新時代基于5W模式的高校招生宣傳策略研究

陸炎亭

（蘇州科技大學，江蘇 蘇州 215000）

一、新時代招生宣傳工作現狀

隨著我國高考招生制度改革的推進，高校間的生源競爭愈發激烈，高校招生工作也隨之產生了變化，傳統的“滿地開花”式的招生宣傳模式已無法滿足當前市場的需求，高校招生宣傳工作進入了一個更注重實效性和針對性的新時期。我國高校招生宣傳的傳統策略主要為通過寄發宣傳材料、參加線下咨詢會、舉辦校園開放日、設立駐點咨詢點、利用廣播電視和報紙雜志進行宣傳。隨著新媒體技術的快速發展，各大高校也紛紛加入了新媒體招生宣傳行列，在特定的時間段，尤其是高考前后期，依托微信公眾號、微博、B站、抖音、今日頭條等平臺提高招生宣傳的覆蓋面與傳播速度，增強宣傳的效果。近些年來，部分高校陸續開展了大學老師走進高中的科普講座與大學生回訪高中母校等常態化的招生宣傳工作，取得了高中考生的喜愛，也對提高生源質量起到了促進作用。

分析目前高校的招生宣傳策略，發現依舊存在四方面的困境。

第一，宣傳對象缺乏針對性。如今，很多高校在進行宣傳的時候，沒有考慮學校的特殊性，仍然在使用比較大眾化的宣傳方式[1]。高校招生宣傳缺乏面向對象市場的調研，宣傳目標較為分散，主要以粗放的全覆蓋操作為主，雖能擴大宣傳面，卻無法面向重點潛在生源進行針對性的宣傳。廣撒網的宣傳方式，花費了眾多的人力、物力，但得到的效果不明顯，甚至會失去原有的優質潛在生源。

第二，宣傳內容缺乏顯示度。隨著招生宣傳方式的發展，國內各高校雖不斷創新宣傳模式、宣傳內容，但存在跟風情況，同質化現象嚴重。高校在招生宣傳的過程中，宣傳材料多為學校介紹、專業介紹、招生分數等，缺乏與學校特色的結合，宣傳內容因循守舊，千篇一律，無法真正引起公眾的關注。在高考招生階段，考生被動接受著海量的爆炸式招生信息，缺乏亮點的宣傳很難讓高校在生源競爭中脫穎而出。

第三，宣傳方式缺乏互動性。在大眾逐漸適應并享受于新媒體生活方式時，考生與家長對高校的招生宣傳也提出了更高的要求，人們不再滿足于被動接受各類招生信息，而是更傾向于主動搜尋高校信息并與高校進行實時的互動聯系。在新媒體時代背景下，高校在進行傳統線下招生宣傳時，線上招生宣傳方式也全面鋪開，各類視頻號、公眾號、小程序層出不窮，但此類宣傳內容往往只是對線下招生宣傳內容的復制，傳播路徑也較為單一，主要依靠高校老師與學生的關注轉發，考生和家長還是被動接受，缺乏互動性，對他們產生的影響甚微。

第四，宣傳機制缺乏長效性。高校招生宣傳工作最大的弊端是時間過于集中，主要在高考前后的一段時間。在這段時間內，高校向考生與家長輸出了大量的招考信息，而考生對高校的選擇卻取決于學校聲譽、專業實力、校園環境、就業狀況、個人興趣、地域條件等綜合性考量，短時間的信息轟炸會使考生與家長更為迷茫不安。高校還缺乏對招生宣傳效果的跟蹤總結工作，招生宣傳的實際效果如何，很少進行科學的評估。

因此，探尋更科學化、有針對性、高效能的招生宣傳策略，對國內高校招生工作存在著重要意義。

二、基于5W模式的招生宣傳策略探索

1948年，美國著名學者拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》一文中，首次提出構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序進行排列，形成了后來人們所知的著名的“拉斯韋爾模式”或“5W模式”[2]。5W模式的五要素即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。拉斯韋爾模式表明傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。傳播過程是一種說服過程，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。

借助5W模式，可以幫助高校理解并解決招生宣傳工作的宣傳主體、宣傳內容、宣傳媒介、宣傳對象、宣傳效果等問題，從傳播學的視角幫助提高高校招生宣傳工作的實效性與精準性。

1.宣傳者——構建高質量招生宣傳隊伍

宣傳者是宣傳工作的起點，主要承擔收集、篩選、整合、處理、再創造信息的工作，由招生部門工作人員、學院老師、在校大學生、高校校友所構成，按人數排列成金字塔狀，招生宣傳隊伍的質量對招生宣傳工作的效果起到了關鍵作用。學校招生部門老師作為招生宣傳工作的組織者，處在金字塔塔尖，主要工作是明確招生目標，制定招生策略、發布招考信息、安排招生宣傳活動等。學院老師是最了解學院發展情況和專業建設情況的群體，是大學文化的建設者和大學精神的傳播者，更是開展招生宣傳的主力軍，尤其隨著我國高考招生制度改革的推進，考生對專業信息的咨詢需求度更高，學院老師能夠提供更科學、更詳細的專業介紹。在校大學生是高校占比最大的人群，也是最能覆蓋招生地區的人群，大學生參與招生宣傳工作有其獨特的優勢。近年來，越來越多的高校開展了大學生回訪高中母校的社會實踐活動，引導大學生回到家鄉，宣傳學校，助力高考考生，用大學生獨有的親和力和“朋輩互助”性吸引優質生源。高校校友以其獨有的“母校情節”，是高校發展的強大“后援隊”。高校校友身處各行各業，在招生宣傳階段，校友能夠發揮其覆蓋面廣的優勢，將高校招考信息廣泛傳播，幫助提高學校知名度。高校應該關注招生宣傳隊伍的建設，充分發揮各類宣傳主體的優勢，整合四級網絡招宣隊伍的綜合能效，提高招生宣傳的效果。

2.宣傳內容——以考生為本，用“真”吸引考生

宣傳內容是宣傳工作的信息載體，是宣傳活動的關鍵因素。招生宣傳的內容主要包括學校辦學特色、歷史底蘊、專業建設、設施環境、校園文化、就業升學情況、資助政策等信息。在某地方高校的本科新生調查中，考生志愿填報的最重要的三項因素是“地理位置”“優勢專業”和“就業前景”，選擇比例分別為83.51%、35.64%、32.6%；而高校認為比較重要的“師資力量”“教學設施”“學校管理”等因素選擇比例卻不高，均不到10%。隨著時代的發展，高校招收的學生也逐漸過渡到了“00后”，考生家長群體也進入了“70后”，當今的考生與家長對招生宣傳信息的要求更為個性化。高校在傳遞招考信息時，應該關注對象市場的需求，加入更多特色化、人性化的內容，以考生的需要為本，確保招考信息的真實性，增強招生宣傳工作的服務意識。從傳播心理學的視角看，招生宣傳只有認準考生心理需求需要什么信息，圍繞考生心理需要運作，才能取得傳播致效的參與權[3]。因此，高校招生宣傳要深入調研考生的真實需求，想考生所想，做考生所需，在宣傳物料、宣講PPT、招生宣傳視頻、各類新媒體平臺上下功夫，用真實的信息吸引考生，用真誠的態度感染考生。高校在宣傳學校信息的同時，也可借助“榜樣效應”，推出知名校友，網紅老師，優秀大學生，通過可觸摸的身邊人的真實事跡傳播大學文化，傳遞大學精神，吸引更多優質生源。

3.宣傳媒介——整合多元化宣傳媒介，拓寬招生宣傳傳播路徑

宣傳媒介是宣傳過程得以進行的傳播途徑。高校招生宣傳的傳播途徑主要有線上和線下兩種形式，線上媒介主要包括官方招生門戶網站、各類推廣性網頁（如央視強國教育、騰訊教育、新華教育等）、微信和微博等公眾圖文號、B站和抖音等視頻號、微信小程序、智能問答機器人等；線下媒介主要包括報紙、招生海報、招生雜志、招生指南、宣傳PPT等。線上宣傳方式的優勢為“快、廣、新”，更能吸引年輕的考生群體，劣勢是針對性弱，無法做到精準宣傳，且耗費大量的人力、物力。線下宣傳方式的優勢是權威度高、留存度強，更能吸引考生家長群體的青睞，劣勢是宣傳內容有限，覆蓋面窄。高校若能融合線上線下各類媒體宣傳形式，發揮其最佳能效，招生宣傳的時效性與針對性將大大提高。宣傳媒介除了這些內涵路徑外，高校還需要拓展宣傳媒介外延，不論信息技術發展到什么時期，“人際傳播”和“校際傳播”都是高校招生宣傳的重要路徑。“人際傳播”顧名思義是人與人之間的傳播，正如上文所說，人是招生宣傳工作的起點，招生宣傳工作需要將“人際傳播”引導為全年不斷線的常態化宣傳。高校招生宣傳除了要集中在高考前后階段，更應該關注日常的宣傳活動，將“走出去”“引進來”相結合，鼓勵高校教師走進高中校園普及人文科學知識，邀請高中學生、家長、老師走進高校校園沉浸式體驗大學生活，幫助考生與家長更直接地獲取真實有效的招考信息。“校際傳播”主要指高校與生源高中建立的聯動宣傳，高校可主動與重點生源高中對接，通過共建優質生源基地、寄送喜報、舉辦大學教授進高中等方式，強化與生源高中的連接，鞏固并逐步提高重點生源高中的生源質量。

4.宣傳對象——定位目標生源高中，強化精準化宣傳

宣傳對象是宣傳過程的基本要素，也是招生宣傳目標。在高校招生宣傳工作中，宣傳對象指的是各招生地區的高三學生，高三學生家長以及部分高中老師。高校要深度分析各生源地招生情況，比較研究各地投放計劃、投檔分數、投檔人數等情況，根據歷年本科招生大數據研判各生源地的招生特點，制定與之相對應的宣傳策略。針對生源多、質量高的中學，要集中力量重點宣傳，宣傳內容應加強大學特色亮點介紹，增強宣傳內容的故事性和親和力，吸引更多優質生源。同時，充分開展線下招生宣傳活動，如大學老師走進高中、共建優質生源高中、邀請高中學生走進大學、優秀大學生回訪母校等活動，穩步提高招生質量。在生源少的中學，著重分析招生質量不高的原因，尋找宣傳突破口，調整原有的招生宣傳模式，加強非高考旺季時的宣傳，宣傳內容著重學校的權威介紹和歷年招生情況，側重線上宣傳信息的傳遞，增加高校信息的曝光量。

5.宣傳效果——制定反饋評價機制，建立常態化進階式宣傳體系

高校招生宣傳的目的是為了傳播學校的信息，吸引更多優質生源，穩步提高生源質量。宣傳需要營造長期的影響，短期的宣傳無法達到效果，甚至會事倍功半。高校招生宣傳工作應建立常態化機制，注重宣傳的長期性和連貫性，維持高校招生宣傳的活躍度。高校應深入調研宣傳效果，建立完整科學的招生宣傳工作評價系統，根據在校學生、老師、高中老師等群體的反饋，及時總結調整現有的招生宣傳方式，逐年提升招生宣傳效果，建立進階式的宣傳體系。

三、基于5W模式的招生宣傳策略優化建議

招生宣傳工作是高校招生工作的重要環節，直接影響著高校生源質量和高校的發展。隨著高校間生源競爭的加劇，招生宣傳工作必須走出傳統模式，結合新高考改革要求，探索更具時效性與針對性的策略。以下是關于提升高校招生宣傳工作實效性的幾點建議和設想。

1.重視招生宣傳隊伍培育，創建四級網絡宣傳模式

從宣傳主體而言，高校招生宣傳者主要是招生部門工作人員、學院老師、在校大學生和高校校友，按照人數排列呈現為金字塔狀，形成了四級網絡模式。當前高校招生宣傳隊伍存在缺乏穩定性和專業性的問題，招生宣傳人員除了招生部門的專職老師，多是在高考前后期臨時派遣的參與集中性宣傳咨詢工作的各學院老師，參與招生宣傳社會實踐的大學生也屆屆更新，若這些臨時組建的招生宣傳人員缺乏專業性的培訓，高校招生宣傳的效果和宣傳活動的權威性將受到很大影響。因此，高校應重視招生宣傳隊伍的建設，加強宣傳人員的遴選，邀請學科帶頭人、學院教授、知名校友、優秀大學生加入宣傳團隊中，定期開展科學系統的宣傳內容與宣傳技巧的培訓，創建一支相對穩定的、專業的、德才兼備的宣傳隊伍，挖掘各類宣傳主體的優勢，充分發揮“金字塔式”四級網絡宣傳隊伍的綜合能效。

2.重視高校宣傳亮點挖掘，探索多元化宣傳內容

隨著新高考改革的不斷推進，到2024年，共有21個省市自治區實行“專業（組）+院校”的志愿填報模式，新的志愿填報模式對考生報考及高校招生產生了較大影響，考生也將越來越關注學科專業信息。高校在保持已有的招生宣傳內容時，應注重結合“重專業”的大環境開展招生宣傳，重組宣傳信息，突出專業介紹，以“優勢專業”作為宣傳亮點，用“優勢專業”宣傳帶動其他專業宣傳，增強學校整體宣傳氛圍。高校可挖掘相關學科專業與高中課堂的結合度，增強高中學生的職業生涯引導，幫助高中學生提前了解大學學科專業，結合自身實際選擇感興趣的學科專業，引導學生樹立科學的選擇專業的觀念。同時高校應挖掘自身在科學技術、人文社科、社會服務等方面的價值成果，用高校自身的“干貨”“硬貨”吸引潛在生源。

3.重視高校校內部門聯動，全方位提高宣傳力度

高校招生宣傳工作不能只依靠招生部門，一方面，招生部門人員有限，無法充分開展所有的宣傳工作；另一方面，招生部門人員對學校信息的掌握度有限，無法第一時間傳遞最全面的高校發展信息。高校本科招生工作是學校發展的第一環節，也是重要環節，高校應加強各部門聯動，強化部門協同，形成合力。尤其是在高校招生宣傳旺季，充分發揮各部門優勢，充分利用各新媒體宣傳平臺，共同“發聲”，全力以赴為學校招生工作作出貢獻。