傳統審美下的酒包裝設計

陳杉林，莊一兵

（北京化工大學藝術與設計系，北京 102206）

中華千年的酒文化以道家哲學為起源，主張天人合一、物我合一、齊一生死，中國酒文化精髓便是追求絕對意義的自由，忘卻生死、擺脫虛名及榮辱。現代人常常以酒品看人品，其實并不無道理，《說文解字》里曾說道關于古代所說的酒德，即“酒，就也。所以就人性之善惡。”而在酒包裝設計上，酒的包裝成為傳遞優秀酒文化的重要載體，視覺包裝上所傳遞的情感是引起消費者共鳴的重要方式。設計是文化的延續，文化是設計的靈感源泉[1]。通過對酒本身的突出表達，視覺形象上給消費者帶來直觀感受及心理變化，進而達到消費目的。

1 酒包裝的基本概述

1.1 酒的基本概述

酒是最早的天然產物，據史書記載，酒的起源可以追溯到遠古時代，勞動人民在不經意間發現了糧食可以發酵轉變為酒。酒雖說是一種物質產品，但更多的融于精神生活之中，擁有著特殊文化形式和獨特意義，它的意義并不只是簡單生理性消費，更是一種文化性消費，作為文化符號、禮儀、情趣、心境、氣氛等。過去的許多珍貴酒類不僅在味道上讓人得到滿足，而且在包裝上也給人美的享受，酒的文化內涵與民族精神息息相關，連接著民族自豪的大無畏精神。

1.2 酒包裝的必要性

酒包裝是一種提升酒商業附加值的重要方式，也是突出酒的品質文化的重要途徑，以此提升品牌效應和增加企業利潤。包裝是一個企業形象和文化的體現，無形之中影響著產品的銷售走勢，對于包裝的保護功能性、受眾心理、視覺影響力、材料的選擇以及包裝工藝等都需要進行綜合考量分析。

酒產品與包裝本身具有統一性，包裝以突出產品屬性為主要目的，兩者互相影響、互為補充。

2 傳統審美下的酒包裝設計

2.1 包裝形式

現有市場酒包裝的形式多樣，包裝上根據不同酒類的需要采取不同形式的包裝方式。主流市場主要是傳統上的方塊式包裝，其主要目的是更好的堆放，節省存儲和運輸空間；而菱形或是多邊形的包裝則是為了創造產品的差異性，突出產品的獨特性；其次是深受大眾喜愛的圓筒式包裝，簡約大氣的外觀吸引著大眾，且便于攜帶，提高了包裝的整體感和氛圍感；再者是以五糧液為主的企業常采用的塔臺式包裝，是白酒包裝中的常見方式，并逐漸成為了提升企業文化的重要載體；最后是流線型包裝方式，這種外觀包裝也是為了凸顯品牌特性，與其他品牌產生差異化。

2.2 瓶型及容量

歷史上的酒包裝常以醬油瓶式的包裝為主，以玻璃材質為主，且信息量與裝飾圖案少，但隨著經濟社會的迅速發展，對于酒類包裝的瓶型也有了諸多選擇，不少廠商不斷推陳出新，使得企業在選擇酒瓶型時多了材質、樣式的選擇。筆者將現有瓶型主要區分為兩大類：傳統仿古和仿洋風格。

傳統仿古造型通常就是按照古代酒容器的造型仿制而成，這種傳統的造型注重古典感，造型風格和材質選擇上也是運用傳統手法和工藝制作，在瓶身上的紋樣圖案處理也是盡量追求傳統韻味，比如山水字畫的應用（圖1）。雖然在后續發展當中逐漸演變出了新瓶型，如異形特色的瓶型設計和防偽瓶型，但目的是為體現酒本身的民族性和地域性，在符合大眾審美情趣之下，追求新穎獨特的造型，其中酒鬼酒的異形瓶型為典型案例（圖2）。具有神秘色彩的湘西山清水秀以及酒鬼具有傳奇色彩的“出世”，結合這種區域文化詭異、神秘的現實，造就了酒鬼獨具風格的文化特點[2]。

圖1 仿古瓶型（來源：網絡）

圖2 異形瓶型（來源：網絡）

仿洋瓶型的出現時間遠不及傳統仿古瓶型，企業借鑒洋酒簡約又多樣的外形進行再設計，迎合受外來潮流影響的受眾心理，材質和制作工藝偏向于現代理念，多以洋酒的透明玻璃包裝為主要材質選擇，雖然造型外觀簡約大氣，但在長期發展之中并沒有占據主流消費市場（圖3）。

圖3 仿洋瓶型（來源：網絡）

現有情況來看，防偽成為各大企業最為關注的地方，防偽設計在瓶型市場中占據重要部分，符合消費群體對于酒的高品質認知（圖4）。在整體瓶型線條簡潔明快的基礎之上，盡量使用不影響整體包裝美觀的防偽瓶口。在現代同類酒趨同的情況下，從產品設計角度來看差異化很小，瓶型設計上也逐漸趨同，所以在大量競品存在的情況下看，小異設計才能在主流瓶型之中脫穎而出。

圖4 防偽瓶口（來源：網絡）

容量上，基本在500毫升或是往上的更大容量，但近年來酒類消費逐漸轉變消費方式，從原有的傳統宴請模式轉換為個人或家庭的小群體消費模式，在包裝容量上逐漸進行調整。一斤裝的酒容量仍然占據主流，但400毫升以下的容量也表現出了一定程度的發展潛力。從市場現有調研情況來看，小容量的酒瓶包裝更符合現代人的消費需要（圖5）。

圖5 市場容量分析（作者自繪）

2.3 酒包裝設計要素

2.3.1 簡約性

簡約是現代發展的大趨勢，簡潔化的包裝處理更能直觀地表達產品涵蓋的信息。對于過度包裝造成的大量浪費，現如今設計者在包裝設計時已經回歸理性分析，對禮盒類的酒包裝也逐漸簡約化處理，不僅避免競品之間的同質化現象，更是彰顯其品牌特色。

2.3.2 文化性

長此以往，包裝設計的前提要求便是體現其文化特性，這就要求了設計者對于優秀傳統文化和藝術文化的熟知。包裝設計文化要素無非是品牌歷史和酒文化，其目的是推動市場消費，以文化為媒介進行酒包裝設計，更能體現其企業內涵和文化底蘊。

2.3.3 獨特性

現代人追求個性化和獨特性，與同類品牌之間的差異便體現在了人性化設計中。根據不同受眾群體進行獨特設計，關注不同人群的顏色喜好、生活理念、材質偏好、文案選擇等，想必是在同類產品之中突出的關鍵所在。在使用價值高度雷同的情況下，只有通過產品符號價值的塑造才能使產品相互區別，才能形成產品的獨特品質，也進而才能夠從激烈的競爭中贏得廣泛的客戶認同[3]。

3 酒包裝設計未來趨勢及現代審美要求

3.1 酒包裝設計未來趨勢

包裝工藝上來說，多種工藝方式的組合在未來或許成為一種流行趨勢。相對于其他產品，酒的品類眾多，包裝印刷制作上來說工藝并沒有那么復雜，尤其在現代過度包裝嚴重的情況下，節約環保可持續才更符合新時代的要求。

目前的酒包裝多以膠印為主要制作工藝，選取的顏色種類也并不多，以主要的四五種顏色或者以專色印制而成，比如市面上常見的大面積紅色、金色或是珠光效果。但膠印在實地生產之中常常受到墨層的厚度限制，在設計元素復雜的情況下，膠印制作就難以發揮其長處。而酒的外包裝通常選用銅版紙或者是復合型紙類進行印刷制作，增加其顏色、紋樣的附著性以及耐摩擦性。

凹印擁有高飽和度、高反差度以及高亮度的特點，色彩運用上來說選擇也更多，成為另一種可選的方式，通常可以使得包裝擁有高度的一致性和耐用性，其優勢在于可以補充膠印不足，滿足設計稿元素眾多且要求顏色厚實明艷的制作要求，印刷材料上的限制較少，能給受眾帶來一種新的視覺體驗。近幾年壓紋技術的快速發展創新，文字或圖案紋樣的沖壓，可以增加立體感且同時滿足酒包裝的防偽效果。

另一種方式則是絲網印刷，絲網印刷所帶來的藝術效果可以說是讓酒包裝設計錦上添花，增加其產品附加值。特殊的裝飾效果應用，比如冰花、磨砂、折光等效果，運用于包裝局部，可以極大程度提高立體感和視覺亮度，極大刺激受眾群體的購買欲望。

總的來說，未來酒包裝設計在包裝工藝上的趨勢，更多應該偏向于組合式印刷工藝，幾種方式的印刷組合能更好達到視覺效果，避免了現代設計元素運用組合之時，包裝工藝的限制性因素，達到更豐富的效果并發揮各種工藝的長處。相信多種工藝的組合運用，可以有效提高印刷效率和利用率，并極大程度降低成本，提升經濟效益以及酒類的產品附加值。

文化內涵上來說，包裝作為文化傳承的重要載體，在酒包裝上同樣具有重要意義。依據市場現有情況來看，擁有獨特性與文化性的產品造型包裝占據重要地位，同時凸顯了酒文化與酒包裝的本身密不可分，現有酒包裝市場同質化嚴重，更需注重其文化涵義。酒包裝本身并不只是單純的藝術作品，而是擁有深層的文化含義。

以白酒市場舉例，具有個性化、地域性、文化性的產品包裝通常具有較高的市場競爭力，比如深受大眾喜愛的，以簡約雅致的汾酒包裝、濃縮臉譜精髓的安酒、造型獨特的郎酒包裝等，這些優秀的產品包裝在設計之初，將視覺效果與地域特色相結合，更為突出包裝所表達的文化內涵。

大多數的白酒包裝常以紅色、金色為主要色調，大眾通常認為這兩個顏色寓意喜慶吉祥，代表歡樂的氛圍。由于白酒文化歷史悠久，設計者在酒的容器選擇和包裝設計上都會凸顯一些年代感，盡可能地選用傳統吉祥紋樣，如龍、鳳、祥云等。字體上也是選取具有歷史感的書法字體，如隸書、草書等，以突出中國傳統歷史文化韻味。

再比如日本的清酒包裝，其運用的設計風格便是簡單自然的植物、動物元素，以此來達到一種樸素淡雅的美好追求。瓶身顏色通常以白色為主，并有效運用留白藝術，體現干凈清爽的特點，包裝采用天然環保的材料，圖案和字體設計上來看，都在不同程度地傳遞日本文化，可見文化內涵的重要性。

3.2 酒包裝設計現代審美要求

現代審美出現了多元化、多樣化的趨勢，受眾群體對于美這個詞語，出現了不同的認知，因此在現代酒包裝設計上應該不再拘泥于原有的格式化設計堆砌。也正是由于這種差異化以及外來潮流影響，現代設計審美要求設計者在設計過程之中應當轉變設計思路，多方考量以適應大眾審美。本文將從以下三個方面進行分析。

3.2.1 文字元素的應用

包裝設計上來說文字是主要視覺影響要素的重要部分，可以根據酒類品種用不同字體進行區分和表達。字體的加工變化可以傳達不同的含義和表現效果，如白酒類通常采用書法中的草書和隸書進行表達，傳統意境的書法藝術更易表現白酒年代久遠的效果。現代包裝上的字體設計可以進一步變形轉化，或以夸張手法變現，但必須根據需要進行轉換，避免脫離實際給消費者帶來不好的視覺體驗。

3.2.2 色彩元素的應用

色彩的表現性和強烈的識別性充分表達了包裝的視覺傳達效果，因而色彩搭配不僅要達到美化的效果，更應傳達不同的內涵。色彩不僅是區分物體屬性的有效手段，還能夠調動人的情緒，增強與消費者之間的情感共鳴[4]。不同顏色代表了不同的視覺感受和含義，需要根據自身情況，如不同地域、不同民族審美進行靈活準確運用，并注重色彩搭配的隱喻性和象征性。

3.2.3 圖案元素的應用

圖案在酒包裝上總是占據大半，因此關于圖案元素的選取和應用位置在包裝設計上顯得十分重要。圖案往往要求簡潔、明朗、有特點容易識別和記憶，另外圖案紋樣本身的形式美感也更能滿足人們對包裝設計的審美需求[5]。優秀的包裝通常會通過自身的圖案元素或是圖形來傳遞酒本身的商品信息，在圖案選擇上應該注重其內涵和具體設計語境。避免出現照搬、或是簡單移植一些圖案紋樣，或是盲目應用不相符合的傳統元素，需根據不同的酒型和具體想表現的意境，對圖案進行處理，或是簡潔抽象、或是淳樸自然，總之需要給人良好的視覺感受。

酒類包裝需要在傳承優秀歷史的同時，有效融入現代先進設計理念，現代酒包裝設計不斷豐富且富有創新，已經不僅僅是簡單具備功能實用性，而是逐漸偏向于滿足群眾精神文化功能。設計者應當以實際生活需要為主，以現代設計語義進行闡釋，做到包裝科學環保，并符合現代生活方式及審美習慣，既能順應時代發展潮流，又能使得優秀的民族文化得到傳承與發展，進一步促進廣大群眾對本民族文化的認同。

4 結論

傳統審美下的酒包裝設計本身就具有一定程度的影響力，囊括了長久歷史的優秀積淀，現如今多元化審美的現代觀念發展，更需要多方位考量包裝設計的諸多因素。酒的包裝設計不僅體現設計者的審美理念，更是蘊含酒文化，成為文化輸出與交流的載體。其文化價值值得我們關注和重視，將本土文化通過包裝設計呈現出來，能達到傳遞本土優秀文化的目的。