小議新媒體與傳統媒體的互動與融合

隋春艷

（赤峰廣播電視臺 內蒙古 024000）

信息市場自誕生起就具備瞬息萬變的特點，面對快速變化的信息市場，快節奏的社會對信息的追求也日趨提高。新媒體以其強大的數字化技術和信息服務功能一定程度上有效地滿足了在傳統媒體下人們難以滿足的信息需求，但是兩種媒體形式需要經過融合，實現再生，占據固定資源渠道，以此滿足人們日趨增長的信息需求，這個過程，就是兩者相互交融、合作的過程。新興技術的出現，無疑有益于促進對新媒體技術的探索和新媒體技術自身的發展，但是對于傳統媒體來說，會對傳統技術造成沖擊。因此，如何利用新技術促進傳統媒體進步，實現新媒體與傳統媒體的融合成為當今媒體市場的重要問題。

一、國內新媒體與傳統媒體的市場情況

新媒體這個詞語從1969年就已經出現，其依靠強大的信息技術和信息服務功能，稟賦了傳播雙向化、個性化、傳播及時、受眾廣泛等突出特點，具有極大的優勢。新媒體自身的優勢輔之以智能設備的廣泛運用，代替了傳統媒體的大部分功能，大大提高了人們學習和生活的效率，有利于個人融入快節奏的社會，享受極致的信息體驗，對傳統媒體行業造成了極大的沖擊。此外，網絡的普及和信息技術的快速更新，讓人們隨時隨地能夠通過新媒體獲得及時和即時的信息，而傳統媒體以線性媒體的方式傳播信息，已經不能夠滿足人們對信息的求知欲望。當下，疫情肆虐的大背景下，遠程辦公更是掀起了一股熱潮，更彰顯了新媒體技術的巨大優勢。通過新媒體技術，人們能夠在線上完成很多事情，大大提高了辦事效率，也不再被時空所拘泥。

雖然新媒體具備極大的優勢，但是傳統媒體已經存在多時，自然占據一定的基礎性市場資源，對于一部分已經固化了的傳統媒體市場，新媒體一時難以滲透。這一點在電子化閱讀方面展現得最為明顯，即使在新媒體強勢崛起的背景下，無紙化閱讀仍然沒能占據閱讀市場的主導地位，一方面是由于無紙化閱讀作為傳統媒體的一類仍然具備其自身重要的價值，另一方面是新媒體的出現一時難以改變人們長時間以來的閱讀習慣，難以吸引一部分固定的傳統媒體的消費人群。新媒體和傳統媒體之間縱然存在著千差萬別，但也不乏其二者作為媒體的共性和聯系。即便有聯系存在，兩者目前仍然處于相互對抗的局面，因此，倘若要真正融合兩種技術，使兩種技術手段都成為新時代的媒體形式，就要相互借鑒，取各自的精華，去各自的糟粕，相互融合，發揮媒體的力量，以實現可持續發展[1]。

二、傳統媒體與新媒體的特點比較

聯系具有普遍性，任何事物都處于普遍聯系之中。因此不同媒介之間也存在普遍聯系，不能將一種媒介與其他媒介割裂開，而是要將其置于媒介的整體中加以比較分析。同時，馬克思主義辯證法又提出了要用辯證、發展的眼光看待事物，因此，在對兩種媒體的比較中，要將其置于發展變化中分析比較。以廣播、報紙、電視、雜志作為主要代表的傳統媒體，與以手機、互聯網為主要代表的新媒體進行比較，不難看出前后兩者各自的優勢[2]。

（一）傳播對象和范圍

媒體擁有自身特定的傳播對象和范圍，這特定的傳播對象和范圍可概括為覆蓋域。電視作為一種傳統媒體形式，相較于報紙而言，覆蓋域有所提高。雖然報紙較諸如電視、廣播等傳統媒體具有較好的保存性質，但其很大程度上受發行區域、傳播時間以及所載事件的時效性、選擇對象能力等的影響，覆蓋率大大降低[3]。

當下，手機和互聯網媒介的覆蓋域已有一定的規模，并且正隨著通信技術的快速發展大幅度地提高。總體而言，電視、互聯網、手機媒體較報紙而言，都擁有較廣的傳播范圍和傳播對象。從上述分析比較中可以窺見，傳播方式和網絡對不同媒介的傳播范圍和對象起著至關重要的作用。

（二）公信力

媒介的公信力是指媒介作為一種傳播介質，被社會大眾所信服的力量。其是媒介內部形象和外部形象在公眾心目中占據的地位，更是衡量媒介公信力、影響力的重要刻度。媒介的公信力受到諸如傳播時間、空間和自身信息資源等多種因素的影響。報紙作為傳統媒體的重要代表，產生時間較早，發展較為成熟且大多為黨政機關等權威機構創辦，信息來源可靠，其內容在發布以前也要經過層層審查，所以在社會群眾中有較高的權威性、公信力和影響力。電視作為傳統媒體的一種重要的形式，在節目被真正播放出來以前，也需要“把關人”的嚴格審查，因此也較有公信力。

信息交互能力強是手機和互聯網媒體這類新媒體的突出優點，人們可以利用信息網絡為自己發聲，成為信息發布者的同時也可以和他人進行交流與互動。但是，網絡強大的互動性，給大眾帶來信息共享福利的同時，也為不良信息開拓了傳播渠道。良莠不齊、真假難辨的信息甚至是他人肆意捏造的謠言在網絡上傳播，信息來源錯綜復雜。一旦虛假信息在網絡平臺上肆意傳播，將會造成社會的恐慌，即使官方事后辟謠，仍然會大大降低公眾對這一傳播媒介的信任。

（三）信息發布速度

信息發布速度是一個關鍵指標，用于衡量媒介傳播能力。報紙的公信能力高，一部分原因是其信息需要經過專人的仔細檢查、校對，這個過程需要消耗大量的時間，使得報紙的即時性大大降低。電視的即時性也比較低，電視節目拍攝完畢后，并不能馬上播出，而是要經過一系列的審查，受此過程的影響，其即時性顯著下降。手機媒體的信息傳播速度雖然較快，但其信息來源于網絡，因此信息發布仍然稍有滯后。就網絡媒體的即時性而言，網絡強大的交互能力和寬廣的覆蓋范圍使得網絡媒體的信息收集、發布速度大幅度提高，因此其即時性較前三者有顯著的優勢。

（四）交互能力

在傳統媒體傳播信息的過程中，信息的傳播往往僅僅是單向的，是由信息傳播者單向傳遞給信息接收者。在此過程中，信息傳播者往往掌握著主動權，社會群體只能被動、消極地接受傳播者選擇的信息，沒有主動選擇權。新媒體的出現，提高了媒體的交互能力，改變了受眾的被動局面。信息傳播者和信息接收者不再固定，兩者相互轉化，大大提高了信息的交互性和傳播效率，有效擴大了社會大眾的選擇權。人與人之間的溝通，在新媒體的作用下也變得更加快速、便捷。人們能夠通過網絡傳播、交換自己的思想和觀點，還能通過這條途徑找到和自己志趣相投的人。

由此觀之，新媒體所具備的強大的交互能力在人與人之間搭建起了一架溝通的橋梁。橋梁的搭建便利了人們的交流，加快了生活、學習、工作的效率。

（五）人才后備力量

人才是一個企業和行業發展的重要力量，對傳播媒體來說亦然如此。強大的人才后備力量，無疑對媒體的進步具有至關重要的作用。傳統媒體發展時間較長，發展程度較為成熟，基礎也較為堅實。傳統媒體擁有富裕的人力資源隊伍，不乏業務能力強、經過專業訓練的新聞類頂尖人才，人才后備力量較強。網絡媒體作為新媒體的代表，發展時間較傳統媒體短，在人才后備力量上難以與傳統媒體相抗衡，缺乏相關的專業技術人才，已有的網絡新聞工作人員的業務能力和專業素養也有待提高。

（六）信息容量

報紙作為傳統媒體的重要代表，具有嚴謹的排版和布局，因此只能容納一部分信息，其信息容量受到排版和布局的限制而大大降低。電視的信息容量雖然不受諸如報紙排版和布局等空間的限制，但是其受到時間限制，因此其信息容量也比較局限。手機媒體的信息容量正在大幅躍升。網絡媒體相比較前三者而言，信息容納量的受限程度較小，其憑借網絡強大的交互性，存儲大量信息的同時，整合全球資源，帶給受眾不受時空限制的信息瀏覽機會。

綜上所述，無論是以電視、報紙、期刊為代表的傳統媒體，還是以新型互聯網絡為代表的新媒體，二者都具備各自的優勢和有待去除、改善的劣勢，因此，新媒體和傳統媒體的合作與交融顯得格外重要。將兩者交互融合，取精華去糟粕，實現取長補短，有利于更有效率地服務于社會大眾。

三、傳統媒體與新媒體的互動融合

過去，人們習慣性地將報紙、廣播、電視、網絡等媒體分開，但是隨著數字媒體的快速發展以及社會大眾對信息市場的高要求，實現媒體之間相互融合與互動是大勢所趨。在新媒體和傳統媒體交互融合的過程中，在實現資源合理配置方面，以下幾點亟待關注：

（一）提高新媒體的公信力

報紙、廣播、電視、雜志是四大傳統媒體。世界上最早的報紙的產生距今已經1100多年，最早的無限電廣播電臺出現在1920年，最早的電視1929年在英國試播，最早的雜志是1665年的《學者雜志》，由此可見，傳統媒體產生的時間較早，具有多年的傳播歷程，發展已經漸趨成熟，其管理體制和機制也已十分規范。反觀以互聯網為代表的新媒體，縱然具有傳播信息快、交互性強的優點，但其信息來源錯綜復雜，所以新媒體的社會公信力仍然有待提高。只有將傳統媒體準確的信息與新媒體的傳播速度結合才能實現新的發展。以美國的《Vista看天下》網站為例，目前它具有良好的點擊率和廣泛的受眾面，很大程度上與其紙質雜志的強大品牌影響力、權威性、準確性和社會公信力緊密相關。將新媒體與傳統媒體融合一度受到我國重視。例如，眾多報業集團推出線上電子閱讀平臺，為社會大眾提供及時、準確、專業的新聞與信息。相信傳統媒體與新媒體的交互融合有利于信息進一步快速傳播，促進社會傳播事業快速發展，為社會大眾帶來更優質的信息服務功能。

（二）發揮新媒體的交互功能

提高信息的交互能力是促進社會個體與個體之間良好溝通的有效手段，優質的交互感讓受眾不再只是被動地接受信息，有利于激發社會大眾的參與熱情。例如，對于新聞行業來說，給受眾一個交流的平臺，不僅能夠激發受眾評論時事熱點的熱情，更有益于新聞行業改善自我，促進平臺本身的進步與發展。

丘吉爾曾經說過：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永恒的利益。”這同樣也適用于不同媒體之間的關系之中。傳統媒體和新媒體的競爭是不可避免的，但是倘若傳統媒體能夠和新媒體合作，充分發揮新媒體的交互功能，其對社會的貢獻定會更為顯著，也有利于傳統媒體自身的發展。例如，人民日報推出電子報紙，將紙質報紙與法人微博、微信公眾賬號、客戶端聯合，提高了信息傳播能力，實時傳播社會熱點和國家政策的同時打造了受眾互相交流的平臺，促進了社會事業的傳播與發展。

（三）力求兼具信息公信力與即時性

媒體作為傳播信息的媒介，具有獲得、加工、產出、傳播信息的功能。因此，信息在媒體中扮演重要的角色。在信息獲取渠道上，新媒體與傳統媒體不盡相同，又各具其優勢：新媒體的信息來源錯綜復雜，其擁有廣泛、遍布世界的信息源，因而信息獲取速度快；而傳統媒體背后擁有一支精通于獲取、加工、產出信息的專業團隊，其信息往往嚴謹、準確、權威。然而，它們獲取信息的不同途徑又各具劣勢：新媒體錯綜復雜的信息來源使其信息不夠權威、不夠準確，真假難辨；傳統媒體獲取信息的方式雖然準確性較高，但是其效率較新媒體低。所以，只有新媒體與傳統媒體交互融合，才能更有效、更準確地將信息呈現在社會大眾面前，使信息同時具備公信力與即時性。

（四）拓寬信息發布渠道

采取適當、多樣的信息傳播手段，拓寬信息傳播渠道，有利于促進信息發布達到預期水平。當下是快速發展、更迭的信息時代，信息管理技術和大數據技術快速發展，衍生出許多新興傳播渠道。俗語說：“蘿卜白菜各有所愛”，不同的受眾有不同的選擇，任何一種媒體都不可能俘獲所有的使用者，因此當務之急是實現新媒體與傳統媒體交互融合。

隨著網絡的快速發展，近幾年，直播帶貨成為重要的、受人青睞銷售方式。與原來只在報紙、電視上刊登廣告相比，直播帶貨結合了電視、廣播等傳統媒體和互聯網、手機等新媒體，不僅降低了部分廣告成本，還增進了賣家與觀眾之間的互動，有利于消費者更好地反映商品質量問題，也有利于商家及時解決客戶所反映的問題，并打造個性化產品，實現賣家和買家的雙贏。

由此觀之，將新媒體與傳統媒體交互融合，實現信息發布渠道的多樣性是促進經濟、社會多方面快速發展的重要方法。

四、傳統媒體與新媒體交互的必要性

無論是新媒體還是傳統媒體，二者都是為社會大眾提供信息的工具，其目的也都是為了滿足社會大眾的信息需求和國家建設需要。為了給社會大眾提供更加及時、優質的信息，新媒體和傳統媒體都需要滿足消費者的需求，對自身作出改進，以滿足社會大眾日益提高的信息需求。因此，兩者交互融合、優化自我、和諧共處是大勢所趨。一方面，二者互相取長補短，使傳統媒體和新媒體都能夠兼具權威性、公信力和較高的交互能力；另一方面，二者和諧共處，發揮新媒體新興技術的同時，借助傳統媒體穩固、準確的信息來源，為社會群體提供優質的信息服務。

結語

總而言之，新媒體與傳統媒體的競爭是無法避免的，但是二者仍然需要合作，以實現雙贏。從理論與實踐兩方面探求，不難發現，只有兩者交互融合，才能實現雙贏，為社會帶去信息時代的最大便利，為社會大眾帶去信息時代的極致體驗，為國家建設帶去最大優勢。■