萬年貢米“一村一品”品牌推廣研究

王華志

【關鍵詞】一村一品；貢米；鄉村振興；品牌推廣

1 “一村一品”的概念

“一村一品”指在一定區域范圍內，以村為基本單位，按照國內外市場需求，充分發揮本地資源優勢，通過大力推進規?；?、標準化、品牌化和市場化建設，使一個村（或幾個村）擁有一個（或幾個）市場潛力大、區域特色明顯、附加值高的主導產品或產業。

2 萬年貢米品牌形象

針對鄉村地區具體的情況做出詳細的市場分析報告。在設計運用中依據市場調研、產品分析、競品對比、SWOT分析法來對當地的人文理念、地理氣候來作出判斷。

2.1 歷史意義

相傳在南北朝時，皇帝南巡途中夢見江南有千斤冬瓜，寸長大米，便差人到南方查訪。當查訪人員查訪至江西萬年縣荷橋、尤港一帶時，果然在野生稻谷中發現有“三寸?！钡久祝颐踪|非同一般，便速回朝呈報皇帝?；实郛敿磦髦冀骱蓸?、尤港“代代耕食，歲歲納貢”。萬年貢米由此得名。后來在1958 年，萬年貢米在印度尼西亞萬隆博覽會上被展出，受到好評，萬年貢米再次聞名于天下。

2.2 產品優勢

萬年縣裴梅鎮當地種植的貢米顆粒飽滿碩大，外形如梭、色澤清澈透亮，烹飪后口感軟而不膩，味道恰到好處。經檢驗報告分析，當地貢米的蛋白質凈含量不僅比其他地區普通大米種類高出1～2 倍，而且富含多種對身體有益的維生素和微量元素。

2.3 環境優勢

萬年縣裴梅鎮屬亞熱帶季風性氣候，四季分明，雨水充沛，氣候特點溫和濕潤，年均氣溫小于20 ℃，年均日照時間近2000 小時，年均降水1800 毫米，平均無霜期259 天，被世界農業考古學家馬尼士博士喻為“上帝安排生產稻米的地方”，享有“中國貢米之鄉”“淡水珍珠之鄉”等美譽。萬年貢米的種植環境良好，因其吸取四季清泉，根植水土特異，故營養豐富。

3 “一村一品”在萬年貢米的應用

通過政府相關政策扶持，將“一村一品”的理念在萬年縣裴梅鎮大力推廣，同時根據設計管理原則，對萬年縣貢米采用產品品牌化、產品規?；?、產品市場化和產品標準化，將當地的貢米文化進行文化輸出，創造經濟利益，提升當地人民生活水平。在品牌方面，對萬年貢米進行品牌認知，加深購買人群對萬年貢米品牌的印象，提升品牌價值；在生產規模方面，考慮利用現代化生產模式進行生產，在保障貢米質量的同時提高生產效率。同時面向全國市場與大企業合作運營，實現共贏，創造出更大利潤。通過品牌化、規模化、市場化、標準化對萬年縣裴梅鎮貢米進行品牌推廣。

3.1 品牌化

萬年貢米產品品牌認知度的提高，可以細化到產品品牌本身，對產品品牌進行戰略分析，采用產品品牌戰略、產品支線品牌戰略、分類產品品牌戰略。

3.1.1 產品品牌戰略

首先了解萬年縣當地的特色地域文化和萬年貢米的制作流程；然后在推廣萬年貢米本身的價值、口感和做法等特性的同時加入文化理念，讓其他地區真正了解萬年貢米的獨特優勢；根據每種貢米的口感細化到甜度、酸度、黏稠度，創造獨有的品牌名稱，并且給予每種貢米各自的產品定位，占領特定的市場渠道。

3.1.2 產品支線品牌戰略

以當地貢米產品為主要的產品銷售鏈，橫向擴展與貢米相關的農作物產品，擴充消費產品的種類。對相關產品賦予相應的品牌策略，根據產品的價格、價值、口感做出劃分，與貢米的價值、價格相匹配，去滿足不同類型的消費群體。利用貢米的銷售網絡對不同類型的谷物類產品逐個銷售，或在某種價格區間范圍內采用不同的定價策略。

3.1.3 分類產品品牌戰略

采用縱向發展的品牌策略，將萬年貢米分化出同種產品的不同家族品牌下的衍生附屬產品，如米酒、米糖、米糕等產品，從而拓展銷售渠道。不同家族品牌單獨品牌化，采用不同的產品名稱進行售賣，根據受眾人群的不同來劃分品牌的市場定位。

3.2 規?；?/p>

首先，地域性產品對比其他地區產品，需要產品的生產具有規模化。其次，要對產品的消費人群規模進行拓展，挖掘產品的潛在用戶群體。消費群體不僅限于60、70 后，更要挖掘90、00 后的新一代年輕人。再者是功能規模的拓展，可以挖掘萬年貢米不同的功能需求。最后是社交平臺的規?；墸罅Πl展線上銷售，如電商代購，社交平臺直播帶貨等。

3.2.1 生產規模

利用RFID 技術把生產商、零售商、銷售商、運輸快遞、消費者集成在一起（見圖1），利用一體化的管理和監控手段銷售產品，讓消費人群用得放心。區塊化生產分配要清晰明了，避免中間復雜的程序對售后服務帶來不便，也需要生產商對勞動力進行合理分配，在帶動當地就業的同時也要注重勞動力素質培養，優化產業鏈，讓產品保質保量地輸出。

3.2.2 消費人群規模拓展

在銷售渠道上應依據當下的文化背景推陳出新，利用傳統的運營模式時也要考慮產品的文化理念和產品本身的價值屬性，讓更多的年輕人成為該品牌的消費者。大力擴展線上的銷售運營模式，如社交平臺直播帶貨和網上品牌產業化（建立官方網站）。后臺運營模式不只是銷售產品，應建立貢米文化交流平臺，加入文化理念和品牌意識，具體到各類以“貢米”為話題的產業銷售方式。

3.3 市場化

根據不同的市場特點，通過市場滲透增加萬年貢米在市場上的銷售額，通過優化產品生產過程和提高產品本身的質量，結合線上宣傳，穩固原有消費群體的同時爭取新的消費人群。

3.3.1 市場開拓戰略

它包括兩個方面的內容：一是產品自身需要尋找新的細分市場；二是企業內部要為單一固化的產品尋找新的品牌策略。在品牌設計、品牌策劃、品牌管理上賦予新的創新點，通過主品牌和子品牌結合，將企業文化向消費群體進行推廣和滲透，在傳統市場上尋找、吸引新的消費群體，可以借助“鄉村振興”理念去擴大產品的銷售量。

3.3.2 產品銷售生命周期

按市場的銷售周期將產品劃分為導入期產品、成長期產品、成熟期產品和衰退期產品。針對市面上已銷售的產品和待銷售的產品進行產品量化分析。在進行品牌推廣時可以利用當下的科技手段進行產品追蹤，在后期生產時可以借助包裝新技術。例如采用保護產品的包裝，利用智能化包裝的NFC技術跟蹤產品的售前、售后信息，與消費群體建立信息共享，讓消費群體真正了解貢米的生產流程，將產品的銷售生命周期不斷延長。

NFC技術可以實現一碼一物，在產品包裝出廠之前進行物流編碼的鎖定，做到產品的全流程管控，實時追蹤，隨時隨地查詢產品的動向，就像為產品裝上了攝像頭。企業可以查看經銷商貨物的流通信息，防止各地經銷商竄貨。在大米包裝上嵌入NFC技術，通過手機進行掃描，消費者可以在手機上查看電子信息數據，來辨別產品的真偽（見圖2）。同時，利用NFC芯片技術有機融合“追溯系統”，可以預判出廠后是否有調包行為。

3.4 標準化

標準化生產不僅可以提高產品質量，同時也可以提高產品的售后服務，利用標準化來提升企業的品牌文化。對于企業來講，更注重的是產品的標準化生產，因為標準化生產可以減少企業的生產成本。

3.4.1 產品品牌標準化

在產品品牌化設計中，建立一體系的VI 企業品牌形象，將同類產品分類化，建立各具特色的文化理念，同時將傳統文化和流行文化結合附加給“貢米”品牌，讓品牌價值最大化。通過品牌認知加深顧客對產品的重新認識。在銷售過程中借用“外包裝”和“內包裝”相結合的形式?！巴獍b”是指給相關產品設計出賞心悅目的包裝，根據貢米的實際功能（不考慮外觀設計的消費人群）、凈含量、尺寸、消費人群的年齡、性別、文化層次設計出不一樣的包裝設計。“內包裝”是注重“貢米”的文化內涵輸出，可以結合中國傳統文化和現代網絡熱詞，拓寬受眾群體。

3.4.2 企業文化標準化

在生產過程中，企業更注重產品生產成本問題，后續階段還要考慮企業與企業之間合作的風險承擔、技術共享、資金的流向和盈利后的分配問題。所以要建立完善的企業文化機制，創造合作共贏的局面。在鄉村振興戰略指引下，利用“一村一品”帶動當地經濟發展。

4 總結與展望

綜上所述，通過大力開發當地地域文化，讓“一村一品”產業化真正落實，不僅帶動當地的生產經濟和旅游產業發展，也讓萬年縣裴梅鎮的萬年貢米走向全國，提高了萬年貢米在全國的知名度。打造貢米品牌區域文化，讓裴梅鎮緊跟時代的腳步，通過鄉村振興戰略，真正實現“一村一品”的品牌推廣價值。