新媒體時代，微信公眾號新聞標題探索
——以《人民日報》微信公眾號為例

◎莊珊珊

(泉州晚報社，福建 泉州 362000)

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，相較2020年12月增長4 296萬，互聯網普及率達73.0%。從數據上我們可以看出，人們與互聯網的關系變得更加緊密，越來越多的人選擇通過網絡獲取資訊。隨著信息技術的快速發展，人們獲取信息的渠道也在不斷發生變化。微信公眾號因其獲取信息的便捷性、適用性、廣泛性等特點，很快在人們的生活中得到普及。根據產業信息網發布的2020年中國微信公眾號發展現狀及發展趨勢分析報告，微信公眾號數量高達162萬個，同比增長65.14%，文章獲取閱讀數為381億次。不管是政府組織、官方媒體，還是企業、個人，越來越多的人選擇通過運營微信公眾號作為信息發布的窗口。

2013年，《人民日報》微信公眾號正式開通運營，它以“參與、溝通、記錄時代”為運營理念，文章選題范圍全面豐富，小至百姓心聲，大至國家政策、世界局勢都一手掌握。面對不同的新聞題材，《人民日報》的標題風格也是百變多樣，時而幽默風趣，時而扣人心弦，時而莊重嚴謹。中華全國新聞工作者協會(中國記協)2022年5月16日在官網發布《中國新聞事業發展報告》，該報告顯示，截至2021年11月30日，以“兩微兩端多號”為代表的《人民日報》新媒體覆蓋用戶總量超6.5億，其中，《人民日報》微信公號用戶訂閱量突破405萬。這些數據在同級央媒公眾號中可謂是位列前茅。本文將圍繞《人民日報》官方微信公眾號近幾年的文章標題進行分析，特別是對一些“爆款”文章標題進行總結，從而窺探出新媒體時代下官方媒體微信公眾號標題撰寫的一些規律和小竅門。

在這個資訊爆炸的時代，每天打開手機面對鋪天蓋地而來的信息，讓人眼花繚亂，碎片化閱讀成為常態，大家似乎變得越來越沒有耐心，短視頻只看15秒內、追劇用上了2倍速，刷新聞也是蜻蜓點水匆匆略過。在這種信息環境下，同樣粉絲量的公眾號，內容一模一樣的新聞，由于標題的不同，最后的閱讀量可能是大相徑庭。

古詩云：“巧笑倩兮，美目盼兮。”一個人有了炯炯有神的眼睛，就會靈動很多。而標題作為新聞的“眼睛”，只要能點準點亮，同樣會生動傳神，引人入勝。新媒體時代是讀“題”時代。優秀的標題，是新聞整體成功的重要基礎之一，也是新媒體時代的“制勝法寶”，它會讓你的新聞在千篇一律的消息中脫穎而出。那么，標題該怎么做，才能迅速抓住受眾眼球，讓人產生閱讀欲望？從近幾年《人民日報》微信公眾號推送的文章中，我們可以窺探出一二。

一、學會共情，抓住讀者痛點

《孫子兵法》有云：“上兵伐謀，攻心為上。”這個道理同樣適用于新媒體標題的制作。好的標題在準確、得體的基礎上，一定是能夠打動人心并與讀者產生共情的，有共情才能有共鳴，有共鳴才能與讀者在情感上形成同頻共振。取標題時如果能夠抓住讀者情感上的“痛點”，找準情緒的“輸出點”或“爆發點”，就很容易得到讀者情感上的共鳴，繼而獲得讀者的認可和轉發。

截取《人民日報》微信公眾號2022年6月至7月推送的文章，我們發現在一些事件類新聞上，這類包含情感輸出的標題十分常見，如：

(1)《小伙突然住院，妻子全程喂飯：嫁給他我好自豪！》

(2)《高考681分！他滿臉淡定，父親偷偷抹淚……》

(3)《大學沒問父母要過錢的女兒畢業了，拖回滿滿一箱驚喜！》

(4)《最后時刻他做出一個決定，妻子含淚答應：都依你……》

總結分析可得，這類標題結構大概分成兩部分：“新聞要素+情感輸出”，前半句先用簡短的語言，總結出核心新聞點，如以上標題提到的“小伙住院”“高考681分”“女兒畢業”等。緊接下半句再輸出新聞當事人情感上的“痛點”，如以上標題提到的“自豪”“抹淚”“驚喜”等。這樣的標題既有故事又有感情，通常還伴有矛盾沖突，可讀性很強。

此外，在標題中點出感動、歡樂、悲傷等一些情感形容詞，可以為整篇文章奠定情感基調，使讀者在閱讀之前就產生相應的心理準備，閱讀的時候心里會得到提示，隨著標題中點出的情感而走，這樣可以引導讀者讀文，讓讀者在閱讀正文前就融入到新聞當中，從而對新聞內容更容易產生相應的共情。例如，以下標題(同樣截取《人民日報》微信公眾號2022年6—7月推送文章)：

(5)《00后消防烈士墓前擺滿糖果，這一幕破防了……》

(6)《年僅22歲！他的簡歷不到百字，看完卻紅了眼眶》

(7)《一等功×3！二等功×3！三等功×1！這位軍人太牛了！》

(8)《一手抱著一手摟著，照片背后的故事讓人心疼！》

以上這類標題，同樣采用“新聞要素+情感輸出”的結構方式，只是情感的輸出對象由新聞當事人轉換成讀者自己。標題結尾常見表現方式為“讓人淚目/心痛/悲傷……”、“看完怒了/哭了/笑了……”等。有時候也會用“網友”一詞來代替讀者輸出情感，如：

(9)《民警“查”民警！凌晨3點，監控記錄下這樣一幕……網友狂贊！》

(10)《大涼山小伙全獎直博！這份論文致謝看哭網友》

(11)《“你沒有被全世界拋棄……”哭訴錄音曝光，網友淚目》

二、留有懸念，引起讀者好奇

“面面俱到”“文采斐然”等這些在傳統報紙上的擬標題手法，放在新媒體上很可能會變成“閱讀量殺手”。新媒體時代追求快閱讀，標題將內容一句話概括說盡，讀者反而失去繼續點擊閱讀下去的興趣。“話說一半，留有懸念”的標題，更能獲得關注度，這類標題經常通過直接提問、矛盾設置、留有疑問、反常與尋常相對照等手法來體現，這類手法能很好地刺激了人們的欲知心理，具有很強的吸引力。例如，《人民日報》官方微信近期推送的以下標題：

(1)《回家發現車位被“霸占”，女子接下來的操作火了！》

(2)《一女子在醫院大廳“睡著”，護士走近竟發現……》

(3)《86歲老人考下駕照！他的身份大有來頭》

(4)《103歲的她在生命的最后，做了一個決定……》

以上標題都是通過后半句設置懸念的方法來引起讀者的閱讀欲望，光看標題，讀者就會好奇“女子到底做了什么操作？”“護士走近發現了什么？”“他的身份是什么?”……這類標題結構為“新聞要素+懸念設置”，留下的懸念通常是新聞的關鍵信息。有時候也會采用制造矛盾，形成對比，引發強烈沖突的方式來設置懸念，標題結構為“新聞要素+新聞要素”，兩個新聞要素之間存在矛盾關系，這種標題會給讀者留下深刻印象，例如：

(5)《她的訃告，用了一張彩色照片……》

(6)《小學生“大義滅親”舉報朋友！大伙兒說：干得漂亮》

(7)《實線變道被曝光，交警：不處罰，表揚！》

運用矛盾設置懸念的標題，除了要素與要素之間存在矛盾關系外，標題傳達的內容越不按照常理出牌，越能引起讀者好奇。特別是第(1)個標題，訃告用上彩色照片，短短十幾個字，懸念十足，點擊進去閱讀后才知道，原來逝者是中國工程院首批院士、感光材料專家鄒競，為緬懷她對我國感光材料和彩色膠卷事業的突出貢獻，訃告選擇了彩色照片。了解完事情的原委，除了恍然大悟外，還有滿滿的感動，可謂是一舉雙得。

三、與時俱進，用好網絡語言

網絡語言有趣活潑，新詞新意層出不窮，傳播迅速。在網絡時代，越來越多的網絡語言因為不拘泥于傳統的語法，更偏向于口語化、更接地氣而被運用到新聞標題上，如“給力”“厲害了”“YYDS”“燃”等，這類詞不僅簡潔生動，還具有力量感，能很好地抒發情緒、表達情感，特別是遇到一些正能量新聞或者重大事件時，標題用上這類網絡熱詞，一方面能夠拉近與年輕讀者的距離，另一方面也能很好地起到營造氛圍的作用，讓人眼前一亮。

例如，“厲害”一詞原來指劇烈、猛烈的手段，以擊毀、傷害為目的的(對外)破壞行為，具備有某項特殊超凡的技能，或是能做一般人做不了的事情，也是人們現實生活中運用較為廣泛的口頭禪稱贊詞，而“厲害了”作為近幾年的網絡熱詞之一，通常在朋友之間或人與人之間稱贊對方時使用，其意思就是說對方在某件事情某個方面做得很好。“厲害了”一詞也被廣泛地運用于《人民日報》官微標題上，例如：

(1)《厲害了，我的中國》

(2)《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》

(3)《厲害了！牧民媽媽和兒子一同參加高考，都被錄取了》

這里值得一提的是《厲害了Word國防部：你盡管提問，懟不到你算我輸》這一標題，十分有新意，一句話用到3個網絡熱詞：厲害了、Word、懟。在網絡用語中，“word ”是“我的”意思，兩者為諧音詞，而“懟”則指用言語回應或行動反擊等含義。國防部一向給人以穩重嚴肅的形象，與其相關的新聞標題通常十分嚴謹，而這個標題展現出的國防部形象，不僅霸氣十足，實力擔當，還有一絲俏皮可愛，相當接地氣。

還有“燃”的網絡意思是：很激情，熱血沸騰，非常勵志，非常給力。其也是近年來《人民日報》官微文章的常用詞，特別是在一些重大賽事或者重要事件上，例如：

(4)《升國旗奏國歌！這一刻，燃！》

(5)《燃！東京奧運會奏響的第一首國歌，是中國的！》

(6)《超燃！3D動畫演示問天發射對接全過程》

(7)《今晚的復興大道100號，燃！》

加上一個“燃”字隔著標題就能感受到氣壯山河的場面感，十分適合用在一些宏大場面上，或者令人激動的時刻。

需要警惕的是，并不是所有的網絡語言都適合放到標題中，特別是對于官方媒體，在使用網絡語言時必須更加慎重，在新聞標題擬定的用語上盡量要符合漢語的使用規范。比如，以下這些流行詞：“美 Cry”“腫么辦”“草泥馬”……并不符合漢語使用標準規范，有些甚至是臟話，隨便用的話還會鬧出笑話。

四、簡潔生動，抓準核心點

在正常情況下，新聞標題是對發生新聞的一種概括，所以在標題的字數上不應該過長。通常微信公眾號標題在30個字以內時，最能夠引發讀者的興趣，超過30個字，則顯得冗長無比，在手機上看顯得都是文字，沒有重點，會讓讀者產生“畏難”情緒，打擊讀者點開閱讀的積極性。而且由于微信公眾號推送的特殊性，文章首波閱讀量需要讀者進入訂閱號點擊打開，是讀者對文章的單向選擇，所以大多數情況下，標題必須簡明扼要，將最吸引人的核心點展示在標題上，以此吸引讀者的注意。

對《人民日報》微信公眾號2022年7月份推送的文章進行統計，我們發現7月份《人民日報》官微共推送文章452篇，統計前200篇文章標題字數，得出以下數據：字數在10字以內的標題，共50篇；字數在11字—20字以內的標題，共96篇；字數在21字—30字以內的標題，共54篇。從以上統計的數據我們可以得出，7月份，《人民日報》官微將近一半的文章標題字數控制10字—20字之內，并且擅長用短標題。在此次統計當中，截取一些字數10字以下的標題：

(1)《1921→2022，初心不改！》

(2)《捐款8 000多萬元！佩服！》

(3)《問天升空，叩問蒼穹！》

(4)《包攬10金！》

(5)《首飛成功！》

(6)《女狙擊手，超颯！》

這些標題簡短有力，朗朗上口，直擊要點，全都搭配感嘆號使用，在標題中使用感嘆號，可以起到強調內容、抒發情感的作用，將其運用在短標題上，無疑更能凸顯語句的氣勢，很適合用在一些正能量、重大事件的報道上。而對于一些故事性較強的社會熱點事件，特別是百姓人物事跡報道上，通常不會采用10字以內的標題，但字數也會控制20字左右，為了精簡文字，《人民日報》官微經常在標題上運用人稱代詞，比如：

(7)《被歹徒狂砍數刀，他將鄰居護在身后！》

(8)《膝下無兒女，守著這所“學校”，他已經95歲了》

(9)《女童從6樓墜落，他們接住了！》

五、善用數字，凸顯新聞要點

標題上出現數據，是一種較為常見的取題方式。有時我們需要通過數字來強調時間、年齡、數據等，從而拉近與讀者之間的距離。比如，點出時間，可以把讀者帶入到該時間點中，體會到的現場感就會更強；點出年齡，讀者潛意識里就會聯想到身邊的同齡人，從而拉近與新聞人物之間的距離；點出數據，讀者腦海里就會浮現出大致概念，自己得出一些標題所沒有的結論。如《人民日報》2022年6月的部分推送文章：

(1)《“10:01”，楊勇在司機室寫下生命中最后一筆》

(2)《慷慨赴死95年后，以他為名的路牌下擺滿鮮花……》

(3)《女子失聯6天！民警緊急破門，看到揪心一幕……》

(10)《9 032米，世界紀錄！》

有時候我們也會用數字做區別詞，來代表同一個屬性的群體或者同一個年代的群體，這樣能夠吸引到與之相對應的同年代人、同屬性群體的注意力。如：

(4)《90后老板突然暫停營業，原因太贊了》

(5)《多年第一！985高校學霸作息表密密麻麻，排到凌晨》

用數字可以直觀地展現新聞的價值，在某種程度上也能更加準確具體地表達新聞內容，有時候單拎出數字就能成為一個標題，特別是在一些重要數據的公布上，數字不是起輔助作用的，而是核心作用，《人民日報》官方微信在一些重要數據報道上，比如國內生產總值增速、全年人均國內生產總值、中國共產黨黨員總數等，就直接將數字作為核心放在標題上，重點突出，一目了然。

(6)《人均72447元！》

(7)《光榮！我是9 671.2萬分之一》

(8)《↑ 8.1%！》

(9)《↑ 4.8% ！》。