當(dāng)下的品牌，要向用戶投放情緒物資

文/梁將軍

營(yíng)銷內(nèi)容化，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

但用戶的內(nèi)容口味越來(lái)越挑剔，滿足用戶內(nèi)容需求的門檻也越來(lái)越高。現(xiàn)階段，誰(shuí)能生產(chǎn)出更符合用戶情感味蕾的內(nèi)容產(chǎn)品，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上跑贏對(duì)手。

可以說(shuō)，我們對(duì)內(nèi)容的理解力，就是我們?cè)跔I(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)力。

從這一點(diǎn)上看，市場(chǎng)人要向制作影視綜的專業(yè)內(nèi)容人學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們是如何把用戶需求變成內(nèi)容產(chǎn)品的，又是如何用內(nèi)容產(chǎn)品影響用戶行為的。

從內(nèi)容研發(fā)角度，如何理解當(dāng)下的用戶需求？

當(dāng)下的用戶生活在一種巨大的不確定中：不確定是否會(huì)被裁員、不確定回老家的車票會(huì)不會(huì)作廢、不確定困在家的自己用什么打發(fā)時(shí)間……這種不確定性，讓人裹挾在焦慮中，動(dòng)搖著對(duì)生活的信念。

生活信念是支撐每一個(gè)人前行的錨點(diǎn)。失去信念的支撐，人們就失去了向前的動(dòng)力。

所以，對(duì)于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資。

和市場(chǎng)人相比，內(nèi)容人比較獨(dú)特的一點(diǎn)是，他們把用戶的情緒、情感，當(dāng)成產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)，所以更懂當(dāng)前用戶內(nèi)心在渴求什么。

面對(duì)被不安情緒籠罩的用戶，內(nèi)容人抓住的重點(diǎn)是：撫平焦慮，與用戶一起探尋生活的信念感。

這個(gè)時(shí)刻，如果你能成為他們低落情緒下的撐傘人，很可能收獲更多情感偏愛(ài)。

但是，信念感只是一個(gè)抽象的情緒表達(dá)，我們只有把信念感放到具體的內(nèi)容載體上，才能輸出價(jià)值主張。

單從內(nèi)容研發(fā)角度，其實(shí)當(dāng)下的內(nèi)容可以從四大方面，與用戶一起探尋生活的信念感。

精神符號(hào)

讓某個(gè)精神偶像，化身為信念大使，給大眾精神鼓舞。

4月15日，崔健在視頻號(hào)上“撒了點(diǎn)野”，我的朋友圈被刷屏。而后，我查了一下數(shù)據(jù)，那天直播間的在線人數(shù)有4300 多萬(wàn)。

崔健唱的“怎么說(shuō)怎么做才是真正的自己”讓我明白：搖滾樂(lè)才是當(dāng)下最大的抗體。它讓所有悶在家里的人，在心里找到了情緒的閘門。

5月20日—21日，周杰倫演唱會(huì)的線上重映也是類似的一場(chǎng)狂歡。

市場(chǎng)人可以借助某個(gè)時(shí)代的精神符號(hào)，給大眾注入一劑雞血。崔健、周杰倫以及某個(gè)時(shí)期的精神領(lǐng)袖、熱播的NBA 季后賽，都可以是一種營(yíng)銷載體。

身體律動(dòng)

用身體上的律動(dòng)，打敗心靈上的空虛。

當(dāng)下的我們，精神之所以無(wú)處安放，是因?yàn)槿馍頉](méi)法四處閑逛。劉畊宏之所以能在一夜之間成為直播界的“健身一哥”，源于他數(shù)十年的熱愛(ài)，同時(shí)也是當(dāng)下的宅家環(huán)境使然。

品牌也可以把焦點(diǎn)放在用戶的身體上，對(duì)于健身操、瑜伽、跳繩等一切通過(guò)身體律動(dòng)實(shí)現(xiàn)心靈安寧的內(nèi)容，市場(chǎng)人都該思考一下如何將其嫁接在自家的品牌上。

知識(shí)補(bǔ)給

學(xué)習(xí)讓自己增值的知識(shí)，緩解職業(yè)焦慮。

朋友圈每天都在發(fā)“如何在充滿不確定性的時(shí)代，找到確定性的抓手”。什么是“確定性的抓手”呢？

想一想，唯有學(xué)習(xí)。

在全球經(jīng)濟(jì)放緩的今天，知識(shí)經(jīng)濟(jì)卻在啟航。賣“第二副業(yè)”的知識(shí)博主們，打開(kāi)了很多35 歲中年打工人的錢包。

品牌完全可以考慮和知識(shí)自媒體跨界，推出聯(lián)名產(chǎn)品。一手物質(zhì)產(chǎn)品，一手精神產(chǎn)品。

情緒共鳴

透過(guò)普通人的努力和堅(jiān)持，告訴大家你并不孤獨(dú)。

如何安撫當(dāng)下憋悶又焦躁的情緒？最好的方法是告訴大家：你并不孤獨(dú)。

和你一樣的人，甚至不如你的人，都在用力地活著。

4月，騰訊推出了一檔節(jié)目叫《新游記》，節(jié)目中，6 個(gè)藝人需要去體驗(yàn)普通人的生活。比如，王彥霖、林更新干了幾小時(shí)的裝卸工作，之后騎行30 多公里返回住所，腿酸得都不能動(dòng)了。

這類“人間真實(shí)”的內(nèi)容，最適合撫慰近期時(shí)常感到渺小的我們。

市場(chǎng)人要把人世間的群像變成你的內(nèi)容素材。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者之間，最大的默契莫過(guò)于共情。

精神符號(hào)、身體律動(dòng)、知識(shí)補(bǔ)給、情緒共鳴，都是當(dāng)下市場(chǎng)上崛起的內(nèi)容類型。品牌要考慮的是，如何把這四類用戶情緒需求，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營(yíng)銷方案。

本文來(lái)自公眾號(hào)梁將軍