明星代言，不能再“一代了之”了

明星不得為未使用過的商品和未接受過的服務(wù)作推薦；明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)；不得對資產(chǎn)管理產(chǎn)品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)、保收益等；不得對借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率，引發(fā)消費(fèi)者誤解。國家市場監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，自公布之日起實(shí)施。

近些年來，雖經(jīng)多次整治，但在利益驅(qū)使下，商家和明星或無視規(guī)定，或躲避監(jiān)管，聯(lián)袂上演了一幕幕內(nèi)容失真風(fēng)格低俗的代言鬧劇。

有的明星壓根沒有使用過或僅僅是象征性使用過所代言的產(chǎn)品或服務(wù)，就搞出一副很享受的樣子；有的對投資理財(cái)類的產(chǎn)品并不了解，更不知其中暗藏陷阱，就敢宣稱有多靠譜。明星代言亂象，說到底是為了一個(gè)錢字；治理明星代言亂象，關(guān)鍵要靠一個(gè)管字；下決心管，有辦法管。代言圈里甚至出現(xiàn)了一種傾向，只要曝光度高、流量大，再大的負(fù)面評價(jià)都不怕。價(jià)值觀淪落至此，必須動(dòng)真格出重拳。

釜底抽薪，治標(biāo)治本。七部門聯(lián)合足見治理力度之大。更讓社會(huì)期待的，是指導(dǎo)意見基本上涵蓋了明星代言的全過程，包括明星、企業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、廣告投放平臺(tái)等所有主體，涉及形象展示、語言、文字、動(dòng)作等對商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦的方式，囊括普通商品、醫(yī)藥保健、培訓(xùn)教育、投資理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)領(lǐng)域，可謂全方位監(jiān)管、全流程整治。特別是“對于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對明星的處罰”、“不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星作為廣告代言人”等規(guī)定，保證了板子能打到當(dāng)事人身上，避免了找替罪羊頂包后，明星們打一槍換一個(gè)地方。

拍廣告不是拍戲，廣告詞不是臺(tái)詞。出了事僅道個(gè)歉不行了，一句不清楚、不了解擺脫不了責(zé)任。明星代言，不能再“一代了之”了。

（摘自《北京晚報(bào)》11.2）