論MCN模式對新媒體平臺內容供給的影響

文/韓如璋

媒介技術突破顛覆了以往的傳播模式，新媒體平臺的不斷發展將大眾帶入了一個信息爆炸的時代。然而巨量信息之下，有價值的信息卻寥寥，能夠吸引大眾的優質內容有待開發。盡管很多新媒體平臺都通過UGC（用戶生產內容）模式吸納了大量的內容，但由于UGC缺乏專業性和固定性，無法支撐平臺的內容體系。為此，新媒體平臺開始將PGC（專業生產內容）引入內容生產體系。隨著PGC模式的深入發展，國內新媒體平臺開始以MCN模式擴大新媒體的內容供給。所謂MCN模式，指的是一種多渠道網絡的產品形態，這種模式將風格、領域各不相同的PGC集結在一起，并予以專業的指導，提供策劃、技術和資金的支持，從而保證高質量內容供給，最終實現穩定變現。但MCN模式對新媒體平臺產生積極影響的同時，也出現了一些問題。如何突破MCN模式下新媒體平臺的內容瓶頸，保障內容的持續輸出，完成MCN產業閉環，是新媒體平臺以及MCN機構亟待探討的課題。

一、MCN模式下新媒體平臺內容供給的優勢

MCN模式下新媒體平臺內容供給的優勢不斷凸顯，MCN模式的興起將在一定程度上促進新媒體平臺內容向著更加優質、專業、多元的方向發展。與此同時，細分領域垂直化的內容生態以及用戶與內容、平臺之間的黏性也越來越強，有助于新媒體平臺在井噴式的信息社會中靠內容制勝。

傳統媒體時代，大眾所能接收到的信息數量十分有限，信息面也十分狹窄。新媒體的誕生改變了信息傳播的模式，使得人人都可以分享、時時都可以傳播，從而進一步豐富了媒介內容生態。但由于用戶生產內容仍有一定的局限性，其信息的豐富性僅限于總量，而很難實現內容的多元化生產。MCN模式的出現使得新媒體平臺內容矩陣越來越豐富。因為，MCN機構更傾向于有目的、有計劃地跟隨市場需求提供多元化的內容；會根據新媒體平臺特征，從經濟、政治、文化、科技、生活等各個領域策劃內容；同時還會深入挖掘和創新內容，為新媒體平臺源源不斷地供給多樣化的圖文、短視頻內容，能夠切實地讓大眾感受到不同領域真實的風采和獨特的魅力，促使新媒體平臺的內容供給實現多元化發展。

UGC模式下，新媒體平臺的內容得到提升，尤其是圖文排版、視頻拍攝、剪輯以及特效等功能越來越自動化、智能化，為用戶生產內容提供了極大的便利。然而，非專業化的內容生產使得新媒體平臺中的圖文、短視頻作品質量良莠不齊，內容競爭壓力隨之高漲，用戶對優質內容的期待值也不斷上升。如果沒有優質的內容支撐，新媒體平臺的道路很難走得長遠。MCN能夠將專業的內容生產者集中在一起，以此來保證內容質量。例如，圖文內容的文章結構會更加合理，短視頻畫質清晰、鏡頭穩定、剪輯流暢，內容也更具深度和意義。MCN具備專業的內容生產團隊和審核團隊，能夠持續保障優質內容輸出，有利于新媒體平臺為用戶提供優質內容。

全新的媒介環境帶來信息過載，大眾所能獲取的有效信息越來越少，獲取信息的效率也不斷降低。隨著互聯網用戶規模的不斷擴張，新媒體平臺想要抓住用戶需求，就需要不斷細分內容領域。MCN模式下，細分領域的內容逐漸實現垂直化發展。內容的精準化和垂直性極大地完善了平臺廣而散的內容供給體系，大幅提升了用戶接收信息的效率。比如，百家號、企鵝號以及大魚號在注冊時，就需要選擇服務領域，且賬號名與服務領域需要有內在的一致性，其還會根據數據分析賬號內容與注冊領域是否一致，并根據賬號內容的垂直度來分配流量。MCN機構會根據平臺的特點、賬號的定位持續輸出同一類型的內容，隨著內容細分領域不斷增多，新媒體平臺所獲得的受眾數據也將更加精準，不僅有利于MCN機構創作更垂直的內容，也有助于新媒體平臺拓展垂直業務。

傳統媒體時代，大眾對部分內容與節目會不自覺地產生“約會意識”，亦即內容與大眾之間形成黏性，用戶成為節目的忠實粉絲。如今的媒介環境存在大量新媒體平臺，用戶在各平臺間的流動性較大，內容的豐富性和信息的無序性分散了用戶的注意力。如今，新媒體傳播平臺為了留住用戶，會與MCN機構之間展開深度合作，MCN機構也能夠獲得所運營賬號的用戶數據，利用大數據技術MCN機構能夠更加精準地掌握用戶喜好，能夠以此為依據打造出貼近用戶的內容，從而提升用戶與賬號IP、平臺之間的黏性。此外，專業的MCN機構還會根據用戶的使用習慣精心策劃運營規劃，嚴格控制內容發布的時間，不斷提升內容的曝光率，增加用戶與賬號之間的接觸幾率，讓用戶對博主的形象認知更加深刻，產生對博主身份的認同，最后強化用戶與平臺之間的黏性。

二、MCN模式下新媒體平臺內容供給的劣勢

如今，各大平臺都不同程度存在著高質量內容供不應求的問題。盡管MCN模式逐漸形成了內容供給產業鏈，讓平臺的內容瓶頸得到疏解，帶動了平臺流量和用戶，但其內容生產的弊端也逐漸暴露。其中，內容同質化成為常態、泛娛樂化現象嚴重、平臺無差異化發展以及內容變現難度升級都是MCN模式引起的問題。

新媒體平臺與專業MCN機構簽約，就是為了能夠獲得專業性強、垂直度高的優質內容。然而隨著MCN機構的增多，內容同質化成為常態。就圖文內容而言，MCN機構的原創內容越來越少，很多分散的信息經過機構寫手重組、加工、包裝后重新進入平臺，并被貼上不同的標簽，以流水線的方式游走在各個平臺。就短視頻而言，模式化、套路化的量產方式使得同質化的內容充斥在各個平臺，毫無新意可言。例如，在短視頻情景劇的生產中，不同的MCN機構往往通過更換演員和背景音樂，以偽原創的方式逃避內容原創度審查，但這些內容卻高度一致。盡管MCN模式下內容生產的流程順暢，效率也越來越高，但創作需要的是靈感與情感投入。量化生產、變相抄襲以及行業版權保護意識薄弱，不僅難以保證高質量創作的長期持續，同時也損害了平臺的形象和互聯網版權。可見，雖然MCN機構的數量正在不斷增長，但是MCN的營運模式卻如出一轍，為各個新媒體平臺供給的內容大同小異，導致新媒體平臺無差異化發展而失去平臺特色，顯然不利于平臺的個性化發展。

美國媒體文化研究者、批判傳播學家尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中認為，電視內容脫離語境，膚淺且碎片化，導致一切公共話語以娛樂的方式出現，人成為“娛樂至死”的物種。隨著新媒體時代的到來，各類新媒體平臺隨處可見娛樂內容。MCN機構為了獲取受眾的關注和流量，創作內容一味地迎合受眾趣味，導致越來越多娛樂化、低俗化的內容充斥在新媒體平臺當中，泛娛樂化現象越來越嚴重。2022年3月17日，為了整治MCN機構信息內容亂象，國務院開展了“清朗”系列專項行動。未來，MCN機構想要以低成本、博眼球的娛樂化內容擴大行業發展將越來越困難，用戶對低質內容的警惕性也將增強。

“受眾商品論”認為，媒體向受眾提供“免費午餐”來獲得關注和流量，并將受眾注意力作為一種商品打包出售給廣告商。MCN機構類似于“免費午餐”的制造商，它們通過吸引受眾注意力，并將受眾注意力提供給平臺，然后平臺將受眾注意力出售給廣告商實現變現。但是隨著受眾對內容和廣告的質量要求雙雙提升，MCN模式下的內容變現難度升級。當前，MCN的商業變現形式過于單一，對頭部賬號的依賴性過強，不利于其他內容賬號的孵化，導致許多賬號和內容只能夠獲得短暫的聚集性流量，卻得不到持續的關注，無法形成可持續發展的商業模式，難以形成規模效應，從而增大了變現難度，影響其商業價值。

新媒體平臺為了扶持MCN合作機構，每天會釋放大量福利性流量。這些流量會通過新媒體平臺的后臺運作，免費附加到MCN機構發布的內容當中，導致MCN模式下的內容瀏覽量、點贊量與評論量虛高。此外，各大新媒體平臺會刻意為合作的MCN機構旗下賬號進行流量傾斜，不斷利用算法推薦機制向用戶推送合作機構旗下的內容產品。但以大數據推薦為基礎而形成的流量無法實現有效的用戶轉化，很難判斷用戶對于內容本身的評價。流量福利傾斜、流量造假、強制性推薦使得MCN機構對平臺福利性流量的依賴過強，也導致用戶無法自主選擇自己想要的內容，最終導致MCN模式下的內容認可度降低，甚至會出現抵抗情緒，影響用戶與平臺之間的信任，逐漸降低平臺的用戶黏性。

三、MCN模式下新媒體平臺內容供給的優化策略

《2021年中國內容機構（MCN）行業發展研究白皮書》顯示，2020年MCN機構迎來了爆發式增長，數量達28000家以上。面對流量成本的上升、多平臺的選擇以及更廣闊的市場收入，面對國家“清朗”行動重點治理，MCN機構應當認識到，作為內容的頭部供應商之一，其核心競爭力依然以內容為主，需要調整內容供給模式，優化內容供給策略，不斷突破新媒體平臺的內容壁壘。

自2017年抖音入局新媒體平臺以來，移動化、碎片化的短視頻內容成為大眾獲取信息的方式之一。MCN模式的擴大化發展已經有了用戶基礎。在此趨勢下，MCN模式下的內容供給需要避免同質化內容輸出，實現內容創新發展，同時精心布局多元業態，在美妝、萌寵、游戲以及短劇等主要領域之外，還應當發展一些小眾領域，抓住新媒體平臺的尾部流量。例如，國外的Vertical Networks內容供給公司為移動平臺提供“短真人秀”，不僅創新了平臺內容供給，同時也收獲了大批年輕用戶關注。MCN機構還要適當打破純娛樂化內容供給的局面，積極培養科普、圖書以及知識普及等領域的KOL，促使新媒體平臺內容更加多元化。需要注意的是，除了短視頻內容之外，圖文內容生產仍然是MCN布局多元業態的基礎。面對不斷變化的市場，需要兼顧好有深度、有價值的圖文內容生產，滿足大眾多元化的閱讀需求。

MCN模式引入我國的時間尚短，但是我國MCN機構的發展速度卻是驚人的。究其原因，一是因為我國有足夠大的受眾市場，二是因為近年來傳播技術升級，形成了完善的基礎設施以及強大的技術支撐。因此，MCN模式下的內容生產傳播需要積極運用媒介技術來豐富內容場景，以新穎的內容視角激發用戶的興趣和獵奇心理。首先，MCN模式下的內容可以利用5G技術，在直播生態中實現與用戶的實時互動，也可以創新直播模式，以慢直播方式陪伴用戶、服務用戶。其次，可以借助VR、AR等技術，構建立體化、沉浸式的內容傳播場景，增強用戶在場感，加深用戶對內容的印象。再次，AI虛擬技術的發展帶動了AI主播、虛擬偶像的流量，可以利用AI、3D等技術，挖掘虛擬偶像的價值，推動MCN模式不斷向更為精細化、創新性的方向發展。

當前，MCN機構眾多，但并非每一個機構的發展模式都一致。不同的MCN機構根據自身優勢，逐漸探索出了適合自身發展的模式。例如，知名主播李佳琪所屬的美ONE公司是以直播為驅動的新型電商MCN模式，李佳琪個人IP為新媒體平臺供給內容，同時將電商平臺商品與新媒體平臺之間的內容進行融合。再如，papi醬通過成立papitube機構，形成了以孵化達人為主營業務的MCN模式，這種模式能夠為新媒體平臺持續供給娛樂、美食、美妝等方面的內容。創新不同的MCN模式，能夠在根源處避免新媒體平臺內容同質化、風格同質化的問題，從而實現平臺內容差異化發展。

隨著大量內容集中涌入新媒體平臺，內容變現的難度不斷增大。何況，劣幣驅逐良幣的現象頻發，使得優質內容無法形成固定的閱讀量和觀看量，對后期流量變現造成阻礙。MCN機構需要優化運營模式，建立有效的管理制度，擺脫完全依賴平臺流量扶持的局面。第一，MCN模式應當充分了解平臺的推薦機制，通過調整內容的方向、投放的時間以及引流的方式，提升機構內容的流量競爭力。第二，加強優質賬號、優質內容的IP轉化，開發IP周邊，將內容與產品融合形成產業鏈，推動內容變現。第三，在內容生產的基礎上，利用直播帶貨、電商平臺、知識付費服務、IP授權等其他附加業務運營，引流消費者到不同的平臺增加營收，拓寬盈利渠道。第四，減少對新媒體平臺福利流量的依賴，利用大數據技術實現內容精準供給，真正做好優質內容運營。

四、結語

MCN機構的數量還將繼續增長，隨著機構數量的不斷飽和，行業競爭日益激烈。MCN模式的應用的確為各大新媒體平臺解決了內容之困，但其帶來的風險與危機也不容忽視。MCN機構只有通過布局多元業態、豐富內容場景、創新發展模式以及優化運營模式才能夠在危機中求得生存。尤其是面對國家政策調整和重點整治，新媒體平臺與MCN機構更需要在合理合法的前提下，打造一個更為專業化、垂直化、精準化的互聯網內容生態。