央視抖音官方賬號新聞報道的特色分析

文/宋健

據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10.51億，互聯網普及率為74.4%。其中，短視頻用戶規模達9.62億，同比增長2805萬，占網民整體的91.5%。而在眾多短視頻平臺當中，抖音在影響力、用戶數量、平臺發展前景方面都堪稱佼佼者，2022年的抖音日活躍用戶超7億。在這樣的背景下，各行各業都將抖音視作重要的宣傳陣地，進而紛紛入駐。央視等主流媒體也牢牢抓住機遇，積極借助抖音提高傳播效果、擴大影響力。目前，央視抖音官方賬號已經成為新聞短視頻傳播領域的引領者，在創新傳播機制，拓展新聞傳播空間，深化新聞融媒體改革等方面，發揮了至關重要的作用，具有非常重要的學習借鑒意義。

一、央視抖音官方賬號新聞報道的內容特色

2018年4月起，國內各大媒體紛紛入駐抖音，作為國內主流媒體的重要成員、廣電媒體的領頭羊，央視自然也身在其中。隨著時間的推移，以央視所主導開設的官方抖音號除了社會重大活動、時事熱點、領導人講話等新聞外，也開始嘗試在內容的呈現形式上有所突破，讓受眾以更輕松的方式接收新聞、感受熱點。截至2022年9月，央視新聞抖音號的粉絲量已經突破1.5億，成為真正的“主流頭部”。

在央視注冊的各類官方抖音賬號中，聚焦社會熱點的作品非常多。作為中國最具影響力的媒體之一，央視享有得天獨厚的新聞資源，能夠第一時間緊跟熱點、掌握素材、展開報道，向社會傳遞正確的價值觀、把握正確的輿論導向，成為進一步夯實其社會地位及影響力的重要選擇。比如，2019年夏季的香港修例風波引發國際社會多方關注之時，《新聞聯播》在抖音上發布多條視頻，其中有一條：“在你和真相之間，只隔著一個毒媒體鏡頭，香港早該排毒、消毒了。”可以說在香港問題上，央視的立場和態度十分鮮明和堅決，如此更容易引發群眾的情感共鳴，無形中也抨擊了來自香港地區以及境外的反華勢力、惡意生事群體。從某種意義上來說，央視抖音官方賬號釋放的態度，既是央媒的態度，更是我們黨和政府的態度。媒體做好輿論引導，有利于廣大人民群眾更好地跟黨走、聽黨話，永遠維系祖國統一和領土完整。

央視官方抖音賬號中部分短視頻以正在崛起的中國、不斷發展和昂揚的中國力量為題材，鼓舞社會民眾、傳遞正能量，使受眾更容易產生情感共鳴。如央視新聞2020年8月1日發布的《“火車俠”孫剛獲贈全新卡車頭》，視頻本身是圍繞貨車司機孫剛在貨車起火的關鍵時刻，毅然將貨車開至安全地帶，犧牲了這輛全家的“吃飯家伙”，但最終獲得一汽贈送的一輛全新卡車的新聞所展開的評論。主播在復述新聞基本內容之余，也表達了“正能量傳遞起來才會鮮活，也會掙出新的能量”這一觀點。短視頻所呈現出的情感態度就在于貨車司機孫剛在弘揚正能量的同時，也收獲了希望，向孫剛捐贈卡車的一汽正代表著一種正能量的延續。再如，《央視新聞》在2019年10月1日新中國成立七十周年大閱兵當日發布的視頻，搭配文案“禮炮轟鳴，正步鏗鏘！威武軍容，請祖國人民檢閱！”視頻一經發出，短短幾小時點贊量達2200萬，雖然視頻本身是對大閱兵畫面的剪輯和精編，卻表達出鏗鏘有力的氣息，引發觀眾的高度關注。觀眾伴隨著激昂的旋律，跟隨解放軍鏗鏘有力的步伐，見證著中國越來越發達的軍事化裝備，感受到當代中國蒸蒸日上的大國力量。

過去廣電媒體進行報道或直播時，觀眾往往認為所謂播音員不過是“朗讀的機器”，只是負責通過語音，將已經發生的新聞事件告知廣大觀眾，此時的媒介不過是“沒有感情”的機器，媒體和群眾之間有著不可逾越的鴻溝。但媒體在注冊抖音賬號、利用短視頻進行推廣傳播后，和公眾之間的距離在無形中被拉近，雙方間的互動顯著增多，平臺的轉變、內容產出方式和傳播渠道的變化，也讓媒體開始不斷強調人文素養和感情輸出。如《央視新聞》在2020年8月3日發布的《幸福感爆棚！兵哥哥們在4000米高原舉行戰地婚禮，一起來感受喜悅，祝福！》短視頻并不是簡單地向大眾呈現一段婚禮記錄，而是展示了戰地生活的不易以及軍人為國為民的初心、使命與擔當。視頻一經發布，不到24小時便收獲數十萬點贊，廣大網友在短視頻中，感受超越小愛的“大愛”，紛紛留言祝福。再如《新聞聯播》在2020年7月31日發布的《一朝入伍，終生是兵》，表達了對廣大人民子弟兵的深深祝福；央視新聞在同日發布的《時刻聽從祖國的召喚，有我所在即是安寧》更是號召為“最可愛的人”點贊——這樣直白地表達情感的內容，更讓媒體一改昔日的冷靜形象，無形中充滿了人情味，也更容易在和平年代觸動受眾，從而引發情感的共鳴。

二、央視抖音官方賬號新聞報道的傳播特色

以抖音為代表的新媒體強調以用戶為中心，受眾既是新聞的接收者，也是傳播者。為了適應這種趨勢，央視抖音官方賬號進行內容的生成和發布時，對傳播路徑進行了一定程度的創新，呈現出鮮明的特色。

傳統新聞是嚴肅的，缺乏感情色彩，但在抖音賬號中的新聞短視頻卻是詼諧幽默的，甚至還使用了很多互聯網熱詞，既吸引年輕觀眾的注意力，也讓觀眾更容易理解新聞的內涵和主旨。比如，2020年7月27日《新聞聯播》發布的關于中國駐美休斯敦大使館遭美官員強行闖入的視頻，主持人就是用了“這畫風，你品，你細品”的網絡熱詞，瞬間讓這樣一個看起來政治意味頗濃的事件，變得意味深長。而隨后主持人對這起突發事件的解讀，因為有了網絡用語的鋪墊，也變得通俗易懂。2020年7月24日《央視新聞》發布的短視頻中，白巖松指出“美國越是瘋狂，越說明他自己病得不輕”，寥寥數語便將以特朗普為代表的美國政府的種種反常行為概括為“病態”，更直接闡明了中國立場。這樣的語言表達生動幽默，具有趣味性，很大程度上消除了觀眾與主流媒體的距離。

在短視頻成為信息傳播重要渠道的今天，很多平臺著力包裝與打造專屬平臺的優秀主播，并將這些主播發展成為代表平臺的形象符號，進而聚攏大量粉絲，起到宣傳推廣的理想效果。但與一般直播帶貨、娛樂解說有所不同，央視官方短視頻賬號最大的亮點就在于“權威”，所以其即便聚攏粉絲、增加流量，也依然不失屬于自己的權威和嚴肅。央視新聞、新聞聯播等抖音賬號都推出了“播音員化身主播”的短視頻欄目，讓這些原本活躍在演播廳、面對鏡頭甚是嚴肅的播音員，也成為視頻平臺的“主播”，為媒體吸引流量，通過豐富的表情、有趣的語言和獨特的解說方式，吸引受眾關注。比如，《新聞聯播》在2020年8月13日發布的短視頻中，提及格力董明珠和小米雷軍之間的新一輪賭約，是建立在中國制造業“缺芯少魂”的前提下，一場關乎中國制造業發展前景的漫漫征程。主播康輝在進行點評時，一改央視演播廳新聞直播時的嚴肅風格，伴隨著講述內容而改變語調，并搭配手勢動作，讓觀眾感受到主播的“真實”。而且這些主播在抖音平臺上，呈現出鮮明的個人風格，犀利的點評中不乏幽默的特色。此外，不同的主播會吸引不同的粉絲群體，讓他們成為官方賬號的“簇擁者”，成為為平臺吸引和累計流量的重要元素。

短視頻不同于長篇大論的新聞報道，必然需要有重點、有主次，并且提高敘事技巧，生成獨特的敘事風格。以《央視新聞》《新聞聯播》為代表的央視官方抖音賬號，在敘事技巧上呈現出平民化視角，即不以旁觀者的視角敘事、回顧，而是深入故事中心，由當事人直接呈現事件的來龍去脈，讓觀眾感覺親切。如《央視新聞》在2020年8月初發布的《有愛的老板外出救援，暖心顧客自覺付款留言，世間美好就這樣環環相扣》，就是一個由典型的平民化視角完成的敘事報道。一家超市老板因為突發事件外出救援，回來時發現超市大門一夜未關，本以為店內商品可能丟失，但監控鏡頭中卻出現了溫馨與感動的一幕：老板離開后，店內一共進來18組顧客，沒有一位偷拿商品，全部自行結賬，甚至給老板留紙條，在監控前展示了自己的商品，自覺付款和找零。這個短視頻當中沒有解說者，只有普通的當事人，觀眾不會因故事離自己太過遙遠而產生虛假的猜疑，恰恰是這樣的故事，反而讓觀眾感受到人間尚有真情在，愛心救援的超市老板，也同樣收獲了普通民眾關心和愛護。

三、結語

抖音平臺的快速發展，在一定程度上為廣大媒體的入駐做出了鋪墊，借助抖音本身的影響力和發展前景，各大媒體在開展新聞傳播、擴大影響力、滿足受眾需求方面得以迅速發展。在行業競爭日益激烈的今天，央視抖音官方賬號應不斷強調以用戶為導向進行內容產出，積極推動內容與傳播形式創新，在把握新媒體和短視頻傳播規律的同時，不斷加強自身的影響力與競爭力。對于地方媒體來說，要充分學習借鑒央視抖音官方賬號的成功經驗，在傾力于優質原創內容生產的同時，不斷提高議題設置能力，以形成內容生產和內容傳播的良性互動，打造開放的、動態的、多維交互的報道格局。當然，無論是央視還是地方媒體，在短視頻新聞的報道過程中，都必須處理好信息繭房對主流價值表達可能產生的負面影響的問題，積極尋求新聞嚴肅性與平臺娛樂性之間的平衡。