嶺南民間藝術文化在包裝插畫設計中的應用研究

向南，鄧騰，杜柏言

（1. 廣東生態工程職業學院，廣東 廣州 510520；2. 衢州學院，浙江 衢州 324000）

習總書記曾指出“歷史文化是城市的靈魂”①2015年11月，習近平主持召開中央財經領導小組第十一次會議時指出。。地域文化作為城市的產物，承載著地域成員共同的記憶，情感、思想和價值傾向。地域文化也是從根本上將人們凝結成為一個整體，以賦予這個地區生命氣息和靈魂，具有民族向心力和凝聚力。粵港澳一帶所在的地區，千百年來凝練形成了粵劇、武術、醒獅、刺繡、龍舟等為代表的嶺南文化，也是粵港澳三地人們共享的記憶、情感，秉承著這一帶人們延綿的精神支柱，引領粵港澳三地人們能夠孜孜不怠，是一筆富饒的 財富。

1 嶺南民間藝術文化概述

嶺南文化作為我國文化領域中的一種具有地方特色性的文化，博大精深，源遠流長影響著一代又一代人。嶺南文化根據地域范圍主要包括潮汕文化、廣府文化以及客家文化，在三個文化領域內，可以將其概括為節慶活動、生活風情、民間藝術三大部分[1]。節慶活動是每個擁有地域特色文化都會具備的文化元素；每個區域的差異每個地方的生活風情也會各具風情；民間藝術是其中最為淳樸的版塊，反射著這一塊區域形形色色的傳統工藝，是一塊值得深入研究的歷史文化寶藏。

1.1 嶺南民間藝術內容

1.1.1 潮汕文化民間藝術

潮汕文化民間藝術，根據潮汕人們的地方特色總共總結出民間藝術主要包括了三山王、游老爺、抽紗女、頂嵌瓷、金木雕、潮州謠、唱歌冊。潮汕的金木雕潮州木雕歷史悠久，始于唐代，盛于明清。既有廣府文化的淵源，又受到江浙一帶像東陽木雕的影響。它應用廣泛，題材豐富，民間傳說、古今人物、花鳥蟲魚、飛禽走獸、江海水族、戲劇故事等都是其常見的表現題材。抽紗是一種民間工藝，相傳是浸信會女傳教士發現潮州刺繡技藝精湛，而從西方帶來一些抽紗樣品和圖稿，經過潮人改良后，呈現絢麗多姿的視覺，已被列入國家級非物質文化遺產名錄。嵌瓷，是以造型繪畫為基礎，運用剪裁的瓷片鑲嵌在屋脊、檐梁之下的建筑裝飾藝術，主要運用花卉、龍鳳圖案的彩瓷片來裝飾建筑，而形成一種特色裝飾。

1.1.2 廣府文化民間藝術

廣府文化民間藝術，也是特別具備代表性主要包括了醉龍游、舞獅子、攀石羊、講古佬、廣繡艷、廣民樂、紅線女，其中舞獅和廣繡屬于國家非物質文化遺產，具備極高的傳承和研究價值，深受學者密切關注。廣州又名羊城，簡稱穗，這些名詞均來自于五仙騎羊持谷穗降臨廣州的傳說，相傳周夷王時，有五位仙人騎著五只羊手持谷穗，降臨“楚庭”，把稻穗獻給當地人民，祝愿此地居民無饑荒，然后飛升而去，最后此地居民為紀念這五位仙人，修筑了五仙觀，至今廣州都有五仙觀，同時五羊雕塑已然成為廣州地標性符號之一。廣繡與汕繡并稱為粵繡，粵繡是我國四大名繡之一，被列入國家級非物質文化遺產名錄，廣繡的特色是紛繁而有序，常用元素有鳳凰、牡丹、松鶴、猿、鹿、雞、鵝等為題材，色彩豐富，風格別致。紅線女是著名的粵劇表演藝術家，同時粵劇被譽為“南國紅豆”，民間所謂的“大戲”，是最為體現廣東特色的劇種，流行于廣東、廣西的粵方言地區。廣東音樂是流行于廣州為中心的珠江三角洲及廣府方言區的傳統絲竹樂種，已有四百余年的歷史，是嶺南民間傳統文化的財富，同樣入選國家級非物質文化遺產名錄。

1.1.3 客家文化民間藝術

客家文化民間藝術也是深深受到研究者青睞的元素，主要包括了木偶戲、迎大帝、趕打醮、五方龍神伯公、觀堂聯、月姐歌、唱山歌。五華的提線木偶戲已有600多年的歷史，素有“木偶之鄉”之稱。據了解圍龍屋祖堂后面嵌有五塊不同的神石，分別代表著金、木、水、火、土五行，也代表著東、西、南、北、中五方，所謂五行五方龍神伯公，這五行五方龍神伯公是圍龍屋主人的圖騰文化，是保佑宗族的希望。在客家民間藝術中，客家山歌在廣東民歌中，數量最多、影響最大、藝術最臻美的首推梅州山歌。其中客家山歌基本上保留繼承了中原山歌的傳統，語言生動形象、樸實清新，貼合客家生活風貌，富有濃烈的地方色彩，同時客家山歌收錄為國家非物質文化遺產名錄。

1.2 嶺南民間藝術特點

嶺南民間藝術文化底蘊深厚，延綿不息主要在于有其自身的文化靈魂、魄力，繼而能夠傳承下來。在視覺研究視角下，嶺南民間藝術可以展現出非常明顯的特點。

1.2.1 造型獨特，特點鮮明

每一項民間藝術都是獨立存在的個體，都各具特點，造型別具一格，更具備審美價值和唯一性。比如潮汕民間藝術里面頂嵌瓷最為典型，獨特的建筑裝飾風格，花卉以及吉祥寓意動物造型的運用，讓其能夠成為獨特的風景線。

1.2.2 色彩豐富，視覺沖擊力度強

在民間藝術風采里，最有視覺沖擊性就是色彩，色彩的特殊化，會直接影響人的直觀印象。比如廣繡的色彩、客家文化里面的木偶戲人物傳統色彩運用，都是能夠深深引起人們在視覺上對文化的共鳴。

1.2.3 地方性特征鮮明，研究價值高

嶺南民間藝術在整體表現上，地方特色鮮明，從每一處細節都能夠展現嶺南地區人民的民俗風情，文化別具一格。比如廣府文化的攀羊石，羊城的地標性雕塑；紅線女是著名的粵劇表演藝術家，粵劇的最具代表性的劇種，從藝術審美上、文化傳承上都具備極高的研究價值。

1.3 嶺南民間藝術與包裝視覺關系

隨著時代的進步與發展，人們對文化與視覺審美的精神需求越來越高，特別是對視覺審美，既要滿足基本功能需求，還要滿足對文化涵養的追求。在日常生活中，能夠通過視覺直觀傳遞文化寓意的有藝術品、文創文旅商品包裝等，包裝是普遍存在于人們生活中的，也是能夠直接起到傳播與宣傳的作用。文化與視覺相互影響，相互作用，同樣文化與包裝視覺相輔相成，嶺南民間藝術文化在包裝視覺設計的應用是值得探 索的[2]。

2 嶺南民間藝術文化融入包裝插畫設計的表現形式

現代包裝設計更加注重造型、材料以及視覺信息設計，插圖更是包裝視覺信息設計里面尤為重要的一部分。隨著數字時代的迅速發展，文化元素可轉化的插畫形式也多樣化，主要包括：

2.1 手繪插畫

手繪插畫是指不借助任何數碼工具，運用筆和紙張或其他平面媒體創作的插畫。手繪插畫畫面的筆觸、肌理、質感能夠體現插畫師的個人風格，是極具生命力的藝術表現形[3]。常見的手繪類型有素描、水彩、工筆畫、涂鴉、版畫等。插畫師為“廣州老字號”設計的文旅產品包裝插畫（圖1），整體采用水彩的表現形式，展現了建筑、醒獅、茶點、美食、壽宴等場景，然后將這些描繪的場景應用到文旅產品的包裝上，增強包裝視覺的感染力。

圖1 “廣州老字號”文旅產品包裝（圖片來源：網絡）

2.2 數字插畫

計算機技術的發展之勢迅猛，已然深深影響著我們日常生活方方面面，插畫藝術受其影響深遠，產生了巨大的變革。數字插畫是藝術與科技的完美結合，它借助計算機數字設備及相關的設計軟件可以輕松呈現出特別的視覺心理，生動展現插畫師的個人風格和想法。廣州一設計工作室為云南白藥設計的一款包裝插圖（圖2），主要采用了數字嶺南文化元素，畫面中包括嶺南建筑、客家女孩、木棉花、香蕉葉等元素組合的插畫采摘果實的場景展現嶺南地域文化特色的包裝視覺。

圖2 云南白藥包裝設計（圖片來源：網絡）

2.3 拼貼插畫

拼貼最初是由立體主義藝術家提出的，通過斷裂、重組、融合、超現實等手法烘托主題，將不同的圖形、肌理、色彩相互組合交疊，形成具有強沖擊力的畫面效果。拼貼插畫的實現需要借助設計師本身的思考和想象，有著較強的個人特色，更加注重設計師個人的情感表達。拼貼的手法是可以提取了嶺南文化特有的一些代表性元素，例如植物、荔枝、鳥類元素，然后借助數字技術將它們拼貼起來，形成了具備地方特色的包裝插畫。

2.4 立體插畫

立體插畫是以實物來制作完成的一種特殊手法，它讓插畫不再受限于傳統的2D視覺上，展現出富有層次的立體效果，給予用戶全新的視覺感受。立體效果一般用到材料堆疊、陰影效果、多層結構等方式。

3 嶺南民間藝術文化融入包裝插畫設計的表現手法

3.1 具象表現手法

具象表現是指符合客觀現實物象比例、結構和物理空間關系的基礎上，對現實物象的客觀視覺因素進行準確的表現。在包裝插圖設計中，以具象為基礎，合理利用其表現特點與技巧，進行物象的視覺場景、單個圖案的視覺設計。大鵬所城是全國保存最完整的明清海防衛所，是研究明代衛所軍事制度的重要題材。古城還保存了獨特的民俗文化，是嶺南文化的重要組成部分，古城的語言也非常獨特，是研究古代“軍語”的“活化石”。深圳市自然符號品牌設計公司作品（圖3），“糖里記”的包裝視覺結合一生一世的品牌寓意，繪制了大鵬所城人從誕生、成年、嫁娶、壽宴四個場景，將糖里記品牌文化與嶺南文化完美結合，生動形象地展現出品牌與文化的特點。

圖3 “糖里記”糖果包裝（圖片來源：網絡）

3.2 抽象表現手法

抽象表現手法將自然物象的描繪予以簡化或完全抽離，主要通過形體、線條、色彩的形式組合或結構來表現美感和內容，具有較強的裝飾性。它主要是將概念視覺化、圖形化。充分調動人們的想象力，以達到吸引消費者的目的。廣州某設計師的廣府禮泡茶葉包裝（圖4），在包裝插圖上將廣府特色建筑騎樓，古樸民宅和老鋪，實用的遮風擋雨日常，中西融合的經典轉化為抽象幾何形象與絢麗色彩的互動，讓舊物多了一份時尚與靈動，體現了廣府文化的生活態度——低調、務實，卻默默展現“靈活”的一面；廣府非遺文化粵劇元素，揉合了唱、念、做、打、樂、服飾、面譜妝容、形體表演等跨界藝術形式，主要將鳳冠上精美珠寶的裝飾轉化為現代抽象動感的符號，表現了鳳冠上璀璨風華，詮釋了舞臺上流動光影；廣州花城形象木棉花元素，專屬花城獨樹一幟的形象，頂天立地的壯碩軀干，蔥蔥綠葉后的烈焰，將其轉化高度抽象化的花的形象，對廣府文化最務實堅強的表達，大紅大綠的色彩也營造了廣府獨特的喜悅之美。

圖4 廣府禮泡茶葉包裝（圖片來源：網絡）

3.3 幽默表現手法

在現代包裝插畫中，一個充滿趣味的商品包裝，往往會給消費者帶來無盡的愉悅感，能夠讓消費者不由自主地會心一笑。包裝插畫常常會采用夸張、擬人、比喻等幽默表現手法去打破常規化的表現形式，營造輕松、愉悅、自由、滑稽、詼諧的畫面氛圍，使消費者能夠在一種輕松的狀態完成對產品的認知與選擇[4]。嶺南文化臘肉包裝（圖5）中，主視覺是將嶺南民間、風俗醒獅、粵劇、雞公欖、鄉村特產、香菇、甘蔗等文化，以一種擬人的手法塑造出主角豬的形象，利用主角豬IP將所有的文化元素符號化串聯起來構成一整幅完整的畫面，最后根據商品的品類進行系列化設計，擬人的手法讓整個插畫不僅傳達了嶺南文化的特色之美，也增添了輕松愉悅的氛圍，更好地影響著消費者的選擇。

圖5 臘肉包裝插圖（圖片來源：網絡）

3.4 綜合表現手法

為了提升包裝視覺效果，設計師常常會結合使用多種創意手段，手繪、攝影、拼貼、噴繪等多種形式綜合使用。知了團隊的設計作品2020嶺南童謠新年禮盒（圖6），整個視覺主視覺基于“落雨大，水浸街……”“有只雀仔跌落水……”“月光光，照地堂，蝦仔你乖乖訓落床……”等攜帶著嶺南方言氣息的咿呀語言兒歌為主題，而推出2020年“舒心如意”——嶺南童謠鼠年春節禮盒，整體視覺上以兒童人物形象作為主要元素，再結合鼠年元素、特色農產品荔枝、桃子、紅橙為輔助性元素，再結合錦鯉、金蟾等吉祥寓意的元素營造了喜慶、歡快的氛圍，重新演繹“排排坐”“點蟲蟲”“氹氹轉，菊花園”“何家公雞何家猜”等經典嶺南童謠，整個作品采用元素的拼貼構成大幅場景，在視覺上傳達了嶺南童謠的美，帶著消費者拾回兒時過春節的快樂。

圖6 2020嶺南童謠新年禮盒（圖片來源：網絡）

4 結語

在現代包裝設計中，插畫成為設計師高度關注的對象。嶺南文化是我國最重要、最有地方特色的一部分，尤其是民間藝術文化，為增強民族文化自信，傳承與創新是我們一代又一代人的使命。在設計學領域中，我們將嶺南民間藝術文化通過以視覺符號化的形式融入到文創產品、文旅產品包裝以及農產品包裝中，可以提升產品品牌文化形象，增強產品特色文化形象，進一步提升產品的視覺質感和形象[5]。繼而也實現了文化的傳播與推廣，加深了消費者對嶺南民間文化的認知與探索，那么我們可以是基于以上手繪、數字、拼貼、立體等視覺形式符號化的表現形式，可以采用具象、抽象等方法對嶺南民間文化元素加以裝飾與優化，以一種新的視覺展現，實現了對嶺南文化的創新，同時，也為探索新的創新應用研究提供了思考與借鑒。