多模態(tài)生態(tài)話語中的態(tài)度意義與價(jià)值建構(gòu)
——以環(huán)保公益廣告為例

吳遠(yuǎn)征 馮德正

（1.香港理工大學(xué) 人文學(xué)院，香港特別行政區(qū) 999077；2.香港理工大學(xué) 英文及傳意學(xué)系，香港特別行政區(qū) 999077）

隨著全球環(huán)境狀況的日益嚴(yán)峻和我國(guó)環(huán)境問題的凸顯，黨和國(guó)家對(duì)生態(tài)文明建設(shè)越來越重視。黨的十八大以來，生態(tài)文明建設(shè)被納入中國(guó)特色社會(huì)主義的總體布局，生態(tài)文明建設(shè)的戰(zhàn)略地位更加明確。建設(shè)生態(tài)文明是關(guān)系人民福祉，關(guān)乎民族未來的千年大計(jì)，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要戰(zhàn)略任務(wù)。在此背景下，“對(duì)生態(tài)的關(guān)注和研究已經(jīng)成為一個(gè)泛學(xué)科的議題”[1]7，語言學(xué)者也應(yīng)該承擔(dān)起開展生態(tài)研究、推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的社會(huì)責(zé)任[2]。作為生態(tài)語言學(xué)的主要研究路徑之一，生態(tài)話語分析應(yīng)運(yùn)而生，成為近年來話語研究的新熱點(diǎn)[1]。

此前關(guān)于生態(tài)話語分析的研究大多局限在語言語篇，對(duì)多模態(tài)語篇仍然缺乏系統(tǒng)性論述。而話語與傳播不僅僅由語言一種模態(tài)實(shí)現(xiàn)，而是由手勢(shì)、聲音、表情等多種模態(tài)共同實(shí)現(xiàn)的[3]。在當(dāng)今讀圖時(shí)代的大背景下，以配圖文字和短視頻為主的多模態(tài)語篇幾乎占據(jù)了生活的方方面面，只關(guān)注語言資源將會(huì)造成意義的缺失甚至誤讀[4]。Hansen和Machin[5]更是直接指出，如果想要了解媒體中的話語是如何塑造公眾對(duì)環(huán)境問題看法的話，那么就必須去探究這些話語是如何在視覺層面上實(shí)現(xiàn)的。為了進(jìn)一步拓展生態(tài)話語分析的研究范疇、豐富分析的理論框架，本文提出一個(gè)基于評(píng)價(jià)理論的多模態(tài)分析框架，并以中國(guó)的環(huán)保公益廣告為例，探討生態(tài)話語中的生態(tài)價(jià)值是如何通過多模態(tài)資源建構(gòu)的。

一、研究背景

生態(tài)話語分析（Ecological Discourse Analysis，EDA）“關(guān)注語言在生態(tài)系統(tǒng)中的作用，聚焦生態(tài)問題，旨在通過話語分析闡釋話語如何建構(gòu)人類與生態(tài)系統(tǒng)之間的關(guān)系，揭示話語背后的生態(tài)觀念和意識(shí)形態(tài)”[6]14。Stibbe[7]認(rèn)為，生態(tài)話語分析通常基于一定的生態(tài)哲學(xué)觀來衡量人類與其他生物的相互關(guān)系，判斷話語是否有利于生態(tài)保護(hù)。生態(tài)哲學(xué)觀作為一種意識(shí)形態(tài)“會(huì)被廣泛傳播為大眾關(guān)于生態(tài)的認(rèn)知”，進(jìn)而“說服大眾做出有益于生態(tài)環(huán)境的行為選擇”[8]121,123。因此揭示生態(tài)話語中蘊(yùn)含的生態(tài)哲學(xué)觀念是生態(tài)話語分析的重要內(nèi)容之一[2]。作為一個(gè)以問題為導(dǎo)向、系統(tǒng)描述和闡釋話語實(shí)踐的理論，系統(tǒng)功能語言學(xué)為揭示話語中的生態(tài)觀念提供了強(qiáng)大的理論框架[1,6]。此前在生態(tài)話語分析的研究中使用的理論主要涉及三大元功能理論，包括經(jīng)驗(yàn)功能中的及物性系統(tǒng)[9—11]、人際功能中的情態(tài)系統(tǒng)[12]、評(píng)價(jià)系統(tǒng)[13—15]等。

在系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論框架中，評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)揭示生態(tài)話語中的哲學(xué)觀具有重要意義。作為調(diào)節(jié)話語和讀者之間人際意義的重要方式，話語中的評(píng)價(jià)模式可以揭示話語創(chuàng)作者以何種情感和態(tài)度與讀者進(jìn)行互動(dòng)，從而影響讀者的情感和態(tài)度[16]。Stibbe[7]更是直接指出，生態(tài)話語中的評(píng)價(jià)模式會(huì)對(duì)人們的觀念甚至行為產(chǎn)生重要影響。之前的研究主要考察了評(píng)價(jià)理論在分析生態(tài)語篇、揭示生態(tài)哲學(xué)觀方面的重要性[13—15]。例如楊陽(yáng)[13]基于評(píng)價(jià)理論中的態(tài)度系統(tǒng)對(duì)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》中美國(guó)退出《巴黎協(xié)定》的10篇新聞報(bào)道進(jìn)行了生態(tài)話語分析。研究發(fā)現(xiàn)，新聞報(bào)道中使用了正面情感表達(dá)對(duì)地球的喜愛之情，負(fù)面情感表達(dá)對(duì)環(huán)境破壞和人類行為的不滿；使用正面評(píng)判肯定使用清潔能源這一行為，負(fù)面評(píng)判否定特朗普忽視生態(tài)保護(hù)的言論；使用正面鑒賞肯定人類對(duì)環(huán)境的影響，負(fù)面鑒賞批判無視氣候變化的群體。該研究揭示了新聞報(bào)道如何利用評(píng)價(jià)資源呈現(xiàn)生態(tài)思想，從而影響人們的生態(tài)意識(shí)。

同樣基于評(píng)價(jià)理論，Bednarek和Caple[15]將生態(tài)話語分析的范疇從文字語篇拓展到包含文字和圖片的多模態(tài)語篇，研究了澳大利亞新聞中和環(huán)境相關(guān)的新聞報(bào)道。該研究聚焦環(huán)境報(bào)道中的標(biāo)題、插圖與插圖說明三部分內(nèi)容，使用評(píng)價(jià)資源（情感、評(píng)判、鑒賞）和級(jí)差資源分析了文字中的評(píng)價(jià)信息以及插圖和文字兩種模態(tài)之間的關(guān)系。她們的研究發(fā)現(xiàn)，新聞標(biāo)題中并沒有明顯的負(fù)面評(píng)價(jià)；而插圖說明中負(fù)面評(píng)價(jià)資源的大量使用建構(gòu)了負(fù)面性這一新聞價(jià)值（negativity），級(jí)差資源的大量使用建構(gòu)了重要性這一新聞價(jià)值（superlativeness）。新聞標(biāo)題和插圖兩種模態(tài)共同作用形成評(píng)價(jià)性主題，這種主題通常呈現(xiàn)一種風(fēng)趣幽默的評(píng)價(jià)立場(chǎng)，與插圖說明中的負(fù)面評(píng)價(jià)形成評(píng)價(jià)沖突（evaluative clash）。雖然該研究涉及到了圖像資源，但其分析只聚焦在新聞插圖與文字標(biāo)題之間的圖文關(guān)系，沒有深入探討圖片中豐富的多模態(tài)資源如何建構(gòu)意義。為了對(duì)生態(tài)話語中視覺資源的評(píng)價(jià)意義進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的描述，本文從社會(huì)符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，將評(píng)價(jià)理論從單一的文字模態(tài)拓展到文字和圖像兩種模態(tài)，旨在為生態(tài)話語分析提供一個(gè)多模態(tài)分析框架并考察環(huán)保公益廣告中的生態(tài)價(jià)值建構(gòu)。

二、語料與分析框架

本文的語料選自中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)平臺(tái)以及中央電視臺(tái)在各大視頻網(wǎng)站近十年來發(fā)布的官方環(huán)保公益廣告，共計(jì)90個(gè)。視頻內(nèi)容涉及環(huán)境保護(hù)、垃圾分類、保護(hù)動(dòng)物、節(jié)約資源、低碳生活等各類環(huán)保議題。作為推動(dòng)我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)的重要方式，環(huán)保公益廣告通過豐富的圖文資源傳達(dá)環(huán)保理念，提高公眾的環(huán)保意識(shí)，引導(dǎo)人們采取對(duì)環(huán)境有益的行為，是推動(dòng)社會(huì)生態(tài)發(fā)展的重要話語實(shí)踐[17—18]。鑒于公益廣告中的環(huán)保理念與生態(tài)價(jià)值主要通過態(tài)度資源表達(dá)，將這些價(jià)值視為語義范疇，并基于評(píng)價(jià)系統(tǒng)[16]中的態(tài)度子系統(tǒng)進(jìn)行分析。

作為系統(tǒng)功能語言學(xué)體系中的重要理論框架，評(píng)價(jià)系統(tǒng)關(guān)注的是作者的態(tài)度立場(chǎng)及其在詞匯語法層面中的實(shí)現(xiàn)方式，包括三大系統(tǒng)，即態(tài)度系統(tǒng)、級(jí)差系統(tǒng)和介入系統(tǒng)。其中態(tài)度系統(tǒng)又可以進(jìn)一步細(xì)分為情感、評(píng)判和鑒賞三個(gè)子系統(tǒng)[16]。情感是態(tài)度主體或他人的情感反應(yīng)，包括是否有意愿（dis/inclination），是否高興（un/happiness），是否滿意（dis/satisfaction），是否有安全感（in/security）4個(gè)方面；評(píng)判是態(tài)度主體依據(jù)倫理道德和社會(huì)制度對(duì)他人行為的評(píng)判，分為社會(huì)認(rèn)可（esteem）和社會(huì)約束（sanction）；鑒賞是態(tài)度主體對(duì)事物的評(píng)價(jià)，包括反應(yīng)（reaction）、構(gòu)成（composition）與價(jià)值（valuation）3個(gè)方面。

語義層面中的態(tài)度是由詞匯語法層面中的文字和圖像資源來建構(gòu)的。為了系統(tǒng)描述生態(tài)話語中態(tài)度的多模態(tài)建構(gòu)機(jī)制，本研究融合評(píng)價(jià)理論[16]、視覺語法[3]以及馮德正、亓玉杰[19]提出的認(rèn)知評(píng)價(jià)框架，建構(gòu)了一個(gè)系統(tǒng)描述態(tài)度資源的多模態(tài)分析框架，詳見圖1。該框架首先區(qū)分由文字模態(tài)和圖像模態(tài)建構(gòu)的態(tài)度。在文字模態(tài)中，態(tài)度可以通過評(píng)

價(jià)性詞匯（例如“重要”“關(guān)鍵”）和隱喻（例如“水是生命之源”）直接表達(dá)，也可以通過隱性表達(dá)引發(fā)相應(yīng)評(píng)價(jià)。隱性評(píng)價(jià)可以通過引發(fā)態(tài)度的事實(shí)實(shí)現(xiàn)，例如通過陳述“中國(guó)水資源的人均占有量不足世界人均占有水量的四分之一”這一事實(shí)，可以引發(fā)中國(guó)水資源匱乏的評(píng)價(jià)（負(fù)面鑒賞）。隱性評(píng)價(jià)也可以通過呈現(xiàn)人物的言語行為實(shí)現(xiàn)，如通過“我平時(shí)購(gòu)物通常不用塑料袋”這一言語行為，可以引發(fā)對(duì)人物環(huán)保行為的正面評(píng)價(jià)。在圖像模態(tài)中，態(tài)度可以由人物設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)兩種方式建構(gòu)。在人物設(shè)計(jì)中，態(tài)度可以由主體的動(dòng)作過程建構(gòu)，比如通過展示人物亂丟垃圾這一動(dòng)作引發(fā)對(duì)該行為的負(fù)面評(píng)判；態(tài)度也可以由靜態(tài)的分析過程建構(gòu)，如通過面部特征、衣著等特征引發(fā)對(duì)人物身份的評(píng)判。除了人物設(shè)計(jì)，態(tài)度也可以通過場(chǎng)景設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，如通過呈現(xiàn)充斥著垃圾的海洋建構(gòu)環(huán)境被污染的負(fù)面鑒賞。

圖1 態(tài)度資源的多模態(tài)分析框架圖

在具體的標(biāo)注過程中，如果一個(gè)態(tài)度同時(shí)由文字和圖像建構(gòu)，為了避免語義重復(fù)只標(biāo)注一次；如果廣告中不同的態(tài)度分別由圖像和文字建構(gòu)則標(biāo)注兩次。例如人物對(duì)收銀員說：“我平時(shí)購(gòu)物通常不用塑料袋”，畫面中收銀員微笑表示贊同，則分別標(biāo)注為“評(píng)判—道德”，以及“情感—高興”。

三、實(shí)例分析

通過對(duì)90個(gè)環(huán)保公益廣告的分析，總結(jié)出態(tài)度資源分布情況，詳見表1。統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，公益廣告中共出現(xiàn)389個(gè)態(tài)度，其中對(duì)于事物的鑒賞出現(xiàn)次數(shù)最多，占比高達(dá)47.81%；其次是對(duì)行為的評(píng)判，占比34.45%；出現(xiàn)頻率最少的是主體的情感，占比17.74%。此外，負(fù)面態(tài)度（52.70%）出現(xiàn)的頻率高于正面態(tài)度（47.30%），體現(xiàn)了環(huán)保公益廣告的批判和教育屬性。下面將結(jié)合實(shí)例，詳細(xì)闡述這些態(tài)度資源如何通過文字和圖像資源建構(gòu)。

（一）情感

情感指公益廣告中主體表現(xiàn)出的正面或負(fù)面情感反應(yīng)。從表1中可以看到，正面情感出現(xiàn)的占比略高于負(fù)面情感。首先，不高興和不安全的負(fù)面情感主要用于描述廣告中的人物或擬人化動(dòng)植物對(duì)人類不負(fù)責(zé)任的行為或被污染環(huán)境的負(fù)面情感反應(yīng)；同樣，高興和意愿的正面情感是人物或擬人化動(dòng)植物對(duì)良好行為和美好環(huán)境的正面情感反應(yīng)。高興和不高興的情感主要通過圖像資源中的反應(yīng)過程實(shí)現(xiàn)，即情感主體的面部表情，如微笑（高興）、皺眉（不高興）等。例如在《分類產(chǎn)生價(jià)值垃圾變成資源》①http://igongyi.cntv.cn/20140812/102299.shtml.中，廣告通過近距離捕捉女孩在回收易拉罐時(shí)臉上的微笑表情，呈現(xiàn)了人物在回收易拉罐時(shí)的愉悅情感，從而建立行為主體與環(huán)保行為之間的正面情感聯(lián)結(jié)。這種將正面情感和特定的行為相聯(lián)結(jié)的方式有助于保持和強(qiáng)化正面行為[20]。值得注意的是，負(fù)面情感經(jīng)常和正面情感共同出現(xiàn)，呈現(xiàn)情感由好到壞或由壞到好的轉(zhuǎn)變，而導(dǎo)致情感改變的誘發(fā)因素通常是人類對(duì)環(huán)境的破壞與保護(hù)。例如在《保護(hù)江豚動(dòng)畫版》②http://igongyi.cntv.cn/2013/10/15/VIDE1381820523370241.shtml.中，廣告展示了由于人類對(duì)長(zhǎng)江的污染，江豚的情感從高興到不高興的變化。通過呈現(xiàn)擬人化動(dòng)物情感的改變，公益廣告一方面暗示了人類在環(huán)境污染中的責(zé)任，另一方面也凸顯了動(dòng)物在人類面前的脆弱感和無力感。通過給動(dòng)物賦予人類的情感，擬人化的表現(xiàn)方式讓人類認(rèn)識(shí)到，非人類生命體同人類一樣也是具有喜怒哀樂等復(fù)雜情感的生命體，從而拉近人類與動(dòng)植物的情感的聯(lián)結(jié)，引起觀眾的共情[21]。其次，廣告中的幾個(gè)意愿性情感表達(dá)了人物對(duì)于美好環(huán)境的向往，主要通過顯性的態(tài)度詞匯來表達(dá)，如“希望我們的天空越來越藍(lán)”。此外，廣告中有14個(gè)態(tài)度是不安全的恐懼情緒。此類情感主要是通過視覺資源實(shí)現(xiàn)，例如通過呈現(xiàn)動(dòng)物被獵殺后的場(chǎng)景引發(fā)恐懼情緒（如使用近景鏡頭刻畫動(dòng)物流血的慘狀，或使用遠(yuǎn)景鏡頭拍攝大量動(dòng)物被獵殺后的尸體）。作為一種具有較高喚醒作用的情感，恐懼情感對(duì)于沒有意識(shí)到問題嚴(yán)重性的群體最具說服力[22]，在公益廣告中使用恐懼情緒有助于提高人們對(duì)這一問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)。

表1 環(huán)保公益廣告中的態(tài)度資源分布表 %

（二）評(píng)判

評(píng)判是對(duì)公益廣告中人物的行為是否符社會(huì)道德和和法制約束做出的判斷。這一態(tài)度資源最顯著的特征是在138個(gè)評(píng)判意義中，有134個(gè)關(guān)于人類行為是否符合社會(huì)道德。其中有73個(gè)態(tài)度涉及行為的不道德性，包括不良的個(gè)人習(xí)慣（如亂扔垃圾、浪費(fèi)資源）、人類對(duì)自然的不合理利用（如過度開采、違規(guī)排放、捕殺野生動(dòng)物）對(duì)他人、對(duì)下一代、以及對(duì)非人類生命體的影響和威脅等。比如在例1“盜獵者抓住蜜寶（小穿山甲）和它的媽媽非法販賣后被救援人員解救”①例1的公益廣告內(nèi)容為：盜獵者抓住蜜寶（小穿山甲）和它的媽媽，把他們拿到非法市場(chǎng)上去販賣……幸運(yùn)的是，救援人員發(fā)現(xiàn)并解救了它們?？墒撬膵寢寘s無法相信人類，短短幾天就獨(dú)自離開了。的公益廣告中，不僅描述了人類行為的不道德性，還呈現(xiàn)了這種行為給動(dòng)物帶來的影響，凸顯了人類在生態(tài)問題上應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。行為的不道德性主要由兩種方式建構(gòu)。第一種是通過描述事實(shí)引發(fā)觀眾對(duì)于不道德行為的評(píng)價(jià)。雖然廣告沒有使用態(tài)度詞匯直接評(píng)判盜獵者行為的不道德性，但通過描述他們將穿山甲拿到非法市場(chǎng)上販賣的事實(shí)可以引發(fā)其行為不道德的評(píng)價(jià)。而“蜜寶”“媽媽”等詞匯的使用能進(jìn)一步激發(fā)這種負(fù)面評(píng)價(jià)。第二種方式是由圖像中的動(dòng)作過程建構(gòu)。廣告通過呈現(xiàn)人物的動(dòng)作過程及其對(duì)他人或自然環(huán)境造成的影響來凸顯該行為的不道德性。例如在《世界杯環(huán)保篇》②http://gongyi.cctv.com/gyggzpk/index.shtml?spm=C74732.P21601538668.E25413862244.4.中，顧客亂扔果皮的動(dòng)作過程直接導(dǎo)致了服務(wù)員摔倒的結(jié)果。鑒于呈現(xiàn)社會(huì)認(rèn)可/不認(rèn)可的行為規(guī)范會(huì)增加人們行為改變的可能性，通過在廣告中對(duì)人類行為進(jìn)行道德評(píng)判，公益廣告可以激發(fā)觀眾改變不良行為的意圖[23]。

此外，57個(gè)正面道德行為涉及環(huán)保行為（如合理開采、達(dá)標(biāo)排放）和良好的個(gè)人習(xí)慣（如節(jié)約資源、垃圾入桶）。對(duì)于行為的道德評(píng)價(jià)可以通過文字和圖像兩種方式建構(gòu)。在文字模態(tài)中，人的道德行為主要由隱性表達(dá)中的陳述事實(shí)和言語行為實(shí)現(xiàn)，也可以由顯性的態(tài)度詞匯直接建構(gòu)，如“節(jié)約糧食是中華民族的傳統(tǒng)美德”。值得注意的是，公益廣告常常通過名人代言的方式推廣道德行為，主要通過隱性表達(dá)實(shí)現(xiàn)，例如名人講述他們自己的環(huán)保習(xí)慣（引發(fā)態(tài)度的事實(shí)），或者呼吁觀眾采取環(huán)保行為（指示性言語行為）。比如在例2③例2的公益廣告內(nèi)容：為平時(shí)呢我喜歡和家人朋友出去坐坐，吃飯的時(shí)候呢吃多少就點(diǎn)多少，吃不完的還要打包。中，明星劉亦菲講述了自己外出吃飯時(shí)不浪費(fèi)糧食的好習(xí)慣，通過對(duì)自己節(jié)約行為的事實(shí)陳述，引發(fā)觀眾對(duì)于其節(jié)約糧食好品質(zhì)的評(píng)價(jià)。作為一種常用的營(yíng)銷策略，明星代言可以引起更多的觀眾關(guān)注，從而引導(dǎo)觀眾采取同樣的行為[24]。除了通過文字建構(gòu)之外，人物的道德行為也可以由圖像中的動(dòng)作過程實(shí)現(xiàn)，例如《低碳生活從我做起皮影戲風(fēng)格篇》中描繪了身穿中國(guó)傳統(tǒng)服飾的剪紙古人為現(xiàn)代社會(huì)關(guān)水龍頭的景象。通過這一動(dòng)作過程的呈現(xiàn)，廣告不僅傳遞了節(jié)約用水是中華民族的傳統(tǒng)美德這一信息，剪紙人物的設(shè)計(jì)也增添了廣告的趣味性和藝術(shù)感。

除了呈現(xiàn)人物的良好行為，廣告還聚焦人物的堅(jiān)韌品質(zhì)這一中華民族的傳統(tǒng)美德。廣告主要關(guān)注中國(guó)西北地區(qū)的農(nóng)民在應(yīng)對(duì)耕地退化、水土流失等嚴(yán)重環(huán)境問題時(shí)表現(xiàn)出來的堅(jiān)韌品質(zhì)。在呈現(xiàn)這一品質(zhì)時(shí)，廣告通常不使用態(tài)度詞匯直接贊美，而是通過描述他們做了什么（引發(fā)態(tài)度的事實(shí)）來引發(fā)相應(yīng)評(píng)價(jià)，同時(shí)配以環(huán)境前后的對(duì)比圖凸顯人物通過努力給環(huán)境帶來的巨大變化。在《水土流失篇》④http://gongyi.cctv.com/2017/06/08/VIDEilkFvPMe4HZNXq77Xkhd170608.shtml.中，廣告雖然沒有直接贊美農(nóng)民，但是通過對(duì)農(nóng)民花了多長(zhǎng)時(shí)間、種了多少樹以及如何克服各種困難等事實(shí)進(jìn)行詳細(xì)描述，生動(dòng)形象地呈現(xiàn)了村民堅(jiān)韌不拔的品質(zhì)，詳見例3①例3的公益廣告內(nèi)容為：我來到這個(gè)地方的時(shí)候是29歲，我現(xiàn)在已經(jīng)干到62歲了，33年以來種樹大概有十萬多株。這個(gè)地方開始是寸草不生的，風(fēng)沙大到樹種上一夜吹倒，第二天我再栽上。。同時(shí)，公益廣告還通過真實(shí)環(huán)境的對(duì)比進(jìn)一步佐證了村民的努力給環(huán)境帶來的積極改變，凸顯了人類在環(huán)境改變中的能動(dòng)性。通過文字和圖像中對(duì)于村民堅(jiān)韌精神的呈現(xiàn)，廣告旨在為觀眾樹立環(huán)境保護(hù)的典型榜樣。作為社會(huì)營(yíng)銷常用的策略，榜樣的樹立可以喚起觀眾學(xué)習(xí)的態(tài)度和行為的意愿[25]，從而引導(dǎo)他們改變自己的行為。

（三）鑒賞

鑒賞是對(duì)于事物本身屬性的評(píng)價(jià)。如表1所示，鑒賞在三種評(píng)價(jià)資源中使用的頻率最高（47.81%），其中對(duì)事物的負(fù)面鑒賞100次，正面鑒賞86次。在負(fù)面鑒賞中，有79個(gè)態(tài)度資源聚焦環(huán)境污染、資源枯竭、動(dòng)物滅絕、以及人類的不可持續(xù)發(fā)展等生態(tài)問題。這些問題的嚴(yán)重性通常以動(dòng)畫特效的敘事形式呈現(xiàn)，通過圖像中夸張的人物設(shè)計(jì)（如人類的下一代帶著防毒面具生活）和場(chǎng)景設(shè)計(jì)（如被污染到只有黑白兩色的環(huán)境）來描繪。例如公益廣告《海洋污染篇》②http://gongyi.cctv.com/gyggzpk/index.shtml?spm=C74732.P21601538668.E25413862244.4.中，全身附著垃圾的鯨魚和充斥著垃圾的海洋生動(dòng)呈現(xiàn)了海洋的污染問題。通過此類夸張的視覺設(shè)計(jì)，公益廣告展現(xiàn)了環(huán)境污染的嚴(yán)重性，以引起觀眾對(duì)環(huán)境問題的重視。另外21個(gè)負(fù)面的鑒賞聚焦中國(guó)資源嚴(yán)重匱乏這一問題。在傳遞此類信息時(shí)，廣告很少使用顯性的態(tài)度詞匯，而是通過提供具體數(shù)據(jù)信息的方式引發(fā)資源匱乏的評(píng)價(jià)。比如在例4③例4的公益廣告內(nèi)容為：中國(guó)水資源的人均占有量?jī)H有2300m3，不足世界人均占有水量的1/4，列世界第110位。中，公益廣告通過提供中國(guó)水資源人均占有量的具體信息，引發(fā)觀眾對(duì)于我國(guó)水資嚴(yán)重源匱乏的評(píng)價(jià)。這種提供精確數(shù)據(jù)的方式不僅讓公益廣告中的內(nèi)容更加令人信服，也可以讓觀眾對(duì)我國(guó)水資源的匱乏程度有更加深刻的認(rèn)識(shí)。

在86個(gè)正面的鑒賞中，有66個(gè)是價(jià)值，包括自然資源對(duì)人類的價(jià)值（人類賴以生存）、節(jié)約資源對(duì)他人的價(jià)值（造福更多的人）、垃圾分類的價(jià)值（變廢為寶）等。在建構(gòu)此類信息時(shí)，廣告主要使用了兩種方式，一種是通過描述客觀事實(shí)引發(fā)相應(yīng)評(píng)價(jià)，如例5④例5的公益廣告內(nèi)容為：水占植物總質(zhì)量的80%～90%，水占人體總質(zhì)量的60%～70%。水支撐著我們生活的每一天。通過呈現(xiàn)水資源在人類生命中的地位這一客觀事實(shí)來引發(fā)水資源對(duì)人類的重要價(jià)值的評(píng)價(jià)。另外一種建構(gòu)方式是通過圖片中的場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)，如在《節(jié)約用水刷牙篇》⑤http://gongyi.cctv.com/2017/03/21/VIDE0hhttZivoPEgCpjOv5Cq170321.shtml.中，廣告并沒有對(duì)畫面右側(cè)女孩邊刷牙邊開水龍頭這一浪費(fèi)行為進(jìn)行直接評(píng)判，而是把重點(diǎn)聚焦在關(guān)上水龍頭之后，圖片左側(cè)里邊遠(yuǎn)地區(qū)的孩子有水可用。公益廣告通過這種視覺敘事直觀地展現(xiàn)了節(jié)約用水的利他價(jià)值。除了66個(gè)正面價(jià)值，另外20個(gè)鑒賞資源聚焦中國(guó)自然環(huán)境的壯麗優(yōu)美，通常由圖像中的場(chǎng)景設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，如使用全景鏡頭俯拍壯麗的山川河流，或用近景鏡頭捕捉動(dòng)植物的自然狀態(tài)等。通過呈現(xiàn)自然本身的美好，公益廣告凸顯了自然本身的內(nèi)在價(jià)值，旨在激發(fā)人們維護(hù)生態(tài)平衡，實(shí)現(xiàn)人與自然的共同繁榮發(fā)展的愿望。

四、討論

以上分析發(fā)現(xiàn)，環(huán)保公益廣告使用了情感、評(píng)判、鑒賞三種評(píng)價(jià)資源表達(dá)了豐富的生態(tài)價(jià)值觀與環(huán)保理念。基于這三種態(tài)度資源，我們總結(jié)出環(huán)保公益廣告的三種話語策略，即情感策略、道德策略和合理化策略。為了進(jìn)一步理解公益廣告中的生態(tài)理念，我們引入Stern和Dietz[26]的生態(tài)價(jià)值觀概念，并結(jié)合三種話語策略進(jìn)一步探討環(huán)保公益廣告中蘊(yùn)含的生態(tài)哲學(xué)。Stern和Dietz[26]將生態(tài)價(jià)值觀劃分為三類，即利己價(jià)值（egoistic value）、利他價(jià)值（altruistic value）和生物價(jià)值（biospheric value）。利己價(jià)值把個(gè)人因素放在首位，保護(hù)環(huán)境是由于環(huán)境問題對(duì)自身產(chǎn)生了影響；利他價(jià)值以他人的福祉為中心，保護(hù)環(huán)境是出于對(duì)他人的道德責(zé)任感；生物價(jià)值以生態(tài)系統(tǒng)為中心，保護(hù)環(huán)境是基于對(duì)非人類個(gè)體的考量。Stern和Dietz[26]認(rèn)為，這三種價(jià)值觀并不相互排斥，個(gè)體在不同程度上可以持有多種價(jià)值取向；價(jià)值取向也因個(gè)人、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化差異有所不同。

情感策略主要涉及主體的個(gè)人情感反應(yīng)，其中負(fù)面情感包括主體對(duì)環(huán)境問題或破壞行為的負(fù)面情緒反應(yīng)；正面情感主要聚焦主體對(duì)美好環(huán)境和環(huán)保行為的正面情緒反應(yīng)，以及對(duì)于良好生態(tài)環(huán)境的向往。通過建立個(gè)體與生態(tài)環(huán)境以及人類行為之間的情感鏈接，公益廣告訴諸于利己價(jià)值觀，即保護(hù)環(huán)境是由于主體的個(gè)人情感受到了消極或積極的影響。通過建立這種情感鏈接，公益廣告提高了觀眾的個(gè)人代入感，讓觀眾設(shè)身處地地感受到問題的存在，從而促使觀眾選擇更加恰當(dāng)?shù)沫h(huán)保行為。道德策略主要聚焦人類行為是否符合社會(huì)規(guī)范，其中負(fù)面道德主要涉及不良的生活習(xí)慣和人類對(duì)自然的入侵對(duì)他人、下一代以及自然環(huán)境的影響；正面道德強(qiáng)調(diào)了良好的個(gè)人習(xí)慣和人類的環(huán)保行為對(duì)下一代的生活和自然環(huán)境帶來的積極改變。這種以他人、下一代和人類社會(huì)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的內(nèi)容設(shè)計(jì)反映了公益廣告的利他價(jià)值觀，即保護(hù)環(huán)境是基于對(duì)他人利益的考量。此外，道德行為對(duì)他人和環(huán)境帶來的改變也凸顯了個(gè)體在環(huán)境保護(hù)中的主體地位，強(qiáng)調(diào)了人類在平衡當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展與下一代幸福生活、協(xié)調(diào)自然世界與人類世界發(fā)展中的關(guān)鍵作用。合理化策略主要涉及生態(tài)環(huán)境本身，包括環(huán)境問題的嚴(yán)重性、自然資源對(duì)人類的重要性、環(huán)保措施在資源創(chuàng)造上的意義、自然環(huán)境的美好等方面。通過將這些生態(tài)信息合理化為客觀事實(shí)或科學(xué)知識(shí)，合理化策略凸顯了公益廣告的生態(tài)價(jià)值觀。此外，廣告不僅認(rèn)可自然本身的內(nèi)在價(jià)值（環(huán)境本身的美好）和自然的外在價(jià)值（資源的功能屬性），同時(shí)也強(qiáng)調(diào)人與自然在和諧共生的基礎(chǔ)上的互動(dòng)（人類的環(huán)保措施可以創(chuàng)造資源）。

分析發(fā)現(xiàn)，公益廣告較少呈現(xiàn)基于情感策略的利己價(jià)值，而是更多使用道德策略和合理化策略呈現(xiàn)利他價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。利他價(jià)值強(qiáng)調(diào)人的責(zé)任和能動(dòng)性，生態(tài)價(jià)值凸顯環(huán)境問題的嚴(yán)重性和資源的重要性。這打破了人類中心主義的消極生態(tài)觀，體現(xiàn)了人與人之間的和諧關(guān)系、人與自然之間的和諧關(guān)系。由此看來，環(huán)保公益廣告中體現(xiàn)出的人與自然相互依存、和諧共生的生態(tài)哲學(xué)觀在本質(zhì)上是馬克思主義的生態(tài)哲學(xué)觀。這種和諧的生態(tài)哲學(xué)觀不僅有利于“引導(dǎo)人們做出積極的、有利于人與自然和諧的發(fā)展的行為選擇”[8]121，同時(shí)也符合我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)和建構(gòu)生態(tài)命運(yùn)共同體的社會(huì)發(fā)展需求[27—28]。

五、結(jié)語

本文融合評(píng)價(jià)系統(tǒng)和視覺語法，建構(gòu)了一個(gè)多模態(tài)生態(tài)話語的分析框架。該框架將抽象的生態(tài)價(jià)值視為以態(tài)度意義為中心的語義系統(tǒng)，并詳細(xì)闡釋了態(tài)度如何通過文字資源和圖像資源共同建構(gòu)。通過對(duì)環(huán)保公益廣告的分析，我們發(fā)現(xiàn)廣告中鑒賞資源和評(píng)判資源的占比最高，情感資源的占比最低。三種態(tài)度主要通過隱性的文字資源和和圖像中的人物設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)，而不是直接的說教。這三種態(tài)度資源的使用體現(xiàn)了公益廣告的三種話語策略，即情感策略、道德策略和合理化策略。三種話語策略的使用凸顯了公益廣告中的生態(tài)價(jià)值和利他價(jià)值，弱化了利己價(jià)值。這種側(cè)重打破了人類中心主義的生態(tài)觀，反映了人與自然相互依存、合一共生，同系一個(gè)命運(yùn)共同體的馬克思主義和諧生態(tài)哲學(xué)觀。研究表明，基于態(tài)度意義的多模態(tài)分析框架具有較強(qiáng)的可操作性，為生態(tài)話語分析提供了新的分析框架，具有廣泛的應(yīng)用前景。除了公益廣告，生態(tài)價(jià)值可以通過教材、兒童圖畫書、漫畫、短視頻、影視作品等多種話語形式建構(gòu)。多模態(tài)話語分析不僅可以系統(tǒng)闡釋復(fù)雜的隱含生態(tài)價(jià)值，而且可以為有效利用多模態(tài)資源設(shè)計(jì)更具說服力和傳播性的生態(tài)話語提供理論支持，為我國(guó)生態(tài)文明和生態(tài)命運(yùn)共同體建設(shè)做出貢獻(xiàn)。