文化對營銷策略的影響研究
——以華為手機為例

文/吳玉婷（湖北科技學院）

一、文化營銷的相關理論

（一）跨文化管理理論

荷蘭心理學家、經濟學家霍夫斯泰德把中西方文化差異分為五個維度，權力差異人或者集體主義、男性或者女性特質、不確定性規避、短期價值取向以及長期價值取向。各國文化之間存在著很大的差異，文化間的差異是企業跨文化管理的一個重要難題，如何攻克這個難題，是企業成功進入當地市場的關鍵因素之一?；舴蛩固┑碌睦碚摽梢越o企業做好文化營銷提供很多借鑒和啟示。

（二）市場營銷組合中的文化理論

4P理論是由麥卡錫提出來的，這個理論是產品product、價格price、渠道place、促銷promotion四個研究領域。營銷組合中的文化理論就是重點研究強調文化對營銷組合的影響，通過產品、價格、渠道、促銷這四個要素來調節。4P理論可以幫助企業更好的做出營銷策略，幫助企業更快更好的進入當地市場。

二、文化因素在中國的表現

（一）權力距離

霍夫斯泰德提出權力距離，它是一種文化與另一種文化相區別的一個維度，指的是社會承認和接受的權力在組織中的不平等分配的范圍。而權力距離指數是指一種特定文化中重視和尊重權威的程度。權力距離大的國家通常表現出來的特征是集權化，由上對下的垂直管理；而權力距離小的國家通常表現出來的特征是權力分散，平行結構的管理。中國就是典型的權力距離大的國家，中國人更注重從上到下的管理，對權力的約束作用。

（二）長期與短期導向

長期取向的文化關注未來，重視節儉和毅力。在短期取向的文化里，價值觀是傾向過去和現在的。人們尊重傳統，關注社會責任的履行，認為最重要的是當下。消費者的消費觀會受到長期與短期導向的影響，中國就是典型的長期導向，中國人的消費有著長遠的打算，他們主張節儉。

（三）不確定性的規避

所謂不確定性規避，指的是一個社會感受到的不確定性和模糊情景的威脅程度。相信絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景，其強弱是通過不確定性規避指數來表示的。不確定性規避指數越低，意味著對新事物的焦慮水平越低，能更快地接受新事物。中國人的不確定性規避指數較低。

三、文化因素對華為手機營銷的影響

（一）權力距離對產品市場定位的影響

權力距離大小不同的國家，國民對消費的定位也會有所不同。在權力距離我們從消費者傾向的角度來分析，會發現權力距離越小，社會差距相對越小，權力距離越大表示社會差距越大，兩極分化越顯著。一類人偏向于追求彰顯社會地位的高端品牌，而一類人需求的是最基本的生活品牌。企業可以根據消費者的消費需求不同，選擇不同的市場定位。

（二）長期與短期導向對產品價格的影響

消費者的消費觀會受到長期與短期導向的影響，因此消費者對產品價格的接受度也會不同。短期導向傾向國家的消費者他們看重當下的快樂，更愿意花更多的錢去享受當下的快樂；而長期導向傾向國家的消費者他們看重長遠的發展，更愿意考慮產品的性價比，購買物美價廉需求大的產品。針對這些消費觀念的差異，企業可以根據目標市場消費者的消費預期給產品制定不同的價格。

（三）不確定性的規避對產品銷售渠道和銷售方式的影響

不確定性的規避指數指不同的國家對新事物的認知以及接受度都會不同。企業可以根據消費者的接受度采取不一樣的銷售方式，接受度高的可以采取饑餓營銷，接受度低的國家可以讓潛在客戶在零售店免費體驗產品，采取體驗式營銷；也可以多進行一些促銷活動吸引消費者的購買。了解清楚這種文化認知差異，有利于企業更好地制定營銷策略。

（四）華為手機文化營銷的策略

1.全球化營銷策略

（1）名人效應。如今我們都清楚流量對一個品牌和產品的重要性。華為手機在中國有著極高的知名度，這與華為手機正確的選擇代言人有很大的關系。華為公司對中國消費者十分了解，他們知道利用中國藝人的知名度和藝人粉絲群體的力量去提升知名度，也激發潛在消費者的購買欲望，從而刺激客戶消費進而拉動華為手機銷量的增長。

（2）體驗式營銷。華為公司有一個優勢，就是華為的零售店可以提供免費的客戶體驗，讓客戶可以直接近距離接觸產品。不光讓消費者對產品有一個細致的了解，還拉近了與客戶的距離，讓客戶對產品和公司形象都有了提升，從而促進消費，最終帶動產量的提升。這就是華為公司采取的體驗式營銷。

在體驗式營銷的過程中，我們會發現華為零售店發揮著重要的作用，可以說是決定著大部分產品的成敗。華為公司首先花費巨大的人力和物力去設計華為零售店的裝修，讓客戶置身帶有高科技感且舒適的環境中去體驗產品，去感受企業形象；其次，培訓華為零售店的店員，提升店員的專業水平讓他們能更好地為消費者服務，解決消費者的疑難雜惑，提升消費者的體驗感。華為公司在這個過程中，不斷地通過文化對人潛移默化的影響傳遞他們的企業文化，以文化的力量來帶動華為手機銷量的提升。

（3）口碑營銷。何為口碑營銷？所謂酒香也怕巷子深，口碑營銷就是通過口口相傳的方式，客戶告訴潛在客戶這款產品很好，值得購買。華為手機的目標群體定位精準且善于給消費者提供良好的用戶體驗，所以華為手機有一批忠實的花粉。這一批花粉他們在買到最新款的華為手機后，會自發地向周圍的人推薦華為手機，在社交媒體上介紹華為手機推出的新功能，長此以往吸引更多的潛在消費者關注華為手機。

華為公司關注用戶使用感，用戶向大眾推薦，在這樣的良性循環中，華為手機的知名度和口碑都得到了提升，也推動了華為手機銷售量的增長。

2.華為在華的營銷策略

（1）消費者心理分析。華為手機在營銷時，華為公司首先會了解并分析中國消費者的消費心理和消費特點。華為公司還給華為手機分為好幾個市場定位，在不同市場華為手機賦予不同的意義以滿足不同的需求。對于中國的青年而言，他們積極展現自我，追求時尚，對電子產品有一定的了解并愿意花錢在電子產品上面，所以華為公司會根據他們的需求生產出一批價格在4000元以上的中高端手機滿足他們的需求。對小城市的普通居民而言，他們對電子產品了解有限且收入較低，在購買產品的時候會傾向于性價比比較高的產品，所以華為手機會生產一批價格在1000元左右的手機滿足客戶高性價比需求，同時也能占領中低端消費市場，帶動銷量的增長。

（2）產品策略。華為公司對自身的產品都有一個要求，那就是能夠做屬于中國并有中國特色的手機并走向世界。正是因為華為公司有這樣的追求，所以華為手機在研發階段就注重創新，研發并運用新技術。華為公司除了追求手機的創新還重視手機的用戶體驗，為了給客戶更好的用戶體驗，華為在研發時會關注產品的每一個細節，不管是硬件還是軟件都致力于給消費者帶來完美的體驗，當消費者使用華為手機時能感受到華為公司的誠意。華為手機貼合消費者需求，設計具有方便性和簡潔性，深受消費者喜愛。華為公司會深入研究中國文化并了解消費者消費喜好，華為公司意識到生產手機也需要中國特色，需要中國文化。華為公司在發表新品的時候，會選擇生產好幾款顏色不同的產品供消費者選擇，滿足消費者對顏色多樣性的需求。在生產產品的同時，還不忘融入中國傳統文化中的因素，這是華為對中國傳統文化也是對消費者的尊重。

（3）價格策略。華為手機是以中國市場為主向外開拓全球市場的，對此華為公司在確定產品價格前，不光會考慮各種成本，還會確定目標群體，根據目標群體的消費傾向和消費能力來決定產品價格。華為手機在考慮各項因素后，采取滲透和分別定價法。華為手機在中國市場的銷售分為好幾個市場，在低端市場華為手機采取滲透定價法，以較低的價格和極高的性價比去占領低端手機市場，增加銷售數量和銷售金額。

華為手機在中高端市場的售價都在4000元以上，這個定價就是華為手機在細分市場后針對中國市場潛在消費者的消費能力，目標群體對產品技術和產品外觀以及產品檔次的消費傾向后，得出一個既能吸引消費者購買又能使得華為公司在短期內取得更大的利潤。華為公司在此基礎上采取的價格策略又塑造了華為手機在消費者心目中的商務和高端形象成為身份和地位的象征之一，與此同時，吸引著更多社會中產階層的購買。社會中產階層的購買又進一步帶動了銷量的提升和華為手機在中高端市場形象的象征，這樣的友好循環幫助華為公司更好地獲取中國市場的份額，贏得消費者的喜愛。

（4）渠道策略。在中國，渠道營銷策略也是文化營銷的重要環節，華為公司在中國的銷售是分為好幾種形式的。首先是分銷渠道，該渠道是包括全國總代理商、區域代理商、網上代理商三種，這三種渠道之間相互聯系構成一條線，幫助華為手機占領市場，獲取更多的市場份額。其次是直銷渠道，由華為公司自建消費網絡，在全國各大商場、營業廳、小街小巷等地都有銷售店鋪。最后，華為手機在京東、淘寶等網絡電商平臺都有旗艦店進行華為手機銷售。華為公司利用這幾種組合方式，在全國各地的消費者都可以快速買到華為手機，增加了華為手機銷售的覆蓋面，有效增加了華為手機的銷售量。

（5）促銷策略。電子產品有一個很顯著的特征就是產品更新換代快，最新的一款產品出來后原來的產品對消費者的吸引力就會下降，并且產品的價值也會下降。在這樣的大前提下，華為手機都會對之前系列的產品進行降價處理；通過低價格下的高性價比吸引部分消費者購買之前系列的產品，獲取產品在退市前最后的利潤和價值。對待最新款的產品，華為手機通常會在產品面世前投入大量的廣告，告訴消費者最新款的華為手機即將面世。華為公司還會舉辦盛大的新品發布會，介紹最新款華為手機的一些酷炫且硬核的功能，告訴消費者相比前一代手機，最新款手機有了哪些質的飛躍。這種形式不僅吸引了消費者的關注，也引發了消費者對最新款手機的好奇，從而激發了消費者潛在的購買欲望，最終帶動華為手機銷售量的增長。

四、結論

（一）研究結論

本文以華為手機為例，研究文化影響消費行為公司應該采取的文化營銷策略。以霍夫斯泰德文化差異五個維度的劃分和市場營銷組合的4P原則為基礎，經過研究發現，文化對消費有著極大的刺激作用，所以企業如果向更快地融入當地市場并且被當地消費者接受，企業應該了解并利用文化的力量，根據當地市場和消費者的特點，做出相對應的營銷策略，發揮文化對經濟的反作用。

（二）對中國企業的啟示

1.注重科技創新和增加核心競爭力

科技是第一生產力，如今的時代科技格外重要。我們要大力發展科技，利用先進技術提高產品質量，增加產品的核心競爭力，讓中國的產品不再嚴重同質化。華為手機的成功離不開自身技術的支持，所以中國企業想要更好更快地進入國內市場再走向世界，立足于全球市場必須先發展科技，擁有其他企業短時間內難以追趕的技術優勢，以此來提高核心競爭力。

2.增加產品的文化附加值

如果一個產品只靠技術而沒有自己獨特的文化，那這樣的產品總有一天會被市場拒之門外。中國企業應該在提高產品技術的同時，在產品中融入企業賦予產品獨有的文化，增加產品的附加值，讓客戶感覺到它不僅僅是一個產品，更有著自己的獨特的理念，通過理念拉近與消費者的距離，得到消費者的認同感。

3.以消費者為中心 增加客戶對產品的忠誠度

華為手機之所以能取得巨大的成功，這與華為公司以消費者為中心，以為客戶帶來簡單便捷的用戶體驗為宗旨是分不開的。華為公司始終關注消費者，及時了解消費者的需求，新產品的升級換代過程中始終把客戶放在首位，以先進酷炫的技術為基礎，人性化的用戶體驗為輔，兩者相結合努力抓住客戶的心。中國企業也應該向華為公司學習如何加大客戶的黏度，增加客戶對產品的忠誠度。