如何召開大農戶新產品訂貨會

石云翔 王麗娟 趙方彬 封曉磊

（1 山東順鑫京科種業有限公司，濟南 250100；2 三北種業有限公司，河北承德 067000）

近年來，隨著種植結構調整和品種審定制度的改革，品種井噴，渠道大幅度增加，家庭農場、大農戶、合作社越來越多，種植者的變化帶來對產品需求的升級。當前需求端大農戶對早熟、多抗、優質、高產、易機收的新品種有強烈需求，而在推廣端很多生產企業和渠道商的優勢新品種推廣困難，這就導致很多優秀的品種在渠道中擁堵，無法進入大田生產發揮作用，而大農戶群體則面臨著產品更新慢的處境，尤其是適合氣候變化的多抗穩定型品種選擇太窄，種植效益得不到快速提升。面對此種供給需求矛盾現狀，分析主要原因是由于企業端與消費端之間缺乏有效溝通平臺。對市場上一些集約化優勢新產品在大農戶中的推廣成功案例進行總結分析，召開大農戶新產品訂貨會是解決這一現狀的有效措施之一，能使優勢新品種快速向大農戶群體推廣，提高種植者效益，促進種業振興，確保“把中國人的飯碗牢牢端在自己手中”。

1 大農戶新產品訂貨會的概念

生產企業、渠道商將大農戶、合作社或家庭農場主等土地種植者組織到一起，通過產品觀摩、優點介紹、特性展示、種植分享、技術培訓、提供方案、核心帶動和一定的優惠政策以及促銷拉動措施，讓大農戶種植群體增加對新產品的了解和認知，從而產生購買達成訂單的過程。大農戶新產品訂貨會一般分為兩種，有秋季觀摩大農戶新產品訂貨會和冬季促銷大農戶新產品訂貨會。本文針對冬季促銷大農戶新產品訂貨會進行綜合分析。大農戶新產品訂貨會可在短時間內使大量的大農戶聚集，為雙方的溝通提供便利的條件，具有較強的廣告宣傳和銷售拉動效應。

2 大農戶新產品訂貨會的作用和意義

2.1 對生產企業和渠道商的作用

2.1.1 把握市場動態，搶占市場先機隨著土地流轉加劇，種植者逐漸由小農戶向大農戶、合作社和家庭農場過渡，消費者的轉變帶來消費升級和品種結構的變革，種業終端市場正在悄無聲息地發生巨大的變化。對于大農戶的爭奪是生產企業和渠道商的成敗所在，大農戶新產品訂貨會的成功召開可以把握市場動態，搶占市場先機，加快新品種的推廣，從而促進企業快速發展。

2.1.2 降低經營風險，轉移資金壓力隨著種業發展步入新常態，品種井噴、渠道大增導致玉米種子市場供大于求，大部分生產開發企業都有一定數量的庫存，現金流受到較大影響。成功召開大農戶新產品訂貨會，可實現終端端口直接拿單，降低企業和渠道經營風險，緩解資金壓力，推動企業和渠道商良性發展。

2.1.3 擴大產品影響力，提升品牌知名度大農戶群體一般都是新型職業農民，是當地種子消費的風向標，種植管理水平比較高，接受新技術、新產品和新成果能力比較強。通過召開成功的大農戶新產品訂貨會能夠擴大產品在當地的影響力，帶動中小農戶的跟風消費，提升品牌的知名度。

2.1.4 增強感情溝通，開發增量顧客大農戶對生產資料質量高度重視，采購非常謹慎，通過大農戶新產品訂貨會的召開可綜合性地傳遞產品信息，促進大農戶決策購買。同時還能影響其他大農戶和種植者，為廠商獲得增量顧客，提升產品銷量。成功的大農戶新產品訂貨會可通過面對面交流和綜合的培訓傳輸，培育良好的客情關系，提升消費者黏性和認同感，增強感情溝通，贏得客戶的信賴，有利于長期友好合作。

2.1.5 展示優勢達成訂單，快速傳播提升業績大農戶新產品訂貨會不但是訂單達成的重要方式，也是市場調研和產品優勢傳播的過程[1]。大農戶新產品訂貨會受眾群體多、覆蓋面大、影響力廣，集中對大農戶群體進行產品優勢展示，提高宣傳效率，快速傳播品種特點，有利于獲得消費者的認知共鳴。大農戶新產品訂貨會的召開需要以前期觀摩、宣傳和回訪等具體工作為基礎，以科學組織系統開展為依托，從而影響大農戶決策，促進銷售訂單達成，有利于產品短時間快速推廣，較大幅度提升銷售業績。

2.2 對種植戶的作用

2.2.1 獲得新產品、新技術前沿信息大農戶新產品訂貨會并非局限于廠商產品推廣，而是一個綜合性的培訓會，會議組織者向參會者提供前沿的新產品、新技術，發布解讀行業最新政策與發展方向，參會者可以獲得有價值、有深度的實用信息資源，指導自身種植結構調整以符合市場發展需要，有利于提升種植者經濟效益。

2.2.2 咨詢產品知識解決種植困惑很多種植戶對產品類型、密度、品質、適宜土壤、病蟲防治管理措施等配套技術并不完全了解，通過大農戶新產品訂貨會可以向種植專家團隊咨詢解惑，獲得高產栽培管理技術，提升集約化種植管理水平、方法策略等，為高產高效栽培管理提供保障，指導日后大田生產獲得高產[1]。

2.2.3 獲得同業群體溝通交流的機會大農戶新產品訂貨會參會者以當地大農戶群體為主，通過大農戶新產品訂貨會平臺可以與同類群體進行溝通交流，對種植管理問題進行深度探討，學習先進經驗提升管理水平，從而在種植管理中解決實際困難，獲得更高的收益。

2.2.4 優先獲得高性價比優勢新產品大農戶群體喜歡種植的新產品表現較好，市場零售價格相對較高，種子購買費用是筆較大的資金支出；而在大農戶新產品訂貨會上訂購產品相對來說價格更優惠，質量更有保障，還會有一定的贈品或者獎品。例如山東順鑫京科種業有限公司在京農玉658 推廣上針對大農戶群體推出的“大戶壹號”牌桶裝京農玉658，不但在數量上每桶增加500 粒，在質量和種衣劑選擇上更高端，會上訂購性價比更高。

2.2.5 獲得種植栽培管理綜合解決方案大農戶新產品訂貨會是以技術為引導、產品為載體、品牌為基礎、服務為手段的綜合性會議，有技術方面實戰經驗的專家進行種植栽培管理培訓，并對實際問題進行答疑解惑，會議組織者為參會大農戶提供多套“種肥藥防”一體化綜合解決方案，讓大農戶群體能有更多的選擇。為保障產品優勢表現和增加收益，廠家和渠道商一般會對全生長季進行跟蹤和技術指導，幫助大農戶解決實際種植管理中出現的各種問題。

3 召開大農戶新產品訂貨會的流程

大農戶新產品訂貨會不是簡單的聚人賣貨，而是一場完整的策劃性營銷事件，因此需要完善的準備工作。大農戶新產品訂貨會要做到前期準備、會中控制、會后追單、效果擴大等環環把控[2]。

3.1 會議策劃與準備

3.1.1 確定會議基本要素一般包括會議主題、會議目的、會議時間、會場地點和就餐酒店、主推新品以及要達成的目標等。會議時間可選擇大農戶賣糧接近尾聲時，這時大農戶閑暇時間更充裕，宜早不宜晚。根據邀請的人數、規模、會議影響選定訂貨會會址，會場地點選擇參會者交通方便、易于停車、容易找到的核心位置。會場（或酒店大餐廳）要方便布置、電子設備齊全。還可采取同步線上直播的形式來擴大影響力。主推新品方面可提供多規格、多包裝款式，最好設置大農戶新產品訂貨會專用款，比如山東順鑫京科種業有限公司針對大農戶新產品訂貨會推出專供款“大戶壹號”牌京農玉658 和“農場專稼”牌京農玉658[3]。也可選擇以優勢新品為載體實施“種肥藥防”“種管收服”一體化的套餐服務，對部分參會者有較大的吸引力。

3.1.2 成立會議籌備組“凡事預則立，不預則廢”，大農戶新產品訂貨會是一個系統的綜合培訓會，要打造成一個高度影響力的營銷事件，會議準備和組織工作要充分具體。成立以代理商為主體、生產企業為引領、零售渠道密切配合、村級聯絡人和消費商積極參與的籌備小組。科學分工各司其職，對大農戶新產品訂貨會的細節進行推敲，對流程進行科學設置，對會場布置進行氛圍烘托，對會議內容進行把關，與邀請的講師嘉賓做好溝通，對會場秩序嚴格把控，對會議結果和費用預算進行預估等。

3.1.3 確定邀約對象大農戶新產品訂貨會邀請的對象主要是本年度合作過的大農戶、核心種植戶轉介紹的大農戶、終端渠道掌握的大農戶合作社、回訪或宣傳中影響的大農戶、從行政部門獲得資料信息的大農戶合作社等，尤其注意核心種植大農戶務必參會。進行參會邀約要注意一是要提前和邀約對象做好溝通；二是確定好訂貨帶頭人并給予一定的政策；三是確保參會人員有潛在需求；四是要盡量保證參會者是能夠做購買決策的人。

3.1.4 會前宣傳造勢根據會議的需要最少提前3天通知邀約的大農戶群體，對核心種植大農戶要進行拜訪溝通，并利用宣傳車、宣傳海報、微信群、朋友圈以及企業公眾號、APP 等形式進行廣泛宣傳，通過轉發獎勵、集贊贈送和砍價零元購等方式進行宣傳造勢，采取線上直播要提前一周左右進行預告，讓活動氛圍“熱”起來。

3.1.5 制定訂貨政策訂貨政策的制定要考慮如下幾個方面：明確公司要達成的目標，科學測算評估成本與費用、優惠幅度、定金數額與訂購數量，確保有利、有量并帶來后期增值；了解參會者土地面積以及實際購買比例；掌握參會者對產品需求點；了解并挖掘參會者種植管理痛點；調查參會者心理價格接受幅度范圍；避免進行同質化比拼[2]；推廣產品的對比優勢以及競品的價格；會議主推品種特供款的差異化、對比優勢以及給大農戶帶來的效益。

3.1.6 會場布置大農戶新產品訂貨會會場布置要突出訂貨會主題，例如會場門口設置歡迎詞板，擺放好彩虹門、氣球、大旗、展架等，陳列樣品如樣品穗、樣品籽粒、樣品植株、成品種子樣品，會場內安排布置產品各地優勢表現展板、條幅、噴繪布、宣傳畫、彩頁、手冊和政策明白紙等宣傳品，還要準備訂貨收據、必備藥品、茶歇、企業統一標識的礦泉水、統一紙杯、促銷道具和獎品等，確保會場外引人有亮點，會場內入勝有氛圍，讓參會者產生新鮮感、認同感和購買欲望。

3.1.7 會議安全保障組織召開會議務必做到安全第一，一是組織者要管理好參會人員提高安全意識，比如遵守交通規則禁止酒后駕車；二是會議召開過程中一定要準備好突發事件預案；三是一定做好疫情防控安全措施，嚴格按照屬地疫情管控要求落實；四是按照參會人數及屬地對集會規模的要求及時向相關行政管理部門備案。采取多方面措施確保會議在安全高效中進行。

3.2 會中控制

3.2.1 科學設置會議流程一個有邏輯、有層次的會議流程會將參會者引入良好的氛圍中，為會議簽單打下良好的基礎。訂貨會要營造足夠的購買氣氛，讓大農戶積極參與其中，調動參會者訂貨的積極性，消除參會者的防范心理。會議流程遵循幾個原則，一是從栽培技術開篇，糧食行情領路；二是行業動態分析，發展方向帶動；三是品牌簡單敘述，產品特點詳解；四是核心農戶助力，榜樣力量無窮；五是答疑解惑增信，優惠政策熏陶；六是文娛節目穿插，有獎問答互動；七是把握購買信號，及時簽下訂單；八是關鍵農戶先訂購，消費商帶動大農戶；九是大單帶動氣氛，大獎掀起高潮；十是安全防疫放心間，保障措施要周全[2]。

3.2.2 做好參會者引導大農戶新產品訂貨會一般在酒店大廳召開，通常10 人左右一組，會議組織者要做到：一是每組至少有1 名固定的工作人員維持好會場秩序，隨時了解參會者需求和心態變化，進行優惠政策解讀傳達，及時和組織管理人員反饋參會者動態；二是每組要有最少1 名核心高黏性種植戶做領頭羊協助講解產品，促進參會者訂貨有事半功倍的效果；三是出現購買信號時要掌握必要的訂購話術，促進訂單更快更多達成；四是參會者有了初步訂購想法時抓緊開單促進決策，對部分訂單資金不足的大農戶備好預案，可安排終端商、聯絡人或核心關鍵農戶代墊付。

3.2.3 抓住購買信號在會議中要圍繞簽單牢牢抓住消費者購買信號，如下情況就是購買信號的出現：參會者開始計算所需產品數量；參會者尋求種植方案幫助；參會者針對某個優勢特點進行詢問；參會者詢問核心農戶品種具體表現和種植過程注意事項；參會者作出正面的積極陳述；參會者的肢體語言、行動（如記下政策）；參會者詢問價格和產品優缺點以及訂購政策；參會者在和自己今年種植的產品進行對比[2]。會議中當購買信號出現時要善于捕捉，并利用頭羊帶動、預定獎品激勵、大額訂單抽獎、價格優惠保障、訂單數量把控、技術服務承諾等措施力爭達成訂單。

3.3 會議效果的擴大與利用大農戶在訂購新產品時一般只訂總需求的一部分，且參會人員范圍畢竟有限，所以要及時在會后通過回訪，力爭二次拉動再拿新訂單。一般采取如下方法：加強對訂單農戶回訪，追加二次訂單；利用大額訂單農戶影響發展周圍訂單；對有影響力的訂單農戶出臺發展訂單政策即發展消費商；設定階段訂單促銷活動，出臺激勵政策；對參會未下訂單農戶進行拜訪，解除疑慮、達成訂單[2]。

會議效果的擴大與傳播一般有8 種方式：利用會議資料與素材，制作地方宣傳品在大農戶聚集區張貼懸掛宣傳效果好；利用會議材料與訂購場面的視頻等制作小視頻、文檔在新媒體上傳播；通過對視頻、圖片剪輯，制作視頻新聞材料傳播更真實可靠；評選“種植工匠”并對多年種植訂購的大農戶進行獎勵，形成口碑傳播更有影響力；對會議進行總結，形成樣板案例共享更有說服力；通過線上直播鏈接和新媒體進行廣泛傳播，讓未參會者回看，感受訂購氛圍[2]；訂單送貨時組織訂購大農戶產品兌現儀式；征得訂購農戶同意，有針對性傳播部分大農戶訂購資料，影響周邊農戶購買傾向和決策。

4 大農戶新產品訂貨會成功關鍵點

大農戶新產品訂貨會要做到準備充分、預案全面，抓住關鍵點：會場布置氣氛濃，細節之處動人心；科學設置分小組，責任到人目標明；流程設計有邏輯，環節把控層次強；進場掃碼建新群，深度挖掘創意新；講師科技含量高，課件內容不枯燥；抓好種植帶頭人，優惠帶動好榜樣；樣品材料利用好，優勢特點最直觀；商消互動樣式多，獎品設置分量足；打包套餐吸引人，綜合解決好方案；政策發布找火候，一鼓作氣把單簽；適時唱出大訂單，應時頒出特大獎；線上直播聚人氣，會后追單效益高。