自媒體下非遺坭興陶文化宣傳的可行性分析
——以嗶哩嗶哩類自媒體為例

葉韞鈺

（南寧師范大學，南寧 530299）

1 前言

隨著現代化數字科技的不斷發展，許多優秀的民間智慧的產物卻在逐漸被時代所遺棄，在多元文化的沖擊下也顯得單薄無力，從而導致了青年傳承人的大量流失，很難在現代化的背景下生存和發展。充分利用自媒體背景的時代特點，順應信息化社會潮流，利用現代化的數字科技和信息化理念，構建現代化的非遺傳承體系，宣傳我國的優秀傳統文化，已成為非物質文化遺產保護和傳承的重要研究方向[1]。因此，我們更加應該重視利用新自媒體工具給坭興陶帶來新活力，利用宣傳坭興陶文化的方式，傳承和發展坭興陶。

2 坭興陶概述

廣西欽州位于我國南疆北部灣畔的一個有1400多年歷史的古城。面臨浩瀚的欽州灣大海，水陸交通發達，促進了坭興陶的生產發展。坭興陶是中國四大名陶之一，2008年6月7日,國務院批準廣西欽州坭興陶燒制技藝為國家級非物質文化遺產。據廣西工藝美術研究所考證。在廣西近百年來，其傳統工藝能夠保持和繼承并得到發展的只有壯錦及坭興陶，為此，欽州坭興陶被認定為廣西最具民族特色的二件寶之一。也是欽州最名著名的特產之一。

2.1 坭興陶作為技藝性非物質文化，具有歷史性和地域性

欽州坭興陶燒制技藝作為一種傳統的民間工藝，至今也有一千多年的歷史。坭興陶的制作以廣西欽州市欽江東西兩岸特有紫紅陶土為原料，將東泥封閉存放，西泥取回后經過四至六個月以上的處理，再按照比例混合，制成陶器坯料。東泥軟為肉，西泥硬為骨，骨肉得以相互支撐。在這漫長的歷史發展過程中，已經形成了自己獨特的文化，悠遠的歷史文化也融合了欽州當地的文化風格。

坭興陶一直以來都是前店后場經營模式，雖然在坭興陶文化的發展歷史、原料和工藝手法等，各個方面都反映著欽州人的藝術風格、審美取向以及欽州人的精神追求。但從另一個角度來說，這種存在高度地域性的傳承方式，極大地制約了欽州坭興陶的知名度和影響力。

2.2 坭興陶產業有一個相對來說穩定與完整的文化體系

坭興陶的誕生過程有泥的淘洗、選練，再拉坯成型，然后雕刻，經過一定天數之后才燒制，最后還要打磨。每一個環節都可以在一個工場里完成，而每一個環節都有著獨特的魅力，需要豐富的經驗甚至濃厚的文化底蘊。每一位手藝人都需要學好以上每個步驟的同時，各位大師又有各位大師的專長，或各有各的特色、獨特的韻味。而無論是坭興陶的工藝環節還是坭興陶各位大師的獨特魅力，都是中國非物質文化遺產值得宣傳的地方。

2.3 坭興陶具有藝術性和可塑性

坭興陶在燒制過程中產生的窯變藝術在國內的陶瓷行業是絕無僅有的，藝術價值極高，故有“中國一絕”的稱號。坭興陶以欽州東西兩岸所特有的紫紅陶土作為原料，這所特有的陶土無需添加任何的顏色陶料，在高溫燒制的狀態下，窯內陶土的各種微量元素發生化學反應，可產生許多令人意料之外的“窯變”藝術效果。不僅如此，坭興陶由于泥質含水量適中，質地細膩，制成的陶坯堅而不脆，硬而不散，柔而不軟，韌而不粘，是藝術創作無可比擬的優質坯材。其實坭興陶的創作并不局限于的茶壺和花瓶，作為泥塑的好材料，創作者可以極大限度地向大眾傳達出想法，這可以利用坭興陶的可塑性創造出極大的精神文明。

3 嗶哩嗶哩類自媒體概述

嗶哩嗶哩，簡稱B站，現為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺。嗶哩嗶哩早期是一個ACG（動畫、漫畫、游戲）內容創作與分享的視頻網站。發表視頻的用戶會被用戶粉絲們稱之為UP主。經過十多年的發展，擁有動畫、番劇、國創、音樂、舞蹈、游戲、知識、生活、娛樂、鬼畜、時尚、放映廳等15個內容分區。

3.1 發展過程

首先是生活類內容在嗶哩嗶哩快速發展，這不僅是UP主人數分布最多的分區，也成為嗶哩嗶哩全年播放量增長最快的內容分區，生活區中的Vlog已成嗶哩嗶哩增長最快的細分內容。其次在學習區，嗶哩嗶哩正成為年輕人學習的首要陣地，大批專業科研機構、高校官方賬號入駐嗶哩嗶哩。最后在國風區，嗶哩嗶哩逐漸成為傳統文化愛好者的聚集地，以舞蹈、音樂，漢服等為代表的“國風”內容增長迅速。國風愛好者已超過4000萬，其創作者大多是95后，年輕人已經成為最熱衷于傳統文化傳承與復興的群體。

3.2 特點

嗶哩嗶哩這樣的視頻網站具有平民化、交互傳播快、自由、低門檻易操作等特點。與傳統媒體相比，首先是傳播主體發生了變化，在嗶哩嗶哩傳播主體是網絡上獨立的傳播個體，可以是網絡上的任何一個人，也就是UP主。而對UP主發布的視頻，網站會根據受眾用戶的點擊及點贊率、播放時長、評論、轉發等互動數據，以及已經對同類視頻表示出感興趣的其他用戶數據，會給更多類似的用戶去推薦，甚至對其評級是否能上熱門視頻榜單。

3.3 經濟效益作用

在嗶哩嗶哩上，已經有不少的專業人士通過發布視頻來獲得經濟收益。首先up主們可以通過參加嗶哩嗶哩的活動，活動結束后嗶哩嗶哩會根據作品的質量來給up主們發放一定的獎勵金。其次bilibili為了更好地鼓勵UP主，嗶哩嗶哩已逐步建立起日益完善的扶持體系及上升通道。用戶的打賞將會在扣除一定成本后歸UP主所有。最后，不僅如此，當UP主新投遞的原創且符合計劃規則的單個稿件滿1000播放量后，就能獲得激勵收益。最后，如果UP主加入了嗶哩嗶哩的充電計劃，粉絲就可以給up主充電，嗶哩嗶哩收取30%的渠道服務費（包含網絡帶寬和客服等運營成本），其余部分將會變成用戶的收益。

4 坭興陶產業利用新自媒體進行文化宣傳的必要性

坭興陶擁有完整的產業體系，而作為技藝類非物質文化遺產，它是寄托技藝和經驗中的文化，是無法脫離手藝人而獨立存在的，所以對坭興陶的保護不能僅僅局限于采用傳統的文字影像或文物的保護與保存的方式[2]。對于坭興陶產業來說，一直以來都有“文化名片不夠響亮”的問題，解決好如何將文化宣傳到大眾中去的問題，將在如何更好地發展和保護方面邁進一大步。

利用自媒體對非遺產品的宣傳和銷售也成為促進非遺文化被人們所認識的重要手段。隨著信息技術的發展和新媒體傳播手段的不斷創新，人們了解和獲取信息的方式變得更加廣泛，而利用新媒體技術和自媒體平臺對非物質文化遺產進行展示和宣傳為坭興陶的發展宣傳開辟了新的道路，利用新自媒體宣傳坭興陶文化，全方位立體地展示傳統技藝的價值來引起人們的廣泛關注，為坭興陶產業的傳統技藝傳承的現代化發展鋪設了道路[2]。坭興陶產業在線下傳統的銷售時，存在局限。由于經濟效益不高，這樣產品普遍缺乏創新動力。如果將線上和線下相結合，使文化宣傳與電商銷售齊頭并進，一來可以使坭興陶產業重視品牌效應，二來可以拓展流量，挖掘潛在客戶，進而進一步促進對坭興陶產品的開發。

5 利用嗶哩嗶哩類新自媒體進行坭興陶文化宣傳的可行性

5.1 新自媒體門檻低，成本較低，操作簡單

嗶哩嗶哩類等自媒體用戶的注冊門檻較低，發布視頻的限制較少，審核快速。且此類新自媒體的用戶較多，通過網站將視頻推送喜歡同類視頻或對相似視頻感興趣的大量用戶，很好地起到宣傳效果。同時，可在此類新自媒體發布的視頻要求深度不高，時長往往較短，參照其他熱門視頻可以快速準確地制作出有個性化的視頻[3]，成本可大大降低。

5.2 大數據分析準確

一方面，嗶哩嗶哩類等自媒體網站可通過用戶發布視頻的信息推送。例如通過用戶的定位，可同送給身邊甚至同城的人。通過視頻所屬的大體分類，將推送給看過類似視頻并感興趣的、本事喜歡此類文化的和可能喜歡類似風格的各類用戶。另一方面，嗶哩嗶哩類等自媒體網站自帶分析選項，可對已經觀看的視頻及其受眾進行數據分析。一來可以通過各類風格各異的視頻的播放量、點贊收藏量、互動指數分析出潛在大眾的喜好趨勢。二來通過對新增加粉絲的分析可以得出目標受眾的內容需求，以便于更好地滿足。

5.3 提高手藝人的積極性，制作專屬、靈活的方案

當坭興陶產業的手藝人充分認識到新自媒體在宣傳方面的重要價值時，可調動起他們的主觀能動性，積極地展示自身所擁有的文化素質，這也是目標受眾所感興趣的內容，可以很廣泛地起到宣傳作用。同時，由于坭興陶產業有完整的產業體系，各個環節上的不同的大師也各有各的特點，可以利用這些特點制定出專屬的針對性方案，也可以聯手打造出取長補短的特色方案，

5.4 自媒體是一種發展趨勢，可產生可觀的收益

在嗶哩嗶哩，當視頻吸引到大眾時，可通過在視頻評論區設置跳轉鏈接、平臺網址、遠程互動等多種方式，將線上傳播與線下銷售相結合。不僅如，當視頻的播放量達到一定程度時，平臺會將其折算成收益，以促進用戶多多發布用戶喜歡看的視頻。這樣坭興陶產業在宣傳文化的同時也會有經濟收益。

5.5 長期穩定地推進自媒體運營，促進產業創新

坭興陶產業加入到自媒體中后，為了能夠更好地起到文化宣傳作用，必然在對用戶的喜歡和需求進行分析后，為了吸引到更多的潛在客戶而對視頻的內容進行創新，進而會產生對坭興陶的作品、坭興陶產業做出創新。

6 坭興陶產業利用新自媒體宣傳的建議思路

（1）將技藝類文化可視化，利用大數據精準定位大眾興趣，主推文化和經驗。

通過觀察現有的部分坭興陶新自媒體賬號運營的情況，可以發現大部分用戶在宣傳時目的性太強——都是為了能夠銷售產品，而不是為了宣傳文化。這導致許多賬戶的播放量和點贊轉發量其實并不可觀。如果能夠將運營的目的定位為宣傳坭興陶文化和工藝經驗，將技藝類非遺文化可視化，創作出和生活有關的、和文化有關的、不以銷售為目的的內容，利用自媒體使大眾先看到坭興陶的名片。

（2）整合線上線下資源。

互聯網時代我們不僅要關注線上的用戶，我們也應該利用線下的資源。當我們在線上推廣的力量有限時，我們應該考慮利用線上組織和聚集功能[4]，將線下資源利用起來，比如以數個重要的坭興陶傳承人為首，依靠線上就能將當地大部分傳承人聯合組織起來，形成群體。或者利用“探店”等線上推廣模式，實現線上宣傳，線下售賣的新銷售方式。

（3）通過互動了解趨勢，并持續投入，長期穩定推進發展。

在制作視頻的內容的同時也要加入具有產業本身的特色。現在網上出現的大量的參差不齊的作品，很多作品都出現了同質化的現象，視頻的原創性并不高，過多的同質化的短視頻出現在大眾的視野中，長此以往大眾難免會產生審美疲勞。坭興陶產業本身就具有非遺獨特的魅力，就應該利用起來，通過視頻的評論區、直播等方式與受眾進行互動，可以了解當下的熱點和用戶喜好偏向，及時將自己的視頻內容與時代的熱點、用戶的喜好結合，與用戶產生時代的共鳴[3]，給用戶帶來全新的視覺體驗。這需要賬戶持之以恒地輸出優質的視頻內容，得到良好的反饋不是靠一時的投入，而是經過長期時間的經營，形成自己特色的視頻內容，最后形成一定的粉絲群體，收獲流量。

（4）結合第三方專業團體，保持初心。

坭興陶大師們普遍年齡偏大，有時文化水平參差不齊。可能對于新媒體及各類平臺的運用力不從心。如果可以跟專業的文化宣傳團隊合作，整合第三方力量更加專業化、系統化地對在新自媒體下坭興陶產業文化宣傳運營，傳承人可以取得事半功倍的效果，但要注意，一定要保持初心，以宣傳技藝文化為目的，不可太嘩眾取寵、迷失方向，這樣反而會南轅北轍。