伊利金典的品牌營銷分析

魏雯卓

【關鍵詞】伊利金典；品牌營銷；消費升級；高品質

1 研究背景

國家統計局顯示，2019 年全國居民人均可支配收入30733元，同比增長8.9%，連續5 年保持與GDP同步增長的趨勢；居民人均消費支出為21559 元，比上年增長8.6%。消費對經濟增長的貢獻率達57.8%，已成為中國經濟社會發展的關鍵動力。與此同時，我國居民恩格爾系數連續8 年下降，居民生活水平不斷提高。人們開始追求高品質的生活，消費方式和消費結構呈現新的特征。國內有機產業隨著國民健康意識的提高而得到了發展。據2019 年度《中國有機產品認證與有機產業發展報告》數據顯示，我國現有1.2 萬家企業獲得了有機產品認證，其產值總計1323 億元。同時在市場教育方面，我國消費者對有機概念的認知度得到了提高。有機食品帶來的益處被越來越多的人所熟知。

伊利金典（以下簡稱金典）對有機風向精準洞察，于2019年進行品牌升級，從“有機奶領導品牌”向“有機生活倡導者”轉變，然后根據市場變化開展特色品牌營銷活動，與消費者由產品認同達成生活方式認同。

2 金典品牌的SWOT分析

2.1 優勢

2.1.1 產品的品質高端

金典有機奶自2006 年問世以來，便一直向人們展現著它的高品質。金典在北緯45°打造了專屬牧場，水源汲取自300米以下的深層地下水，符合人飲用標準；牧草種植全程杜絕使用化肥和農藥；土壤經三年凈化絕對沒有化學殘留。并且在2013 年，金典率先在國內建立了全程有機可追溯系統。消費者只需在溯源查詢系統中輸入金典有機奶奶瓶上的生產日期以及專屬有機碼，就可以對這瓶金典有機奶誕生的全過程進行查看。這個系統給金典有機奶提供了高品質的保障，也贏得了消費者的信任。金典通過制定有機奶行業標準，搶占全球核心奶源，首創全程有機可追溯系統這三個舉措，建立了一套屬于自己的成熟的產業鏈，使其可以在行業中保持領先，并始終作為高品質的代表者。

2.1.2 產品的知名度高

金典是伊利集團于2006 年推出的高端品牌，一直走在中國高端白奶的前列。近幾年，無論是G20 集團峰會、達沃斯論壇，還是中國發展高層論壇、博鰲亞洲論壇，高端峰會的指定用奶都是金典有機奶。這意味著金典品牌的影響力已經從國內擴展到國外，品牌知名度逐漸提高。

2.1.3 產品種類的多元

為了滿足消費者對產品多樣化的需求，金典不斷推出適合當前時代的產品，目前旗下已有12 支產品，分別是金典有機純牛奶、金典有機純牛奶（夢幻蓋）、金典有機脫脂純牛奶（夢幻蓋）、金典純牛奶、金典純牛奶（夢幻蓋）、金典低脂純牛奶、金典娟姍純牛奶（夢幻蓋）、金典新西蘭進口純牛奶、金小典有機奶、金典A2 有機純牛奶（夢幻蓋）、金典限定牧場有機純牛奶（夢幻蓋）、金典超濾牛奶。金典有機脫脂純牛奶滿足了消費者的健康需求、減壓需求；金典娟姍純牛奶、金典新西蘭進口純牛奶滿足了消費者的高品質需求；金小典有機奶填補了兒童營養的空缺。這些多元化的產品不僅極大地豐富了金典的產品種類，也很好地滿足了不同消費者的需求。

2.1.4 榮獲權威機構的認證

金典自從上市以來，一直堅守高標準，并得到了權威機構的認證。2011 年，金典加入了IFOAM（國際有機農業聯盟），成為國內首位IFOAM聯合會員；2016 年，金典又通過了歐盟的有機認證，獲得了中國與歐盟的有機雙認證；同年10 月，金典又通過了由原國家質檢總局評定的原產地認證，成為我國第一個集齊了三大認證的有機奶品牌。金典榮獲這些權威機構的認證后，也使消費者對金典產品更加信任。

2.1.5 樹立良好形象，履行社會責任

金典一直致力于打造綠色可持續發展的產業鏈，引領消費者踐行綠色有機生活方式，并秉承“自然之饋，饋之自然”的理念，與消費者一起關注公益環保，做出自己的一份貢獻。無論是采用經FSC 森林認證的包材來做自己的產品包裝，與世界自然基金會（WWF）開展東北濕地保護項目，還是發起“地球一小時”活動，推出空奶盒回收計劃，這些都給金典樹立了一個有社會責任感的品牌形象，使金典在消費者心中的形象更加深刻，并產生一定影響力。

2.2 劣勢

2.2.1 進入市場的時機較晚

2005 年，蒙牛推出了“特侖蘇”高端品牌，而伊利是在2006年10 月推出“金典”高端品牌。因此，金典在市場中是處于挑戰者的地位。由于消費者先入為主的思維定式，所以在很多消費者心中，高端白奶的代表者是特侖蘇而不是金典，即使兩者的產品品質沒有太大區別。

2.2.2 產品生產的成本較高

金典屬于快消品，而快消品存在產品購買的便利性、產品品牌的忠誠度不高、產品消費視覺化三個營銷特點。雖然有機奶有很高的營養價值，但是由于生產、技術等因素導致生產成本相對較高。同時許多消費者不具備持續消費有機奶的經濟實力。這給其他可替代產品提供了一定的市場空間，如豆漿制品。豆漿制品的主要原材料——大豆，營養全面生產成本不高，價格優勢顯著，因此，其作為有機奶的替代品有很強的競爭力。

2.3 機遇

2.3.1 高品質產品需求量增大

在當前消費升級的背景下，健康、綠色越來越受消費者及市場的關注。人們的消費意識已轉變，開始追求更健康、更有品質的產品。對于乳制品行業而言，產品賣點已經由過去的安全逐漸變成現在的高品質。從益普索《2019 年大健康白皮書》報告中可知，成分天然、高品質、新鮮、口感已經成為驅動消費者購買乳制品的關鍵因素。我國乳制品市場的競爭已經從品牌消費向品質消費轉變。因此在消費市場中，高品質的有機產品需求量日益增大。面對著消費市場的隱性需求，金典對自身的產品進行全面升級，從之前的有機奶領導者，慢慢轉變為有機生活的倡導及踐行者，從而鞏固行業地位，進一步占領市場份額。

2.3.2 國家產業政策鼓勵支持

2021 年3 月發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》指出，要持續擴大優質消費品、中高端產品供給。可以看出，國家希望培育一批高端品牌產品。金典作為有機奶高端品牌，有了國家產業政策的支持，更有利于其向高端化甚至超高端化發展。

2.4 威脅

2.4.1 高端白奶競爭加劇

高端白奶之間的行業競爭隨著我國有機產品消費市場的逐步形成而進一步加劇。對于金典來說，不只是與特侖蘇之間的競爭，同時也有排在第二梯隊的光明、圣牧，還有一些新興品牌，如認養一頭牛、歐亞，更有國外勁敵，如德亞。因此，金典需要通過營銷傳播活動來提高品牌知名度，提前建立用戶的品牌認知，對潛在消費者進行培育。

2.4.2 產品生命周期縮短

產品生命周期理論是指新產品從進入市場到被市場淘汰的整個過程。在這個過程中，產品必須經歷導入、成長、成熟、衰退這幾個階段。每個階段在產品屬性、市場競爭、采用者類型等多個維度會展現出不同的特性。因此，品牌就是特殊的生命體。在經濟全球化發展背景下，各個國家和地區間的貿易壁壘被削弱，國際資本流動更迅速，消費者的需求也越來越多樣化。金典如果不及時推出適應時代發展的營銷策略，那么它的生命周期可能會大大縮短。

3 金典的品牌營銷舉措

3.1 精準洞察行業風向，抓住消費者心理

洞察消費者的孤獨感，開啟“云養牛”陪伴式營銷。根據民政局的相關數據顯示，我國第四次單身潮已經來臨，超過2億的成年人是單身狀態。所以許多人在心靈、情感上是孤寂的，因此金典開啟了長期“云養牛”服務，將產品售賣轉變為體驗售賣，用個性化和人性化的服務來滿足消費者的精神需求，建立與消費者之間的情感強關聯。

洞察自熱市場風潮，開啟暖冬治愈計劃。由于疫情催生的“新宅家文化”使自熱食品成為一股市場風潮。金典推出自熱牛奶禮盒，舉辦“有機之聲，溫暖電臺”主題活動，不僅給消費者傳遞了溫暖，成功對消費者進行“金典=溫暖”的心理占位，也使消費者對有機生活有了新體驗，進一步加深消費者對品牌的認知。

洞察年輕人心中回歸慢生活的期待，金典跨界聯合“言幾又”書店合開了一家“言有機”書店，推出了一系列具有解壓性質的沉浸式互動玩法。當人們坐在“言牛奶”瓶子旁邊的凳子上讀書時，“言牛奶”瓶子里的“奶量”就會隨之上升，用最直觀的方式精準地傳達了“言牛奶”瓶子上面的“讀書越多，越有營養”的含義；每本“言有機”書的封面都有關于有機生活的治愈性話語，并在人們打開書之后溢出大自然的治愈香氣，既具備品牌獨特的有機風格，又兼有面向各個年齡圈層消費者的體驗與互動功能，使消費者可以在有機生活場景下，真正地感知到有機自然，紓解消費者的生活焦慮，獲得消費者的認同。

3.2 創意產品包裝，與消費者深度溝通

在最近兩年中，金典不斷對產品包裝進行創新，與消費者進行深度溝通，進而達到以下效果。

打造品牌社交貨幣，擴大傳播效果。過去人們買飲料主要是為了解渴，現在人們希望購買飲料的外包裝可以符合自身的人設，可以拍照片在朋友圈分享。金典的產品包裝不斷更迭，其所推出的音樂能量瓶用5 種明亮的顏色與10 種不同風格的歌曲相搭配，吸引不同性格與圈層的消費者。品牌設計推出的自身IP 系列產品“牛典典典籍瓶”，在每款牛奶的外包裝上，根據不同的情詩主題加入相應的裝飾元素，激發消費者的興趣。這些創意包裝不僅吸引了年輕消費者的注意力，也滿足了他們喜歡分享的心理需求，使精美的包裝變成了金典品牌的一種社交貨幣，進而與消費者之間建立聯系，形成強關聯，進一步擴大傳播效果。

為消費者打造沉浸式體驗，提升品牌好感度。每個人生活環境是單一的，但是通過產品包裝的不同圖案、內容，可以給人們營造出多種環境氛圍。例如，金典推出的以歷史文化遺跡為主題的國風定制版，與故宮博物院聯合推出的既有品牌特色又有建筑文化美學的特別版產品，用自己的方式來對傳統文化的厚重感、美感進行表達，實現了品牌與中國文化內涵的融合，給人們呈現出別樣的新國風潮。此外，針對年輕人推出“當代年輕人拯救N連牛奶”的13 小奶鋪，主要表現的是當代年輕人的生活常態，可以讓人們由此聯想到“加班族”加班熬夜的場景。金典推出的多款產品包裝，實際上是為自身產品打造多元化使用場景，讓不同的消費者可以在這些渲染式場景對品牌文化與包裝設計之間的互動進行體驗，進而提升消費者對品牌的認知度及好感度。

3.3 巧借消費者創造力，賦能品牌生產力

與消費者一起共創品牌IP，培養消費者共創習慣。在這個IP 形象共創中，消費者的想法完全決定了產品最后的樣子。金典推出的擬人化IP 形象，一方面萌趣形象本身就會把品牌與消費者之間距離拉近，另一方面通過打榜投票方式與消費者產生良好的互動，進而吸引更多消費者加入，為品牌提供自己的創造性想法。

與消費者一起共創產品包裝，讓消費者參與品牌建設。消費者對產品包裝進行設計投稿，積極邀請身邊好友為自己的投稿作品助力。金典通過一場參與互動的包裝共創活動，不僅使消費者的參與感提升，進一步把品牌與消費者進行綁定，還推進了相關話題的二次傳播，為接下來的新品進行預熱造勢。

與消費者一起共創品牌單品，用創意來反哺品牌生產。開設“典典子腦洞工廠”，讓消費者從口味、瓶蓋、瓶形這幾個方面來為自己的偶像定制全新的牛奶。這種由消費者設計、參與的全新產品，不僅降低了品牌前期市場調研的成本，也在一定程度上對消費者的情感需求給予了滿足，并增強消費者對新品的認同感，有效地增長了產品的銷量。

現在，很多品牌在開展品牌營銷時都會邀請流量明星為其代言。但是，大部分的明星代言都只是限于形式，并沒有在代言的流量紅利消失后為品牌留下長期的品牌效應。金典這次的共創活動營銷閉環巧妙地借助消費者的創造力為品牌的生產力進行了賦能。

3.4 聚焦差異化營銷，傳遞品牌正能量

一直以來，金典對公益環保高度關注，與消費者一起踐行有機生活方式。在“螞蟻森林攜手建立金典公益林”活動中，消費者通過日常的收能量、澆水、種綠樹的線上互動，為西部地區栽下樟子松，增添一抹綠色；由金典空奶盒回收制造的垃圾分類幫幫袋，幫助人們快速且準確地對垃圾進行分類，為解決垃圾分類提供了另一種新思路；空奶盒回收計劃及手工大改造活動，使消費者通過提供廢舊空奶盒的方式對環保有機的生活態度進行表達，并且消費者可以將自己的個人DIY 能力充分發揮，把金典人性化、個性化、責任感的品牌形象傳遞給消費者，并在其心中留下深刻印象。

金典作為有機生活倡導者，始終堅持“自然之饋，饋之自然”的理念，走出一條綠色、有機、可持續發展的公益環保之路。通過這些活動，金典不僅用實際行動傳遞了品牌的正能量，打動消費者內心，促進了品牌形象的提升，也使消費者切實加入了公益環保行動中，攜手品牌一起為公益環保事業進獻自己的一份力量。

4 結論

品牌只有緊跟時代步伐，才可以一直活躍在消費的視線中。金典不僅洞察到消費升級趨勢，推出一系列高品質產品，也洞察到年輕人的孤獨感，開啟陪伴式營銷，推出自熱牛奶禮盒等。通過推出創意產品包裝，與消費者進行深度的溝通；與消費者一起共創，使品牌的生產力得到消費者創造力的賦能。在品牌發展的道路中，金典走出一條綠色、有機、可持續發展的公益環保之路，傳遞品牌的正能量。金典在多維度、創新的營銷中始終貫徹著“開啟有機新生活”的品牌主張，基于此形成了一整套系統化的可執行方案，取得不錯的營銷效果。