差異化營銷策略下企業競爭優勢分析

蔡昕桐

競爭是企業發展的動力，在現代市場環境復雜多變的情形下，企業想要生存和發展，就必須在激烈的競爭環境中明確自己的定位，不斷以新的意識創造適合自己的優勢，獲得持續發展。根據波特教授對基本競爭戰略的描述，差異化戰略會幫助企業獲得一定的競爭優勢，且實施差異化營銷策略是企業實現差異化戰略、獲得競爭優勢的常用手段，因此，本文將以H公司在不同產品上使用的差異化營銷策略為案例，重點分析差異化營銷策略如何幫助企業獲取競爭優勢。

一、相關理論

（一）差異化營銷策略

根據波特教授對基本競爭戰略的描述，一般可以將某公司業務單位層面的戰略劃分為三種具體的類型，包括成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。其中，差異化戰略主要是指企業向顧客提供在產業范圍內獨具特色的產品或服務。在差異化戰略下，企業提供的這種特色可以為產品帶來價值增值，同時會幫助企業獲得一定的競爭優勢。

為了獲得差異化戰略帶來的競爭優勢，企業通常會采取差異化營銷策略。企業實施差異化營銷策略通常以市場細分為前提，首先，根據整個市場的不同需求特征為依據將市場進行細分，其次，在細分出的市場中選擇兩個或多個細分市場作為自己的目標市場，最后，根據不同細分市場的需求特點分別設計生產不同的產品，制定不同的營銷組合策略，從而有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求，從而擴大銷量，增強企業的競爭力。

差異化營銷策略的表現形式有很多，一般來說可以表現為產品差異化、服務差異化、促銷差異化、品牌差異化和渠道差異化。比如企業可以根據客戶對產品質量的需求生產出質量優異的產品，不僅可以在整個市場產品質量差異不大的情況下以高質量產品提高企業的銷售收入，也可以幫助企業形成市場上獨特的高質量產品形象，從而獲得競爭優勢；對于資金雄厚、研發能力強的企業，則可以通過產品創新來實現產品的差異化，通過生產出與當前市場現有產品不同性能或功效的產品來滿足客戶新的需求；企業也可以通過實現差異化的產品的附加內容，形成獨特的產品特征和售后服務，吸引消費者；企業還可以通過差異化的銷售渠道擴大銷路，采用新型銷售方式吸引更多的客戶，增加企業的競爭優勢和獲利能力。

（二）競爭優勢理論

圍繞企業如何獲得競爭優勢，理論界的學者們分別從經濟學和管理學角度對其進行了闡述，形成了解釋競爭優勢成因的競爭優勢外生論和競爭優勢內生論兩大流派。競爭優勢外生論以波特教授為代表，認為企業的競爭優勢是由外部環境和市場綜合決定的，企業的發展程度與企業所屬產業的結構相關，企業競爭戰略的選擇和制定應當以產業結構分析結果為基礎，只有這樣才能使企業在激烈的市場競爭中取得優勢競爭地位。

在競爭優勢外生論中，五種競爭力分析框架是競爭優勢分析理論中的理論基礎，五種競爭力包括產業中存在的潛在進入者的進入威脅、替代品的替代威脅、供應者和購買者討價還價能力以及產業內現有競爭者，為應對或降低這五種競爭力量帶來的威脅，企業通常會借助尋求實現自我定位、實現集中化或者與其他企業建立長期戰略聯盟這幾種方式，其中實現自我定位是指企業根據自身對于資源和能力的分析基礎上實現成本領先戰略或差異化戰略，從而幫助企業對抗五種競爭力、實現競爭優勢。

二、H公司產品戰略實施現狀

（一）H公司產品基本狀況

H公司是一家知名的生物科技公司和生物活性材料公司，其產品以玻尿酸為主要原材料，逐步建立了生物活性材料的全產業鏈業務體系。

根據公司公開的業務經營情況可以看到，H公司重點業務有四類。2021年業務A共實現收入約9.05億元，同比增長28.62%，業務B保持平穩增長，共實現收入約7.5億元；業務C實現收入約 33.20 億元，同比增長 146.57%；業務D實現收入約 0.23億元，同比增長272.5%。綜上，與2020年相比，公司的各類產品收入均實現大幅度增長，經營取得良好成果，其中業務C和業務D的增長速度最為明顯，且依靠擁有的各項產品形成差異化優勢品類，為產品升級、深化品牌、增強企業競爭優勢奠定了堅實的基礎。

（一）差異化營銷策略分析

玻尿酸具有良好的保水性、潤滑性、黏彈性、生物降解及生物相容性等物理生物特性，是大部分護膚品重要的成分，與國外相比我國的玻尿酸產業發展起步較晚，但近年來隨著行業研發技術不斷升級，我國玻尿酸產品的質量和性能不斷完善，應用領域不斷更新，國內玻尿酸產業發展趨勢良好。隨著國內市場進一步擴大，產品熱度逐年升高，消費者對于玻尿酸產品質量和性能的要求不斷提升，促使各相關企業加大研發投入以保障產品的不斷升級，這也使得相關產業內競爭強度越來越大，因此，為了在激烈的競爭環境中獲得競爭優勢，H公司在其不同業務領域和不同類型的產品上實施了差異化營銷策略。

1.產品差異化策略

（1）產品類別差異

產品差異化策略可以表現為產品質量、品牌形象、產品性能的差異化。根據H公司年報公開內容可知，公司現有四類主要業務，各項業務又涵蓋不同細分的產品。公司根據市場細分的結果選擇其可以競爭的目標市場，并根據自身的資源和能力實現產品類別上的差異化，滿足不同消費者的需求，擴大企業銷售規模。

（2）產品性能差異

玻尿酸是人體自有物質，具有保濕、潤滑、粘彈的作用。中國工程院院士陳衛教授曾指出，對于以玻尿酸為代表的生物活性物質的研究是助推中國食品產業升級的關鍵武器。與國外相比，我國對功能性食品的研究起步較晚，國內功能性食品行業仍存在較大發展空間。H公司擁有行業內先進的研發和生產技術并成功推出功能性食品的品牌，其中包括國內首款玻尿酸水產品，填補了國內玻尿酸飲料市場的空白，符合當代人的“喝水美學”。

科技研發是公司可持續發展的核心動力。公司的產品主要以玻尿酸為原材料，為了提高產品性能、延長玻尿酸在人體內的存續時間。公司的大多數產品都采用了交聯技術，這種技術能夠實現玻尿酸產品的持久性差異是公司玻尿酸產品的核心技術。交聯技術可以根據交聯程度不同分為高交聯和微交聯。公司于2020年推出擁有微交聯技術的產品是國內首款擁有三類醫療器械資質的水光產品，形成獨家優勢，突出了微交聯產品市場差異化優勢。

2.品牌差異化策略

本部分主要分析該公司業務C中涵蓋產品的品牌差異化策略。

上表2019年數據是根據公司年報中披露數據計算得出。根據表中數據可知，公司業務C共包括四大品牌。2019年-2021年，各品牌的收入均呈現逐年上升趨勢，且2021年收入同比增長幅度非常大，說明公司的這幾個品牌已度過起步期，進入了成長階段，產品發展需更加注重產品本身的質量，加強技術研發，不斷深化品牌差異化定位，同時采取差異化的營銷手段使不同品牌的產品在其目標市場中取得競爭優勢。如根據公司2021年年報披露，BRY定位為科技護膚頭部品牌，新產品以用戶需求為起點采用獨創的英菲玻尿酸智慧配方以科技不斷提升產品的性能和質量；KD產品采用全球頂尖的5D玻尿酸技術定位為硬核抗老大師；BM充分發揮企業的科技優勢，專注于“活性成分”和“管控技術”兩條研發線精準地解決了消費者護膚體驗中的痛點；根據2017年《中國敏感性皮膚診治專家共識》調查數據顯示，亞洲女性的敏感性皮膚發生率占40%-56%，其中我國女性敏感性皮膚發生率約為36%，且年齡在20-30歲之間的女性是敏感肌的主要群體，且多是以Z時代為主的年輕消費者，MBE產品迎合Z世代年輕消費者的消費觀念針對敏感肌人群量膚定制產品。

3.營銷手段差異

公司目前的營銷渠道主要是結合線下、線上兩種渠道進行銷售，在增加各線上電商平臺推廣投入的同時，通過新媒體營銷方式推廣公司產品及品牌，并加強與各渠道合作，實現了客戶量的增加和直銷收入的增長。除了上述基本營銷手段之外，公司積極通過私域運營維系老客戶、吸引新客戶。另外，2021年透明質酸鈉應用于普通食品的元年，公司功能性食品深受女性喜愛，并通過產品聯動用戶打造真實消費者證言，在真實消費者中選擇榜樣代表對產品進行代言，充分發揮榜樣作用并聯合私域與直播雙渠道進一步提升消費者對玻尿酸的認同和理解，進一步擴大了產品銷量。

三、競爭優勢分析

（一）形成進入障礙

H公司擁有行業內先進的研發和生產技術，整個原材料生產環節已逐步實現規模化形成了大規模生產優勢，同時，由于行業本身存在嚴格的行政準入門檻、資金門檻和技術門檻高等特點使產業外的潛在進入者難以進入。

（二）降低顧客敏感程度

顧客的敏感度主要表現在顧客對于產品或服務的價格的敏感程度上，體現為產品或服務對應價格變化與需求量之間的變動關系上，敏感度高指價格變動幅度小而引起需求量大幅度變動，敏感度低指價格變動幅度大而引起的需求量變動幅度較小。H公司產品的原材料以玻尿酸為主，公司的生產技術先進、生產規模較大，在一定程度上保證了產品的高性價比，同時公司能夠結合當前年輕消費者的消費觀和消費需求在各業務層面積極深化品牌定位，可以為顧客提供獨具特色產品、滿足顧客差異化的需求、提升顧客對于產品的滿意和認可。這種忠實度可以幫助企業獲得大量對于產品或服務價格敏感度不高的客戶，從而應對同類產品低成本帶來的威脅。

（三）增強討價還價能力

討價還價能力包括企業與上游供應商的討價還價能力和與下游購買者的討價還價能力兩個層次，討價還價能力越強則表示在整個經營鏈條中更占有優勢。玻尿酸產品對原材料質量和技術要求較高，公司產品的原材料由自己生產實現了后向一體化，可以保證生產過程中原材料的質量及數量，幫助企業形成較高的邊際收益；此外，由于企業一些產品本身定位與產業內其他產品相比具有獨特性，所以能夠滿足客戶的特殊需求，提高客戶對于產品的忠實度，進而增強企業產品或服務的討價還價能力。

4.抵御替代威脅

根據波特教授提出的五力模型，替代品的威脅主要是指新產品對于產業內現有產品的替代，老產品被替代的重要原因是產品的性價比較低。根據上文可知，2021年公司推出了技術上具有獨家優勢的產品，實現了產品的差異化，此戰略可以幫助企業的產品或服務具特色，不斷提高產品性能，實現高性價比，防止被其他產品替代。

結 語

競爭是企業生存和發展的動力，任何企業在發展過程中都不能避免競爭，只有在激烈的市場競爭中找到正確的定位、獲得競爭優勢才能獲得持續發展。差異化營銷策略是競爭戰略在營銷中的具體表現，想要在競爭中獲得優勢就要具備實現差異的資源和能力，并且要保持優勢資源和能力的持久性，同時企業也要對市場進行充分的認識，不斷了解市場需求掌握行業發展動態，做出合理預期，使公司得以對付五種競爭壓力，獲得競爭優勢。

（作者單位：大連財經學院）