新媒體背景下文學期刊的發展策略研究

馬 燕 常州市文學藝術研究院

作為一種新興傳播介質，新媒體顛覆了傳統傳播格局，使得信息傳播效率顯著提升，為文學期刊帶來了新的發展機遇。隨著新媒體的廣泛應用，文學期刊呈現出線上線下融合、跨界融合以及讀者互動的發展趨勢。但是，受限于傳統經營機制，文學期刊的形式與內容相對同質，創新力與競爭意識不足，其發展存在一定的局限性。對此，文學期刊需及時改變發展理念，借助新媒體平臺，拓寬傳播渠道，開展網絡營銷，實現品牌化經營，探索出新的發展路徑。

二十世紀后半葉，大眾的閱讀需求與其深厚的文學情懷，推動文學期刊快速發展。但是這種繁榮持續的時間較短，隨著市場經濟體制的引入，流行文化迅速崛起，給傳統文學期刊造成了嚴重沖擊，使其逐步陷入頹勢。而隨著新媒體的出現，文學期刊再度迎來發展生機，獲得了良好的生存空間?；诖?，現立足于新媒體時代特點，深入分析當前文學期刊發展的外部機遇與主要方向，辯證分析其存在的問題與不足，并針對其相關問題提出改進意見，以期推動文學期刊創新發展，為大眾提供優質的文學內容。

新媒體背景下文學期刊的發展機遇

傳播范圍擴大，傳播效率提高

在傳統媒介環境中，文學期刊的出版發行主要依托線下實體商店進行，往往會通過舉辦線下發售會、簽名會、張貼宣傳海報等方式，向大眾傳播期刊出版信息，從而吸引他們進店消費購買，完成銷售任務。這種傳播模式存在范圍局限、速度慢的問題，僅能在本區域內宣傳相關的期刊信息，且傳播周期長，需要較長時間才能讓大眾廣泛了解。隨著新媒體技術的快速發展，文學期刊依托互聯網平臺可以實現線上傳播、線下引流，提高自身知名度與傳播范圍，吸引更多潛在用戶與消費群體，并且傳播效率更快，能夠在短時間內讓更多人了解相關信息。比如，許多文學期刊利用微博、微信等新媒體平臺，宣傳期刊內容、題材、特色等，吸引用戶瀏覽觀看，激發大眾的好奇心，并且通過提供購買鏈接等方式，讓用戶線上下單、線下收貨，有效縮短了以往購買文學期刊的時間，大大提升了傳播效率。

傳播形式多元化、形象化

紙質文學期刊主要借助印刷技術，將文字印刷在紙張上，并配合少量精美插圖，向讀者呈現完整的文學內容，達到一定的傳播效果。這種模式主要依靠文字與圖片進行傳播，在方式與結構上相對單一，通常需要建立在讀者對文字十分感興趣的前提上。新時期，隨著大眾審美與閱讀需求改變，這種單一化的傳播形式已經無法對大眾產生良好的閱讀吸引力，不利于文學期刊的長久持續發展。尤其是在新媒體技術的沖擊下，圖像、聲音、文字實現了高度統一與有機結合，實現了從靜態傳播到動態傳播的巨大轉變，為讀者帶來了全新的立體化閱讀體驗，使得他們能夠身臨其境地獲取信息與知識、欣賞文學內容等，對提升讀者的閱讀興趣具有重要作用。因此，文學期刊應當及時轉變發展理念，借助新媒體傳播優勢，重新構建傳播格局，實現傳播形式的多元化、形象化，激發自身活力。

傳播視野開放化

隨著數字媒體技術的日益普及，許多文學期刊及時抓住發展機遇，創新傳統期刊閱讀方式，以數字化、電子化方式呈現期刊內容，以方便讀者線上閱讀，使其獲得全新的閱讀體驗，從而提升期刊自身的市場競爭力，獲得市場領先地位，在紙質期刊傳播中占據優勢。數字技術與傳統文學期刊的融合，有效突破了紙質傳媒的時效性限制，使得信息可以第一時間傳遞給大眾，并且有效擴大了傳播范圍，使得數字媒介傳播更加直觀生動，激發了文學期刊的傳播活力。在數字技術的加持下，諸多文學期刊采取線上閱讀方式，成立數字網站，為讀者提供線上閱讀與查詢的渠道，通過新穎個性的排版設計，讓讀者分類閱讀，其可以根據個人喜好來選擇閱讀內容，或者下載感興趣的文章等。在閱讀時，讀者可以線上實時點擊相應模塊，閱讀相應的文章，并且可以選擇朗讀按鈕，以聽的形式來了解相關內容，還可以放大字體，有效提高了閱讀舒適度。

新媒體背景下文學期刊的發展方向

線上線下融合式發展

在新媒體時代，信息獲取渠道更加多元便捷，大眾可以隨時了解到各行各業、各個地區的新聞資訊，實現真正的線上閱讀。尤其是在網絡文學的沖擊下，越來越多的人開始加入線上閱讀隊伍，通過電子設備與虛擬網頁來閱讀文學內容。這種情況下，傳統文學期刊傳播受到較大影響，故需要盡快轉變傳播理念，挖掘新媒體傳播優勢，打造線上線下相融合的傳播矩陣，以增強文學期刊的時代性、先進性，讓更多的人了解到文學作品的內涵與價值，提高對大眾的影響力。這樣可以吸引更多人了解閱讀文學期刊，從網上瀏覽延伸到線上閱讀購買，使文學期刊發售效果得到增強，傳播效果有效提升。此外，雖然網絡文學興起，但是大部分用戶群體仍然喜愛紙質化閱讀媒介，習慣閱讀紙質書籍。因此，短時期內文學期刊仍然具有不可替代性，用戶潛力巨大，深受大眾的喜愛。

跨界多元式發展

新媒體與紙質文學期刊的融合，大大降低了期刊生產與制作的門檻，改變了傳統的由專業文學編輯主導期刊發行制作的格局，使得社會大眾與讀者深入參與到這些環節中，實現了期刊內容與讀者的高度互動融合，有效增加了期刊傳播的大眾性與開放性。一方面，讀者可以就文學期刊的內容與排版等進行意見點評，指出其中的問題與不足，或者給予肯定支持；期刊出版方或發行方通過新媒體快速傳播的特性，可以迅速獲取用戶反饋，形成系統性結論，為下一次發表提出改進措施，促進期刊內容質量與風格的優化完善。另一方面，文學期刊可以借助新媒體平臺面向觀眾征集稿件、意見內容等，邀請他們共同評定作品的優劣，為其提供高質量、生活化的故事內容等，以增強期刊發行制作的科學性與合理性，使期刊煥發出新的時代活力。

雙向互動式發展

相比于傳統的閱讀模式，新媒體背景下的文學期刊傳播呈現出互動式發展趨勢，更加強調讀者與創作者之間的雙向互動，讀者的閱讀主體性得到發揮，使得文學期刊朝著大眾化、平民化方向發展，讀者從以往的被動接受向主動接收轉變。在紙質化媒介時代，文學期刊閱讀的選擇權僅限于片段化閱讀、全部閱讀或者間斷式閱讀等。這種方式較為被動，仍然是以創作者為主導、讀者接受的形式開展，雙方具有明顯的界限與差異性，無法真正轉換二者之間的角色。隨著新媒體時代的到來，文學期刊傳播打破了讀者與創作者之間相互獨立的格局，使得創作者可以第一時間了解到大眾的閱讀感受，傾聽他們的閱讀體驗，同時讀者也可以自由發表觀點意見，并做出相應點評，將內心對文學作品的感受表達出來，從而與創作者產生良好的情感共鳴，實現良好的互動結合，共同促進文學期刊創新發展。

新媒體背景下文學期刊發展的現實困境

同質化普遍，創新意識不足

盡管文學期刊已有多年發展歷史，有相對成熟的運行機制，但是面對新技術革命的沖擊，如果不及時創新變革，轉變發展理念與模式，就會處于落后地位，陷入發展困境中，逐漸失去大眾的喜愛與市場優勢地位。當前，新媒體時代的到來為文學期刊帶來了新的發展機遇，但也對舊有的傳播機制與形式造成了嚴重沖擊，使得傳統期刊的發展形勢日益嚴峻，呈現出不同程度的衰落。這是新技術變革過程中不可避免的現象，但是在討論傳統文學期刊式微、采取多種措施均無法真正改變時，既需要從外部因素來考慮，也需要從內在原因出發，客觀討論其中的問題與不足?？v觀文學期刊發展演變的總體歷程，可以發現，無論歷史語境如何變化，大部分文學期刊都始終沿著固有的傳播形式與傳播理念，基于穩定的藝術文學思維來生產制作相關內容。相對應的是，大眾審美理念與閱讀需求始終處于發展變化中，會隨著時代趨勢變化而不斷改變。在這種供需高度差異的對比之下，文學期刊固守陳舊、高度重復的經營模式自然成為落后于時代發展、無法適應新媒體變革趨勢的重要原因。

反映社會實踐的內容減少，日益邊緣化

文學不是簡單的供人休閑娛樂的讀物，其更核心的功能在于反映社會時事、為底層大眾發聲，要做到源于生活、高于生活，真正為社會進步、時代發展而服務。這是文學存在發展的本質邏輯與重要動力。然而，在長期的發展演變過程中，文學期刊這一文學傳播的載體，逐漸忽視了文學的核心機理與本質功能，片面強調外在形式，忽視了文學內容的實效性，使得期刊內容無法喚起觀眾的情感共鳴，與社會發展的聯系逐漸減少，陷入邊緣化、形式化困境中。比如，文學批評沒有充分發揮針砭時弊的作用，只停留于無病呻吟的口頭呼喊上。文學創作逐漸脫離現實生活，或者是憑空想象，或者是網絡跟風，沒有真正深入實際生活，了解不同群體、不同地區的生存發展現狀，對人性與時代面貌的挖掘不夠深刻，無法真正吸引讀者。在這樣的創作環境中，文學期刊與社會實踐之間的聯系不斷減少，內在的生機活力也日漸下降。在面對新媒體傳播這一趨勢時，文學期刊無法做出有效改變，逐步陷入發展困境。

管理機制有待完善

長期以來，文學期刊處于國家行政體制的領導下，由國家財政提供資金，支撐其辦刊與運營工作。這種模式為文學期刊發展提供了良好的資金保障，使其可以無后顧之憂地做好眼前工作，沿襲舊有模式，而不必思索新的發展路徑。因此，由于財政兜底的保護模式，文學期刊長期處于溫飽狀態，缺乏良好的競爭意識，以至于當受到新媒體傳播沖擊時，也缺乏充足動力進行變革創新。與此同時，雖然國家逐步意識到事業單位體制改革的重要性，開始出臺政策要求各地開展文學期刊的傳播機制變革，以實現良好的市場化轉型，但是在實際落地過程中，受限于多年既有的體制機制，事轉企改革始終停留在口號層面，沒有采取實質性改革行動，使得文學期刊仍然保持原有的工作模式。部分期刊盡管在形式上完成了企業轉變的改革，但是由于在市場化探索中無法獲得外部支持，只能重新回到財政撥款的發展形式中，導致發展日漸僵化。

新媒體背景下文學期刊的發展策略

拓寬發行渠道，增強市場影響力

當前，文學期刊應當充分利用新媒體傳播優勢，大力開展發行傳播，拓寬發行渠道，吸引更多用戶群體，讓他們參與到媒介傳播中來，降低發行成本，提高期刊的市場影響力。為此，需要積極搭建網絡化新型傳播渠道，實現線下發行與線上傳播的有機結合，切實增強傳播成效，提高用戶黏性。比如，開通微信公眾平臺，定期推送卷首語、目錄等內容，選取期刊的精彩片段進行導讀，并運用網絡流行語編輯一些宣傳語錄，為新刊發行提前造勢，激發用戶的好奇心與閱讀欲望；借助微博平臺，發布一些作家的訪談信息、作品內容等，同時與讀者開展線上互動交流，實時回答他們的提問，拉近讀者與作家之間的距離，為期刊發行打好用戶基礎；開發線上閱讀App，提供線上或線下訂閱功能，根據不同主題推送文章或期刊，讓文學閱讀更加多元化、個性化，以提升期刊的影響力。

打造期刊品牌，走品牌化經營路線

品牌是文學期刊持續化運營的關鍵，也是其核心競爭力的根本體現。在新媒體時代下，各種文學形式與新舊媒介交織。文學期刊要想獲得市場領先地位，占據競爭優勢，就必須采取特色化經營理念，通過打造期刊品牌，增強自身的符號性與特色性，形成獨特的品牌風格，以增強讀者黏性，提高期刊知名度。為此，可以精心策劃品牌經營戰略，找準經營路線，推出特色化文學欄目，制作優質的文學期刊品牌。比如，借鑒《萌芽》這一期刊的品牌化發展經驗，創辦全國性征文大賽，培養一批優質的青年小說家，增強自身的知名度與影響力，并以此為契機，大力開展相關品牌的書籍營銷活動等，打造完善系統的品牌格局，切實增強市場競爭力，適應新媒體發展節奏。

借助新媒體平臺，開展網絡促銷

良好的銷售策略，能夠幫助文學期刊獲得充足的資金，提升經營發展活力。當前，文學期刊應當及時抓住新媒體發展機遇，主動變革傳播模式，運用新的傳播機制，開展網絡營銷，以改變依靠國家財政的經營狀態，實現創造化發展。一方面，借助電商平臺推送期刊廣告，形象化展示期刊風格與內容，吸引潛在讀者；另一方面，與電商平臺合作，借助購物節等契機開展網絡促銷活動，為讀者提供更加優惠的價格，并且隨刊附贈一些精美小禮品等，吸引用戶購買，增加期刊銷量。

綜上所述，新媒體背景下文學期刊發展迎來了新的活力與機遇，因此，文學期刊需要及時利用其傳播優勢，改變原有的傳播形式，優化傳播內容，打造立體化傳播格局，以適應日益激烈的市場競爭，提高自身經營實力。