媒體融合時代地方媒體做好電視外宣工作的思考

張永清

（平順縣融媒體中心，山西 長治 46000）

習近平總書記在黨的十九大報告中對外宣工作的要求是“講好中國故事，傳播好中國聲音”。對于地方來講，就是要講好本地故事，講出精彩動人的故事，傳播好本地聲音，更好服務地方黨委和政府中心工作，提升地方良好形象，推動地方經濟發展，增進對外文化交流。

電視是黨和政府建設社會主義的輿論工具之一，具有獨立傳播信息的不可替代的作用。電視外宣是地方媒體的一項重要任務。通過借助中央、省級電視播出機構的宣傳，可以有效提高地方的知名度和影響力。在當前媒體融合的背景下，地方電視外宣與以往有何區別？在電視外宣中，傳統主流媒體的角色發生了怎樣的變化？從戰略上，電視外宣怎樣進一步提質升級？從戰術上，如何借助媒體融合的東風，防止電視外宣“止步于屏幕”？這些問題都是當前應該思考的問題。

一、電視媒體的地位

1983年3月31日第11次全國廣播電視工作會議，提出了“四級辦臺”的方針。除了中央和省級辦電視臺以外，凡是具備條件的地方（省轄市、區旗縣）都可以根據當地的需要和可能開辦電視臺，主要任務是轉播中央和省級節目，也可以播發自辦節目。

一直以來，電視具有生動、直觀的特點，其以平等交流的方式向受眾客觀介紹人物和事件，是一種有親和力的傳播媒介。由于聲畫并茂、視聽兼備，能夠逼真地展現內容，營造出強烈的現場感。電視是一種非常特殊和有力的大眾傳播媒介，受眾如親臨其境，會留下明晰深刻的印象，被公認為是最具影響力、最可信的媒體。

隨著中國特色社會主義進入新時代，媒體變革正在發生，全媒體傳播格局正在形成，但真正有能力、有資源主導這場融合變革的，依舊是電視媒體。在很多人的認識中，電視媒體已經沒落。但電視媒體肩負著筑牢意識形態主陣地的歷史責任與使命，依舊是信息傳播的主力。實際上，真正被大眾忽視的不是電視媒體，而是電視隨著傳播載體更加多樣，傳播內容被轉移了。

所以，電視媒體要充分利用視聽結合，直觀形象的優勢，引導受眾形成正確價值觀，并將價值觀轉化為情感認同和行為習慣，更好地助力經濟社會發展。

二、電視對外宣傳的處境

地方形象是大眾對該地的整體感覺、印象和認知，是地方政治經濟的綜合反映。對外宣傳工作是地方黨委和政府的一項具有全局性的工作，尤其是電視外宣，可以把信息用聲畫并茂的形式進行傳播，可以直觀生動地展示地方形象，深受大眾喜歡。

電視外宣是把地方的信息送到上級媒體進行播發，起到提升地方良好形象、推動地方經濟發展、增進對外文化交流等方面的功能。電視外宣可以是對外新聞報道，還可以是地方形象宣傳片、紀錄片等內容。

20世紀90年代，繼中央電視臺推出上星頻道后，省級電視臺也先后推出上星頻道，把電視節目推到了一個平臺上亮相，全國各地都可以收看到，電視外宣自然而然成了地方對外展示形象的重要途徑。2014年，媒體融合上升為國家戰略，掀起了全國媒體的一場深刻變革。隨著媒體融合傳播格局的構建，地方電視外宣工作受到了很大沖擊，“內容為王”受到業界質疑，很多媒體機構轉向“渠道為王”“產品為王”。但在內容和通道的結合過程中，種種跡象表明，優質的內容依舊是媒體的核心競爭力，也是各級對外宣傳的價值取向。

習近平總書記視察解放軍報社時強調：對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。要多深入基層、深入一線、深入官兵，了解第一手材料。面對機遇與挑戰，電視外宣工作必須積極主動適應受眾碎片化、個性化的接受特點，從大處布局，從小處著手，有針對性地開展采編工作，采取故事化的敘事方式，增加受眾感興趣的事件和人物報道，將復雜的專業內容講得通俗易懂，才能起到積極的宣傳作用。

三、做好電視對外宣傳工作的方法

做好電視外宣工作責任重大，使命光榮。在媒體融合時代，地方媒體要在外宣工作中有所突破并不是一件容易的事情。尤其是電視外宣，只有找準定位、有的放矢，通過借助中央、省級電視播出機構的宣傳，達到事半功倍的效果，才能有效地提高地方的知名度和美譽度，進而提升地方良好形象、推動地方經濟發展、增進對外文化交流。

（一）符合媒體屬性

毛澤東在《反對黨八股》中提出：“看菜吃飯，量體裁衣”。這句話告訴我們無論做什么事都要看情形采取相應的行動和對策，這也同樣適用于電視外宣工作。只有充分認清電視媒體的傳播特點，緊跟上級媒體思路和時事熱點，及時梳理與本地事件的契合點，電視外宣才能有的放矢。對地方媒體來說，電視外宣的主要對象是中央、省級電視播出機構，由于這些機構宣傳職責和播發影響不同而具有不同節目需求，因此地方媒體的采編人員要熟悉自己計劃播發的上級媒體和相應的欄目板塊，有針對性地提供信息或作品。

1.符合播發要求

地方媒體播發的內容，并不代表在上級媒體也具有同等價值。比如，某地開展深化事業單位人事制度改革，這件事對當地是有價值的，可是放到全省乃至全國來說就沒有新意，就不會被采用。但是可以大力宣傳推廣，提供成功經驗和先進做法，從而提高本地的美譽度。

上級媒體會定期約稿，每月、每周都有一定范圍的宣傳重點。采編人員要嚴格按照約稿要求，結合當地的政治、經濟和社會發展的狀況，有針對性地策劃選題，制定可行性采編方案，進行新聞、專題采訪攝制。文字稿件要用換位思維的方法，符合上級媒體播發要求；圖像和聲音的質量也要達標，堅持拍攝穩、構圖美、色調正的圖像標準，拍攝時正確運用色調、色溫，力求構圖完美；還要保證采訪音和同期聲的清晰。

2.堅持精品目標

做好電視外宣工作，既要保證上送節目的數量，還要保證內容的質量。精品內容是時代的需要，是更好引導輿論、服務受眾的需要，也是對外宣傳的價值取向。深入挖掘地方好故事，是全面提升地方媒體對外宣傳的傳播力和影響力的重要組成部分。電視外宣要充分發揮聲畫一體的優勢，多出精品力作，講好地方故事，在前期構思、拍攝制作上做足文章，實現思想性和藝術性的完美結合，這樣才能更加有效地提高地方的知名度。

電視外宣中，要緊緊圍繞地方中心工作，認真分析每個時期外宣工作的重點，唱好主旋律，加大對地方重大決策部署、重大項目、重大活動的宣傳，突出本地優勢、特色和亮點，通過創新理念、形式、方法、手段和話語表達，在生動性上做文章，增強電視外宣的可視性。同時，要積極參與中央、省級優秀廣播電視作品推優工作，把握標準和程序，通過選送作品參評，能夠檢查地方媒體的對外宣傳工作業績，并利用優秀作品的榜樣作用，促進各級媒體的發展和創新，提升電視對外宣傳作品的質量。

（二）發揮地方優勢

習近平總書記教導我們：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。”每個地方都有各自的特色，都有值得驕傲的優勢，只有依托地方特色，形成品牌效應，才能真正展示地方魅力，有效提高知名度。電視外宣工作的關鍵所在就是要在符合受眾接受心理和欣賞習慣的基礎上，發揮地方優勢，搶占第一受眾效應。

在電視外宣中要緊緊圍繞地方黨委和政府的中心工作，找到其獨有的特色，或山清水秀、或礦產豐富、或氣候宜人、或產業興旺、或人文深厚，因地制宜抓住亮點進行宣傳，從創意新、手法奇、語言特等方面，高標準采編，力爭內容更加豐富、語言更加生動鮮活，進而擴大優質內容電視外宣、擦亮地方品牌名片、提升地方影響力。

俗話說：“一滴水可以見太陽”。越是微小的故事，越能反映出當地的生活狀態和精神面貌。采編人員要接地氣、冒熱氣、添生氣，運用小故事紀實的手法，細微展示特點，與黨和國家主題主線、地方黨委和政府工作重點有機結合起來，用視聽結合的形式讓受眾既了解新時代的發展，也能看到百姓小日子的溫暖。

（三）突出宣傳時效

人們常說：對的時間做對的事，想不成功都難。時機是隨著時間的變化而變化的，錯過最佳時機后，再做事就會變得不合時宜，結果往往事倍功半。電視外宣工作是地方形象提升的階梯，是促進地方發展的重要形式，只有先人一步，才能步步為贏。這就要求電視外宣要用最快的速度對事件或人物及時發聲，做到關鍵時刻不失語、重大問題不缺位。

各級媒體都有自己的階段性宣傳報道重點，采編人員要培養新聞敏感，緊緊圍繞地方黨委和政府中心工作，對符合要求的重大事件、重大活動、重大節日，及時向上級媒體傳送文稿和畫面，以便篩選與錄用。

每逢假期前夕，采編人員要圍繞當地美景、項目建設、節日堅守、假日生活、旅游服務、安全保障等有價值的亮點精心策劃；對于節日、紀念日要突破固有思維，深入挖掘內涵，找到更新、更獨到的切入點，策劃可行性采編方案，進行采訪攝制，形成及時采編、即時傳輸的良性循環，從而增強信息傳播的時效性。

（四）做好融合發力

習近平總書記強調，傳統媒體和新興媒體要優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度整合。隨著移動優先理念的貫徹，電視媒體的力量逐漸轉移到以移動端為主的多種渠道上。

在媒體融合時代，以內容和技術支撐的媒體變革正在發生，外宣格局發生了顛覆性變化，電視媒體如果仍然停留在傳統的宣傳方式，只會是“畫地為牢”，很難達到理想的效果，甚至使受眾喪失觀看電視節目的興趣。只有充分與其它媒體融合，將電視屏、電腦屏和手機屏聯動起來，形成“全方位”的傳播格局，充分運用全媒體手段，以創新思維來推動內容生產，借助有一定影響力的發布平臺推送電視媒體采制的視頻節目，才能將電視外宣作品傳播得更廣泛。比如，學習強國APP為方便廣大用戶隨時隨地開展學習，不僅提供文字、圖片、視頻、音頻的學習內容，還專門在電視臺窗口分區塊開設了學習視頻、聯播頻道、看電視、看理論、看黨史、看教育、看慕課、看人物、看文藝、看科技、看自然、看影視、看法治、看軍事、智能融媒、網絡視聽等欄目，甚至還可以同步觀看中央廣播電視總臺、教育臺、影視臺和地方臺節目的“看電視”欄目。電視的融入，讓網絡等媒介平臺的宣傳內容也更加豐富多彩。

（五）完善突發預案

地方媒體在中央、省級電視播出機構播發內容的機會不多，但重大突發事件卻容易被播發。所以，制定重大突發事件的宣傳報道應急預案很關鍵，只有制定了操作性強的應急預案，才能在重大突發事件發生時做到宣傳報道有序進行。

重大突發事件包括自然災害、事故災難、公共衛生事件和社會安全事件等，具有突發性、破壞性和影響廣泛性等特征，是社會公眾高度關注的熱點焦點。應對重大突發事件，不僅是地方黨委和政府的嚴峻考驗和巨大挑戰，也是地方媒體外宣的一項重要工作。

電視媒體要在多種媒介中保持優勢，就要在重大突發事件的宣傳報道中抓住時機、找準角度、把握尺度、先聲奪人、牢牢把握話語權。由于重大突發事件無法被預知，地方媒體要發揮好就近的優勢，第一時間深入現場，將事件真實準確記錄，及時傳遞出來，以產生更好的實際傳播效果，有效地引導上級主流媒體深入報道地方黨委政府處置事件的成功經驗，就能轉“危機”為“機遇”，不僅做到正確的輿論引導，也能樹立地方的正面形象。

（六）健全激勵機制

地方媒體應建立健全激勵機制，堅持多元化、多層次的物質激勵和精神激勵齊頭并進，最大限度調動采編人員干事創業的激情，增強激勵效果。

針對采編人員的需求特點，通過作品評比、表彰獎勵、榮譽激勵，對向上級媒體發稿多、質量高的采編人員予以鼓勵，激發采編人員的工作主動性和創新性，營造良好的對外宣傳氛圍；同時，注重專業隊伍培養，采取“走出去”的方法，分批安排采編人員到上級電視播出機構跟班實訓，或者到高等院校進修學習，這樣既能鍛煉采編人員，又可以增大發稿機率。針對媒體管理的需求層次，地方媒體要加強同上級電視播出機構的溝通與協作，采取“請進來”的方法，定期邀請上級采編人員到本地分享采編經驗和采訪報道，通過借力發展達到事半功倍的效果。探索建立以業績為依據，由品德、知識、能力等要素構成的人才評介指標體系，形成有利于人才脫穎而出的的機制。

習近平總書記強調：“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現 ‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持。”不管傳播方式如何變化，內容生產始終是媒體生存發展的根本。因此，地方媒體在電視外宣工作中，要進一步增強意識形態工作的責任感和使命感，加強黨的理論武裝和思想引導，守好宣傳主陣地、唱響主旋律，延伸傳統主流媒體的傳播效果，以內容優勢贏得競爭優勢，提高地方的知名度和美譽度，為地方高質量高速度發展提供強大的精神動力和思想保障。

總之，媒體融合是媒體格局、產業發展的全面升級和質變，隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，對外宣傳將進入新的階段。按照中央關于媒體融合發展的戰略部署，地方媒體應在充分發揮電視宣傳主陣地作用的基礎上，結合外宣現狀，始終把握正確輿論導向，積極適應時代發展要求，認真研究、驅動內力、堅持不懈、創新思路、打破媒介內容形態的界限，掌握好、運用好本地資源，找準電視外宣工作切入點和著力點，借助外力講好本地故事，讓新時代的地方形象成為上級主流媒體中不斷閃現的新亮點，更好地助力地方高質量高速度發展。