移動新聞客戶端運營策略的研究

余洋

（山東財經(jīng)大學(xué)，山東 濟南 250000）

0 引言

截至2021 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11 億，較2020 年12 月增長2175 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%，較2020 年12 月提升1.2 個百分點。移動智能設(shè)備的大規(guī)模應(yīng)用和4G、5G、大數(shù)據(jù)算法推送等技術(shù)的發(fā)展，使得移動新聞客戶端的誕生成為必然。人們獲取新聞信息的方式因移動新聞客戶端的出現(xiàn)而發(fā)生了顯而易見的改變。移動新聞客戶端，據(jù)CN10 排排榜技術(shù)研究部門基于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的2022 年度新聞APP 排行榜，人民日報、央視新聞、新華網(wǎng)占據(jù)前三的位置，因為官媒與自媒體的內(nèi)容區(qū)別，不方便做運營分析，故本文選取Top4～6，即今日頭條，騰訊新聞，網(wǎng)易新聞，三家均為自媒體。

1 研究背景

1.1 新聞客戶端

2012 年3 月，北京字節(jié)跳動科技有限公司在數(shù)據(jù)爬取與挖掘技術(shù)，開發(fā)出了今日頭條APP，并于同年8 月發(fā)布第一版。運用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，結(jié)合自身算法系統(tǒng)爬取其他平臺的內(nèi)容，然后根據(jù)用戶大類，用戶標簽多層次，多維度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)進行目標推送，顛覆了原有新聞門戶的傳統(tǒng)形象。

2010 年10 月，騰訊新聞APP 在蘋果系統(tǒng)的應(yīng)用商店上線，是中國最早一批推出客戶端的新聞門戶眾之一。其品牌口號“你關(guān)心的，才是頭條”體現(xiàn)了“快速、客觀、公正”的服務(wù)思想。騰訊新聞通過人工和大數(shù)據(jù)篩選，旨在為用戶提供最權(quán)威、最嚴謹?shù)男侣勛稍儭ｒv訊自身旗下的社交APP（微信和QQ），游戲和視頻APP等其他應(yīng)用，使得騰訊新聞APP 的用戶基數(shù)成為其他APP 無法比擬的優(yōu)勢。

2010 年10 月11 日，中國領(lǐng)先的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易宣布，將對其新聞信息頻道進行新一輪的頁面改版。新版首次提出了“態(tài)度門戶”的內(nèi)容建設(shè)理念。網(wǎng)易新聞堅持用戶至上，打造以新聞為基礎(chǔ)的有用、有趣的內(nèi)容信息平臺。為自身用戶提供以內(nèi)容、社區(qū)、電商服務(wù)為核心的中文在線服務(wù)是網(wǎng)易新聞的服務(wù)基準。網(wǎng)易內(nèi)容頻道為廣大網(wǎng)友提供新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)娛樂服務(wù)。網(wǎng)易與國內(nèi)外數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商建立了合作關(guān)系，提供全面、精彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，推出了多個特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容渠道，覆蓋數(shù)千個渠道。

1.2 用戶標簽

什么是用戶標簽？它與用戶畫像有什么關(guān)系？功能上，其實主要分為兩大系統(tǒng)，一部分是標簽系統(tǒng)，一部分畫像系統(tǒng)。用戶標簽是整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，是鏈接標簽系統(tǒng)和畫像系統(tǒng)的橋梁。所謂標簽系統(tǒng)，就是利用企業(yè)自有數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、采購數(shù)據(jù)等等，對自有的用戶進行打標簽的處理。標簽系統(tǒng)既可以自主生成標簽，也可以對標簽進行有序管理維護。所謂畫像系統(tǒng)，就是利用標簽，進行的可視化分析及各類應(yīng)用的落地。簡單的，可以是一些統(tǒng)計分析；復(fù)雜的，可以是人群的各維度的透視。

2 咨詢服務(wù)

2.1 推送邏輯

消息推送是指移動新聞客戶端給根據(jù)自身客戶端算法得出的用戶群體推送實時消息，重要報道，坊間趣聞等，大部分以手機，平板電腦等移動設(shè)備消息欄的形式出現(xiàn)，從而滿足用戶對咨詢的部分需求。

今日頭條APP 在內(nèi)容推送方面，每日推送量在12條上下浮動，內(nèi)容繁雜。今日頭條將用戶群體以年齡和性別分為8 個大類，年齡30 歲以下，31 歲到40 歲，41 歲到50 歲，50 歲以上分別有不同的推送內(nèi)容。除了今日頭條自身的分類，用戶還可以選擇不同感興趣的類目，以此增加個性化推送的準確度。

騰訊新聞APP 在首次進入時并沒有調(diào)查問卷，而是自行選擇感興趣內(nèi)容，在經(jīng)過幾天的瀏覽后，騰訊新聞就通過瀏覽記錄，搜索記錄等方面繪制了用戶畫像，其每日推送量在默認的情況下有每日5 條左右，但是可以通過設(shè)置調(diào)高或者調(diào)低，推送內(nèi)容在默認情況下以娛樂新聞為主。值得一提的是，騰訊新聞APP 在微信登錄或者QQ 登錄的情況下，能快速準確地定位到用戶感興趣的內(nèi)容，這與騰訊自身在社交軟件上龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)脫不開干系。

網(wǎng)易新聞APP 與騰訊新聞一樣，并沒有進入的調(diào)查問卷，每日推送量在8 條左右，默認情況下以時政新聞為主，但由于自身是自媒體的限制，并不能像官媒那樣發(fā)送一些敏感類新聞。網(wǎng)易新聞同樣以搜索記錄，瀏覽記錄來繪制用戶畫像。

2.2 用戶界面

用戶界面是用戶與系統(tǒng)之間進行有效互動、相互汲取信息的必要渠道，它實現(xiàn)了系統(tǒng)內(nèi)部信息與用戶可接受信息之間的轉(zhuǎn)換。用戶界面是為了實現(xiàn)用戶與硬件之間的雙向交流而被設(shè)計的系統(tǒng)，目的在于用戶能夠更直觀、有效地去操作硬件以達成雙向之交互，完成借助硬件達成目的任務(wù)，用戶界面定義廣泛，包含了人機交互與圖形用戶接口，凡是存在人類與機械進行信息交互的領(lǐng)域，都離不開用戶界面。

新聞客戶端的用戶界面直接決定了用戶在使用APP 時的直觀感受，在今日頭條APP 中，內(nèi)容被分為幾個板塊置于搜索欄的下方，用戶可以根據(jù)自身需要左右滑動來選擇感興趣的內(nèi)容，右上角可以直接在眾多欄目中選擇頻道，并且可以添加或者刪除頻道。用戶瀏覽新聞的方式為上下滑動，可以通過上劃刷新時間或者下滑繼續(xù)瀏覽其他內(nèi)容；其瀏覽頁大部分為標題+作者+時間+瀏覽量，少部分帶有視頻或者圖片，詳情頁分為視頻類和專欄類，視頻類詳情頁視頻占主體，可以通過點擊進行交互，如評論，點贊等，UI 界面類似抖音等短視頻軟件；專欄類詳情頁則主要由文字+配圖構(gòu)成，最上方為作者，下滑至底部可以查看評論，是傳統(tǒng)類報道采用的方式。

騰訊新聞與網(wǎng)易新聞APP 中，UI 設(shè)計與今日頭條大同小異，騰訊新聞APP 在其左側(cè)添加了7X24 欄目，即通過時間排序，快速瀏覽最近的要聞，內(nèi)容大部分為國政熱點以及抗疫要聞。

3 內(nèi)容管理

3.1 個性化定制

在個性化推送算法上，這三家移動新聞客戶端呈現(xiàn)出驚人的同質(zhì)化：將用戶視為“個體”而非“群體”，這種用戶的個性化定位使得新聞發(fā)布更具針對性。大數(shù)據(jù)通過對受眾的分析，將價值觀相近、消費模式相近、行為模式相近的受眾歸為一類，從而實現(xiàn)大規(guī)模的信息推送。此外，基于算法推薦模型，將一對一的信息推送給受眾，使得其通過技術(shù)手段實現(xiàn)了個性化的信息適配。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步改變了新聞的創(chuàng)作和分發(fā)格局，給予用戶多樣化的選擇，抓取信息技術(shù)和個性化信息推薦技術(shù)在媒體傳播領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，手機新聞客戶端的內(nèi)容運營策略不是一成不變的，平臺通過手機用戶推薦內(nèi)容的具體運營行為，不斷更新用戶的興趣圖，使其個性化推薦更加準確。這樣，用戶不僅可以了解自己感興趣的領(lǐng)域，還可以及時捕捉自己的需求并做出調(diào)整，增強用戶粘性。

3.2 內(nèi)容創(chuàng)作

內(nèi)容不僅是吸引受眾注意力的重要因素，也是將用戶遷移到其他媒體矩陣產(chǎn)品的重要入口。例如，用戶一般會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)移到社交平臺，從而實現(xiàn)信息的二次消費或多重消費。移動新聞客戶端內(nèi)容分為兩類：①傳統(tǒng)媒體平臺的內(nèi)容，篩選后推薦給用戶。②UGC 內(nèi)容，即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。隨著新媒體技術(shù)的賦能與賦能，用戶的主導(dǎo)地位日益凸顯。用戶通過自主生產(chǎn)和傳播，形成巨大的“準組織力量”，受眾力量的彌散性將會形成比傳統(tǒng)媒體更強的輿論力量。用戶內(nèi)容蘊含著巨大的經(jīng)濟價值，大量的用戶保證了生產(chǎn)內(nèi)容的多樣化和規(guī)?；梢杂行Ъせ罾袌觯⒔柚脚_的傳播渠道保證信息的生產(chǎn)價值和傳播價值。

綜合來說，傳統(tǒng)的媒體平臺內(nèi)容已經(jīng)無法滿足用戶對信息的消費需求，在今日頭條，網(wǎng)易新聞，騰訊新聞三家APP 中，官方都在大力吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的入駐。“互聯(lián)網(wǎng)具有重構(gòu)社會的力量，相對于依賴人口紅利形成規(guī)?；癄I銷市場的互聯(lián)網(wǎng)上半場，互聯(lián)網(wǎng)下半場則重塑了一個全新的傳播生態(tài)?！逼脚_不太可能依靠用戶的增長來占據(jù)市場份額，更多的是通過構(gòu)建多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，形成矩陣模型，通過延長用戶使用時間來增強用戶粘性來實現(xiàn)平臺的發(fā)展。

今日頭條在提升用戶粘性方面的探索相當(dāng)有效。一方面，它已經(jīng)建立了一個個性化的手機新聞客戶端，另一方面，它已經(jīng)推出了9 個應(yīng)用程序有自己的特色，如悟空領(lǐng)域的問答知識懂帝領(lǐng)域的汽車、霍山視頻，西瓜的視頻和抖音視頻短片平臺。通過產(chǎn)品細分，滿足不同領(lǐng)域用戶的信息需求。今日頭條旗下所有子APP 都與主APP 保持了較強的關(guān)系，在統(tǒng)一的內(nèi)容推薦機制下，實現(xiàn)了用戶和內(nèi)容的分流，形成了龐大的內(nèi)部細分APP 矩陣。這既滿足了不同年齡群體對不同信息的需求，也為新聞報道提供了新的途徑。相對于文字版的新聞，互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民更喜歡用短視頻的形式來捕捉他們需要的信息。例如，一些社會問題通常是用戶生成的，通過平臺發(fā)布，可以增強問題的可視性。另一方面，人民日報等主流媒體進入抖音，以生動的形式呈現(xiàn)抖音。用戶可以在碎片化時間關(guān)注時事，不容易過度沉迷于娛樂信息。

騰訊新聞方面，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷涌入新聞客戶端的競爭行列以及移動新聞APP 同質(zhì)化嚴重的市場下，騰訊新聞具有獨特的競爭力。它寄托于自身強大的社交軟件資源，將其與微信、QQ 等進行了大量的整合與共享，構(gòu)成立體聯(lián)動矩陣。不僅如此，騰訊新聞APP還開通了與微信聯(lián)動的窗口，基于微信達到3 億的用戶總量，騰訊新聞APP 實現(xiàn)了大規(guī)模的用戶覆蓋，成為其他新聞客戶端無法復(fù)制的優(yōu)勢。

3.3 內(nèi)容審核

任何一個移動新聞客戶端想要輸入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，都需要一套完備的內(nèi)容管理機制。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶注意力的關(guān)鍵因素，在信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的同質(zhì)化和低俗化問題尤為突出，三家新聞APP 作為國內(nèi)新聞客戶端中擁有一定影響力的平臺，不斷完善內(nèi)容把關(guān)方式，為其他聚合類移動新聞客戶端提供了經(jīng)驗。目前均擁有健全的內(nèi)容安全機制，除了人工審核團隊，還有技術(shù)識別，包括風(fēng)險內(nèi)容識別技術(shù)，構(gòu)建千萬張圖片樣本集的鑒黃模型，超過百萬樣本庫的防低俗模型和防謾罵模型等，以及泛低質(zhì)內(nèi)容識別技術(shù)。針對PGC 內(nèi)容方面的把關(guān)，是一個用風(fēng)險模型的過濾系統(tǒng)。隨著用戶時間、精力、知識和物質(zhì)的盈余，產(chǎn)生了一種盈余階層，他們通過結(jié)成社群，有著持續(xù)的生產(chǎn)和審核動機。龐大的盈余用戶是機器篩選之外的重要補充。然而，值得一提的是，為了提高用戶的內(nèi)在動機，必須將審查活動與宏大意義聯(lián)系起來，讓他們在激發(fā)興趣的同時，自動產(chǎn)生貢獻精神。

4 共性

作為在同一舞臺上的競爭對手，今日頭條、騰訊新聞和網(wǎng)易新聞在內(nèi)容運營策略上展現(xiàn)出一些相同特征。

4.1 內(nèi)容豐富

“我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頂端的幾大熱門（主流產(chǎn)品和市場），轉(zhuǎn)向位于需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。”對于移動新聞APP 來說，為客戶提供充足的新聞以及信息是服務(wù)的首要目標，目的是滿足多樣化的需求，尤以長尾需求為主。今日頭條、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞通過與媒體合作，開放產(chǎn)品，廣泛使用UGC，時刻為用戶準備信息盛宴，及時更新、快速推送是他們的準則。

4.2 強調(diào)用戶思維

依托強大的商業(yè)背景，三家移動新聞客戶端自誕生之日起就秉承“用戶至上”的經(jīng)營理念。高效及時的新聞、豐富多樣的表現(xiàn)形式（如GIF、短視頻、VR 技術(shù)等）、個性化的互動體驗，都凸顯了平臺各自的“用戶思維”。

4.3 突出本地化服務(wù)

基于LBS（location-based service）的信息服務(wù)已經(jīng)成為各大新聞客戶端的標準配置。地方頻道的運作與新聞價值的“鄰近性”相一致。與當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略合作，為用戶帶來大量的本地信息。此外，天氣預(yù)報、招聘、二級市場等增值服務(wù)也體現(xiàn)了客戶對本地化服務(wù)的深度承諾。

5 結(jié)語

隨著越來越多的新聞客戶端的涌入，現(xiàn)有APP 內(nèi)容運營面臨著諸多挑戰(zhàn)，如過度依賴算法造成的“信息繭”效應(yīng)、內(nèi)容侵權(quán)問題突出、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源不確定、內(nèi)容變現(xiàn)方式不定向等。面對這些挑戰(zhàn)，聚合新聞客戶端應(yīng)該從以下幾個方面加以改進：①聚合新聞客戶端要加強原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，輸入優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，不能只做“內(nèi)容搬運工”，避免各種侵權(quán)事件的發(fā)生。②為保證平臺的長遠發(fā)展，要在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出上下功夫。在垂直細分領(lǐng)域精細化培育，打造特色品牌，走出一條具有自身特色的道路。③由于作者準入門檻低，平臺內(nèi)容低俗。一些作者為了廣告利益，迎合機器抓取熱門文章的路徑，嚴重損害了平臺的信譽。平臺應(yīng)為優(yōu)質(zhì)PGC 提供商機，鼓勵作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。