基于網絡文本與IPA模型分析的草原旅游形象感知研究
——以那拉提景區為例

姚嵐博，馬志遠，冶建明

（石河子大學農學院，新疆 石河子 832003）

伴隨著大數據時代引領下形象時代的到來，在人們消費決策中以形象為導向的思維模式的影響力逐漸擴大[1]。景區的旅游形象感知是通過旅客與游覽活動中客觀事物的互動，而形成的景區整體印象，最大效益決定著旅客的決策行為[2]。因此，如果景區想要發展并保持同旅客的長期關系，就必須全方位提升旅客對景區的形象感知，合理地激發需求、強化動機從而形成旅游形象感知的推動效應，這對推動景區突破發展瓶頸至關重要。

自20世紀70年代初，John Hunt 率先提出旅游地的形象為對非居住地印象的觀點[3]，隨后，旅游地形象逐漸演變為研究熱點。張利欽針對內蒙古草原，依據當地草原的獨特特征，研究了其對旅游滿意度的影響[4]。王敏利用Rost CM 對網絡點評處理，篩選出現次數多的詞匯分析殷墟旅游形象的相關信息[5]；閆瑤瑤等人針對長城國家公園的旅游形象，采用IPA 法進行分析，發現其表現性評分普遍較高，但重要性評分存在一定差異，其中核心吸引物是旅客最關注的要素[6]。由此可見，網絡文本分析方法及IPA 分析法已在中國旅游研究領域運用，但仍處于初級使用階段。本文以旅客在旅行網站上的評述作為信息源，運用Rost Content Mining篩選出具有較高頻率的相關詞匯，通過網絡文本分析法獲得旅游體驗要素的結構特征，運用IPA 模型分析旅客對景區的感知形象，獲取人們對草原旅游的真實體驗及相關體驗質量的評價，為改善那拉提景區的草原旅游形象提供有價值的參考信息。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

那拉提草原，是世界上著名的四大河谷草原之一，也是國家5A 級的生態旅游勝地，坐落在新疆新源縣天山腹地。那拉提景區總面積將近960 km2，由草原風景區、旅游生活區和哈薩克民族風情區組成[7]。目前，那拉提景區在網絡中存在著大量的旅客評價信息，由于景區在不定期修復與整改中，為得到近期精準的旅客形象感知，本文收集2019—2021年的點評和游記等網絡信息作為文本材料來源，經過篩選，最終得到1370 條有效評論（表1）。

表1 旅游網站獲取的評論數據Table 1 Review data obtained by travel websites

1.2 研究方法

1.2.1 網絡文本分析法

運用Rost Content Mining 6 軟件對旅行網站上的點評文本進行處理，進而利用內容分析法對網絡文本進行分析。內容分析法主要是測量變量，從而更好地獲得旅客對目的地的確切感覺。通過閱讀有關旅游地的旅行經歷的文章，對旅行體驗的元素進行分類，從網站上采集信息，去除無關信息，最終獲得一定數量的有效信息。對旅游形象感知要素進行編排，設定評價等級，經過多次分析和篩選[8]，最終得到那拉提景區旅游體驗要素結構表。

1.2.2 IPA 分析法

采用重要性和表現性分析法進一步分析旅游形象感知要素的構成。在網絡評價中，旅客對目的地的評價對景區管理者非常關鍵，通過IPA 模型全面評價引起旅客真實認可度變化的各種因素的重要性，以決定需加強或弱化哪些要素。在IPA 模型中，水平軸表示旅客的重視程度，垂直軸表示其滿意程度，重視程度和滿意程度的平均值表示X 和Y 軸上的交點。研究中，重要性指數I 為旅游感知要素出現的概率，即In=（要素n 數量/總數）×100%，其中，表現性滿意程度P 為旅客給予n 的分數[9]。

2 網絡文本分析

2.1 高頻詞匯分析

采用Rost Content Mining 6 軟件，對收集的網絡點評信息進行分析和篩選，剔除掉不相關的、無意義的詞匯，獲得那拉提景區相關點評詞匯統計信息。從那拉提景區的網絡點評中提取出現次數排名前60 名的詞（表2），出現次數較高的主要是名詞、動詞和形容詞。其中，名詞最多，并用于描述區位和風景等；動詞主要反映旅客的某些活動；而形容詞大多反應旅客在景區環境中的整體情感。

表2 那拉提景區文本提取的前60 個詞組Table 2 The first 60 phrases extracted from the text of Narati Scenic Spot

對頻次最多的10 個詞組研究，“草原”“那拉提”“新疆”“伊犁”頻次最多，主要表明旅游地的性質、名稱與所在地；“空中草原”為一個景點，說明其給旅客留下的影響最深；“風景”和“景點”被提及較多，反映了景區主要展示草原自然風景特色并給旅客留下較深印象；“區間車” 是那拉提景區內部主要交通形式；“騎馬”為景區活動，讓旅客體驗到騎馬馳騁草原的快樂情感；“雪山”為雪蓮谷景點，草原景色在此處得到巨大提升；“河谷”一詞既凸顯另一景點河谷草原的壯美，也反映了景區在伊犁河谷地帶的區位信息。

2.2 語義網絡分析

通過Rost Content Mining 6軟件繪制出現次數較多、相關關系復雜的高頻詞建立樣本語義網絡分析圖（圖1），該圖為輻射狀，線段連接的地方產生相應關系。其中，“那拉提”“草原” 是圖中內容的重點，最直接表達了旅游景區的功能和性質，表明旅客最感興趣的旅游信息?！靶陆薄翱罩胁菰焙汀案呱健钡仍~位于次要重點區位，主要是對重點區位的深入挖掘和體會，表明旅客對景區的密切關心。最外層一圈的要素是其內部要素的強化和擴展，不僅反映出旅客對景區的關注點及要求，也是旅游地管理者需加重視的因素。

圖1 樣本語義網絡分析圖Figure 1 Sample Semantic network analysis diagram

2.3 情感分析

運用ROST Content Mining 6 軟件對那拉提景區旅客的網絡文本進行情感分析（表3），結果表明，擁有正面情感的旅客比例最高，達到79.16%；負面情感占比較低，為15.03%；中性情感所占的比例最少，為5.82%?？傮w來看，那拉提景區在旅游形象傳播方面取得了明顯成效，旅客的情感體驗成分是以正面情感為主，這也符合前面分析的高頻正向詞匯最多的結論。但是，關于旅游評價的負面情緒仍需景區管理人員多加關注。與消極情緒所對應的網絡評價主要有：一是景區旅游成本偏高（如“是我們玩過所有景區里費用最貴的”“消費太高，不值得進去游玩”等）；二是景區內部交通不宜、指引不足（如“區間車在中途景點停留時間太短”“指示路標也不是很清楚”等）；三是住宿問題（如“景區周圍住宿條件和環境都很有限”“住宿太貴”等）。

表3 旅客評論的情感分析Table 3 Emotional analysis of passenger comments

3 IPA 分析

3.1 旅游形象感知主要構成分析

根據那拉提景區的文獻分析，總結網絡點評中關于草原旅游形象感知的主要構成元素。對這些元素從1排序，同時給出A~E 的五個梯度，分別代表“好、比較好、中等、差、非常差”，最后根據不同等級賦予其相應的分值為5~1 分[10]。具體編碼過程如下。

點評：“區間車太差、服務周到、景區管理的不好、草原太美了、票價略貴、淡季旅客并不多、指引牌醒目、住宿條件都比較一般”。編碼：1E、3A、4E、6A、7D、10B、11A、15C；編碼“1E”代表旅客對編號為1 要素的評價，評價內容為“區間車太差，一個景點就停10 分鐘，像趕集的一樣……”，對該內容評價的結果為E，通過此評價可以看出那拉提景區的區間車時間限定讓人不滿，其評價分值賦為1 分，具體如表4所示。

表4 那拉提景區旅游形象感知要素構成表Table 4 Composition of tourism image perception elements in Narati Scenic Spot

3.2 旅游形象感知要素分析

3.2.1 自然生態環境

草原景觀是構成那拉提景區的主要元素，根據研究結果可知，敘述草原旅游和相關認可程度的語句偏多，如“草原太美了”“風景很美”“人間仙境”等，整體表明那拉提景區環境優美，旅客認可度較高。與此同時，有些旅客反映景區只有6、7月份景色宜人，持續時間太短，這也為那拉提景區改進相關的旅游時間策略提供參考?？偠灾?，那拉提景區是一個讓人心曠神怡，放松身心、感受自然風光的理想場所，其中的草原、山丘、森林、雪山等自然景觀，是吸引旅客前來那拉提景區體驗的關鍵因素。

3.2.2 情感體驗活動

那拉提景區匯集了草原、雪峰、河谷、哈薩克聚落等元素為一體，將其悠久的游牧文化和濃郁的哈族風情，與草原活化的文化元素有機結合，造就了那拉提景區獨一無二的草原風光，使得旅客不遠千里來到這里，發出“非常值得”“流連忘返”“這一生值得一去的地方”“有機會再來一次”的贊嘆。更有不少旅客對景區內的騎馬活動的反響較佳，如“騎馬項目不錯”“去那拉提一定要騎馬”“騎馬實在太炫酷了”。同時，景區還有篝火晚會、賽馬等活動。由此可見，那拉提景區以其豐富的體驗活動，為旅客營造了獨特而新穎的生態休閑場所。

3.2.3 景區服務設施

由高頻詞匯分析可得，“區間車”是旅客反映最大的問題，網絡點評中提及區間車的間隔時間不太合理，旅客在每個景點停留的時間太短，不利于培養旅客的游玩樂趣。因此，為旅客解決好區間車時間的問題是景區急需處理的事情。此外，那拉提景區內“直升機”項目價格過高，大多旅客不會選擇消費，而自駕游在景區的自由程度較高，旅客的感知體驗相對更好。隨著互聯網時代的發展，網絡購票憑借其方便、快捷及優惠等優勢，漸受旅客青睞。但景區入口僅有一臺自動取票機，旺季旅客取票排隊長，且部分旅客認為景區票價較高，導致其旅游體驗較差。這表明景區管理人員較為忽視取票及票價方面問題，票價的設定沒有充分考慮，因此景區的購票服務問題亟需進一步改善。

3.3 旅客體驗質量評價

在對草原旅游形象感知各要素的頻率分析和綜合評價的基礎上，采用IPA 模型分析得到那拉提景區相關要素的重要性值和表現性值。IPA 模型的體系結構在水平軸上列出的是重要性，在垂直軸上列出的是表現性[11]，對應的各個象限含義如下：第一象限（繼續保持區）：旅客對景區的管理人員的表現極為重視和滿意；第二象限（供給過渡區）：旅客不看重，但對相關要素的呈現表示認可；第三象限（低優先順序區）：景區管理者未引起注意，且旅客對其不滿意；第四象限（加強改善重點區）：旅客著重關注的恰巧是對景區管理人員的表現不滿意的服務。

由圖2可知，繼續保持區中以旅游景觀環境和情感體驗為主，這2 個感知元素具有很高的重要性和評價值，表明那拉提景區在這些方面的工作相對出色，使得旅客的滿意程度很高。位于供給過渡區中的很多要素是旅客不太重視但反響較好的，表明景區管理在旅客興趣低的某些方面表現良好，例如管理治安、餐飲美食與公共服務設施方面被大多數旅客接受。位于低優先順序區的是那拉提景區的旅游成本、標志和標識、景區內部交通、住宿等要素，旅客關注程度低、評價程度差，因此這個區域的要素是景區管理人員應該重視并及時改善的。分析發現，旅客抱怨來景區旅游成本太高，不僅門票費較貴且景區內部項目還要單獨收費，前往景區的路標不夠明顯及景區內缺乏指向標識，嚴重地影響旅客的體驗情感。

圖2 IPA 分析圖Figure 2 IPA analysis diagram

4 結論

從旅客對那拉提景區網絡評價的情感分析結果中可知，有79.16%的旅客對其旅游形象感知持積極態度，但也有15.03%的旅客對其持消極態度，具體結論如下：

（1）旅游景觀環境I 值最高，達到38.28%，是旅客重視程度最高的要素，在15 個要素中的P 值也最高，達到4.486，成為旅客最為滿意的旅游形象感知要素，其中的草原、森林和雪山等自然景觀是吸引旅客的重要因素。

（2）旅游成本位于IPA 模型所有要素的最下方，表現性最差，經核對旅客體驗要素結構表可知其P 值僅達到2.174，是旅客滿意程度最差的要素，反映出景區票價過高，導致旅游性價比偏低，是景區亟待解決的關鍵問題。

（3）景區內部交通P 值僅有2.823，主要源于區間車的運營問題，各個景點停留時間偏少給旅客留下了整個游覽過程較為匆忙的情感體驗，極大程度地影響了旅客對那拉提草原旅游形象的正向感知。

（4）總體而言，那拉提景區的各個旅游形象感知要素重要性程度存在較大差異，景觀環境和情感體驗是旅客重視程度較高的要素；大部分要素表現性程度高，以正面體驗情感為主，表明旅客對那拉提草原旅游的體驗質量評價值整體較高。