失控的“醬油第一股”

綜合整理/本刊主筆 魯瑾

加加食品創(chuàng)立于1996 年，憑著自主創(chuàng)新的拉環(huán)式帶孔瓶蓋，一炮而紅。當(dāng)年市面上醬油均價(jià)僅1.6 元的時(shí)候，加加就賣(mài)到了6.5 元。

不斷壯大的加加，2012 年意氣風(fēng)發(fā)地進(jìn)入了資本市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家上市的醬油企業(yè)。也正是從這一年開(kāi)始，加加一步步陷入了泥潭。

屢敗的副業(yè)

早在2020 年12 月23 日，加加食品的創(chuàng)始人楊振就在一次機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)中坦言：“企業(yè)上市后發(fā)展緩慢，主要是因?yàn)?013 年以來(lái)我個(gè)人投資套進(jìn)去了，然后惡性循環(huán)，不斷地搞投資，沒(méi)有聚焦主業(yè)，所以錯(cuò)過(guò)了發(fā)展時(shí)機(jī)，這個(gè)我責(zé)無(wú)旁貸。”

回看加加上市后的投資日志，林林總總的皆是跨界投資。從形形色色的其它調(diào)味品，到房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融，近些年所謂的風(fēng)口行業(yè)，加加投了個(gè)遍，但幾乎都以失敗告終。

2013 年，投資9850 萬(wàn)元做三萬(wàn)噸食醋項(xiàng)目，最終因?yàn)楦鞣N原因被取消。

2015 年5 月，加加食品向云廚電商投資5000 萬(wàn)元，以此獲得51%股權(quán)，開(kāi)始從事鮮肉、冷卻肉配送和日用品零售。但始終不能盈利，最終在2017 年12 月，以0 元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了51%股權(quán)。

2017 年4 月，加加食品擬收購(gòu)辣妹子食品股份有限公司100%股權(quán)，經(jīng)過(guò)6 個(gè)月磋商，最終因?yàn)橄嚓P(guān)各方利益訴求不盡相同而告吹。

2018 年3 月，加加食品以47.1 億元籌劃收購(gòu)大連遠(yuǎn)洋漁業(yè)金槍魚(yú)釣有限公司100%股權(quán)，兩年多后，這一收購(gòu)也因各種原因無(wú)果而終。

上述投資僅是太倉(cāng)一粟。據(jù)天眼查消息，創(chuàng)始人楊振一家控股的舊越投資，實(shí)際控制的企業(yè)就多達(dá)50 余家。有部分投資，雖然沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)損失，但卻耗費(fèi)和占用了公司大量的人財(cái)物。

“消費(fèi)者生活中所需要的產(chǎn)品品類是多樣的，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是經(jīng)營(yíng)范圍越廣越好。而是要首先將主業(yè)的主產(chǎn)品做精做強(qiáng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，待穩(wěn)固后再進(jìn)行下一步的拓展，如果急于求成往往會(huì)適得其反”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)加加來(lái)說(shuō)，其在醬油這一細(xì)分領(lǐng)域中并沒(méi)有建立起穩(wěn)固的護(hù)城河，盲目拓展自然風(fēng)險(xiǎn)極大。

停滯的渠道

加加最開(kāi)始的走紅，與其廣告營(yíng)銷策略密不可分。

當(dāng)時(shí)，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，加加找到湖南發(fā)行量最大的報(bào)紙，在上面打出“小麥+大豆=？”的“懸疑廣告”，一連數(shù)期。在吊足人們胃口之后，“加加”二字露出，公司由此知名度大增。在公司成立的第二年，加加醬油年?duì)I收就達(dá)到了1300 萬(wàn)元。

到了2003 年，加加又將積攢的利潤(rùn)全部押上，以4800 萬(wàn)元奪得央視黃金時(shí)段廣告兩個(gè)月的“標(biāo)王”。此后兩個(gè)月，全國(guó)觀眾知道了加加醬油。

然而，廣告只是一個(gè)品牌走紅的其中一步。一般而言，消費(fèi)品在有了一定品牌知名度后，會(huì)開(kāi)啟銷售渠道拓展之路，即讓全國(guó)的消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠買(mǎi)得到。這也是一個(gè)品牌成為“國(guó)民品牌”的根本。然而，當(dāng)時(shí)迷醉在投資局中的加加，根本顧不上渠道的拓展。

2012 年上市時(shí)，加加食品的經(jīng)銷商數(shù)量已有近1200 家。到2019 年，公司發(fā)布的年報(bào)中，還是“1000 多家總經(jīng)銷商”。雖然具體數(shù)據(jù)沒(méi)有披露，但是從中不難看出，近7 年時(shí)間，加加食品的重心并不在拓展經(jīng)銷渠道上。

相比之下，海天味業(yè)上市時(shí)有2100 多家經(jīng)銷商，截至2019 年末，增加至5806 家，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)100%覆蓋了全國(guó)地級(jí)以上城市，在我國(guó)內(nèi)陸省份中，90%省份的銷售額都超過(guò)億元。

同樣，千禾味業(yè)2015 年只有354 家經(jīng)銷商，但到了2020 年經(jīng)銷商數(shù)量就達(dá)到了1404 家。

到了2020 年，加加似乎醒悟過(guò)來(lái)，開(kāi)始重新重視渠道發(fā)展，在精耕傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道的基礎(chǔ)上，設(shè)立商超渠道、餐飲渠道、電商渠道和福利物資渠道，形成了“多渠道發(fā)展、線上線下融合”的立體式營(yíng)銷格局。這時(shí)，加加經(jīng)銷商的數(shù)量才開(kāi)始增加。

混亂的管理

加加的內(nèi)部管理問(wèn)題一直飽受外界詬病，尤其體現(xiàn)在高額的管理費(fèi)用中。

2012 年，加加食品的管理費(fèi)用率為3.72%，在行業(yè)內(nèi)屬于低值。但到2019年，就增長(zhǎng)到了7.57%，較上市之前增加了103%。而同一時(shí)期，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大的千禾味業(yè)只有45%的增幅，海天味業(yè)則降低了20%的管理費(fèi)用。

2019 年9 月份，加加又因未及時(shí)披露控股股東非經(jīng)營(yíng)性資金占用情況、未按規(guī)定披露與控股股東關(guān)聯(lián)方交易情況、未及時(shí)披露為控股股東提供擔(dān)保情況，而收到證監(jiān)會(huì)湖南監(jiān)管局的處罰書(shū)。

這或許與加加“家族企業(yè)”的性質(zhì)有關(guān)。加加食品公司財(cái)務(wù)線和銷售線等核心部門(mén)的多個(gè)負(fù)責(zé)人均為裙帶關(guān)系，與今天大部分公司采用的職業(yè)經(jīng)理人制度相去甚遠(yuǎn)。

2017 年，加加食品為公司控股股東湖南卓越投資對(duì)外借款提供巨額擔(dān)保，并指使加加食品財(cái)務(wù)人員收集公司U 盾、復(fù)核U 盾、密碼等交予湖南卓越財(cái)務(wù)總監(jiān)，以此達(dá)到向其2 家關(guān)聯(lián)企業(yè)開(kāi)具商業(yè)承兌匯票的目的。

2018 年，加加食品違規(guī)劃轉(zhuǎn)2400 萬(wàn)元到其指定的自然人賬戶，并將3000 萬(wàn)元轉(zhuǎn)給湖南卓越控制的湖南派仔食品有限公司。

結(jié)果同年2 月，加加食品股價(jià)出現(xiàn)閃崩，為了救市，楊振推出緊急增持計(jì)劃，在未來(lái)6 個(gè)月內(nèi)完成2 億元的增持金額。這一計(jì)劃后來(lái)流產(chǎn)。

2019 年11 月，一條關(guān)于加加食品的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：公司控股股東（湖南卓越投資）即將和優(yōu)選資本簽署合約，設(shè)立深圳景鑫投資中心，并承諾為優(yōu)先資本在此項(xiàng)目中產(chǎn)生的費(fèi)用承擔(dān)連帶責(zé)任。

對(duì)此，加加食品卻表示“不知情，公司沒(méi)有相關(guān)文件和用章記錄”。最終，經(jīng)查證，卓越投資隱瞞加加食品私下與優(yōu)選資本簽署了相關(guān)協(xié)議。事件持續(xù)發(fā)酵，牽出了2020 年6 月加加違規(guī)擔(dān)保事件。最終，加加食品被ST 戴帽。

2021 年7 月27 日，加加發(fā)布公告稱，公司股票于7 月27 日起停牌一天，并于7月28 日開(kāi)市起復(fù)牌，“ST 加加”回歸“加加食品”。

然而，好景不長(zhǎng)。2022 年4 月8 日晚，一則加加食品實(shí)控人被列入失信被執(zhí)行人的公告又把加加推向了漩渦。在公告中提到的失信被執(zhí)行人名單中，公司創(chuàng)始人與實(shí)際控制人楊振及配偶、兒子皆在其中。

十余年，在泥潭里滾了無(wú)數(shù)個(gè)來(lái)回的“醬油第一股”，就這樣不得不站在命運(yùn)的十字路口。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，加加比以往任何時(shí)候都更需要理清思路，盡快結(jié)束失控，才能重拾意氣風(fēng)發(fā)。

‘消費(fèi)者生活中所需要的產(chǎn)品品類是多樣的，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要將主業(yè)的主產(chǎn)品做精做強(qiáng)’，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并不是經(jīng)營(yíng)范圍越廣越好。