傳統媒體打造爆款新聞作品的實踐策略
——以江西教育傳媒集團“沙畫繪黨史 童心永向黨”為例

文/曾憲瑛 涂心湄

江西教育傳媒集團有限公司（以下簡稱“集團”）以《江西教育》《教師博覽》等9種每月24本期刊、線下讀者超過400萬的出版發行為核心業務，同時還擁有學習強國號、“江教在線”等十余個新媒體平臺。截至2021年年底，集團營業總收入達5.8億元，利潤總額達1.2億元。2021年9月，“江西教育傳媒集團組建融媒體中心促進媒體深度融合”入選全國新聞出版深度融合發展創新案例（傳媒類）。

建黨百年之際，集團全面動員、全心投入、全程報道，策劃了“沙畫繪黨史 童心永向黨”全省中小學校“同上一堂黨史課”活動，為黨的百年華誕獻上了一份厚禮。2021年6月10日，在國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司的指導下，廣西、湖南、江西三省區廣電部門舉辦的“紅色記憶·唱支山歌給黨聽”第三屆“三月三”網絡短視頻大賽上，集團選送參賽的《信仰之路》原創沙畫視頻《馬前托孤為革命》榮獲大賽一等獎。江西省廣播電視局還將此次活動的沙畫視頻推薦參評2021年“弘揚社會主義核心價值觀共筑中國夢”主題原創網絡視聽節目征集推選和展播活動。此次策劃為傳統媒體在融合語境下打造爆款新聞產品進行了卓有成效的探索。

一、策劃策略：“三緊”促“三度”，確保高含金量

策劃在新聞傳播中的地位和作用舉足輕重。面對日趨激烈的新聞競爭，策劃越來越受到媒體的重視，因為同樣的題材，策劃直接決定宣傳效果的好壞。在融合語境下，策劃更是媒體達到宣傳目的、打造爆款新聞產品的最佳途徑。

（一）緊跟時代，站位有高度

媒體只有緊跟時代發展步伐，始終堅持正確的政治方向和輿論導向，切實提高政治站位，保持時代敏感性和新聞敏感性，充分發揮好黨的“喉舌”作用，才能永葆生機和活力。

1．找準方向，強化輿論引導。在全黨深入開展黨史學習教育的形勢下，作為江西省委教育工委、江西省教育廳主管的國有企業，集團始終牢記自己作為黨領導下的教育宣傳出版單位，要充分發揮輿論宣傳主陣地的引導功能，為江西教育系統開展黨史學習教育宣傳營造良好的輿論氛圍。

2．拓展陣地，高效配置資源。根據有關領導的要求和宣傳工作的需要，集團充分利用旗下的傳統紙刊和新媒體平臺等宣傳陣地，根據各自的讀者（受眾）定位，有針對性地開展宣傳，使幼兒、中小學生、教師和其他教育工作者等群體，都能接受到符合其年齡、閱歷、認知水平的黨史學習教育。如《江西教育》（周刊·管理）、江西教育學習強國號都開辟了“黨建與思政”專欄；學生刊物出版了建黨百年特刊。集團多個刊物入選“以匠心，映初心——全國期刊建黨百年專題巡禮”。

3．面向基層，全面服務師生。為了進一步做細做實宣傳，《江西教育》設置了黨建縱橫、課程思政、基層書記話黨建、黨旗飄飄等4個子欄目，每期安排不少于16個頁碼，以理論、經驗做法或案例設計、典型報道等形式，全面、精彩地呈現全省教育系統的黨史學習教育情況。新媒體平臺及時報道各地各校開展黨史學習教育的動態，為全省師生提供了一個黨史學習教育的交流平臺。

（二）緊扣主題，策劃有深度

贛鄱大地處處紅，江西的紅色，莊嚴而凝重。紅色，映照了江西歷史的天空；紅色，浸潤了江西的每一寸土地；紅色，砥礪著贛鄱兒女追夢前行。江西的歷史，蘊含著豐富的黨史學習教育資源，今天我們依然可以透過那星羅棋布的革命遺（舊）址、數以萬計的館藏文物、流傳廣泛的紅色故事和紅色歌謠，去感知那一幕幕威武悲壯的革命斗爭場景，去體味那不畏犧牲、敢于勝利的英雄氣概。

1．突出江西元素，打造經典黨史教育課堂。在眾多的江西紅色資源中，集團精心選取了最能代表江西元素的8個經典紅色故事，分別是：《軍旗升起的地方》（南昌起義）、《馬前托孤為革命》（興國人民爭當紅軍）、《將軍回鄉當農民》（蓮花甘祖昌將軍的特別情懷）、《一個農民的入黨誓詞》（永新賀頁朵的入黨宣誓書）、《廉潔自律耐清貧》（弋陽方志敏為了可愛的中國）、《半面紅旗鑄忠貞》（廣昌先烈革命理想高于天）、《秋收起義闖新路》（修水升起第一面軍旗）、《特別奉獻——媽媽，稻子熟了》（德安人民深切懷念袁隆平院士）。這8個故事，都是最具江西代表性的革命故事，也是非常形象、生動的經典黨史教育教材。只有結合江西的特點，緊扣主題，策劃有深度的活動，走進廣大師生的心田，才能真正推動全省教育系統黨史學習教育的進一步深入。

2．深挖故事內涵，提煉歷久彌新的革命精神。上述8個紅色故事，分別從某一個側面，闡述了具有代表性的崇高精神。比如，南昌起義是打響了武裝反對國民黨的第一槍，標志著人民軍隊的正式誕生；賀頁朵是一名普通的農民，他在一塊紅布上莊嚴寫下了自己的入黨誓詞，飽含了對共產黨的無限忠誠，是他用盡一生寫下的無悔信仰；以信仰、愛國、清貧、創造、奉獻為核心的方志敏精神，本質上是中國共產黨人在革命戰爭年代用鮮血和生命孕育而成的一種徹底的無產階級革命精神，他所向往的“可愛的中國”——“到處都是日新月異的進步，歡歌將代替了悲嘆，笑臉將代替了哭臉，富裕將代替了貧窮，健康將代替了疾苦，智慧將代替了愚昧，友愛將代替了仇殺，生之快樂將代替了死之悲哀，明媚的花園，將代替了凄涼的荒地！”已經成為現實；修水是秋收起義主力軍的聚集地和出發地，是我軍第一面軍旗的誕生地，也是秋收起義軍事領導機關和主要領導人的活動地。這些故事所蘊含的崇高革命精神，是革命先烈用鮮血和生命鑄就的，是革命先烈在紅土地上留下的寶貴精神財富，這些精神并沒有因為時間的推移而暗淡，反而在新時代散發出更加耀眼的光芒。

3．傳承紅色基因，旨在培養造就時代新人。江西是一片紅色的土地，孕育了偉大的井岡山精神、蘇區精神和長征精神。策劃本次主題活動，主要的目的就是通過活動輻射更多中小學，讓更多的師生通過活動觸摸江西革命歷史，學好百年黨史、汲取強大力量，立大志、明大德、成大才、擔大任，自覺當好紅色基因的傳承者和踐行者，努力成為德智體美勞全面發展的社會主義建設者和接班人，在新的長征路上綻放絢麗之花。南昌市各中小學采用實景沉浸、黨史微課、體藝展演等方式，開展豐富多彩的黨史學習教育，激勵全體師生傳承紅色基因，激勵奮進力量，培養造就時代新人。主辦方集團黨總支書記、董事長湯平也表示活動的開展“能匯聚起傳承紅色基因的強大力量，培養造就一代又一代可靠接班人”。蓮花縣甘祖昌紅軍小學黨支部書記、校長周金怡說：“我們將以此次活動為起點……將愛黨的情懷根植在少年兒童的心靈深處，讓愛國主義教育真正落到實處，從而培養更多更優秀的新時代接班人。”

（三）緊貼師生，活動有溫度

作為扎根教育系統、面向師生的傳統媒體，必須始終堅持貼近基層、貼近師生、服務師生，從基層和師生的實際需求出發，進一步提高活動策劃的針對性，讓活動易接受、有溫度，才能吸引更多的師生參與。

1．靈活表現形式，受眾喜聞樂見。為了提高接受度和新穎度，本次活動采用了青少年喜聞樂見、富有表現力的沙畫形式來講述黨史故事，將審美情趣和黨史知識進行了完美的結合，體現了“意新則異于?！钡膭撛?。沙畫創作者以沙為墨，以指作筆，手起沙落，勾勒出美妙的圖畫，賦予流動的細沙以藝術生命，在光影和音樂的配合下，演繹出一幅幅感人場景、一個個革命故事，讓廣大師生驚嘆無比，取得了非常好的效果?；顒咏Y束后，主辦方將8個沙畫視頻合而為一，做成了一本電子書，在最后一站袁隆平院士的家鄉江西德安，在六一前夕，首先贈送給了隆平學校的孩子們；2021年6月1日，主辦方給全國的孩子們送上了一份特別的節日禮物——將電子書公開發布，通過網絡就可以方便地下載、觀看，使更多的人可以通過這8個沙畫視頻更好地接受黨史教育。

2．深度投入參與，師生親身體驗?；顒铀降?個地方，受到各地教育行政部門和當地中小學校的熱烈歡迎。選取的8個沙畫故事，都是與當地密切相關的黨史故事，對發生在自己這片土地上的故事，師生們都倍感親切、異常感動。在江西省興國縣革命烈士紀念館里矗立著一尊雕像，一位騎在戰馬上即將奔赴前線的年輕女戰士手拽韁繩，眼里噙滿不舍的淚水；在馬的一側，是位抱著嬰兒的老大娘戀戀不舍。興國縣蕭華將軍小學的孩子們，聚精會神地看著屏幕上的沙畫黨史視頻《馬前托孤為革命》。興國是全國著名的蘇區模范縣、將軍縣、紅軍縣、烈士縣，為中國革命作出了重大貢獻和巨大犧牲，留下了光榮的革命傳統和寶貴的精神財富。五星級紅領巾講解員廖星銘同學帶來了紅色故事《死到陰間不反水 保護共產黨萬萬年》，再現了革命先烈身先士卒、無懼險阻的事跡，故事中的錚錚誓言牢牢鐫刻在孩子們心中。各地各校觀看革命故事視頻，并以此次活動為契機，由學生講述當地的紅色故事，演繹紅色事跡，交流觀后感想體會，引導廣大中小學師生知史愛黨、知史愛國。

3．巧妙接力開展，各地層遞推進。此次以“沙畫繪黨史 童心永向黨”為主題的全省中小學“同上一堂黨史課”活動，2021年5月10日在南昌正式啟動，并先后在興國縣、蓮花縣、永新縣、弋陽縣、廣昌縣、修水縣、德安縣等8地接棒開展，前一棒的學校與后一棒的學校視頻連線，就像接力賽跑一樣，形式非常有創意，加強了校與校之間的聯系和溝通，也使參與活動的8個縣、8所學校，形成了事實上的比拼關系。各地各校不斷創新形式，將黨史與校史結合，將革命精神融入日常德育中，深入推進黨史學習教育。南昌師范附屬小學開設了電影思政課程，通過“五個一”（看一部紅色電影、演一個影視片斷、唱一首電影歌曲、講一個電影故事、寫一篇觀影感受）活動，激發學生的學習興趣和愛國熱情。永新縣城西小學將活動無縫銜接到“筆墨傳情書黨史 稚嫩童心銘黨恩”特色活動中，讓孩子們在揮毫潑墨中書寫黨史，用實際行動表達對黨的感恩。弋陽縣弋江鎮二小學生表演了獨具特色的弋陽腔《祭碑出征》，演繹了在方志敏的至誠感召下，受到冤屈的革命家庭再度送兒長征北上的故事。

二、實踐操作：“兩優”促“兩度”，確保落地見效

策劃很重要，落地更重要；只有落地見效，才能真正實現宣傳的目標。要將好的策劃思路落實好，離不開強有力的渠道保障和全方位的人才支撐。

（一）發揮渠道優勢，覆蓋有廣度

在融合語境下，優質的內容是王道，有傳播力、引導力、影響力、公信力的渠道是載體。媒體策劃的內容，只有通過多平臺、全融合、立體式地傳播，進一步提高宣傳的覆蓋率，才能實現直抵人心、有效傳播的效果。

1．充分利用自有平臺，注重推送的時效性和影響力。這個系列活動，充分發揮了集團宣傳單位平臺多的優勢。集團融媒體中心派出文字和攝影記者全程跟蹤采訪，活動一結束就發出新聞稿件，并于當天晚些時候在《江西教育》微信公眾號推送，確保了報道的及時性、有效性。在活動結束的當天，參與接力活動的師生都能第一時間看到活動的文字、圖片和視頻。《江西教育》微信公眾號推送后，集團其他新媒體平臺也相繼轉發推送，強勢打造傳播矩陣，進一步擴大了影響范圍。粉絲們還紛紛把活動的報道分享到朋友圈，極大加強了宣傳力度。同時，注重紙刊與新媒體平臺的深度互動互補，集團融媒體中心記者采訪的稿件，在《江西教育》（周刊·管理）開辟了專題，用14個頁碼的超大篇幅，給予了全面報道，同時在紙刊上添加二維碼，讀者掃描二維碼之后，可以觀看該次活動的現場視頻，或者下載沙畫黨史電子書。

2．充分借力主流平臺，新華社、人民網和學習強國強勢引流。此次活動，新華社江西頻道給予了特別支持，除了在南昌的第一場活動提供了全程直播外，還對活動的系列報道及時予以轉發、推薦，并在最后一場接力活動結束后，為此次活動開設了專題《沙畫繪黨史》（含報道稿件和沙畫視頻）。人民網、《江西日報》、學習強國江西平臺、江西教育學習強國號也及時予以重點推送。主流媒體平臺的推送，使活動的影響進一步擴大，報道的瀏覽量直線上升，有的當天就達到了50萬+、100萬+。據統計，此次活動的網絡總瀏覽量約2000萬，成為集團打造的第一個1000萬+的爆款新聞產品。

（二）發揮人才優勢，推進有力度

媒體的競爭，關鍵是人才的競爭；媒體的優勢，核心是人才的優勢。作為一家有著70余年發展歷史、擁有數百名員工的傳統媒體，集團的人才儲備在數量、質量、結構上都有著相當的優勢；集團聯結的全省教育系統，也是人才濟濟。充分發揮好這些人才的優勢，調動各方面的積極性、發揮創造性，使之用心、用情、用力地投入到策劃中，是提升活動效果的制勝法寶。

1．領導親自掛帥，確保組織到位保障有力。為了搞好此次策劃，集團高度重視，將其提到集團層面重大活動的高度來落實，成立了以董事長為主任、其他高管為副主任的編委會。在這8站的接力活動中，每一站，都有集團高管親自出席。為了保障好此次活動，集團撥出了專項經費，并組織了強大的主創團隊，由董事長任總監制，副總編輯、副總經理擔任監制和策劃，人力資源部主任擔任策劃和總導演，出版管理部、人力資源部、美編室等部門的精干人員承擔文字編輯、剪輯、版式等工作。每篇沙畫黨史的文稿“過三關”——故事精煉關、史實確認關和用詞、符號使用篩查關。沙畫視頻制作經過“配圖”“背景音樂”等多道程序，每道程序必經多輪討論，每個細節必經多次打磨。各地各校也大力支持、積極配合，接力活動到的每個縣，基本上是由教育行政部門的主要負責人出席并講話；承辦接力活動的學校，都由校長親自組織協調，分管副校長、相關部門負責人具體落實。上述措施，組織到位、保障有力，確保了活動的順利開展。

2．協調形成合力，推動活動策劃有聲有色。主創團隊特別邀請了業界知名度較高的年輕人謝玄曄來承擔這次的沙畫創作。謝玄曄是來自唐山的90后大學生，自學沙畫，曾在全國大賽獲季軍。他在年輕人中的感召力，提高了活動的吸引力，為活動添色不少。本次活動的協辦方南昌八一起義紀念館，為此次活動的成功舉辦給予了大力支持，副館長出席了活動啟動儀式，每一站都派出了優秀的講解員參與，為師生帶來了一個個感人至深的紅色故事，詮釋了“革命理想高于天”“信念堅如磐石”的深刻內涵，是另一種形式的黨史課。接力活動承辦地的相關部門也全力支持，現場拍攝的視頻以最快的速度剪輯好，當天就與現場報道同時在新媒體平臺推送；參加接力活動的學校，更是把這項活動當成一個盛大的節日來對待，校園內洋溢著喜慶的氣氛，孩子們用最大的熱情投入到活動中，認真觀看沙畫視頻，表演了朗誦、舞蹈、講故事、唱地方戲、現場講解等富有少兒氣息的節目，讓現場嘉賓和線上線下的觀眾耳目一新。

三、結語

此次策劃的“沙畫繪黨史 童心永向黨”全省中小學師生“同上一堂黨史課”活動，緊跟全省黨史學習教育深入開展的大形勢，緊密結合江西實際，深挖紅土地的革命精神，緊扣中小學生的特點，采取了師生接受度高的表現形式和具有挑戰性的接力推進方式，使活動有高度、有深度、有溫度，取得了很好的效果。同時，調動一切積極因素，運用各種有效的新聞報道手段，提高新聞的傳播力和覆蓋面，使宣傳有廣度、有力度，達到了預期目的。