鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下浙江茶文化旅游發(fā)展模式與提升路徑
——以浙江臨安為例

李文杰，樓一蕾

浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中共十九大作出的重大決策部署，是決戰(zhàn)全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。2021年6月1日，《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》正式施行，標(biāo)志著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁入全面深化落實(shí)的新階段。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，這為茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了政策指引和產(chǎn)業(yè)要求。

浙江是國家共同富裕示范區(qū)，是茶產(chǎn)業(yè)大省、強(qiáng)省。臨安在2017年撤市設(shè)區(qū)之前是浙江陸地面積最大的縣級市，現(xiàn)在是杭州市轄區(qū)，兼有山區(qū)縣級市和省城市轄區(qū)的雙重屬性。臨安是森林中的城市，產(chǎn)茶歷史悠久，底蘊(yùn)深厚，臨安茶文化旅游的發(fā)展對浙江茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。

1 發(fā)展優(yōu)勢

臨安產(chǎn)茶歷史悠久，文化與山水資源豐富，茶文化旅游的發(fā)展模式在浙江有一定代表性，對臨安鄉(xiāng)村振興亦有重要的意義。

1.1 茶文化底蘊(yùn)深厚

茶文化底蘊(yùn)是發(fā)展茶文化旅游的基礎(chǔ)，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)就是要將茶文化優(yōu)勢變?yōu)槁糜蝺?yōu)勢。茶文化旅游作用的發(fā)揮在于消費(fèi)者與茶品牌文化資源的互動，只有消費(fèi)者來到茶文化旅游場所，茶品牌文化資源的價值才能夠得到最大化體現(xiàn)[1]。茶文化旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，鄉(xiāng)村地區(qū)豐富的文化資源通過轉(zhuǎn)化，能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)增收致富[2]。

臨安在浙江茶文化旅游發(fā)展中具有一般共性，也有自身特色。茶葉是臨安三寶之一，天目青頂是杭州十大名茶之一，原名“天目山茶”，俗稱“天目云霧茶”，明代被列為貢品。臨安是中國最早發(fā)展有機(jī)茶的地區(qū)之一，現(xiàn)有茶園面積超4 300 hm2，擁有一大批茶文化底蘊(yùn)深厚的特色鄉(xiāng)村，這里山清水秀，茶園風(fēng)景旖旎，高山茶品質(zhì)優(yōu)異，民宿林立，茶旅游資源豐富。

1.2 吳越文化獨(dú)樹一幟

茶文化旅游開發(fā)，需要一些獨(dú)具特色和魅力的文化遺產(chǎn)或優(yōu)勢文化。文化是一座城市的靈魂和根脈，城市文化與茶文化旅游結(jié)合，將會極大地推動鄉(xiāng)村振興。臨安作為吳越國創(chuàng)建者錢镠的出生地和歸息地，吳越錢王文化無疑是其最具辨識度的文化。境內(nèi)有功臣塔、錢王陵、婆留井等歷史古跡，也留傳有不少有關(guān)錢王的傳說故事，留存至今的吳越國文化遺產(chǎn)也集中分布于臨安。吳越國王重視茶產(chǎn)業(yè)，吳越國的貢茶曾是中原政權(quán)茶葉的重要來源，并多次進(jìn)貢中央政權(quán)。吳越納土歸宋之后，宋代皇帝賜茶逐漸成為一種常規(guī)禮儀，吳越貢茶對宋代賜茶制度的形成有著積極推動作用[3]。根據(jù)出土文物，可以推斷臨安在吳越國時期和宋代飲茶風(fēng)氣興盛。很多出土的茶具制作工藝水平極高，即使在當(dāng)今也是茶器精品。吳越文化與茶文化的結(jié)合是臨安茶文化旅游的一個特色，深度挖掘吳越文化將會給臨安茶文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來推動力。

1.3 茶俗文化旅游節(jié)形成品牌效應(yīng)

茶文化節(jié)、茶文化旅游節(jié)等茶事活動，是產(chǎn)茶縣（區(qū)）每年的重要活動，是文化造勢、品牌宣傳的重要內(nèi)容。聲勢浩大的茶事活動直接或間接帶動當(dāng)?shù)夭栉幕糜蔚陌l(fā)展。臨安自2012年開始舉辦茶俗文化旅游節(jié)，已成功舉辦9 屆。茶俗文化旅游節(jié)是臨安旅游的節(jié)慶品牌之一，在長三角地區(qū)擁有較高的知名度和影響力。

1.4 旅游景點(diǎn)與線路

臨安擁有成片的美麗茶園，茶文化旅游景點(diǎn)風(fēng)景旖旎，豐富的山水旅游資源、茶鄉(xiāng)資源為臨安茶旅游景區(qū)的開發(fā)與旅游線路規(guī)劃提供了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和保障。臨安將茶俗文化旅游與村落美景相結(jié)合，初步形成了一系列茶文化旅游村與線路，如大峽谷村、楊溪村、指南村、東天目村、東坑村、天目村等。以茶俗為主題，將吃住行游購?qiáng)柿笤亟Y(jié)合起來，推動了臨安茶文化旅游的深度發(fā)展。

2 發(fā)展瓶頸

茶文化旅游產(chǎn)業(yè)具有小眾消費(fèi)的屬性。特殊的地理環(huán)境，造就了臨安優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境，孕育了品質(zhì)優(yōu)異的天目青頂茶，但茶文化旅游存在資源分散、品牌影響力較小的現(xiàn)狀。同時，山區(qū)交通的相對不便，也成為臨安茶文化旅游進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

2.1 規(guī)模小，景點(diǎn)分散，競爭力弱

產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、游客少、景點(diǎn)分散、配套不足、品牌競爭力不足，是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)存在的共性問題。茶文化旅游的發(fā)展，是以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的，沒有強(qiáng)大的茶品牌和茶產(chǎn)業(yè)，茶文化旅游是空中樓閣，無從談起，形成不了規(guī)模產(chǎn)業(yè)。臨安產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾多，然而有代表性的景觀茶園卻零散地分布在廣闊的山區(qū)，許多產(chǎn)茶村落相距甚遠(yuǎn)，無法形成合力。即使東坑村這種知名度較高的茶葉原產(chǎn)地，也只有寥寥幾家農(nóng)戶賣茶，配套不足，沒有形成茶葉銷售市場。茶文化旅游在臨安尚無法形成集聚效應(yīng)，吃、住、行、游、購、娛配套不充分，未能形成強(qiáng)有力的競爭力。

2.2 品牌競爭力不足

茶葉品牌競爭力的強(qiáng)弱直接影響到茶文化旅游的客源吸引力和品牌影響力。茶文化旅游的品牌影響力，實(shí)質(zhì)是茶葉品牌的文化旅游價值。

浙江茶品牌眾多，大部分縣（區(qū)）都有自己的茶葉公用品牌，臨安擁有天目青頂、天目龍井兩大品牌。天目青頂是一款優(yōu)質(zhì)的高山茶，是杭州十大名茶，然而知名度不高，競爭力不足，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。天目山知名度高，但盛產(chǎn)天目青頂?shù)奶炷看濉|天目村等知名度并不高。臨安是龍井茶原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)域之一，天目龍井是臨安另一大品牌。但臨安龍井茶的生產(chǎn)規(guī)模與品質(zhì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同為杭州市轄區(qū)的富陽區(qū)的龍井茶。

當(dāng)產(chǎn)茶縣（區(qū)）有2 個及以上茶品牌的時候，如何協(xié)調(diào)發(fā)展，是眾多產(chǎn)茶縣面臨的一個共性問題，此時需大膽革新。比如新昌“圓改扁”，由珠茶到龍井，浴火重生之后，成為中國茶葉百強(qiáng)縣，大佛龍井的異軍突然，帶動了當(dāng)?shù)夭栉幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更是成為茶農(nóng)致富創(chuàng)收的重要手段，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的支柱產(chǎn)業(yè)。

3 實(shí)踐模式

茶文化旅游是現(xiàn)代茶業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)融合的一種新型旅游模式，屬于旅游產(chǎn)品分類中主題文化旅游的一種，將茶葉生態(tài)環(huán)境、茶生產(chǎn)、自然資源、茶文化內(nèi)涵等融為一體進(jìn)行綜合開發(fā)，是具有多種旅游功能的新型旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之間有著緊密的聯(lián)系，站在鄉(xiāng)村振興視域下強(qiáng)化美麗鄉(xiāng)村建設(shè)具有極高的現(xiàn)實(shí)價值[4]。茶文化旅游的發(fā)展不僅是鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容，更是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。臨安茶旅游的發(fā)展形成了一定的發(fā)展模式，這些模式既是成功經(jīng)驗(yàn)，又需要內(nèi)容升級。

3.1 “生態(tài)觀光茶園+民宿+農(nóng)家樂”模式

生態(tài)觀光茶園模式是集農(nóng)業(yè)、茶產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等多產(chǎn)業(yè)于一體的新型觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。生態(tài)觀光茶園包括以生產(chǎn)為中心的生態(tài)茶園和以參觀為中心的景觀茶園。游客的重要旅游內(nèi)容是賞茶景、品香茶、尋風(fēng)情、吃特色農(nóng)家菜，這種模式是茶文化旅游的基礎(chǔ)模式，也是農(nóng)村茶文化旅游的主要模式。隨著茶文化旅游的發(fā)展，消費(fèi)者對茶葉認(rèn)知水平的不斷提高，對茶葉品質(zhì)要求也越來越高，對農(nóng)家樂的餐飲和住宿條件要求也逐漸提高。依托現(xiàn)有的茶園自然景觀和雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，對茶山進(jìn)行景觀美化，完善茶園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可以拓展茶園產(chǎn)業(yè)鏈。生態(tài)觀光茶園由單一的綠色傳統(tǒng)茶園逐漸向多彩茶園和文化主題茶園發(fā)展，其中許多特色茶園發(fā)展成為網(wǎng)紅打卡地。具有鮮明特色的民宿和農(nóng)家樂發(fā)展成為網(wǎng)紅民宿、網(wǎng)紅農(nóng)家樂，并成為茶文化旅游市場競爭的優(yōu)勝者。如太湖源鎮(zhèn)青云村水牛塢、高虹鎮(zhèn)龍上村、板橋鎮(zhèn)上田村、板橋鎮(zhèn)花戲村等擁有較為成熟的生態(tài)茶園，與周邊民宿、農(nóng)家樂形成了茶文化旅游景點(diǎn)與線路。

3.2 “生態(tài)觀光茶園+景區(qū)”模式

縱觀中國茶旅游發(fā)展態(tài)勢良好的景點(diǎn)與鄉(xiāng)村，幾乎所有的茶文化旅游線路，都是與知名景區(qū)捆綁發(fā)展的，單純的茶旅游目標(biāo)人群少，旅游內(nèi)容單一，很難留住客戶。即使是龍井村、梅家塢等成熟的茶文化村，也是依托西湖景區(qū)發(fā)展起來的。龍井村、梅家塢的外地游客大部分都是在游覽西湖時，順便到西湖龍井原產(chǎn)地龍井村和梅家塢等參觀旅游，品龍井茶，吃農(nóng)家菜，一睹正宗西湖龍井的芳容。臨安是一座旅游城市，旅游景點(diǎn)眾多，已經(jīng)形成了茶園與景區(qū)聯(lián)合發(fā)展的旅游模式。臨安美麗的生態(tài)茶園多，景觀茶園較少，擁有少部分黃茶茶園，如臨安鎮(zhèn)農(nóng)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司的“云上茶鄉(xiāng)”和煜鎏茶莊園較為典型。景觀茶園需要茶樹品種、文化主題的不斷升級。通過景觀改造和花木補(bǔ)植，打造景觀茶園，同時納入成熟景區(qū)的旅游線路，與成熟景區(qū)聯(lián)合發(fā)展，這是臨安茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，也是必由之路。

3.3 “茶品牌+茶旅游”模式

茶葉品牌的知名度與影響力直接影響茶文化旅游的客源市場，同時茶文化旅游的發(fā)展極大地推動茶品牌的影響力。天目青頂是臨安幾十年培育的品牌，也是臨安特色茶品牌，記載著臨安現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，是臨安茶產(chǎn)業(yè)幾十年發(fā)展的實(shí)踐結(jié)晶，需做大做強(qiáng)，重力打造。

臨安境內(nèi)自然環(huán)境條件優(yōu)異，高山云霧非常適合茶樹的生長。鳩坑茶樹品種制龍井茶品質(zhì)相當(dāng)不錯，但發(fā)芽較晚，市場競爭力不足。指南村、東天目村、東坑村、天目村、大峽谷村、楊溪村是臨安知名產(chǎn)茶村，是天目青頂重要產(chǎn)地，在臨安具有一定的影響力，形成了一系列經(jīng)典茶文化旅游村與線路。其中久負(fù)盛名的是東坑村，民間有“東坑茶，西坑水”之稱，東坑茶與周邊景區(qū)形成了臨安熱門的茶文化旅游線路。

3.4 “茶文化遺址+景區(qū)”模式

浙江茶文化歷史底蘊(yùn)深厚，各地留存有許多保護(hù)較好的茶文化遺址，也有大量的茶人茶事茶故事，是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瑰寶。臨安擁有一大批全國知名景區(qū)，如天目山、柳溪江、大明山、十門峽、太湖源等，這些景區(qū)山清水秀、風(fēng)景旖旎。茶文化遺址與知名景區(qū)互動，提升了臨安茶旅游的知名度、美譽(yù)度和影響力，同時也提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵。如於潛鎮(zhèn)田干村的天目窯遺址群，是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，茶文化底蘊(yùn)極其深厚，由于生態(tài)環(huán)境極好，還沒有開發(fā)，宋元陶瓷殘片遍地，這種高品質(zhì)茶文化遺址歷史價值極高。茶圣陸羽為了寫《茶經(jīng)》，也曾在好友皇甫曾陪同之下，親赴天目山實(shí)地考察。臨安清涼峰鎮(zhèn)楊溪村被譽(yù)為“忠孝第一村”，這里有韓世忠墓，十門峽景區(qū)離此地不遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)乜山Y(jié)合宋高宗趙構(gòu)請韓世忠喝茶的故事，將山水文化、忠孝文化與茶文化交融，開發(fā)茶文化旅游。

4 提升路徑

茶文化旅游的發(fā)展需要茶產(chǎn)業(yè)的支撐，反之，茶文化旅游的發(fā)展也會推動茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。任何產(chǎn)品都具有生命周期，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)同樣需要不斷優(yōu)化升級，注重品牌營銷。

4.1 產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級

茶文化旅游的發(fā)展，必須以茶產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，與時俱進(jìn)，優(yōu)化茶樹品種，對茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化組合。臨安茶產(chǎn)業(yè)需要優(yōu)化升級。相對而言，天目龍井的市場前景更廣闊一些，富陽、新昌、嵊州的成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。其次，茶產(chǎn)業(yè)鏈要優(yōu)化升級，單純的茶葉加工已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，因此深加工和衍生產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)至關(guān)重要。臨安擁有眾多藥廠，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)與茶葉相關(guān)的藥品、保健品、化妝品等深加工產(chǎn)品。所有的這些茶產(chǎn)品，以茶文化旅游產(chǎn)業(yè)為載體，將極大地實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展，從而更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

4.2 品牌營銷與核心價值

營銷，在某種程度上是第一生產(chǎn)力，品牌營銷更重要。品牌營銷是通過市場營銷手段讓消費(fèi)者對茶文化旅游品牌認(rèn)知、喜歡、消費(fèi)。茶文化旅游要實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢，就必須做好品牌營銷。品牌定位要精準(zhǔn)，通過茶旅游體驗(yàn)與宣傳，塑造茶文化旅游品牌形象。根據(jù)消費(fèi)者心理及市場需求，突破傳統(tǒng)思維，勇于創(chuàng)新。

品牌營銷，一是打造茶文化旅游品牌，二是茶葉品牌。臨安茶文化旅游的發(fā)展，需要茶文化旅游品牌和茶葉品牌的雙向發(fā)展。茶葉品牌的做大做強(qiáng)，直接關(guān)系到茶文化旅游品牌的影響力、美譽(yù)度和競爭力。堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)為品牌健康發(fā)展提供重要支撐，品牌影響力的提高又反作用于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大[5]。為特色而特色，為了特色而犧牲經(jīng)濟(jì)效益，有時候并不可取。臨安茶葉品牌的核心產(chǎn)品和核心價值的打造是今后亟待解決的問題，是重中之重，關(guān)乎到臨安茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的成功與失敗。

4.3 科技賦能

年輕人是旅游的主力軍，吸引年輕人參與將會決定茶文化旅游的前景與發(fā)展趨勢。小罐茶的成功就是抓住了年輕消費(fèi)者的需求，小罐茶品牌真正要做的是在準(zhǔn)確把握中國傳統(tǒng)茶文化本質(zhì)的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)一種符合年輕群體需求的新型、時尚的茶文化，并且不斷提升品牌自身的文化屬性[6]。茶文化旅游需要與時尚文化、科技文化、人工智能、新式茶飲相結(jié)合。

裸眼3D顯示技術(shù)和人工智能在茶文化旅游中大量應(yīng)用，還原歷史場景，顯示逼真比例的茶園、茶廠等立體虛擬場景，讓游客親臨其境體驗(yàn)采茶、制茶、茶游戲等虛擬場景，將極大提高游客吸引力和市場競爭力。

茶葉消費(fèi)從最初的禮品、自飲不斷地延伸和細(xì)化，衍生出新需求、新模式。具有時尚色彩的新式茶飲，門檻低、投資少、見效快、年輕消費(fèi)者接受度高，成為熱門消費(fèi)產(chǎn)品。新式茶飲產(chǎn)品附加值高，市場前景巨大。當(dāng)然，新式茶飲需要不斷創(chuàng)新，不能拘泥于奶茶、調(diào)飲茶等，要借助高科技批量生產(chǎn)，與時尚相結(jié)合，不斷創(chuàng)新，成為茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的生力軍。具有科技和時尚雙重屬性的茶器、茶服等也將成為重要的茶文化旅游產(chǎn)品，并助動茶文化旅游的發(fā)展。