讓人忍不住想“剁手”的魔力價格

文／胡姚雨 圖／圖蟲創意

走進書店，隨手拿起一本初一英語《倍速學習法》，定價38.8 元；個頭兒小小的口袋本《初中化學公式定律》看著也很萌，定價9.9 元。再四處轉轉，看到初中必讀書目《簡·愛》，作家出版社的平裝本定價29.8 元，商務印書館的精裝本定價42.8 元……你有沒有好奇過，無論是教輔還是名著，怎么都喜歡按照“.8”“.9”定價，這是出版“潛規則”嗎？

還真是！不僅書籍喜歡遵循這個規則，大部分商品都喜歡采用“.8”“.9”的套路來定價。因為這個價格，正是營銷人員口中那神奇的魔力價格——將數字8 或9設為價格的結尾后，雖然商品定價只比相鄰的整數低了1 毛錢、2 毛錢，卻可以讓消費者瞬間感到便宜許多，從而換來銷量大增。

購買者為什么會產生這種錯覺？這背后，是一種叫“左位效應”的心理現象在起作用。

當一個人讀取數字的時候，通常習慣是從最高位數依次而下，因此，最高位數字帶來的價格敏感度往往最強。這時候，只要降低最高位的數值，購買者就可以很明顯地擁有降價的愉悅感，進而產生消費沖動。

魔力價格不僅有心理學上的專門解讀，而且經過了實踐檢驗。國外的營銷學教授羅伯特·辛德勒曾對零售女裝行業進行研究，他發現相似的商品分別以“.99”和“.00”進行標價后，雖然二者只相差1 美分，但前者比后者要暢銷得多。

有趣的是，其實人們也沒有真的傻到認為49.9 元比50 元便宜了許多。可在心理上，人們就是樂意為前者買單。因為這種帶有小數點的定價，會很自然地給人一種并非原始定價，而是在原始定價的基礎上打過折、換算過才得到的折扣價的感覺。就算人們明知二者價格只差了一點點，還是免不了在魔力價格的驅使下，成為一個“剁手黨”。

這種通過心理效應影響人們經濟行為的現象，對應著一個專門的學科——行為經濟學。雖然咱們還學不到那么深入，但知道了魔力價格的實質，懂得了“左位效應”的原理，再看到這樣的定價，就要記得提醒自己和家人，克制沖動，理性消費！