新時期新聞的社交化傳播路徑分析

華祥州

（鄭州師范學院 河南 475000）

當前，我國互聯網已經步入了社會化媒體時代，根據《2019年中國社會化媒體生態概覽白皮書》可看出，“隨著社會化功能在各種互聯網平臺中的深度普及，大多數的中國互聯網媒體已經可以被稱為‘社會化媒體’”，社會化媒體覆蓋至人們生活的各個層面，發揮著極大的影響力。近年來發生的新聞事件也多是通過社會化媒體迅速傳播，社會化媒體從誕生伊始，就帶著“信息交互”的特征，這讓新聞的傳播模式發生了顯著變化。

一、新聞社交化傳播的價值意義分析

（一）提升媒體傳播影響力

在新媒體的影響下，傳統媒體的生存面臨新的危機，如今，互聯網中的內容市場也表現出飽和、泛濫特點，單一的信息傳遞無法滿足受眾需求，在這一背景下，傳統媒體的專業優勢得到了彰顯。傳統媒體是典型的“內容型媒體”，新聞的社交化傳播讓媒體內容傳播實現了與社交網絡的深入融合，能夠更好地發揮出“內容型媒體”的影響力[1]。

（二）還原真實人際傳播情境

麥克盧漢提出：“隨著傳播媒介的發展，將使人與人信息傳遞的時空驟減，由此，整個世界將重新‘部落化’。在媒介技術的發展下，社交化傳播逐步朝著人際傳播模式來靠攏，比之書信、電話等載體，新聞的社交化傳播極大地豐富了信息內容。同時，也實現了雙向互動、即時反饋，建立了“一對多”“多對一”的交互關系。

（三）提供事實再現的可能性

從廣義角度來看，新聞的社交化傳播可認定為事實信息驗證手段，是一種“去中心化”的傳播模式，多元主體均可參與到其中，各類信息魚龍混雜，這就需要專業媒體、平臺方、各個參與者的協同共進，為社會化傳播提供佐證事實的平臺。

二、新時期新聞的社交化傳播路徑分析

（一）尋求“個性化”“異質性”的平衡

在新聞的社交化傳播模式中，受眾角色發生了顯著變化，受眾真正地成為了“用戶”，基于此，在內容的供需關系上，需要圍繞用戶的“欲知”“欲想”，滿足其對于內容的需求，提供個性化的信息定制，打破“信息繭房”。當然，這并不意味著新聞媒體要一味迎合用戶需求，用戶對于新聞內容是一種動態化的選擇過程，會隨著時間、空間的變化而發生變化，且新聞信息本身就存在多維角度，為了打破“信息繭房”，必須要在個性化推薦、異質性內容之間尋找平衡點，為用戶提供優質內容。對此，需要打造良好的內容傳播生態模式，增加對優質內容的補貼，在具體實踐中，需將人工審核與算法推薦系統結合，實現人與機器之間的互補。特別是對于互聯網公司而言，更應該承擔起內容審核的責任，如，在2018年3月，央視與人民日報點名批評“今日頭條”平臺，永久關停其旗下的“內涵段子”，后來，今日頭條宣布將審核團隊增加至1萬人，得益于人工審核，內容得到了顯著優化[2]。

另外，要繼續完善算法推薦機制，強化平臺、用戶、數據的交互，將信息源作為重要的篩選指標，從多個角度來展現事件全貌，保證用戶數據可得到正當、安全的使用，使數據更好地為社會大眾服務。

（二）從信息的報道轉化為意義的闡釋

在社交化傳播時代中，傳播主體更加多元，網絡帶來了新的內容傳播模式，每一個個體都可成為內容的傳播者，新聞的傳播生態表現出“邊界模糊”特征。從類型來看，新聞報道類型有“知識性報道”“理解性報道”兩類，前者只是對信息的記錄、報道，或者是簡單的評論，后者是對事實的深度挖掘，當前，提供“知識性報道”的傳播主體很多，提供“理解性報道”的傳播主體卻很少，新時期對于新聞報道的質量提出了更高要求，需對傳統的信息報道模式進行更新、升級。要從信息報道轉化為意義闡釋，需圍繞幾個側重點來進行：

首先，挖掘事實真相，進行追蹤報道。一些重大的新聞事件中，常常會伴隨大量的謠言、假新聞，特別是在新媒體領域中，這類負面信息更多。新聞傳播主體要主動承擔社會責任，主動挖掘新聞事實的真相，進行持續性的追蹤報道。

其次，解讀方針政策，滿足用戶需求。新聞傳播主體要主動為用戶解讀黨和國家的方針、政策，這是媒體作為“宣傳喉舌”需要承擔的重任，在社交化傳播模式中，媒體要用新的方法和措施加工新聞內容，如“H5”“VR/AR技術”“視覺化處理”等，經過處理后的新聞信息，可更好地滿足受眾的閱讀品位。

再次，從地域、時間維度來對重大事件進行深入解讀，對傳統信息報道進行升級換代，強化傳統媒體、自媒體之間的合作，讓事實真相可以浮出水面。在社交化傳播模式中，各個用戶均是傳播節點，既是新聞信息的接收者，也可通過社交平臺展現自我、表達自我，正是在用戶“受”“傳”的雙重屬性下，為用戶提供了更多的互動機會。有學者提出：“當前傳媒業所面臨的一個重要問題，就是我們傳播的內容是否能夠有效嵌入用戶的社會關系網絡”，如果這一環節發生問題，就會大大影響傳播效果[3]。因此，在內容的傳播中，需要注入更多的場景和關系要素，打造出爆款新聞，提升新聞的情緒刺激和感官刺激。

（三）融入“內容+服務”的傳播理念

新聞傳播主體最終指向是為用戶提供信息服務，隨著傳播路徑從大眾化朝著社交化轉化，多元傳播主體進入到內容分發平臺中，為用戶提供了大量的信息，但是，信息超載、空心化內容泛濫，與用戶的需求形成了矛盾，由于人際關系網絡造成的信息鴻溝、信息繭房問題也日益嚴重。從用戶角度來看，其消費也更加側重于體驗式的消費，新聞傳播主體要為用戶提供更為優質的信息內容，關注用戶體驗，從內容“提供者”轉化為內容“服務商”：

首先，整合碎片化的內容。當前的新聞信息傳播帶著碎片化特征，如果可將上述碎片化內容整合，能夠對內容生產發揮出規范化引導作用。從社交化傳播層面來看，由專業媒體負責整合碎片化內容，充分彌補了社交化傳播網絡中內容的弊端，當然，對于內容的篩選與整合，也需要對碎片化內容的真實性進行核實與調查。

其次，核查傳播內容。比爾·科瓦齊與湯姆·羅斯蒂爾在《新聞的十大基本原則》中明確提出：“新聞工作的實質是用核實進行約束”，作為新聞傳播主體，需從多角度核查傳播內容。一方面，要從信源入手，加強對新聞信息真實性的核實；另一方面，在轉載其他媒體的新聞內容時，也要先對事實進行核查，確保內容的真實性、可靠性，從《虛假新聞研究報告》的內容來看，之所以產生了大量虛假新聞，一個重要原因是由于媒體從業者未盡到核實責任。對于虛假信息的鑒別是新聞傳播主體的制勝法寶，也是義不容辭的責任。

再次，推行內容付費訂閱制。內容付費訂閱制，能夠將專業的新聞報道交給專業人士來負責，是新聞傳播主體擺脫“流量至上”邏輯的有效方式，通過該種方式，為媒體提供了更多的收入來源，為用戶提供更多的高質量、優質內容。對于用戶而言，也不需要在信息海洋中投入無限精力，如今，人們的信息訴求、龐大的人口市場都讓內容付費成為了大勢所趨，如，“以知乎為代表的分享社區”“以喜馬拉雅FM為代表的音頻付費社區”等。對于新聞傳播主體，可推行“PGC+UGC”的模式，提供知識型的付費產品[4]。

最后，提供場景化的內容。社交化傳播也是關系傳播模式，要深化“內容+服務”理念，不僅要在線上空間停留，還需進一步延伸至現實空間。實際上，很多媒體都在主動探索“跨界合作”，早在2013年，北京青年報就成立“北青社區傳媒”，在2017年，完成6000萬元的C輪融資；在2017年，山西晚報成立了“山西媒體電商聯盟”，致力于建立媒體與企業、政府的合作平臺。在下一階段，新聞傳播主體需要主動為用戶提供場景化的內容，提高綜合競爭力。

結語

在新的歷史時期，以人際關系為載體的社交化傳播模式成為了新聞信息傳播的主要途徑，曾經的受眾群體發生了變化，以往的傳播內容也成為了信息流。伴隨社會制度的完善以及多媒體技術的成熟，尤其是人工智能的廣泛應用，新時期新聞的社交化傳播將會回歸理性，內容生產、傳播場域也會表現出更為良性的發展趨勢?！?/p>