KOE“甄”給力

文 | 陳禹安

超級KOL的隕落是否意味著KOE的崛起？

超級關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，以下簡稱“KOL”）接二連三地淡出直播江湖，或許是一個重大標志，意味著直播的草莽崛起、無序競爭的階段已經告一段落，隨之而來的將是逐步走向有序規范的新階段。

那么，伴隨著頭部KOL的隕落，會不會迎來各行業關鍵意見員工（Key Opinion Employee，以下簡稱“KOE”）的崛起呢？

我們來做一個深入的分析。

事實上，偷稅漏稅、出售假冒偽劣產品、產品質量存在瑕疵并非罕見，但因為頭部KOL的影響力巨大、銷售額超高而形成的杠桿作用，任何一點小問題，都會被擴大無數倍，這不但會造成重大社會影響，也讓自身作為具體利益載體的存在充滿了風險。

從這個角度來說，頭部KOL隨著自身的不斷做大，風險也與日俱增，這就構成一個巨大的商業悖論。

人們對于商業利益的追求，當然是在合法的框架下越大越好，同時也需要經過千辛萬苦培育出來的商業利益越持久越好。

一般的商業模式，是可以在較長一段時間內同時滿足以上兩點。但是，頭部KOL作為一種新興的商業模式，卻恰好相反—規模越大越不可持久。因為頭部KOL這樣的超級個體是整個商業模式中最重要的一環，其他任何環節都不可能稀釋KOL本身的風險。而把整個商業模式的穩定持久“押寶”在本來就不甚可靠的人身上，就很容易“辛辛苦苦好幾年，一夜回到解放前”。

所以，超級KOL就像是吸取太多能量的黑洞，必然是不可持續的，其隕落也幾乎是必然的。

但是，直播作為一種效率最高的銷售模式，卻不會因為超級KOL的隕落而在短時間內衰退。相反，得益于超級KOL的市場教育，消費者對于這種銷售模式的熱情越來越高，黏性越來越大。

這自然就會給眾多KOE的崛起提供最好的機會。

KOE作為各行各業的專業人士，借助所在行業、品牌的先天優勢，如果善于將本行業或本專業的內容形成獨特輸出，就有較大可能形成次流量中心，雖然不太可能在短期內成為超級KOL，卻可能持久穩定地創造價值。

比如，新晉為熱搜“常客”的東方甄選。東方甄選是教育巨頭新東方應對國家“雙減”政策，于2021年12月28日推出的抖音直播賬號，主要銷售農產品。剛開始運營的時候，東方甄選表現平平，直到后來將教育機構的優勢和直播巧妙融合之后，就像打通了任督二脈。

2022年6月10日，東方甄選的粉絲量才剛剛100萬人次，但三天之后，粉絲就超過300萬人次，單場銷售額也從100萬元左右暴漲到單場1 000多萬元。直播的良好表現，順便還拉動新東方的股價大漲。

究其原因，就是東方甄選的主播們充分發揮了他們的雙語優勢和教育優勢，將售賣農產品的直播改造成為融英語課、語文課、歷史課為一體的商品講解，并且不乏風趣幽默。新東方原先做教育的時候，就非常注重學生的聽課體驗，在課程講解中增加了很多段子，以吸引學生的注意力。這套教育專業打法在經過抖音直播的六個月磨合，終于開花結果，迎來贊譽一片，同時銷量飆升，甚至一度超過了羅永浩的交個朋友直播間。

東方甄選的成功就是KOE崛起的絕佳案例，也預示著更多KOE正處于飛速成長的路途之上。

由此，也可以給那些立志于要成為“流量明星”的KOE有益啟示—在風口紅利消失的今天，專業內容的扎實程度可能是KOE決勝的重中之重。

當然，KOE的成長需要時間和耐心。

抖音是從娛樂搞笑起家的平臺，這種娛樂基因使得純知識分享比較難以被觀眾接受。觀眾需要更長的時間來培養自己的口位升級。所以，在專業知識上有優勢的KOE就需要更大的耐心來經營自己的賬號。

而抖音平臺為了自身的長續盈利，也會越來越重視KOE。

抖音從娛樂起家，成為頂級流量平臺后，用非常猛烈的方式開始商業化變現。但是，商業化的內容開始和正常的知識內容搶奪流量后，就會出現涸澤而漁的現象。

近期，抖音取消每條視頻300～500的播放量，這意味著抖音的流量已經見頂。更直白地說，抖音的流量已經不夠用了。

抖音也已經意識到這個問題，如果平臺欠缺優質的原創內容，到處都是模仿抄襲，最終會淪為一個二流平臺。為解決有可能出現的內容創造后繼無力問題，抖音近期再度變得重視知識類的內容。

對于擁有專業特長的KOE來說，這是一個比較好的機會。有料加上有趣，才能更抓人；有趣加有料，才能更持久。