搶抓直播電商發展機遇促進湖北農產品上行

○ 課題組

2020年以來，新冠疫情持續不斷，促使消費者購物習慣發生轉變，各行業、各領域直播電商如雨后春筍不斷孵化，其中，農產品直播電商在多地農產品滯銷困境下發揮了關鍵提振作用，成為新冠疫情防控常態化下加速農產品上行，助推農業產業高質量發展的重要“穩定器”。新冠疫情防控常態化下搶抓直播電商發展高速期機遇，大力發展農產品直播電商，恰逢其時，空間廣闊。

一、新冠疫情防控常態化下農產品直播電商發展特點

（一）一個大趨勢

新冠疫情加速了我國消費方式和銷售方式的轉變。傳統銷售渠道受阻，農產品大面積滯銷，迫使農民、企業家、黨員干部紛紛上陣，為農產品直播帶貨，“無接觸購物”日趨成為群眾新的消費習慣。通過營造身臨其境的購物體驗，彈幕提問實時交流反饋，讓用戶情感體驗最大化，打開農產品銷售新渠道，直播帶貨成為農產品消費新趨勢和銷售新增長點。

（二）兩個快增長

一是用戶增長快。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64億，占網民整體的44.9%，同比增長19.6%。二是銷售增長快。《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》表明，2020年全國縣域網絡零售額達35303.2億元，其中，縣域農產品網絡零售額達3507.6億元，同比增長29%。2020年第一季度全國農產品網絡零售額突破900億大關，電商直播場次超過400萬場。

（三）三個多元化

一是平臺多元化。既有淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺，擁有豐富的農產品貨品和商家資源，通過自行搭建直播板塊進行銷售運營；又有抖音、快手、嗶哩嗶哩等內容平臺，依靠自帶流量擁抱農產品電商，實現流量變現；還有小紅書、微博、微信等社交平臺，依托廣泛的用戶覆蓋面調動私域流量，轉化為農產品帶貨商業價值。二是主播多元化。直播達人、公眾名人、政府官員、商家自播等各類運營組織、個體成員廣泛參與農產品電商直播，人人都可成為帶貨“網紅”。三是場景多元化。農產品產地直播讓手機成為“新農具”，直播成為“新農活”；農產品加工工廠直播將生產制造環節“透明化”，提升消費者體驗感，提高品牌信譽度；直播間直播通過網絡達人等各類主播和品牌商店鋪“吃播”帶貨。例如潛江小龍蝦出水上“云”，“云買蝦、云捕蝦、云賞蝦、云品蝦”等新場景頻出。

二、正確認識湖北農產品直播電商發展的優勢和劣勢

（一）湖北農產品直播電商供給資源豐富

農產品產出總量大、品類多、質量優。作為中華農耕文化重要發祥地之一，湖北素有“湖廣熟，天下足”的美譽，糧食連續9年穩產500億斤以上，淡水魚產量連續26年居全國第一，2021年農產品加工業主營業務收入達1.1萬億元，農業綜合生產能力穩步提升。優質稻米、生豬、特色淡水產品（小龍蝦）、蔬菜（食用菌、蓮）、家禽及蛋制品、茶葉、現代種業、菜籽油、柑橘、藥材等十大重點農業產業鏈建設成勢見效，“三品一標”建設可圈可點。國家級、省級標準化生產基地總量、監測總體合格率居全國前列。潛江龍蝦、三峽蜜桔、蘄春蘄艾等品牌價值分別達到251億元、160億元和98億元。

（二）湖北農產品直播電商的政策扶持力度加大

農產品電商直播發展重視程度高、政策扶持力度大、基礎配套加快完善。湖北省委、省政府高度重視農產品直播電商，省委一號文件從全力抓好糧食生產和重要農產品供給、持續提升農業產業化水平、建設農業特色產業集群、實施“數商興農”工程、擴大電子商務進農村覆蓋面、扎實推進數字鄉村建設、推進智慧農業發展、加快農村寄遞物流體系建設等方面，為農產品直播電商發展提供了全鏈條、全方位、全周期的政策指導。實施全省冷鏈物流和應急儲備設施工程三年行動，3年內計劃投資近300億元，打造3家國家骨干冷鏈物流基地，謀劃122個冷鏈物流設施項目，發展一批縣域冷鏈物流企業，讓全省果蔬、肉類、水產品的冷鏈流通率提升5%左右。2021年，郵政在全省建成3.1萬個村郵樂購站，實現快遞服務進村18327個，占建制村79.25%，為農產品直播電商發展構筑了堅實的物流體系支撐。各地積極依托地方特色產業發展電子商務模式。如，潛江出臺《網紅經濟（直播電商）發展七條扶持辦法》，從稅收政策、活動補助、主播支持等方面，進一步優化直播電商發展環境；搭建“兩館兩平臺一中心”，即京東·潛江館、淘寶·潛江館、公共服務平臺和蝦谷360垂直平臺以及蝦谷物流配送中心，已建成近2000個落地配送服務網點，交易中心旺季單日銷量400噸以上，鮮活小龍蝦8至16個小時可運抵全國近500個大中城市。

（三）湖北農產品直播電商市場成效不均

農產品電商直播市場占有率、知名度、專業化程度不高。2020年全省農產品網絡零售額僅187億元，僅占全國縣域農產品網絡零售額的5%。相關特色農產品電商直播發展規模、成效與其產業地位明顯不匹配。比如“潛江龍蝦”，作為同類行業品牌價值榜首農產品，在京東小龍蝦電商銷售中占比不足1%，全省小龍蝦占比也僅5%，而江蘇占比達50%以上；淘寶“潛江龍蝦”直播銷售主播數量、關注度、銷售量也明顯不足。與此同時，雖然湖北農產品直播官方帶貨成效明顯，如，武漢解封一周年之際，中央廣播電視總臺在黃鶴樓舉辦兩場“品牌強國工程”公益直播帶貨活動，現場銷售單數174萬件，總銷售額4949萬元；2020年4月，潛江時任市委書記開展小龍蝦線上帶貨，90分鐘的直播吸引5000萬人次線上觀看，訂單量超過20萬單，推銷小龍蝦6000噸，銷售額2.2億元。但從全省來看，仍然缺乏知名農產品直播電商企業和專業主播，農戶自播能力和帶貨能力不強，多元化直播尚未形成氣候。

（四）湖北農產品直播電商行業挑戰加劇

農產品直播電商深受經濟形勢、行業環境、市場競爭疊加影響。當前國內外新冠疫情形勢仍然嚴峻復雜，經濟下行壓力較大，農產品直播電商發展面臨的挑戰與機遇并存。一方面，農產品直播電商行業魚龍混雜，產品質量良莠不齊，夸大宣傳、虛假銷售、以次充好等部分惡劣行為損害了整體市場形象。另一方面，農產品市場同質化競爭激烈，可供消費者選擇的同類產品較多，難以形成獨有的市場優勢。同時，與農產品直播浪潮發展不相適應的售后質保以及漫長的預售期，也顯著挫傷了消費者的消費積極性。

三、用好直播電商之手，促進湖北農產品上行

（一）堅持抓牢農產品高質量生產保障

一是持續穩產保供。深入落實“藏糧于地、藏糧于技”戰略，用好湖北科教大省人才資源，加強農業核心技術攻關和成果轉化，深化良種、良技、良機、良田配套，提升農產品產出質效。二是優化產業結構。依托湖北農業優勢產業基礎，強化產業集群規劃和政策扶持，圍繞做強十大重點農業產業鏈，促進跨區域聯動發展，培育規模集中連片、競爭優勢明顯、抗風險能力強的區域集群產業。三是強化標準引領。推進農產品生產、加工、包裝、倉儲、運輸等環節標準化重構，建立政府引導、行業協會推動、生產經營主體示范應用的宣傳推廣機制，持續提升湖北農產品“三品一標”創建水平，塑強一批高質量農產品區域公用品牌。

（二）著力構筑農產品供銷流通支撐體系

一是完善冷鏈倉儲物流。合理規劃、引導物流基礎設施和大型物流企業布局，支持區域集群農產品產地市場提升冷藏保鮮、冷凍倉儲、冷鏈物流技術裝備水平和運行效率，建立以市級倉儲配送中心為基礎、物流快遞企業為主導、郵政物流體系為依托的覆蓋市、鎮、村三級的物流網絡，重點建設一批區域“云倉”，推動共建共享，打通農產品冷鏈流通“最后一公里”。二是構建“湖北數字農經”平臺。鼓勵國家級、區域性農產品產地市場建立完善倉儲、物流、配送、資產、信息及供應鏈管理等ERP系統，及時準確傳遞生產、供求、價格信息，科學調整生產供應。建立供應鏈質量安全追溯機制，搭建信息化準入準出管理系統，構建來源可查、去向可追、責任可究的全鏈條可追溯體系。三是統籌應急體系建設。結合產業集群分布，發揮新型農業經營主體保障供給作用，加強國家儲備體系對接，提升跨區域、大規模調運組織能力。加強應急預案管理、信息共享，打造應急資源儲備和轉運渠道相結合的農產品應急保供體系。

（三）不斷增強農產品直播電商營銷能力

一是搭建公共服務平臺。發揮政府引領作用，打造集研發設計、網絡交易、網紅孵化培育等為一體的農產品電商培訓區域中心，完善人員培訓、企業孵化、產品展示、線上運營功能，集聚一批電商平臺公司、孵化公司、經紀公司、供應鏈公司以及帶貨達人。二是提高生產主體帶貨能力。依托農村實用人才培訓、高素質農民培育以及農業社會化服務等項目，實施“千名經銷商、萬名經紀人”農產品產地流通主體培育行動，強化農民直播電商全鏈條專業培訓，打造一支懂市場、會經營、善營銷、創品牌的農產品直播電商專業隊伍。鼓勵支持農業產業化龍頭企業與新型農業經營主體通過組建流通協會、產銷聯盟、產銷集團，深化合作，開設公共直播間。三是推動優質農產品觸網。多渠道、多平臺加大湖北優質農產品觸網力度，培育一批高知名度、美譽度、認可度的現象級農產品電商銷售品牌，增強農產品電商平臺品牌競爭力，實現農產品高水平價值變現。

（四）持續推進農產品直播電商量質并進

一是加強行業要素保障。全方位強化資金和土地保障，加強農產品產地市場建設。積極整合各類涉農資金，將符合條件的農產品產地市場建設項目納入地方政府專項債予以支持；鼓勵各類金融機構加強農產品產地市場基礎設施建設資金支持，指導各級農業信貸擔保公司、銀行業金融機構提供擔保，不斷拓寬融資渠道。完善用地規劃，促進農產品產地市場規劃與國土空間規劃、產業發展規劃相銜接，推動分揀包裝、保鮮存儲等設施用地納入農業設施用地管理，保障農產品產地市場基礎設施建設用地。二是規范行業健康發展。加強農產品商品質量與售后保障的信任能力建設，完善農產品直播電商市場監管機制和法律法規，對農產品直播全過程實施嚴格把控和全面規范，嚴格執行準入審核、抽檢和統一管理，制定違規行為負面清單，完善涉稅管理，強化行業自律，實施黑名單通報和失信高格處罰，全面整頓行業發展秩序。三是挖掘行業發展潛能。持續挖掘農產品文化元素、經濟價值、功能功效、文化內涵，通過“價值共享”將產品種植、生產、加工、售后等環節融入品牌建設，帶動網絡直播、種植農戶、生產廠商等多方力量主動維護品牌形象，持續增強用戶黏性，提升商品價值轉化率，推動湖北現代農產品加工萬億支柱產業更高質量、更可持續發展。