重慶市銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展存在的問題及路徑

許亭玉 李 鳳

（重慶對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，重慶 401520）

1 重慶市銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展背景

1.1 地理背景

銅梁區(qū)位于四川盆地東南部、長江上游地區(qū)，地屬重慶市西北近郊，屬川東南平行褶皺區(qū)、華鎣山脈延伸低山丘陵體系，擁有丘陵、山地等地貌類型。因其地貌特征多樣，故自然景觀得天獨(dú)厚。同時(shí)，銅梁區(qū)是重慶大都市區(qū)與城市發(fā)展新區(qū)。這樣的自然條件和地理位置為銅梁區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)提供了良好的條件。

1.2 經(jīng)濟(jì)背景

銅梁區(qū)第一產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)地位。區(qū)內(nèi)不僅有以水稻、小麥、玉米為代表的糧食作物，而且有以油菜、柑橘、藍(lán)莓、枇杷、蔬菜等為代表的經(jīng)濟(jì)作物。2020年8月，銅梁區(qū)入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程試點(diǎn)縣名單。同時(shí)，銅梁區(qū)引導(dǎo)3.3萬戶農(nóng)民參與發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，2021年累計(jì)發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目500余個(gè)，農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營性收入達(dá)6 500萬元，較2017年增長約4倍。另外，銅梁區(qū)旅游業(yè)發(fā)展取得了一定成效。全區(qū)擁有國家A級(jí)景區(qū)9個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)2個(gè)、3A級(jí)景區(qū)3個(gè)。近3 a，銅梁區(qū)平均年接待游客約900萬人次。銅梁區(qū)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的良好發(fā)展為農(nóng)文旅融合發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.3 歷史文化背景

“銅梁”二字，最早見于公元三世紀(jì)西晉陳壽的《益部耆舊傳》。該書記載：“楚襄王滅巴封其廢子于濮江之南，號(hào)銅梁侯?！睋?jù)明代《萬歷·重慶府志》記載，《重慶市志》確認(rèn)，銅梁于唐長安三年（公元703年）建縣，以小銅梁山為名?！般~梁”這個(gè)名字至今已有2 000多年的歷史。銅梁區(qū)有承載著川渝特色的銅梁文化和聞名中外的龍燈文化。其中，銅梁文化遺址發(fā)掘于1978年，為舊石器晚期文化遺址，是迄今四川盆地內(nèi)最古老的舊石器文化遺址之一；龍燈文化中的“銅梁龍舞”和“銅梁龍燈彩扎技藝”兩項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)早已名揚(yáng)中外，銅梁龍更是中國龍文化藝術(shù)形象的一個(gè)杰出代表。悠久的建設(shè)歷史和源遠(yuǎn)流長的銅梁文化為銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展賦予了深厚的文化內(nèi)涵。

2 重慶市銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的重要意義

農(nóng)文旅融合發(fā)展是農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)融合的重要途徑之一，通過“以文賦農(nóng)”調(diào)動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活力及增加農(nóng)產(chǎn)品多樣性，通過“以農(nóng)促旅、以旅強(qiáng)文”拓展農(nóng)業(yè)的旅游功能，促進(jìn)一產(chǎn)、三產(chǎn)良性互補(bǔ)，使農(nóng)村農(nóng)業(yè)生態(tài)資源和民俗文化得以發(fā)展和傳承。農(nóng)文旅融合發(fā)展是釋放農(nóng)村活力、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收的有益探索［1］，也是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新實(shí)踐。

銅梁區(qū)獨(dú)樹一幟的川渝文化、豐富多樣的休閑旅游資源及廣大的農(nóng)村人口，給農(nóng)文旅新型業(yè)態(tài)發(fā)展提供了條件。農(nóng)文旅融合發(fā)展已成為新階段銅梁區(qū)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的重要舉措，具有極其重要的歷史意義和實(shí)踐價(jià)值。

3 重慶市銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

3.1 銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

銅梁區(qū)在農(nóng)旅融合與文旅融合發(fā)展的道路上都邁出了自己的步伐。在農(nóng)旅融合發(fā)展方面，我國農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展最初表現(xiàn)為農(nóng)家樂，原國家旅游局于2001年正式提出了“農(nóng)業(yè)旅游”的概念，加快了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程［2］。銅梁區(qū)政府在國務(wù)院和地方政府的指引下，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助推鄉(xiāng)村振興，重點(diǎn)圍繞西郊示范片、安居示范片打造出西郊花語悠游谷、少云故里等一批優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。其中，銅梁區(qū)在西郊示范片利用閑置房屋打造旅游民宿8家，建設(shè)原鄉(xiāng)驛站8個(gè)。這種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的方式既提升了銅梁區(qū)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的價(jià)值，又促進(jìn)了銅梁區(qū) 旅游業(yè)多元化發(fā)展。在文旅融合發(fā)展方面，在“十四五”開局之年，銅梁區(qū)文化和旅游發(fā)展委員會(huì)已經(jīng)采取一系列措施促進(jìn)文旅一體化發(fā)展，如牽頭成立龍文化旅游聯(lián)盟，簽訂《龍文化旅游推廣合作協(xié)議》，承辦巴蜀文化旅游走廊建設(shè)專項(xiàng)工作組聯(lián)席會(huì)第三次會(huì)議等［3］。

銅梁區(qū)農(nóng)旅與文旅融合給農(nóng)文旅融合發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。其中，西郊示范片、安居示范片的建設(shè)為銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展提供了旅游場所，西郊花語悠游谷、少云故里等優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的打造為銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合打響了名片，龍文化旅游聯(lián)盟的成立為銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展賦予了文化內(nèi)涵。然而，銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合尚未形成完整的發(fā)展體系，在專業(yè)人才、產(chǎn)品特色、運(yùn)營模式和宣傳上都有諸多不足。

3.2 銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展存在的問題

近年來，憑借良好的地理位置、優(yōu)美的自然環(huán)境、獨(dú)樹一幟的川渝文化等，銅梁區(qū)大力促進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展，取得了顯著的收益，但是也暴露出諸多問題。

3.2.1 農(nóng)文旅融合發(fā)展專業(yè)人員匱乏。雖然銅梁區(qū)政府有意引進(jìn)專業(yè)人才，但是農(nóng)文旅融合發(fā)展方面的人才仍較為缺乏。一方面，大部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目經(jīng)營者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，雖然他們掌握了農(nóng)作物種植技術(shù)和畜禽養(yǎng)殖技術(shù)，但是受教育程度普遍較低，主動(dòng)參與農(nóng)文旅規(guī)劃發(fā)展的能動(dòng)性不強(qiáng)。另一方面，銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合項(xiàng)目管理人才缺失，提供旅游決策和營銷模式的人才較少。

3.2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏銅梁特色。雖然銅梁區(qū)政府對(duì)農(nóng)文旅融合發(fā)展加大了投入力度，但是還沒有形成系統(tǒng)的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏銅梁特色。例如，游客在古風(fēng)古貌類景點(diǎn)的游玩方式多為觀光攝影，參與性和互動(dòng)性不強(qiáng)，更無法體驗(yàn)銅梁區(qū)特色活動(dòng)；部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以蔬果采摘、品嘗農(nóng)家菜為主，如草莓、藍(lán)莓、枇杷、櫻桃等蔬果采摘體驗(yàn)，但這些項(xiàng)目只有在特定季節(jié)才能吸引游客，并且可替代性強(qiáng)，在大多數(shù)縣（區(qū)）的鄉(xiāng)村都可復(fù)制。因此，銅梁區(qū)需要打造具有銅梁特色的農(nóng)文旅融合項(xiàng)目。

3.2.3 農(nóng)文旅融合發(fā)展模式單一，缺乏品牌影響力。一方面，銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展模式以觀光旅游、風(fēng)光攝影為主，缺乏具有創(chuàng)新性和記憶點(diǎn)的運(yùn)營模式；另一方面，近幾年銅梁區(qū)政府鼓勵(lì)農(nóng)文旅融合發(fā)展，如銅梁龍溫泉、巴岳山、安居古鎮(zhèn)等旅游項(xiàng)目剛剛起步，雖然在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，但是缺乏像黃鶴樓、峨眉山這樣在全國范圍內(nèi)聞名的景點(diǎn)，也缺乏類似于重慶奉節(jié)臍橙、巫山脆李這樣名號(hào)響亮的產(chǎn)品。

3.2.4 宣傳著力點(diǎn)不夠精準(zhǔn)。目前，銅梁區(qū)針對(duì)農(nóng)文旅融合項(xiàng)目或產(chǎn)品的宣傳手段主要有2種。一是借助傳統(tǒng)的報(bào)刊和區(qū)內(nèi)廣告牌進(jìn)行宣傳。這類方式宣傳范圍狹窄，僅覆蓋區(qū)內(nèi)人群和區(qū)外接壤的人群，對(duì)于稍遠(yuǎn)地區(qū)的人群影響力較低，無法引起他們的關(guān)注。所以，這類宣傳方式的受眾群體有限。二是銅梁區(qū)成立了區(qū)級(jí)融媒體中心進(jìn)行宣傳。銅梁區(qū)融媒體中心旗下有“大美銅梁”抖音號(hào)、“銅梁發(fā)布”新浪微博、“銅梁發(fā)布”微信公眾號(hào)等平臺(tái)。這類宣傳方式是緊跟時(shí)代發(fā)展步伐做出的有益嘗試，但是目前用戶數(shù)量不盡如人意，這點(diǎn)從閱讀量上可見一斑。

4 重慶市銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展的有效路徑

4.1 合理引進(jìn)和培育人才

人才是社會(huì)發(fā)展的寶貴資源，是先進(jìn)生產(chǎn)力和先進(jìn)文化的重要?jiǎng)?chuàng)造者和傳播者。銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展亦離不開人才，因此，銅梁區(qū)需要加強(qiáng)人才培育和引進(jìn)。

4.1.1 引進(jìn)規(guī)劃和管理類人才。銅梁區(qū)在農(nóng)文旅融合發(fā)展過程中，需要懂得農(nóng)業(yè)、文化、旅游多方面知識(shí)的復(fù)合型人才，讓專業(yè)的人才在銅梁區(qū)推進(jìn)精品線路建設(shè)、整合旅游資源，發(fā)揮出“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)作用。銅梁區(qū)政府可出臺(tái)優(yōu)惠政策，如出臺(tái)專業(yè)人才住房補(bǔ)貼制度、專業(yè)人才購房優(yōu)惠政策、專業(yè)人才家屬安置辦法等，引進(jìn)規(guī)劃和管理類人才，滿足銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展需求。

4.1.2 吸引有學(xué)識(shí)、有能力的青年返鄉(xiāng)。銅梁區(qū)距離重慶市主城較近。對(duì)于年輕人來說，重慶市主城的擇業(yè)范圍更大、工作機(jī)會(huì)較多，所以他們更愿意到主城甚至省外一線城市發(fā)展。因此，銅梁區(qū)政府可對(duì)外加大宣傳力度，吸引有學(xué)識(shí)、有能力的青年返鄉(xiāng)，并為愿意回當(dāng)?shù)匕l(fā)展農(nóng)文旅融合項(xiàng)目的人才營造良好的發(fā)展環(huán)境，如出臺(tái)返鄉(xiāng)人才養(yǎng)老保障制度、制訂返鄉(xiāng)人才職業(yè)規(guī)劃建議，以留住有學(xué)識(shí)、有能力的返鄉(xiāng)青年。

4.1.3 加強(qiáng)區(qū)內(nèi)人才培訓(xùn)。銅梁區(qū)政府、銅梁區(qū)文化和旅游發(fā)展委員會(huì)可聘請(qǐng)專家對(duì)現(xiàn)有相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的技術(shù)水平和管理能力，從而提高整體服務(wù)水平，并增強(qiáng)從業(yè)人員的文化自豪感和遺產(chǎn)傳承的使命感。

4.2 突出銅梁地方特色，注重挖掘文化內(nèi)涵

銅梁區(qū)應(yīng)將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、休閑旅游、文化藝術(shù)體驗(yàn)等深度融合，因地制宜地挖掘地方特色，避免農(nóng)文旅產(chǎn)品同質(zhì)化，走出具有銅梁特色的農(nóng)文旅融合發(fā)展之路。

4.2.1 持續(xù)加強(qiáng)銅梁區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承工作。習(xí)近平總書記在山西省考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，發(fā)展旅游要以保護(hù)為前提，不能過度商業(yè)化，要讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過程。習(xí)近平總書記還強(qiáng)調(diào)，要充分挖掘和利用豐富多彩的歷史文化、紅色文化資源加強(qiáng)文化建設(shè)［4］。鑒于此，銅梁區(qū)政府采取了一些文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承措施，如對(duì)千年古剎巴岳寺和博物館進(jìn)行了預(yù)防性保護(hù)，對(duì)三圣寺屋面進(jìn)行了修繕，對(duì)西泉鎮(zhèn)悅來村的林森公館進(jìn)行了布展宣傳等。銅梁區(qū)在對(duì)三圣寺屋面進(jìn)行修繕時(shí)，注重文化保護(hù)，利用現(xiàn)代技術(shù)恢復(fù)古風(fēng)古貌特色建筑，彰顯銅梁區(qū)的獨(dú)特文化。在此基礎(chǔ)上，銅梁區(qū)可以對(duì)愛國音樂家劉雪庵的故鄉(xiāng)安居古城進(jìn)行預(yù)防性保護(hù)，對(duì)革命烈士邱少云故居進(jìn)行修繕，對(duì)銅梁博物館、邱少云烈士紀(jì)念館進(jìn)行現(xiàn)代化擴(kuò)容升級(jí)等，進(jìn)一步提升銅梁區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承工作成效。

4.2.2 重視文化場景營造，讓景色具有銅梁特色。文化場景營造是地方文化資源活化需要高度重視的一個(gè)方面，不僅能夠讓當(dāng)?shù)鼐用裨谌粘Ｉ钪胁唤?jīng)意間受到?jīng)_擊、喚醒記憶、產(chǎn)生共鳴，而且能讓參觀的游客在場景空間內(nèi)感受到強(qiáng)大的文化魅力，從而帶動(dòng)游客自發(fā)為此地進(jìn)行宣傳，增加銅梁區(qū)的客流量［5］。除了營造靜態(tài)的文化場景，銅梁區(qū)也可創(chuàng)作動(dòng)態(tài)的文藝作品，如大型非遺山水實(shí)景演出《追夢(mèng)銅梁龍》，在1 h內(nèi)水云龍、荷花龍、大蠕龍、彩帶龍、風(fēng)箏龍、競技龍、夜光龍、稻草龍、火龍等銅梁傳統(tǒng)的龍舞以及豬啃南瓜、鯉魚跳龍門、六畜興旺、火鳳凰等燈舞接連上演，向游客展示銅梁區(qū)千年的非遺傳承。

4.2.3 注重文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)。文化創(chuàng)意元素是銅梁區(qū)農(nóng)文旅產(chǎn)品區(qū)別于其他鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品、農(nóng)旅產(chǎn)品的關(guān)鍵元素。當(dāng)?shù)貞?yīng)將銅梁文化元素貫穿產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品本身及營銷方案中，致力于突出銅梁特色，引起游客在旅游情境中的消費(fèi)欲望，同時(shí)延長農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。例如，將西河鎮(zhèn)枇杷制作成枇杷膏、枇杷干等，并利用銅梁文化元素進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以銅梁文化為核心，提高農(nóng)文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的品位和檔次。

4.3 開展多元化活動(dòng)

銅梁區(qū)應(yīng)以豐富的農(nóng)文旅活動(dòng)形式和高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引游客。其中，在歷史人文景點(diǎn)打造方面，銅梁區(qū)可創(chuàng)建區(qū)級(jí)研學(xué)教育基地，開發(fā)研學(xué)、教育、旅游資源。例如，銅梁區(qū)的龍燈文化是重慶市民間文藝最具代表性的文化品牌之一，也是中華龍文化的典型符號(hào)。銅梁區(qū)可在銅梁玉皇村龍燈彩扎基地打造國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“銅梁龍燈彩扎技藝”體驗(yàn)館，讓前來參觀和旅游的游客除了欣賞龍燈和聽取龍燈彩扎傳承人故事外，還可以觀摩彩扎技藝、了解彩扎工序，親身體驗(yàn)龍燈彩扎和燈籠制作的過程，體悟國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。再如安居古城的活動(dòng)，可嘗試以天后宮、地主宮、禹王宮、引鳳門、吳鴻恩紀(jì)念館、劉伯承秘密居住遺址、劉雪庵音樂紀(jì)念館等文化空間為載體，通過講述或演繹安居古城的歷史沿革、人文風(fēng)情、民風(fēng)民俗，重塑鄉(xiāng)規(guī)民約的正氣，給游客傳揚(yáng)“書香”“移民”和“紅色”文化，讓他們被中華民族的歷史文化氣氛洗滌心靈，進(jìn)而增強(qiáng)體驗(yàn)感。

在休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)打造方面，銅梁區(qū)應(yīng)在突出農(nóng)村天然、綠色、清新環(huán)境氛圍的基礎(chǔ)上，把創(chuàng)新擺在突出位置，突出品牌構(gòu)建與傳播，用差異化品牌核心價(jià)值打動(dòng)顧客。例如，銅梁區(qū)盛產(chǎn)枇杷，可在每年枇杷產(chǎn)出旺季（5月）舉辦銅梁枇杷節(jié)，除了普通的采摘和品嘗活動(dòng)，還可設(shè)置種植體驗(yàn)館，讓游客自己種植枇杷，享受播種或豐收的喜悅；還可以舉行“認(rèn)領(lǐng)一棵枇杷樹”的活動(dòng)，給被認(rèn)領(lǐng)的枇杷樹掛上主人的名字，請(qǐng)他們每年返回銅梁區(qū)免費(fèi)摘取樹上的果實(shí)，增加游客的回頭率。此外，銅梁區(qū)還可以打造各種形式的主題公園、景觀農(nóng)場、特色養(yǎng)殖區(qū)等，給游客提供豐富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)。

4.4 數(shù)字化賦能農(nóng)文旅融合，加大品牌宣傳力度

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字農(nóng)文旅是農(nóng)文旅融合發(fā)展的新方向。銅梁區(qū)在發(fā)展過程中要跟上時(shí)代的步伐，努力開拓更年輕、素質(zhì)更高、距離更遠(yuǎn)的顧客人群，將數(shù)字化農(nóng)文旅產(chǎn)品作為農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。一方面，向“云旅游”先導(dǎo)者陜西省寶雞市金臺(tái)區(qū)等地取經(jīng)，充分利用數(shù)字技術(shù)將銅梁區(qū)更多的靜態(tài)自然、人文景觀轉(zhuǎn)化成動(dòng)態(tài)的信息流和超文本，發(fā)揮好銅梁區(qū)融媒體中心的作用，通過新媒體平臺(tái)等進(jìn)行全方位、立體化傳播。另一方面，結(jié)合游戲動(dòng)漫、直播、電商、網(wǎng)絡(luò)視聽等新業(yè)態(tài)形式不斷延伸農(nóng)文旅的產(chǎn)業(yè)鏈［6］，探索直播電商、社區(qū)營銷、掃碼新零售等營銷新模式，逐步實(shí)現(xiàn)全社交平臺(tái)營銷，并利用人工智能和社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)智能算法開展精準(zhǔn)營銷，向潛在顧客推送銅梁區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展等資訊，推動(dòng)涌現(xiàn)出如巴岳茶、慶隆梨、葛粉、蘭花根、枇杷等銅梁區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅產(chǎn)品與梁龍溫泉、巴岳山、安居古鎮(zhèn)等網(wǎng)紅打卡地。

5 結(jié)語

未來，銅梁區(qū)應(yīng)尊重農(nóng)業(yè)、文化和旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)當(dāng)?shù)匚幕⑥r(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的切入點(diǎn)，并注重加強(qiáng)人才引進(jìn)和培育、注重挖掘文化內(nèi)涵、開展多元化活動(dòng)、數(shù)字化賦能農(nóng)文旅融合等，因地制宜推進(jìn)全區(qū)農(nóng)文旅融合發(fā)展，從而助力鄉(xiāng)村振興。