破解“網紅城市”流行密碼

文 楊鑫宇

如果要為“網紅城市”的概念尋找一個起點，4年前的2018年，或是城市競秀的“網紅元年”。當年5月，有媒體刊出一則題為《“網紅城市”屢現：二三線城市的營銷覺醒》的專題報道，從網絡傳播和城市營銷的視角出發，探討了數座國內二三線城市的發展之道。

盡管當時并未引發太多關注，但在“互聯網考古”的視角下，這篇報道可謂首開“網紅城市”討論之先河。自此以后，“網紅城市”聲名鵲起，逐漸進入主流輿論，成為媒體和網民頻頻熱議的對象。

“網紅城市”崛起小史

一座典型的“網紅城市”是如何“紅”起來的？對于這個問題，眼下最炙手可熱的“網紅城市”之一的長沙，或許能為我們提供一版“參考答案”。身為一座積淀深厚的千年古城，長沙不靠舊名，只憑多姿多彩的城市生活與市井文化，便在四衢八街、三牲五鼎之間，輕易俘獲了眾多游客與網民的芳心。一個個紅火熱鬧而又緊接“地氣”的場景片段，緊緊抓住了游人的視線與胃口，而這也恰與喜歡新奇熱鬧的“網生一代”對上了“電波”。

不過，倘若有人以為“網紅城市”只有一種“成功模板”，其結論無疑大錯特錯。乍看起來，每座網紅城市的成功要訣，都在于綁定著一股強烈的“網紅氣質”，具備在網上模因化、裂變傳播、吸引“自來水”的潛質。但細究起來，這股“網紅氣質”的來源與形態，卻依具體城市各不相同。

在標簽的豐富性上，少有城市能出天府成都之右。熱火朝天的火鍋店、悠閑愜意的老茶館、時尚新潮的太古里、燈紅酒綠的九眼橋、蕩氣回腸的三國史、元氣滿滿的二次元、神秘深邃的古蜀人、憨態可掬的大熊貓……每個到訪并留戀這座城市的人，印象最深的側面都可能不一樣。包羅萬象、融會貫通的城市文化，造就了有如川劇變臉的“千面成都”，也讓成都早早收獲了“初代網紅”的盛名。

相比之下，同是“網紅”，在方位和文化上都與成都近在咫尺的山城重慶，走的卻是完全不同的路。所有被重慶吸引的網友，在描繪這座城市時，都離不開“魔幻”二字。兩江交匯的地理格局，高低錯落的建筑走勢、新老交疊的街區脈絡……這些特征共同制造了本地人習以為常，外人看來卻猶如幻境的城市景觀。不論是高懸江面的長江索道，穿樓而過的輕軌列車，還是層層疊疊、光怪陸離的夜景，都令人在驚異的同時，不由得想要親眼見證、親身體驗。與此同時，越來越多的影視作品也將重慶選為取景地。借力網絡社群的傳播特性，影視中的重慶，不僅迅速使自己“魔幻”一面傳遍全網，也制造了許多經久不衰的熱搜話題和網絡模因。

如果說被影視作品帶紅的重慶，“網感”還不算最強的話，人稱“短視頻之都”的西安，無疑是更具代表性的“原生網紅”。其實，早在“網紅”概念誕生之前，西安就是旅游名城。但西安并未自滿于既有定位，而是看準網絡傳播影響力飆升的趨勢，聚焦短視頻，一舉在網上躥紅。2017年，永興坊“摔碗酒”視頻火遍全網，眾多游客慕名而來，2019年，“不倒翁女孩”霸占網絡熱搜，又讓西安街頭的文化表演破了一回圈。有人說，西安的每個景點都是“短視頻爆款生產基地”。反過來看，西安之所以能在網上走紅，很大程度上是借助了新媒介技術平臺的“東風”。

重慶洪崖洞

值得一提的是，武漢最近兩年異軍突起，迅速升入“網紅城市”一線隊列。這一成果既得益于武漢政府在城市“網紅化”的浪潮下對當地旅游、文化、交通資源的深度整合，也與新冠肺炎疫情之中武漢“英雄之城”的身份有關。2020年，武漢剛剛“解封”，便有超過2.59億人次的游客“打卡”武漢，2021年國慶，武漢更成為全國唯一接待游客超2000萬人次的城市。單論資源，武漢當然也有資格在“網紅英雄譜”上占據一席之地，但武漢在“后疫情時代”的成功，無疑更多與其在全國人民心中激起的情感共鳴有關。在“網紅城市”的競爭中，能否觸及公眾心靈，是成功的關鍵要素，武漢的例子既令人感動，也給人無限啟發。

破解“網紅基因”

長沙、成都、重慶、西安、武漢、杭州、蘇州、南京、青島、廈門……這些引人注目的“網紅城市”，個個都有自己的“獨門秘籍”。不過，話說回來，“網紅城市”的風貌與魅力固然各有千秋，但在五光十色、千差萬別的表象背后，其走紅也存在著某種內源層面上的共性。

相比于地標、美食、歷史文化、生活景觀等表層存在，這種內在的共性并不直觀。然而，讓這些城市在網上走紅的關鍵，也正是這種抽象的共性。這種共性好比是城市的DNA，在底層邏輯上決定著一座城市能否在網絡時代“破壁破圈”。如果我們能對“網紅基因”深入解碼，自然也就破解了“網紅城市”的成功之謎。

解碼“網紅基因”，切入點當然在網。眾多“網紅城市”最大的共同點，就是它們滿足了網民對理想生活的某種“共同想象”。互聯網誕生于軍事實驗室，卻在不到半個世紀的時間里，成為全球數十億人的精神寄托與生活主場。人們之所以熱愛網絡，既是因為網絡為人與人、地與地之間的互聯互通帶來了巨大便利，也是因為網絡提供了一片虛擬空間，讓人可以暫時拋開沉重、冰冷的現實壓力，去想象、去體驗、去探索自己理想中的生活。

“網紅城市”五花八門，但究其根本，它們都符合某種“共同想象”。有人在“996”“大小周”中疲于奔命，自然渴望悠然自得、豐富多彩的休閑生活；有人按部就班地過著“一眼可以望到頭”的日子，終日夢想著踏足“魔幻”世界，展開刺激的冒險；有人厭倦了當代生活的功利與喧囂，因此渴望在歷史長河中來一場“穿越”……說到底，“網紅基因”的密碼不在“皮相”，而在于透過網絡直擊人心的心靈共鳴。

其實，誰都知道“網紅城市”絕不可能只有符合網民想象的一面，每座城市都有自己的現實，以及千萬平凡市民的酸甜苦辣。廈門的紅屋頂下，海風吹來的不止是奶茶的香味，長沙的不眠之夜，也不僅是坡子街的食色生香。城市的魅力，歸根結底是那些生活、奮斗在這里，用行動為城市編織美好形象的“造夢者”們。

當我們品嘗地方美食、在特色十足的小店里流連時，廚師出神入化的手藝、店主熱情好客的笑容，都是美好體驗不可或缺的一環；成都的“休閑感”源于當地人即便辛苦也要過得有滋有味的生活態度；“魔幻重慶”的熱度持久不退，也與無數重慶網民的“自發安利”息息相關。這些人的努力，讓他們的城市令人心向往之。一個個鮮活、可愛的普通人，構成了“網紅基因”的底層代碼。

“網紅”如何“長紅”

“網紅城市”雖有共性，但在實踐之中，沒有哪座“網紅城市”的魅力是能“復制粘貼”出來的。“網紅基因”的密碼，闡釋的是讓城市發揮魅力的“道”，而不是批量打造網絡爆款的“術”。每座城市的魅力，都源于其獨特的氣質、民風和生活方式。只有一邊守住城市的“根”與“魂”，一邊找到城市特色與網民內心“痛點”的契合之處，才能以真誠打動旅人的真心。

毋庸諱言，“網紅城市”蘊含著巨大的商業價值。每座“網紅城市”都希望長久保持自己的“網紅”地位，也不乏有人想把家鄉打造成新一代“網紅城市”。這股心氣和志向，當然值得鼓勵與贊賞。但是，一座城市越是想要長紅或是急于走紅，就越要沉住氣、穩住陣腳，為自己找準獨一無二的定位，然后再集中發力。盲目模仿他人，覺得“別人有的我也要有”，只會讓“網紅”在同質化中泯然眾人。西安永興坊“摔碗酒”走紅后，全國各地的景區摔破了幾十上百萬只陶碗，也沒能復現永興坊的“奇跡”；北京“798藝術區”、上海田子坊暴得大名之后，又有多少城市的“藝術區”最終落得一地雞毛？

除了突出本地特色、避免同質競爭，“網紅城市”想要成功，也要具備互聯網時代最講究的“用戶思維”，讀懂當代網民尤其是年輕人對城市的期待。所謂“用戶思維”，就是要在價值鏈條的各個環節都以“用戶”為中心思考問題，換成老說法，就是“城市發展要以人為本”。每個地方的主政者對這句話都不陌生，但在施政時，卻常常為各式各樣的數據、指標、上級命令所累。指標數據當然也很重要，但是，生活在這里、或是渴望來到這里游覽的終究是人，越是能夠傾聽普通人的聲音、體貼普通人的訴求，一座城市就能喚起越多的共鳴。人們對城市有著形形色色的期待，豐富的、便利的、自由的、暖心的、熱鬧的、時尚的……一座城市如果能更好地滿足這些期待，哪怕暫時不能成為“網紅”，對城市的競爭力和發展潛力也有益無害。

輿論提及“網紅城市”時，語氣都帶著贊許或羨慕。畢竟，是人們的喜愛造就了“網紅”，成為“網紅”的好處更是不言自明。但在光芒的另一面，也有人覺得“網紅”代表著膚淺和速朽，因而難以為一座城市貢獻底蘊。此時此刻，城際競爭領域的“網紅潮流”方興未艾，未來，“網紅城市”到底會隨著網絡與生活融合程度加深變得越來越好，還是會被“唱衰”者不幸言中，仍然有待這些城市用實踐自我證明。對此，我們不妨樂見其成，多體驗不同風味的城市生活，也多給“網紅城市”一些時間。