基于大師工作室條件下開展旅游社會化營銷生產性實訓的探索

岑人寧 鄭葉子

（廣西國際商務職業技術學院，廣西 南寧 530007）

一、旅游社會化營銷人才培養的時代機遇

隨著互聯網在旅游業的深度滲透，社會化營銷營銷已經成為當前旅游業新的經營熱點。旅游社會化營銷人才的培養成為職業院校的新挑戰。早在2012 年，中國國家旅游局在“十二五旅游發展規劃綱要”中明確指出:“鼓勵以各類網絡媒體、門戶、論壇、博客、微博等渠道資源作為目的地旅游營銷載體，根據服務的客戶群特征組織相應的旅游營銷，提高內容的覆蓋及影響力，降低營銷成本”。這個規劃綱要提到的這類網絡媒體，就是社會化媒體或者稱社交媒體，依托這些渠道開展的旅游營銷活動，被稱為旅游社會化營銷。“十二五旅游發展規劃綱要”也被看作是開啟中國旅游社會化營銷時代的標志性文獻。

（一）旅游社會化營銷發展是時代的新機遇

文旅融合的背景下，詩和遠方成為社會化媒體重要內容，更好的利用社會化媒體進行營銷推廣，成為廣大國內旅游企業營銷的一致選擇，大多數旅游企業都在運營自己企業官方認證的官方微博、抖音賬號、微信公眾平臺等。從2019 年年末開始的疫情，使世界范圍的旅游業遭受重創，但依托旅游社會化營銷，國內很多旅游企業開始自救，這也使旅游社會化營銷再度且迅速地火熱起來。短視頻與直播，作為最火爆的社會化營銷載體，成為旅游業社會化營銷新熱點，也再次開啟了社會對社會化營銷人才需求的開關。要求旅游職業教育也要及時培養具有社會化營銷能力的學生。

（二）旅游社會化營銷技能是文旅企業經濟轉型發展對旅游職教的新需求

在5G 等新基建推動下，文化和旅游業融合后的產業結構的轉型升級，旅游行業的經營更快的向數字化、智慧化和社交化發展。產業開始出現旅游直播、云旅游等旅游商務新業態。這些新的變化對社會化媒體依賴程度極高，也促使社會化營銷成為旅游業新風口。

當前文旅企業都在發力于社會化營銷，希望旅游職教培養的學生能夠專業地使用微信公眾平臺、官方微博、博客以及其他社交媒體，為企業發布相關的產品和服務信息，利用社交媒體的粉絲關注效應和社群效應，使得旅游企業能夠通過社交媒體提升旅游企業品牌知名度、實現與潛在用戶之間廣泛的溝通，并開展旅游電子商務活動。

這一現狀也提出了旅游人才的培養的新問題，教學內容如何適應社會化媒體技術發展，教學實踐如何貼近社會化營銷的策劃、運營、執行各個實際環節，如何在如此開放的社會化媒體平臺教學中結合課程思政，實現三全育人等。

（三）旅游職教社會化營銷教育是旅游人才培養中的新熱點

智慧旅游時代，社會化營銷借助大數據技術可以比較好的實現智慧營銷，這就決定了旅游企業的進步中，新型的旅游人才供需的結構性矛盾日漸突出。在新模式、新規則、新技術、客戶服務偏好新變化、游客市場新格局的共同驅動下，在未來相當長的一段時間內，企業更加需要具備良好的社會化信息處理能力的技能型人才。當前旅游業已經完全融入社會化媒體時代，旅游企業要求旅游人才培養必需直面創新的企業經營形式，其中社會化營銷已經是企業運營重要的內容。

國務院發布的《國家職業教育改革實施方案》（簡稱“職教20 條”）指出：“加大政策引導力度，充分調動各方面深化職業教育改革創新的積極性”。所以，職業院校應該加大產教融合力度，通過社會化營銷的生產性實訓，面向創新設計旅游產品和項目、創新營銷方式、創新服務方式、創新業態互動模式、創新運營模式等方面開展教改。也應該通過合理的課程建設，課程群內容更新來實現旅游社會化營銷知識和技能的全面、系統化培養。

二、當前旅游職教開展旅游社會化營銷教學存在的困境

（一）相關課程構建有待加強

信息化科技為文化和旅游的融合發展帶來了產業結構的轉型機遇。文化旅游融合的新產品層出不窮，更多的信息更多的文化傳遞使數字化服務比重迅速加大，也促進了社會化營銷在文旅行業的滲透率急劇加大。更多的營銷、服務、售后業務，尤其還個性化服務的需求，都需要借助社會化媒體實現。由此旅游職教的人才培養必須迅速調整，應該調整人才培養的目標、調整課程建設格局、更新課程建設內容。傳統的旅游職業教育培養目標和課程體系，如果不及時調整，很難適應當今時代發展需求。急需增加社會化營銷數字技術、基于社會化營銷的旅游產品定制、新媒體運營等內容，建立模塊化、項目化、數字化、動態化的社會化營銷課程和課程群。

（二）社會化營銷相關課程內容有待進一步更新，教學模式有待豐富

大部分旅游職教院校目前還沒有開設社會化營銷相關專業課程，只有部分院校開設了新媒體技術類課程。也有一些學校在原有課程中增加和更新了部分社會化營銷的教學內容，但是教學方法依舊使用傳統的講課方式，只做基礎的演示，沒有構建真實場景，尚未做到“生產性實訓”。特別是社會化營銷業務變化很快，紙質教材教學內容上應充分滿足需要。

（三）亟待構建創新型真實性教學環境

真實旅游營銷環境是開展生產性實訓的基本條件，是全面開展高水平旅游社會化營銷教學的基礎。這個環境應該滿足產教雙用、合法商務、服務教學的基本定位?？梢杂行赢a業新業態，實現面向社會化營銷的高質量社會化營銷技能人才培養。

很多院校通過教師構建社會化媒體賬號以滿足教學需要，但是這些普通的新賬號在粉絲數量和內容質量方面沒有影響力，只能做簡單操作層面的演示，無法產生社會化營銷作用，學生看不到社會化營銷效果。在日益擴大的社會化營銷人才需求的情況下，這些普通教學賬號的質量和能力難以滿足需求。深化產教融合，真正引入企業知名技能大師和專家，帶入社會化營銷業務和需求，搭建承載專創融合的創新型教學服務環境迫在眉睫。

三、創新產學雙用的生產性實訓環境，構建解決方案基礎

要有效地解決困擾，現已依托校內工作室探索出以“產學雙用”為基本思想的解決方案。即以校內教師引領，建設雙主體工作室，以多個企業認證的真實社會化媒體賬號為營銷工具，產教融合企業的真實旅游營銷業務為實訓內容，構建一個生產性實訓環境。

這一產學雙用的生產性實訓環境核心是“產學雙用系統”。選取微信這一典型的社會化營銷與社交電商關聯環境，利用微信小程序開發，與微信生態適應，與微信公眾號、個人微信緊密配合。“產學雙用系統”采用“一城雙窗多關聯”的基本架構，即：核心為一個旅游電子商務商城，通過用戶權限管理實現真實商務界面和生產性實訓界面的雙窗口模式，實現商務和教學不同界面但功能共用；商城通過嵌入式分享功能設計，實現商城內產品信息以及營銷信息的微信、微博、抖音等多種社會化媒體平臺的分享。在產學雙用的生產性實訓環境中，學生可以依據商城內的產品開展真實創作，制作出的社會化營銷作品，在企業把關選用后得到權限，使用各種企業授權認證的社會化媒體賬號，分享到各種社會化媒體平臺，實現真實的社會化營銷活動。

社會化產學雙用環境，可以將企業真實項目轉化后，旅游產品和旅游商品均可入駐商城，使用學生賬號和企業真實賬號，真實開展營銷活動。學生以此真實項目輔助企業真實運營，以項目管理方式開展真實營銷業務和生產性實訓。學生的營銷作品通過嚴格的用戶權限管理，由企業運管部門擇優推送，使教學后臺與商務前臺分別合理呈現。學生創作的社會化營銷作品有機會真實出現在商務界面?；谶@一環境，校企雙方實現企業資源和教學資源的共建共享。

產學雙用的生產性實訓環境的設計中，強調學生將知識和技能相融合，通過真實社會化營銷項目及時轉化為工作能力。根據課程知識點、技能點。以實際企業運營項目機制為管理框架，以真實性生產實訓項目實施實訓教學，建設社會化營銷課程。自然地將知識傳授與技能訓練、學習與工作崗位相融合，快速提升學生實際工作能力。

以“產學雙用系統”為核心的產學雙用生產性實訓環境，為學生提供生產性實訓條件和內容，將企業具體業務經過加工，轉化為真實案例和實訓內容，解決了在校期間的生產性實訓條件難題，同時也豐富了旅游社會化營銷類課程的教學資源，為創新旅游社會化營銷產教融合教學體系奠定基礎。

四、在雙主體大師工作室引領下的教學實踐

（一）基于雙主體大師工作室的產教融合教學體系

具備了旅游產學雙用生產性實訓環境的支撐，就可以構建旅游社會化營銷產教融合教學體系。但這一體系還需要在一個符合產教雙方需求的運營機構，以溝通協調產教雙方。這個基本組織機構是以校內教師引領、校外企業專家和大師協作為特征的雙主體大師工作室。即：由校內教師引領主導，吸引校外大師或者企業專家協作。工作室即堅持了雙主體教育理念，也賦予了當前常見的大師工作室新內涵。常見的大師工作室往往將理論教學和實踐教學由校企分別主導，而雙主體大師工作室則將模式改變成為在教師主持下校企聯合，形成校內教師主導，校外大師技能協作育人的模式。通過工作室實際對接文旅融合下的旅游職教人才培養及企業崗位需求、技能需求和管理需求。

基于雙主體大師工作室構建的旅游社會化營銷產教融合教學體系，能夠順利有效地實現產教融合，其內在合理的邏輯是：在雙主體大師工作室的指導和組織下，有效協同企業真實業務需求，轉化企業資源為教學資源。依托于旅游社會化營銷產學雙用環境，指導教師實現產學雙用的理論教學、產學雙用的生產性實訓；按照企業標準和教學標準，進行教學過程控制和教學組織實施以及教學評價。

（二）實訓過程與成果導向并重的多元化特色教學評價

教學評價是決定人才培養質量的航標之一。旅游社會化營銷教學中，新的生產性實訓體系必須與合理的教學評價體系建設同步，實行實訓過程考核與成果導向并重的多元化教學評價。

這一評價體系關注生產性實訓過程中的生產性特點。將使用常規的教學評價方法評價考核50%的成績；同時還要在評價體系中劃分出50%的評價指標（分數）用于生產性實訓的專項考核。其中過程考核通過工作態度、工作量、工作時效和工作進度給出量化分數，完成企業標準下的工作過程考核，有利于促進學生對真實商務過程和標準的認識；同時也注意工作的成果評價，按作品質量和社會化營銷效果給成績，使學生適應以成敗論英雄的商業法則，縮短高職業教育評價與社會實際評價的差距。

由于實際工作中社會化營銷是一個分工協作的業務，實訓中也是要為每個學生分配不同的崗位。根據學生特點，安排適合做編輯的人更多地完成文案類工作；適合做美工的人更多地了解參與設計作圖的工作內容，讓學生逐步找到自己的位置和優勢。根據實際情況設計的個性化評價機制，引入了分崗位個性化評價制度，不同崗位的工作成績有考核評價的個性化指標，促進了人才個性化培養。

五、結語

文化和旅游產業正在加快智慧化、數字化轉型，旅游社會化營銷人才需求巨大。通過以短視頻和直播為代表的社會化營銷手段，為逐步復工復產的文旅產業貢獻著力量?；陔p主體大師工作室條件下，創建以“產學雙用系統”為核心的生產性實訓環境，構建旅游社會化營銷產教融合教學體系，能有效的培養與時俱進的文旅產業發展要求的新型人才，同時也是一種職業教育服務社會的有效途徑。