2022年母嬰家電市場分析

文_凌慧

母嬰家電是我國家電產(chǎn)業(yè)進入成熟期衍生出的一個細分市場。母嬰家電是母嬰人群適用的、具有母嬰功能的家用和類似用途的電器的總稱。首先它面對的用戶是母嬰人群，但不一定僅僅是母嬰人群；其次它的設計和生產(chǎn)過程要充分考慮到母嬰人群的使用便利和使用偏好，它涉及到白色家電、廚衛(wèi)電器以及生活小家電等各個領域的產(chǎn)品品類。下文將從衣物洗護、飲食保障和居家環(huán)境三個方面對母嬰家電相關市場進行分析。

如今隨著洗衣機產(chǎn)品的健康功能不斷加載，母嬰人群的一些使用痛點已經(jīng)得到了解決。比如通過銀離子、高溫或紫外線等方式實現(xiàn)的殺菌功能，近幾年市場份額一直在增長，2022年上半年線上和線下市場帶有殺菌功能的洗衣機市場份額分別提高到了64.3%和73.9%，在上年同期基礎上再增加8.0和6.5個百分點。另外，通過高溫、熱風烘干等消殺螨蟲，再通過強勁水流漂洗帶走過敏原的除螨功能，作為有效減少過敏發(fā)生的健康概念，過去兩年市場增長十分顯著，2022年上半年在線上市場的零售額滲透率達到了36.7%。

衣物混洗帶來的污染一直是母嬰衣物清洗的一個痛點，由此產(chǎn)生了“分開洗”的需求。一種解決方案是單獨購置一臺迷你洗衣機，比如放置在臺面的1 kg波輪洗衣機，不需要上下水，擺放位置靈活，這類產(chǎn)品瞄準了母嬰人群和女性內(nèi)衣單獨洗的需求，大多通過高溫煮洗實現(xiàn)殺菌。而3 kg的小型滾筒洗衣機，洗滌效果更好，在地面空間不足的情況下可以懸掛在承重墻上，也是很多母嬰家庭的選擇。此外，上下雙滾筒單獨運行，以及上波輪下滾筒的復式洗衣機，可以一勞永逸地全面解決全家衣物“分開洗”的長期需求。針對嬰兒衣物和被褥清洗頻率較高的使用痛點，干衣機可以很好地解決效率的問題。隨著消費升級的浪潮，熱泵式干衣機最近3年在國內(nèi)進入了市場的爆發(fā)期。2022年上半年市場規(guī)模達到31.7億元，在大多數(shù)品類銷售縮減的情況下依然保持可觀的增長。熱泵式干衣機通過高溫烘干杜絕了二次污染，剛烘干的衣物蓬松又有一定的溫度，適合嬰兒直接穿在身上，同時省時省力。對母嬰家庭來說，干衣機兼具了提升健康體驗和生活品質(zhì)的雙重屬性。

冰箱是最主要的家庭食材存儲工具。近幾年冰箱產(chǎn)品的發(fā)展在冷凍技術之外，門體的細分化非常明顯，在線上，對開門和十字四門是最受歡迎的產(chǎn)品，線下十字四門、對開門、法式四門同樣也是消費者的主要選擇。相對于容積，現(xiàn)在的冰箱產(chǎn)品更加追求存儲質(zhì)量，針對不同食材的不同儲存要求，通過分區(qū)控溫控濕實現(xiàn)更好的存儲質(zhì)量。在這樣的背景下，冰箱的母嬰分區(qū)功能得到了發(fā)展，它通過母乳和嬰幼兒輔食的單獨存放，實現(xiàn)隔絕污染和異味的存儲需求。由于嬰幼兒的消化能力尚未完全發(fā)育，抵御細菌的能力較弱，一旦發(fā)生腸道感染，癥狀和危險性也比成人更加嚴重，所以母乳和輔食的儲存需要穩(wěn)定的溫度濕度，盡量避免冰箱開關門的溫度波動，而母嬰分區(qū)可以比較完善地解決上述問題。銀離子能夠使細菌細胞中的蛋白失去活力，與病原體細胞DNA結(jié)合，可以持續(xù)抑制大腸桿菌、金色葡萄球菌等有害的腸道細菌，因此很多冰箱的母嬰抽屜搭載了銀離子殺菌功能。

集成灶作為本土家電的代表性品類，這幾年市場增長十分迅猛，母嬰級集成灶產(chǎn)品也出現(xiàn)在市場上。比如森歌I3二星級母嬰消毒集成灶，采用了臭氧+紫外線雙重消殺，保障母嬰的飲食安全。同樣，洗碗機商家也充分考慮到了母嬰人群對餐具清潔的更高要求，2022年上半年，帶有殺菌功能的產(chǎn)品在線下市場的零售額份額達到了69.3%。

母嬰人群對于空氣的需求維度是比較全面的，涵蓋了溫度、濕度、風感強弱、除菌、除甲醛、除PM2.5等等。與之相對應，在空調(diào)市場上，2022年線上帶有上述功能的產(chǎn)品銷售份額都取得了增長，尤其是除PM2.5、除甲醛和新風功能，份額同比增長分別為137.3%、84.5%和204.9%。近兩年，空調(diào)市場終端價格結(jié)構(gòu)向上提升的趨勢非常明顯，其中一方面的原因是能效結(jié)構(gòu)的提升，另一方面就是一些健康功能的加載提高了市場整體價格。比如2022年上半年空調(diào)線上和線下均價為3154元和3995，而帶有舒適風功能的產(chǎn)品在線上和線下的均價分別為4143元和5349元，帶有加濕功能的產(chǎn)品在線上和線下的均價分別為7597元和10998元，均顯著高于雙線市場均價，可見新功能的疊加使產(chǎn)品獲得了較好的溢價能力。目前市場上以母嬰適用為宣傳重點的空調(diào)產(chǎn)品，大都關注到了溫度穩(wěn)定性、吹風感指數(shù)以及空氣清潔度幾個方面，通過更細膩的產(chǎn)品功能和設計，為母嬰人群提供更好的制冷體驗。

空氣凈化器也是很多母嬰家庭經(jīng)常使用的用以提高室內(nèi)空氣質(zhì)量的家電產(chǎn)品。國內(nèi)空氣凈化器市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，目前產(chǎn)品功能已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品以固態(tài)污染物和氣態(tài)污染物CADR值為主要參數(shù)。對固態(tài)污染物的過濾包含了PM2.5、二手煙，以及一些容易引起過敏的花粉顆粒等，HEPA12以上的高級別濾網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)較好的顆粒物過濾效果。后疫情時代，很多空氣凈化器產(chǎn)品加入了除菌功能，通過活性炭或氨基酸實現(xiàn)除菌效果。另外，由于板材家具和裝修材料中含有的甲醛釋放周期高達十年，對全家尤其是孕婦和嬰幼兒的健康是非常危險的潛在威脅，因此母嬰家庭對裝修污染的關注程度普遍較高。市場數(shù)據(jù)對此也有直觀的反映，2022年上半年線上空氣凈化器甲醛CADR值200以上的市場銷售額份額為66.4%，比上年同期大幅增加9.6個百分點。涵蓋了空氣凈化、加濕、消毒等功能的新風機品類，由于具有一定的安裝屬性，目前國內(nèi)家庭整體配置率較低，但其不失為全面改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的一類產(chǎn)品。比如紅橡新風機HX-JS300G，采用了HEPA13級濾網(wǎng)，并且能夠通過活性炭吸附可揮發(fā)性有機物和甲醛。

除了室內(nèi)空氣以外，母嬰用戶對家居環(huán)境的另一個重要關注點在于地面的清潔。嬰幼兒期的孩子經(jīng)常在地面上玩耍，因此對于有孩子的家庭，地面的清潔程度和清潔效率就顯得尤為重要。洗地機產(chǎn)品由于迎合了中國家庭硬地面的清潔需求，被中國廠家和市場發(fā)揚光大，自2020年以來市場規(guī)模迅速成長，2022年市場規(guī)模預計將達到百億元。對于母嬰家庭來說，地面清潔產(chǎn)品的使用痛點有清潔頻次高、機身重量大、水漬殘留易滑倒等，2022年上市的洗地機產(chǎn)品在續(xù)航能力、機身重量、減少水漬殘留等方面都做出了相應的改進，對母嬰家庭更加友好。

除了上述品類之外，還有很多家電品類也具有母嬰友好的屬性，既包含了溫奶器、輔食機等母嬰專用家電，也包括了一些充分照顧到母嬰需求的非傳統(tǒng)意義上的母嬰家電，比如母嬰級凈水器，零冷水熱水器等等。可以說，泛母嬰家電的陣營在不斷擴大，外延在不斷拓展。近十年我國的生育政策經(jīng)歷了多次調(diào)整，全社會形成了更好的生育支持氛圍。雖然當前全社會的生育意愿整體偏弱，但聚焦到每一個家庭，在育兒方面的主動支出卻是比較高的。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，母嬰花銷已經(jīng)成為育兒家庭的重要開支，即便較低收入家庭，也沒有降低母嬰育兒的整體支出，同時母嬰消費呈現(xiàn)出向幼兒階段延伸的趨勢。未來，隨著托育費用減免、“雙減”等一系列減輕育兒負擔的措施落地，年輕父母的購買力將進一步得到釋放，母嬰家電的市場規(guī)模也將隨之不斷發(fā)展壯大。

總而言之，安全、易用、健康是所有母嬰家電產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點和落腳點。安全包括材質(zhì)安全、操作安全、結(jié)構(gòu)安全等方面，比如產(chǎn)品的邊緣使用圓角，防止嬰幼兒磕碰等產(chǎn)品細節(jié)；易用指操作方便，通過云端控制、語音控制等功能來實現(xiàn)；健康功能一方面包括消毒殺菌凈化等，另一方面也包括了營養(yǎng)保健等方面的需求。因此，品質(zhì)穩(wěn)定、易于操作、安全性強等要求，不僅適用于母嬰家電，也是未來大部分家電產(chǎn)品提升用戶體驗的重要維度。（數(shù)據(jù)來源于全國家用電器工業(yè)信息中心）