淺析旅游演藝市場發展存在的問題及成因

童孟遙

旅游演藝的概念其實由來已早：從20世紀80年代西安唐樂宮的“仿唐樂舞”到90年代的“世界之窗”主題公園，中國旅游行業的隊伍里早就存在旅游演藝這一形態。進入21世紀后，中央電視臺中秋晚會開創了“中華情”全息山水景觀晚會的先河；緊隨其后，“印象”“山水”“千古情”等系列大型實景旅游演出、富含民族特色以及現代科技感的駐場旅游演出、紅色旅游演出、特色文化旅游演出、非物質文化遺產地旅游演出等百花齊放，爭奇斗艷。

據不完全統計，全國約有300多個旅游演藝項目，但其中80%處于虧損狀態，盈利的只有少數。短暫出現或者虧損運營、停演的項目占據多數，造成這種曇花一現局面的原因很多，具體包括建設規模和投入成本過高；不考慮當地實際情況盲目跟風建設，同質化競爭嚴重；舍本逐末，忽視演藝項目的產品內容；基礎服務設施不齊全導致游客體驗感下降等等。僅短短三十余年的發展歷程，旅游演藝項目的發展為何會遭遇“冰火兩重天”？本文試從產品質量、人才隊伍、市場運營、政府規劃與監管四方面來分析其中原因。

一、旅游演藝項目的產品質量問題

1.旅游演藝項目內容空洞化，文化失語

因為大型實景旅游演出的影響，旅游演藝產品的開發沒能重視對地方文化底蘊的呈現和挖掘，反而習慣于聲光電等高科技手段的大量運用，以此去打造和襯托舞臺場面和舞美效果。大部分的演出產品追求展現本地最炫最美的民族文化元素，但內容和框架幾乎是出自同一個模子，缺乏足夠的地方特點和多樣化風格，過于依賴自然山川、古老建筑、遺址遺跡等原生場地或者傾力打造的人文景觀和舞臺場景的多方位五感震撼力，忽視了對地方文化和故事本身的解讀和升華，以致于節目單調老化、藝術水準偏低。

尤其令人擔憂的是，部分演藝產品陷入對于技術崇拜的誤區中，不從內容本身著手，而是過度追求外在的形式表現，即技術手段和舞臺聲光電等，流于空殼的美感和單一的“炫技”，從而導致旅游演藝內容的空心化，自然很難獲得觀眾和市場的認可。以武漢《漢秀》為例，投資方雖然邀請了高規格的技術團隊打造硬件與科技配置，但卻并未如愿獲得觀眾的熱烈反響。究其原因，正是因為缺少文化內涵，無法滿足觀眾對文化體驗的要求，目前已經停演。文化內涵存量不足，使得演藝項目空有炸裂的科技感外殼，而內里“文化失語”。文化內涵的缺失在一定程度上削弱甚至消弭了高額投入的產品效應，還大大限制了發展后勁和創新空間。

2.旅游演藝項目呈現形式單一化，同質化嚴重，缺乏創意

由于旅游演藝產品的獨特性、新穎性和獨創性等特點，只有兼具地方特色和人文內涵的旅游演藝產品才可能被進一步打造成為精品演藝和品牌項目，在廣闊的旅游演藝市場中獨樹一幟，成為吸引更多游客的重要因素。所謂創新是核心競爭力，不僅局限在科技創新，更多應是文化內蘊的創新。

但當前絕大部分的旅游演藝產品的結構、內容的構成都是大同小異，演藝產品項目的打造基本都離不開“三要素”，即文化內涵、山水景觀和科技舞美，表現形式都是聲光電技術、龐大舞臺或者自然地形加上群舞、獨舞，要么講述一個完整或凄美的神話故事、人物傳說或革命歷史故事，要么干脆拋開故事情節，將當地歷史上的名人名士按照時間順序以解說詞的形式貫串下來（如《尋夢滕王閣》），呈現出來的效果和方式單一固定，缺乏足夠吸引人的內涵和創意。大批跟隨者的山寨和模仿，題材類似，故事架構、舞臺規模、演出形式大同小異，質量水平則良莠不齊，導致旅游演藝產品同質化嚴重。

國內現有的大部分旅游演藝作品一般都是對某些知名作品尤其是對“印象”“千古情”等三大系列的模仿與照搬。在《印象·劉三姐》打開知名度之后，國內旅游產品遍地開花，省市縣三級聯合發展，進入一個快速發展階段，各地積極打造旅游演藝項目，比如江西省，幾乎每個設區市都有一臺，還有新的項目在不斷籌備和生成中。不少景點為了上項目、搞收益，忽視劇目內容的打造，盲目跟風，照搬其他作品的形式和架構，導致觀眾審美疲勞，對作品的評價也持續降低。據不完全統計，目前張家界地區共有10部大型演藝作品，他們所展現的文化內容、演藝類型、演藝規模也都基本雷同。例如《夢幻張家界》《夢里張家界》兩部作品里都包含了“趕尸”“女兒會”和“哭嫁”等湖南的當地特色和風情習俗，甚至連作品名稱都只有一字之差，這種重復與混淆的效果根本無益于當地品牌項目的宣傳，反而對張家界的旅游形象和演藝市場造成不小的負面影響。這種少特色、缺亮點、無獨創的市場復制只能給旅游地、旅游景區、旅游演藝項目品牌帶來持續性損傷與消耗，以致于某些項目最終不得不退出市場或者停演。

二、旅游演藝項目中人才隊伍建設問題

人才是產業發展和技術創新的第一要素。盡管全國高校大部分都開設了旅游管理專業，但如何將所學化為所用，以旅游管理理論指導旅游演藝市場實踐，具體從事旅游演藝工作時，學習者或從業者對于新興的旅游演藝產品的深度和廣度的了解都有所欠缺。部分演藝機構針對演藝人員管理考核制度不健全、市場化管理程度不高等現象，嚴重打擊了從業人員的工作積極性，對旅游演藝產品的創新發展造成一定的負面影響。

1.現場表演的演員流動性大

專業人才的培養在旅游演藝產品的開發運營中發揮著至關重要的作用。舞臺上演員們精彩表演的呈現，需要從劇本到演藝、從臺前到幕后很多人的付出，但目前旅游演藝市場中的專業且經驗豐富的人才數量不多。

如江西《滕王宴樂》演藝項目不同于其它大型演藝表演，它既有聲勢浩大的群舞表演，也有較少人數的舞蹈表演節目。其演出團隊是由包括導演、音響師、燈光師、全職演員、兼職演員、群眾演員、服裝管理員等在內的多人組成。演員均畢業于舞蹈院校，其舞蹈表演具有專業性。大型歌舞表演一般有較多兼職演員，年齡在20歲左右，流動性較大，穩定性欠佳，而且因為排練時間通常是不能固定的，兼職演員的時間卻有限，常出現缺席現象，這會給排練帶來一定程度的損害，致使排練效率低，最終造成舞蹈不齊、演藝節目質量不高等問題。

2.從業服務人員素質不高

旅游演藝雖是朝陽產業，但目前尚處于探索發展階段，存在許多不成熟不合理的部分。因為演藝機構的不專業性以及項目成本、當地就業的綜合因素考慮，不少地區旅游演藝服務水平落后，從業人員素質亟待提高。目前從業人員基本屬于就近雇傭當地剩余勞動力，從業人員中有相當數量的文化水平偏低，他們對演藝項目的內容和特質缺乏清晰深刻的認知，導致很多服務人員缺乏服務意識和主動意識。對待游客的態度動輒隨心情、隨狀態而定，要么愛答不理，要么粗聲粗氣，或者在進入演藝內場后，對觀眾的路線指揮不專業，導致觀眾在行進過程中因為錯誤或無效的指導，無法第一時間感受到演藝節目的精彩之處。這些都大大影響了游客的觀賞體驗，從而制約了演藝項目口碑和好感度的傳播。

3.專業復合型演藝人才匱乏

旅游演藝是文化旅游的重要組成部分，文化創意是其最大的賣點，旅游策劃營銷人員需要具有很強的創新能力、深厚的文案寫作功底和良好的組織溝通能力。既具備嚴謹的專業知識同時又熟悉本地區文化的復合型高端旅游項目策劃營銷人員的專業度，這在很大程度上決定了旅游演藝的發展和前景。高端專業人才是成功培育旅游演藝產品的軟實力，發展旅游演藝產業，人才是關鍵。

專業復合型旅游演藝人才的素質高低直接關乎一個旅游項目能否成功地進入市場。旅游經濟其實就是知名度經濟，一個旅游地的形象和品牌營銷是提高旅游地知名度的重要手段之一。專業旅游演藝項目復合人才就是旅游演藝項目的品質保障，他們往往能結合當地的實際，從專業的角度和美學的視角出發，為觀眾打造一場瑰麗且飽含歷史深情的視覺盛宴，而任何一件高品質產品的面世不能缺少專業旅游營銷人員，他們是促使旅游演藝產品成功走向市場的保障。但在目前的高端旅游演藝人才中，旅游演藝管理和營銷人才尤為匱乏。不少旅游演藝產品的營銷能力有限，尤其表現在新興的旅游演藝產品的營銷上，這一不足間接導致了目前許多演藝項目沒有形成旅游消費者主動要看的良好發展勢頭。大部分旅游演藝的營銷手段仍以旅行社導游的口口相傳這一傳統單一的途徑向旅游消費者進行宣傳，導致諸多文化底蘊深厚、品質也不遜于“印象”系列的演藝產品始終氣場不足。

三、旅游演藝項目的市場運營問題

1.急功近利，產品的高額投入與盈利能力嚴重不對等

以“大制作”“大投入”“大場面”著稱的旅游演藝產品，在帶動當地旅游經濟的同時，也帶來了“高投資”“高風險”等問題。大部分旅游演藝產品的前期投資較多，尤其是大型演藝產品。而高投資、高風險則意味著能否及時收回成本的問題，在投資融資渠道和獲取利潤等方面也必然存在一定的風險。如浙江《印象·普陀》、江西《尋夢龍虎山》都是采取合作開發形式，創作團隊邀請知名團隊前來設計，倚靠名人效應來加持。但結果證明，即便有名人名牌和頂級團隊支持，后續運營依舊不理想。這其中牽涉到一個項目運營和產品設計脫節的問題：很多知名團隊在受邀并收取高額創作費用后，一般只保障產品內容和結構的設計，后續運營并不參與。而運營方因為理念或專業度的緣故，市場運營手段單一或落后，與作品的創作設計幾乎脫節。而且更糟的是，有的項目本身已經慘淡經營，不思改進運營和管理方式，卻陷入越虧損越增加投資的怪圈，運用高額費用聘請不同知名團隊對項目進行二次乃至多次創作，使得成本持續增高，而項目本身也越來越四不像；而高成本的創作費用與技術設備更新費用就使得項目雪上加霜，惡性循環，產品在投入產出上入不敷出。

2.低估短視，缺乏整體思維和品牌意識

每年總有一些旅游演出產品在市場中默默退出，原因之一是缺乏科學合理的整體投資和運行規劃。優質的旅游演藝產品固然投資見效快，具有較強的短期盈利能力，但從旅游演藝市場的長遠發展來分析，缺少整體布局和規劃的項目即使繼續發展也終將會被市場淘汰。另一個重要原因是欠缺品牌打造和維護意識，忽略了品牌管理與開發，導致游客對于產品的印象依然固定在“順便來看看”“偶爾為之”，而非專門有意前來觀看。如以西安《長恨歌》為例，游客觀看《長恨歌》的最主要原因在于“難得來華清池，順便看看”，專門來觀看的游客數量還不及三分之一，這反映出《長恨歌》本身的吸引力缺失，也就是說，《長恨歌》自身的品牌形象并不夠強大，沒有形成足夠的品牌吸引力。

3.坐失良機，缺乏衍生產品的開發

目前我國大部分地區的旅游演藝項目主要以旅游業為支撐，以餐飲、交通、住宿為輔，而與其衍生相關的出版業、影視業、動漫產業、工藝制造業等文化產業領域尚未成熟。旅游演藝基本上以票房收入作為其主要利潤來源，盈利模式較為單一。人民群眾的物質文化及審美需求已隨經濟社會的發展而逐漸攀升。觀眾在游覽旅游目的地、觀看演出的同時希望獲得的體驗性需求也愈來愈高。而目前我國上演的山水實景演出普遍只具有觀賞性，缺乏體驗性和娛樂性。

薄弱的周邊衍生產品，將會失去很多二次盈利和消費增長的機會。目前，國內很多地區的大型旅游景區演藝項目，成了二三線城市與景區的標配，江西旅游演藝也是如此。雖然江西旅游演藝對當地GDP發展起到了一定的推動作用，但是部分演藝項目產業鏈延伸意識薄弱，產業鏈條拉動不夠，產業消費刺激不足，產業改造升級換代也弱化。個別景區的演藝項目與周邊的住宿、飲食、娛樂、購物等產業分離，缺乏相關的文創衍生產品開發，營利模式較為單一，導致景區演藝和周圍產業沒有形成一個良性循環的閉環，缺乏二次消費增長。還有的演藝項目周邊相關產業鏈發展雖然相對完善，但是在國內缺乏相應的知名度，營銷推廣手段不足，導致品牌辨識度不夠。

4.渠道單一，缺乏切實有效的銷售和營銷手段

長期以來，我國旅游演藝發展嚴重依賴旅行社，客源大多來自旅行社的團隊游客。雖然這種方式給演藝項目帶來了持續穩定的客流，但也因為營銷機制不健全、銷售渠道單一而產生了“同票不同價”“門票返傭”等市場亂象。旅行社低價購進高價賣出，從中賺取差價；某些旅游演藝公司給予旅行社高額返傭（返傭比例可達50%以上）以獲取大量客源。這些現象嚴重影響了旅游演藝市場的正常秩序和公平競爭環境。

國內旅游演藝產品的營銷過度依賴政府和旅游團，依靠旅行社帶來的團隊游客作為觀眾基礎。但隨著《旅游法》中相關章節如“旅游安全”“旅游監督管理”“旅游糾紛處理”等規定繼續強化了旅游市場的規范化管理，以及自由行游客的增多，旅游演藝市場受到劇烈沖擊。另外，大部分旅游演藝產品的官方微信公眾號的營銷運營，未能充分發揮其效用，推送的專題吸引力不夠且關注的粉絲量不高。有的甚至根本沒有自己的公眾號和視頻號，僅僅在馬蜂窩等旅游APP上有一些簡短的節目介紹，營銷策略簡單粗暴。

四、旅游演藝項目中的政府規劃與監管問題

根據國內部分成功的旅游演出案例來看，旅游演藝產品的蓬勃發展離不開當地政府的強力支持，主要表現在項目立項申報、征地拆遷、土地使用、稅收繳納、資金流轉、人才引進、基礎設施建設等方面。但是在這個過程中，也出現了一些因為政府指導和政策施行不力、幫扶方式落后等原因而導致的錯誤發展。

1.以扶貧為目的盲目發展旅游演藝經濟

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰脫貧攻堅之年，意義重大。為響應國家政策，幫助貧困縣村及時穩步脫貧，科學發展當地的旅游演藝經濟是一項有效且見效較快的投資發展方式。當地政府的扶持帶動力，在貧困村的整個鄉村旅游產業鏈發展的生命周期中都必不可少，是鄉村旅游扶貧效應最重要的影響因素。總體上看，全國各級政府尤其是旅游部門和扶貧辦對鄉村旅游扶貧高度重視，在旅游規劃、旅游基礎設施建設、資金等方面都給予了較大支持。但由于幫扶方式和體制機制缺乏創新，多地鄉村旅游扶貧多以貧困村自然資源和物質文化遺產資源開發為主，生態觀光、農家客棧和農家樂等鄉村旅游產品仍占主導地位。這種低水平、初級化的產品形式，很難吸引到遠距離、高品質的旅游者，導致鄉村旅游產業鏈價值創造能力差。

2.旅游基礎和服務設施建設滯后

基礎設施建設不齊全，意味著游客的滿意度和舒適度降低，勢必會嚴重影響觀賞體驗。目前，國內實景演出的開演時間和戶外的特點受到天氣的影響很大。由于我國屬于亞熱帶地區，一年有三分之一的時間處于寒冬和雨季，戶外演出受到惡劣天氣的影響很大，觀眾的觀演感受也大打折扣，從而影響產品質量的口碑傳播。一方面，外部的旅游交通服務設施建設滯后。目前部分市縣境內的鐵路、公路、民航交通體系建設不夠完善，連接景區與外部的航線及航班不足，大大影響了游客數量的擴增。另一方面，景區內部基礎設施的建設遲延。大部分景區的餐飲、住宿、觀賞、娛樂、休閑等相關基礎設施建設跟不上旅游業發展的高速度，包括道路、停車場、廁所、標識系統、游客服務中心和游客購物場所等，聯動配合不夠，直接影響了景區的形象和口碑，不利于當地旅游品牌的形成。

3.跨產業跨部門合作有限

由于旅游演藝項目一般涉及到土地開發、文化旅游資源、招商引資等多項政府職能，為了將各自的資源利益最大化，政府部門難免會出現各自為政、互不買賬的局面。有時候出現景區的管理“內外兩張皮”的問題，核心景區由廳一級的管理機構管轄，而景區外圍則由當地縣管理。核心景區內外的管理級別差異，直接制約了當地的旅游業發展。不能統一規劃開發、不能協調管理旅游配套建設和品牌建設，也就無法開發大景區模式，嚴重制約著當地旅游業發展。