基于社會化用戶關系管理的學科服務平臺優化研究

張鳳斌

在大數據與智能化技術驅動下，精準化服務逐漸成為高校圖書館學科服務創新發展的新方向。對高校圖書館學科服務來說，精準化服務是指“在普適服務基礎上面向用戶個性化需求而建立的以用戶問題為導向的服務模式”［1］。在這種模式下，學科館員通過“準確識別和定位用戶，并緊貼用戶特征和環境，更細致而動態地識別用戶顯性、隱性需求，提供對接需求的更優質服務和資源配置方案”［2］。由此可見，準確識別用戶顯性、隱性需求是實現精準化學科服務的前提條件。

從信息需求狀態理論來看，用戶需求包括顯性需求和隱性需求，用戶提出的需求是顯性需求，沒有表述出來的需求是隱性需求［3］。用戶隱性需求存在于個人潛意識中，其自身尚未察覺，外界無法識別。雖然圖書館一直探索如何挖掘用戶隱性需求，卻至今沒有取得突破性進展。在目前圖書館的學科服務工作中，仍然依靠人工識別用戶需求，只能識別用戶的顯性需求，無法識別用戶的隱性需求，因此獲取的用戶需求在構成上是不完整的，在此基礎上提供的學科服務容易出現精準度不高或弱化現象。

目前，商業社交媒體中社會化用戶關系管理（social customer relationship management，SCRM）模式是溝通企業與用戶的主要工具。該模式智慧化管理與服務社會化用戶關系網絡，其運營過程展示了動態分析、精準識別用戶需求的全過程，為企業提供了強大的營銷力量。從其概念內涵來看，SCRM是一個廣泛收集社群用戶數據，洞察個人或群體特征，建立標簽檔案，繪制用戶畫像，分析、發現和預測個人需求，并在此基礎上提供與之符合的個性化服務方案的過程；從其運營過程而言，SCRM 與商業運營全流程的數據鏈接，形成動態匹配模式，掌握用戶消費行為變化全過程；從其運營結果看，SCRM 的特點體現在精準定位用戶，隨時分析用戶對產品需求與行為特征，實現用戶個性化精準營銷。鑒于SCRM 的服務理念與高校圖書館精準化學科服務理念高度契合，本文通過解讀SCRM 概念的內涵和運營模式，分析SCRM 系統應用于學科服務的可行性與功能定位，探索基于SCRM 精準服務理念的高校圖書館學科服務平臺實施路徑，以期為高校圖書館學科用戶提供與其需求相匹配的資源和服務，實現學科服務精準化的目標。

1 SCRM 概念內涵與系統運營模式

1.1 SCRM 概念內涵

“社會化用戶關系管理”一詞來源于“用戶關系管理”（customer relationship management，CRM），是新時期企業用戶關系管理應用社交媒體的發展與升級［4］。CRM 是一項企業業務戰略，以信息技術為手段獲取、分析用戶與潛在用戶數據，持續追蹤與精準分析識別用戶需求，并注重用戶體驗與交流反饋，不斷改進產品、優化服務以滿足用戶需求的連續循環過程。SCRM 是將企業內部CRM 與外部社交媒體相集成，把企業技術平臺、運行業務、數字資源等整合到“以用戶互動為中心，用戶需求就是企業目標”理念的運營流程中［5］，即利用社會媒體工具智慧化管理社會化用戶關系網絡，識別個體并實時采集信息、長期追蹤用戶動態以分析把握用戶的隱性需求，并選用適合的社交工具與個體進行交流互動，最終通過全面滿足用戶個性化需求、提高用戶滿意度來保持用戶黏性，從而建立企業的競爭優勢。

1.2 SCRM 系統運營模式

SCRM 系統運營以企業用戶數據為驅動，用戶社會化關系管理為戰略，互動反饋為根本，鏈接了社交媒體平臺全渠道數據與滿足用戶個性化需求的全過程，體現了用戶需求就是企業運營目標的理念。SCRM 系統運營模式如圖1 所示。

圖1 SCRM 系統運營模式

SCRM 系統從多渠道、多觸點采集、處理存儲用戶信息數據，構建社會化關系管理倉儲。其中，收集的用戶信息數據包括用戶屬性信息（姓名、性別、年齡、職業、地域、教育經歷）、用戶服務信息、購買產品信息、意見反饋和客服交流記錄、社交網絡粉絲數、注冊時間、在線時長、活躍程度、分享轉載，以及訪問習慣、興趣、內容偏好等數據。

SCRM 系統在社會化關系管理倉儲中對用戶各類信息進行多維組合分析，分類、聚類處理形成多種社群用戶，賦予特色標簽以細分用戶類型，并進行價值評估以區分高價值與低價值用戶，實現用戶全畫像繪制。通過序列模式、關聯規則、路徑分析等挖掘用戶全畫像，揭示用戶需求，分析不同用戶類型（新用戶、沉默用戶、老用戶、忠實用戶）的特征及個人需求，采用不同的策略主動服務營銷，精準提供用戶所需的個性化產品及知識服務。

用戶服務體驗反饋意見收集與智能化互動。SCRM 系統改變了傳統客服人工回復方式，針對不同的用戶人群，制定自動互動的模板與話術，克服人力限制，使回復更加高效、更加及時。SCRM 系統還能設計微信內容、微信H5 頁面、表單、郵件、短信與App 樣式個性化模板，提供多渠道反饋路徑，為收集用戶反饋、改進優化服務起到了保障作用。

2 SCRM 系統與學科服務平臺的融合研究

2.1 SCRM 系統應用于學科服務平臺的可行性

我國大多數高校圖書館已建立了以學科服務平臺為主體的學科服務模式。多數學科服務平臺是以學科資源組織與揭示為主體，以網絡鏈接學科導航方式為依托［6］，但平臺展示的服務內容繁多，并且部分工作仍然采取依靠學科館員完成的傳統模式。各平臺存在缺乏對用戶需求的深入挖掘和對學科資源的有效整合，不能充分滿足用戶個性化需求，學科服務精準化程度不足的問題。因此，引入新思維、新方法和新技術，對學科服務平臺進行優化，實現基于用戶個性化需求的精準服務，是當前學科服務發展的迫切需要。而SCRM 精準營銷服務理念與學科服務的宗旨高度契合，SCRM 系統通過收集分析數據，精準識別用戶需求，圍繞需求目標為用戶提供精準服務。SCRM 系統嵌入學科服務平臺不僅可以精準識別用戶需求、提供精準服務，而且可以提升學科服務平臺集成化和智能化水平。SCRM 系統與學科服務平臺的融合具有可行性，主要體現在以下4 個方面。

一是為全面揭示學科服務用戶需求提供了技術可行性。當前學科服務平臺仍處于普適性服務階段，面向用戶群體、依據用戶共性特征及需求進行資源配置和提供服務，缺乏對用戶個體特征及需求的精準把握。而高校各類信息管理系統存儲著用戶個人屬性數據，服務過程中還產生了大量社交網絡數據、行為數據，SCRM 系統基于全渠道觸點獲得全渠道數據，采集、識別學科服務用戶屬性資料、習慣興趣、內容偏好、用戶生命周期管理階段、活躍度、行為時間軸等數據，建立個人特征標簽檔案，繪制用戶個體及網絡成員之間聯系的全域視圖，分析各類用戶的顯性與隱性需求，并引入時間序列與神經網絡算法對未來需求趨勢進行預測，實現人員（群）需求的洞察發現。

二是為保障資源高質量管理提供可操作性。學科資源是學科服務的基礎，資源質量決定精準服務的成功與否。高校圖書館資源多是海量的、無序的、非結構化的數據，SCRM 系統以用戶需求特征為導向，對高校圖書館資源進行整合與重構，通過數據處理技術把資源進行分類、聚合，構建資源特征標簽體系，形成有序的、結構化數據的學科資源庫，并通過API 接口進行調用，實現訪問、查詢發現、擴展與知識挖掘分析利用，生成全面的數據與知識視圖，為優化學科資源質量，實現知識信息精準推薦提供了基礎與保障。

三是激發用戶參與學科服務，尋求建立雙向合作關系流程，即學科服務由單向被動向雙向合作轉變。目前高校圖書館學科服務平臺存在配置的學科館員不足、服務工作量較大的難題。SCRM 系統重視社交網絡人員的分布層級、人員節點強弱與數量，尤其是有影響力的用戶節點，鼓勵學科服務用戶參與服務，尋求與用戶建立雙向合作的關系及狀態，期望用戶分享發布自身正面的服務經驗與體驗，并積極投身于社會化用戶關系網絡管理與學科服務之中，發揮用戶的作用，利用群體智慧減輕學科館員的工作負擔。

四是實現用戶服務滿意度的動態交流與反饋。SCRM 注重用戶體驗及滿意度，利用新社交媒體技術提供豐富的溝通、反饋渠道，改變當前學科服務平臺通過電話、電郵、表單等傳統的交流方式；打造以用戶為中心驅動的雙向溝通機制，多途徑直接傾聽用戶的意見、投訴、情緒和建議，有效了解用戶想法并進行實時回應。此外，SCRM 系統還重視對資源點擊率、用戶停留時長、服務過程快速評價等間接反饋數據的動態智能分析，實現用戶即時需求狀態預測，進而優化業務產品、改進服務質量，提高用戶的滿意度。

2.2 SCRM 系統應用于學科服務平臺的功能定位

SCRM 系統在采集、處理、存儲、建模分析與預測的基礎上，精準定位用戶，全面動態掌握用戶需求，嵌入圖書館數據知識倉儲及學科服務平臺，可以實現相關資源、服務由“粗放”向“精準”轉變升級及優化，滿足學習、教學、科研各類用戶的個性化、智慧化、知識化服務要求。因此，SCRM系統應用于學科服務平臺的功能定位主要體現在以下3 個方面。一是SCRM 系統以學科服務用戶數據為核心元素，通過持續跟蹤收集、處理和存儲形成個人數據庫，經過數據分析發現和預測用戶信息需求特征，揭示出用戶隱性信息需求并將其顯性化，使用戶全部信息需求完整呈現出來；二是SCRM 系統通過API 數據接口與學科資源庫進行銜接，利用數據挖掘與發現技術采集與用戶需求匹配的資源，并自動推送給用戶，實現基于用戶個性化需求的精準服務目標；三是SCRM 系統是一個通過學科服務平臺進行二次開發的相對獨立的子系統，其作用是提升學科服務平臺集成化、智能化的服務能力和服務水平。

3 SCRM 系統應用于學科服務平臺的實施路徑

SCRM 系統應用于學科服務平臺的實施路徑主要包括4 個部分。一是通過持續收集、處理和存儲用戶數據，構建用戶個人特征數據庫；二是利用數據挖掘及算法等技術，通過用戶個人特征數據建立用戶信息需求模型，實現用戶信息需求的精準識別；三是在用戶需求特征分析的基礎上，對學科資源數據庫進行整合，構建用戶需求特征標簽與資源特征標簽的關聯體系，實現用戶需求特征與資源特征的相互精準匹配；四是構建用戶評價與反饋機制，通過實時跟蹤用戶點擊率、用戶評價意見等，動態修正用戶需求模型，并將反饋報告推送給用戶，形成雙向合作關系，進一步優化服務質量。

3.1 構建用戶個人特征數據庫

學科服務用戶在學科服務工作中處于中心地位，學科服務的一切活動包括人員、設備、資源等配置都是圍繞學科服務用戶進行的。在普適性服務階段，學科服務主要把握用戶群體共性特征，對用戶個體特征關注較少。學科服務從普適性服務向基于用戶個性化需求的精準化服務轉變，首要環節就是收集用戶個體特征數據，通過不斷積累形成用戶個人特征數據庫，為發現用戶個性化需求提供依據。構建用戶個人特征數據庫主要步驟如下。

首先，用戶個人通過SCRM 應用系統入口進行用戶實名注冊和身份認證，在用戶標簽體系中獲得個人識別和定位標記；授權高校圖書館采集個人特征數據，并在此基礎上開展學科服務；基于新媒體工具建立多渠道的聯絡交流機制，用戶登錄SCRM應用系統提出需求、接受服務、提出反饋意見、與學科館員交流等。

其次，多渠道采集用戶個人數據。對高校內部各類信息管理系統（如教務系統、科研數據管理系統、圖書管理系統、機構知識庫、參考咨詢系統、查新查引、文獻傳遞、移動圖書館、微信小程序等）存儲的用戶個人數據，通過API 交換接口進行SCRM 系統數據采集；關于用戶社交平臺等在線數據，通過日志提取、網絡爬蟲等技術采集用戶訪問、檢索與下載歷史、交流反饋與評價等信息，動態抓取用戶行為與活動數據。

再次，針對用戶個人數據噪音、異構、高位稀疏等問題進行標準化處理，提升學科服務數據的價值密度。數據預處理方式主要包括2 種。一種是消除噪音，學科服務數據收集途徑廣泛，而傳輸鏈過長容易隨機發生錯誤或偏差，導致數據出現失真，因此系統采用聚類等方法去除干擾數據，優化信噪比，有效保證數據的準確性；另一種是清洗數據，因數據來源各異、結構繁冗導致采集數據不完整、重復、孤立等，不利于數據重用與增值，需經分類、去重、標引、關聯等處理，進行數據清洗去除冗余數據，實現數據標準化、規范化，同時通過集成歸約進行數據融合，分布式存儲于用戶屬性庫、用戶行為庫。

最后，持續跟蹤用戶數據，隨著用戶數據的變化而自動采集更新或增補，并進行數據標準化處理和存儲。

3.2 精準識別用戶信息需求

用戶信息需求是學科服務工作的起點，精準識別用戶信息需求是學科服務實現精準化的前提條件。目前在高校圖書館學科服務中，由學科館員對用戶提出的需求進行分析，再通過與用戶交流溝通進行確認，但這只是完成了對用戶顯性需求的識別，很難識別用戶的隱性需求。用戶隱性需求與其知識結構、工作環境等因素密切相關，而這些因素蘊含在用戶個人特征數據中。通過數據挖掘技術分析用戶全樣本數據進而構建信息需求模型，改變過往粗放式調研模式，可精準分析與預測用戶需求，并緊貼用戶特征和環境對用戶行為需求、興趣愛好等主題標簽進行長期跟蹤、分析解讀與預測其變化，能為學習、教學、科研各類用戶精準提供學科資源與服務，提高了圖書館管理服務的智慧能力。用戶需求分析的步驟如下。

首先，利用機器學習、深度學習、統計分析等數據挖掘與發現技術，從個人特征數據提取建立用戶屬性與特征標簽，通過本體和向量等對各類學科服務用戶的多元層級標簽分別建模，分析賦予相應的權重，構建學科用戶標簽價值衡量體系；并對用戶標簽進行分類、聚類、回歸、關聯規則等多算法、多維度的數據挖掘，引入時間序列與神經網絡算法對未來用戶需求趨勢進行預測，分析、發現用戶信息行為規律和趨勢，從而揭示出用戶隱性信息需求并使其顯性化，結合用戶顯性信息需求進行分析，共同構建用戶信息需求（全畫像）模型。

其次，對用戶信息需求模型進行動態監測，根據用戶個人特征數據的變化及用戶交互反饋，實時進行優化與修正。用戶信息需求模型的質量評估包括學科服務收益率Pser、學科用戶滿意度Dsat兩個指標，其中Pser權重為r，Dsat權重為1-r，那么評估結果是W=rPser+（1-r）Dsat，0＜W≤100［7-8］。

最后，基于可視化分析工具對用戶特征數據及其需求模型進行差異化評估，制作用戶數據分析報告，建立適合用戶個性化需求的數據庫，并與相關群體圖譜、圖書館資源與業務服務圖譜進行比照。這樣，一方面可以幫助用戶實現認知、了解自我，為其調整學習、研究發展方向提供參考；另一方面還能為個性化定制服務提供依據，學科館員在把握用戶分類、用戶特征和需求狀態的基礎上，通過靈活調整服務策略和服務內容，精準開展嵌入式服務。

3.3 基于用戶個性化需求提供精準推薦服務

在傳統的學科服務中，對用戶需求與資源匹配的評估，主要依賴于學科館員個人工作能力和經驗。由于人為因素存在不確定性，容易導致用戶需求與資源匹配出現偏差，造成服務精準度不足。而SCRM 應用系統通過構建用戶需求特征標簽與資源特征標簽檔案體系，使二者建立關聯映射，從而實現用戶需求特征與資源特征相互匹配。實現基于用戶需求的精準推薦服務的步驟如下。

首先，建立高質量館藏與學科資源體系。基于用戶需求特征分析報告對外部資源數據庫進行針對性采集、整理和重構，獲取用戶所需資源并存儲為學科資源庫，學科資源庫經過標簽化和多維度數據挖掘處理，實現學科資源庫與用戶需求相互關聯匹配。

其次，SCRM 系統采用雙向合作關系網絡模式，注冊人員既是用戶，也是社會關系管理參與者與服務人員，因此系統能夠調動群體智慧解決學科服務遇到的問題。SCRM 系統可以利用機器學習群體智慧方案，優化改進個性化檢索、專家推薦和協同過濾等算法，實現學科資源庫自動搜索、尋找用戶需求匹配度較高的資源，按照相關度高低排列推送給用戶，用戶根據需要進行選擇，并提出反饋意見，學科館員據此修正匹配算法相關參數，進一步優化服務效果。

最后，對個性化檢索、個性化推薦過程中用戶利用信息的點擊頻次數據進行深度分析，動態預測用戶關注的焦點，然后對基礎資源庫進行語義化、標簽化描述，實現內容特征提取，循環反饋給用戶特征數據庫，進一步提升精準推薦效果。

3.4 基于評價與反饋修正用戶需求模型

用戶評價、反饋是透視用戶服務狀況、發現學科館員服務的盲點與不足、保證學科服務質量的重要途徑。目前，高校圖書館的學科服務面向群體用戶，依賴學科館員難以針對不同用戶反饋意見逐一解決問題，常常滯后或忽略用戶的一些建議與意見，而且館員回復難免夾雜主觀認識與推斷。SCRM系統利用新媒體社交網絡的多途徑溝通渠道，廣泛收集、整理學科用戶的使用評價、服務目標建議與反饋等直接意見，并利用數據挖掘和可視化技術分析用戶點擊率數據與服務利用情況，預測分析用戶即時需求狀態，準確把握用戶個性化需求。SCRM應用系統評價、反饋的實施步驟如下。

首先，SCRM 系統以用戶為中心，提供微信、短信、表單、App 等多種常用交流渠道或方式，針對不同人群設置個性化互動模板與智能回答話術，實時、高效、自動回復用戶反饋，滿足用戶需求。如果用戶對系統回復表達不滿，系統會發出提示信號，學科館員及相關學科專家將協同解決，有效理解用戶想法并及時回應。

其次，在學科資源與服務中，個性化檢索、智能推薦系統檢索結果的界面上均設有“需要、一般、不需要”的快速選擇評價模塊，同時還設置了“建議、意見、推薦”信息反饋模塊。

再次，SCRM 系統將用戶提出的建議、反饋信息與用戶全畫像模型結合，采集相關數據進行清洗、過濾、歸約，進一步挖掘用戶隱性需求，循環重構用戶畫像模型，以揭示用戶不同時期的行為偏好與需求目標。

最后，SCRM 系統重視服務過程，對用戶需求狀態進行實時跟蹤、分析解讀，并將意見時間、來源、形式、頻率等數據分析結果形成反饋報告推送給用戶。通過實時動態監測、優化和修正用戶全畫像模型，學科服務SCRM 系統可以及時調整應用系統參數，滿足用戶需求。

4 結語

在高校圖書館學科服務從普適性服務向精準化服務轉型的過程中，需要引入新思維、新方法和新技術為學科服務實現精準化目標探索新的發展路徑。SCRM 精準服務理念與學科服務的宗旨高度契合，它們都是以個體需求為導向，通過揭示發現隱藏在數據背后的規律，提供與之匹配的資源或服務，并長期追蹤用戶動態、全面監測分析學科資源利用率和用戶服務滿意度，有效做到學科資源采購配置、業務類型調整、規章制定等的精準決策。因此，在高校圖書館學科服務中引入SCRM 精準服務理念，探索優化學科服務平臺的實施路徑，通過提升學科服務平臺集成化、智能化水平，實現學科服務精準化目標，是高校圖書館學科服務模式創新發展的可行之路。