新媒體傳播主流意識形態的優勢、困境與優化路徑

陳冬陽

（揚州大學馬克思主義學院，江蘇 揚州 225009）

一、新媒體推動主流意識形態傳播的優勢所在

（一） 豐富化：新媒體推動傳播內容生產從“各自為戰”到“一體聯動”

傳統媒體在主流意識形態內容生產過程中，普遍存在“各自為戰，單打獨斗”的問題，影響了主流意識形態傳播的原創生產力和內容整合力。而新媒體“對內整合，對外聯合”的特點能夠很好地破解這一問題。一方面，“對內整合”能夠提升主流意識形態傳播的原創生產力?！皩日稀敝傅氖?，整合媒體內部資源，協調各項分工，形成“策、采、編”有機結合的生產流程，打造鏈條式的主流意識形態內容生產模式。新媒體“對內整合”不僅能夠提升主流意識形態傳播媒體內部采編系統的統籌協調能力，而且能夠促進內容產品原創生產力的發展。另一方面，新媒體“對外聯合”能夠提升主流意識形態傳播內容的聚合力?！皩ν饴摵稀敝傅氖?，主流媒體主動順應媒體融合的時代潮流，聯合其他媒體團隊打造主流意識形態傳播矩陣。對于主流媒體而言，僅依靠自身原創內容生產，很難滿足人們對主流意識形態內容產品的多樣化訴求?！皩ν饴摵稀笨梢杂行д细黝惷襟w中包含主流意識形態的內容成分，助推主流輿論做大做強，從而更好地推動主流意識形態傳播。

（二） 高效化：新媒體推動傳播從“粗放傳遞”到“精準傳播”

習近平指出：“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量?！保?］主流意識形態傳播的核心問題在于能否改變“大鍋飯”形式的粗放傳播模式，將主流意識形態精準、即時地傳播給社會成員。搭載著新技術的新媒體可以有效地推動主流意識形態傳播從“粗放傳遞”向“精準傳播”過渡。首先，新媒體信息傳播和接收的即時性，為主流意識形態的傳播打下了堅實的基礎。大事件發生后，電視、廣播等傳統媒體需要錄制、剪輯和審核，往往會錯失第一手的即時性，而新媒體在速度方面有著得天獨厚的優勢，傳輸速度的大幅提升為主流意識形態傳播的即時性提供了可能。例如，兩會召開期間，機器人“記者”、AI、VR 等技術被廣泛運用，能夠第一時間捕捉到觀眾的共鳴點并迅速傳送到新聞客戶端，大大突破了傳統人工輸入的延遲弊端。其次，新媒體的云計算和大數據技術能有效地分析網民，將蘊含著主流意識形態的信息分眾化傳播。習近平總書記指出:“探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接受、反饋中，用主流價值導向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導能力?！保?］運用云計算和大數據技術，能夠對用戶進行全方位綜合分析，形成更加清晰準確的用戶圖像。在把握用戶圖像和喜好的基礎上，根據用戶的性別、年齡、職業、性格等特點，掌握其認知和接受規律，將蘊含主流意識形態的信息進行層次化和序列化處理，進而精準傳播。例如，抗疫期間的感人故事和英雄事跡，不僅借助社交、短視頻等平臺通過可視化的方式實現即時傳播，而且借助“算法”實現用戶需求和服務的快速精確匹配，做到了“準”“多”而“全”的信息推送，大大提升了正能量的傳播效能。

（三） 主體化：新媒體推動傳播主體從“被動接受”到“積極參與”

主體對于信息的接受程度，很大程度上取決于信息的表達方式。通常人們更愿意接受那些與自己態度和喜好有關的信息內容。新媒體傳播內容所具有的“視覺化”“故事化”和“場景化”特點滿足了用戶的視覺喜好、細節習慣和情感訴求，有利于推動主流意識形態的傳播從“廟堂”走向“民間”。首先，新媒體所呈現的視覺化效果能夠很好地滿足用戶的偏好。新媒體通過圖片、音頻、短視頻以及直播等方式的呈現，有利于從多層次、多視角、寬領域表達主流意識形態，有效提升主流意識形態影響力。例如，新冠疫情防控期間，在《戰疫前線醫護人員吐心聲：疫情結束后，我最想......》節目中，記者在武漢疫情防控現場對160 位醫護人員進行了拍攝，錄制了160 個單人視頻和照片，記錄了他們的心聲，并根據這些素材制作了160 個短視頻、160張單人海報和8 個綜合視頻。節目一經播出，就引起了社會熱議和巨大反響。其次，新媒體“故事化”傳播適應了用戶的理解規律。新媒體通過多角度、立體化的形式，將蘊含著主流意識形態故事和人物串聯起來，通過故事化、形象化地生產、加工和傳播，有利于促進用戶的情感共鳴和價值認同。例如，疫情防控期間，各大媒體爭相報道疫情防控中的感人事跡，有效地激發了公眾的團結、奉獻和愛國情感。再次，新媒體“場景化”有利于激發民眾的情感、態度和行為認同。新媒體通過H5、AR、VR 等技術，打通了主流意識形態傳播的“最后一公里”，使民眾能夠超越時空的限制來到事件發生現場，身臨其境的地感受主流意識形態所蘊含的強大魅力。例如，慶祝新中國成立70 周年之際，人民日報社通過H5 技術制作了《秀出你的愛國style》，通過上傳自己的照片自動生成穿戴民族服飾的“藝術照”，這樣的參與過程大大激發了用戶的愛國情感和民族認同感。

二、新媒體時代主流意識形態傳播的現實困境

習近平指出：“網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。這種影響力，用好了造福國家和人民，用不好就可能帶來難以預見的危害?！保?］因此，在揭示新媒體推動主流意識形態傳播的優勢所在時，也要清醒地認識到新媒體時代主流意識形態傳播面臨的現實困境。

（一） 傳播主體素質差異化，削弱了主流意識形態的引領力和闡釋力

新媒體較之于傳統媒體主體更加多樣化。信息傳播主體不再局限于單一主流媒體，大眾、企業、社會群體都能成為信息傳播主體，而傳播主體素質高低直接影響著新媒體時代主流意識形態傳播的引領力和闡釋力。當下，主要現實難題體現在兩個方面：第一，不同類別媒體經營理念大相徑庭，從業人員素質也參差不齊。主流媒體通過大眾傳播、組織傳播等顯性方式傳播主流意識形態，具有較強的政治素養和社會責任感，是新媒體時代主流意識形態傳播的核心力量。但隨著新媒體多樣化特點日趨凸顯，商業平臺和自媒體日益增多，它們對網民的思想和價值影響也就日趨擴大。這其中，一些媒體“劣幣驅逐良幣”的理念使得主流意識形態的傳播逐漸邊緣化。為了獲得“頂級流量”，它們絲毫不顧自身所應承擔的社會責任，使得本應處在內容生產中心的主流意識形態被“粉絲經濟”擠壓，嚴重削弱了主流意識形態在新媒體空間的引領力。第二，目前兼具主流意識形態理論素養和新媒體傳播媒介素養的專業性人才緊缺。主流意識形態理論素養的高低決定了傳播主體是否能夠深刻地理解主流意識形態的精髓，新媒體傳播媒介素養的高低直接關系到主流意識形態能否高效地“飛入尋常百姓家”。當前，兼具這兩種能力的人才較為緊缺，導致很多傳播主流意識形態的作品“要不有深度，但沒溫度。要不有溫度，但沒深度”，主流意識形態的闡釋力也因此大打折扣。

（二） 內容生產娛樂化，削弱了主流意識形態的凝聚力和向心力

當前，網絡“泛娛樂化”現象盛行。無論是嚴肅的新聞、崇高的教育還是虔誠的宗教，都可能被“娛樂化”。宏大的敘事被娛樂消解，高尚的主流意識形態被解構，只剩下膚淺的嬉笑和短暫的愉悅［4］。“泛娛樂化”阻礙著人們構建健康的精神生活，給主流意識形態傳播帶來了極大挑戰。第一，“泛娛樂化”消解了主流意識形態傳播的政治性?！胺簥蕵坊庇脢蕵穪砗饬恳磺形幕问健a品和理念，是否具有娛樂性成為文化是否能夠傳承，是否更具生命力的重要衡量標準。一些商業平臺和媒體為了滿足用戶的娛樂心理，不惜戲謔傳統文化，“歪說”歷史故事，使主流意識形態傳播呈現出戲劇化、娛樂化的敘事特征。主流意識形態面臨被曲解和歪曲，甚至是去“去政治化”“去意識形態化”的危險。例如歷史人物去“穿越”、文化名人被“惡搞”、歷史典故遭“戲說”“歪說”等，都是“泛娛樂化”下“復活”經典的慣用手段。第二，“泛娛樂化”消解了主流意識形態傳播的深刻性?！皞鹘y不再被遵循，而被迅速拋棄，在對傳統迅速拋棄的過程中主流意識形態逐漸被邊緣化，曾經崇高的權威和模范被解構，迎來了‘眾神’解放的時代。”［5］在“眾神的狂歡中”，短暫的欲望使人們不再思索深度的價值意蘊，而是在個體短暫的狂歡中尋找自我感。當下，飛速發展的現代化遇上了盛行的“泛娛樂化”，使得現代化被迫“暫時失憶”，難以找到穩固的錨點［6］。人們往往會在“茫然不解”中游離、漂泊，陷入淺層的短暫快感和無深度的信息沼澤之中，逐漸放棄對深層精神生活的思考和追求，從而大大消減了主流意識形態的凝聚力和向心力。

（三） 輿論生態復雜化，削弱了主流意識形態的領導力和戰斗力

新媒體時代意識形態爭鋒密度和強度不斷上升，輿論環境復雜多變，給主流意識形態傳播帶來了諸多挑戰。第一，當下“輿論盛宴”正在污染主流意識形態的傳播環境。新媒體打破了傳統媒體傳播主流意識形態時層次性、規范性格局，各種新媒體平臺成為推動政治發展的重要因素。在“人人都是自媒體，人人都能當記者”的態勢下，一些反黨、反社會、反人類的信息借助新媒體的自主性和開放性肆意擴散，那些政治素養和思想覺悟不高的民眾極易受到蠱惑，進而造成思想混亂和社會不穩定因素增多。習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上的講話中就明確指出：“互聯網不是法外之地。利用網絡鼓吹推翻國家政權，煽動宗教極端主義，宣揚民族分裂思想，教唆暴力恐怖活動，等等，這樣的行為要堅決制止和打擊，決不能任其大行其道。利用網絡進行欺詐活動，散布色情材料，進行人身攻擊，兜售非法物品，等等，這樣的言行也要堅決管控，決不能任其大行其道?！保?］第二，西方的文化霸權，沖擊著我國主流意識形態的主導地位。新媒體的開放性造成信息的“無國界”流通。美國前國家安全顧問布熱津斯基曾坦言，大眾娛樂具有無形的巨大影響力，其與美國的全球通訊系統配合，能夠鞏固美國的全球霸主地位。西方國家企圖通過現代傳媒和宣傳工具渠道，對發展中國家實行“文化殖民”、推銷“普世價值觀”，這對我國的主流意識形態帶來一定的沖擊。例如，一些人“國外空氣都是甜的”“如果發生在美國會怎樣”的價值判斷的形成，就是其中的危害。不僅如此，西方國家還以信息霸權為武器，利用金錢、名利等手段“招兵買馬”，煽動和慫恿不明真相的民眾在網絡空間尋釁滋事、散布謠言、制造混亂，破壞網絡空間環境，歪曲和抹黑我國的國家形象，進而削弱主流意識形態的領導力和戰斗力。

三、新媒體優化主流意識形態傳播的優化路徑

習近平總書記指出：“對新媒體, 我們不能停留在管控上, 必須參與進去、深入進去，運用起來?！保?］要深刻認識新媒體視域下主流意識形態傳播遇到的現實難題和阻礙，嘗試從充分發揮“多元主體”作用、創新主流意識形態傳播內容、優化主流意識形態傳播方式以及加大對傳播環境的監督監管等關鍵點位整合路徑，切實提高新媒體視域下主流意識形態傳播的親和力和有效性。

（一） 充分發揮“多元主體”作用，打造主體互動的傳播模式

“影響傳播效果的一個重要因素是被視為傳播源的個人和群體”［9］。傳播主體與接受主體之間的良性互動是主流意識形態傳播有效性的重要保障。第一，加強新型主流媒體在主流意識形態傳播中的主導地位，打造主流意識形態傳播的媒體融合矩陣。主流媒體要重點培養政治過硬、本領過強的，具有新媒體思維的專家、黨員干部等復合型人才。同時，要積極延伸到新的傳播領域，拓寬主流意識形態傳播寬度和深度，增強對網絡輿論的引導作用。此外，還要積極推進媒體融合，達成價值共識，增強各類各級傳播主體的交流，形成主流意識形態傳播合力。第二，充分發揮關鍵群體的作用，激活大眾的主體意識。許多自媒體從業者來自于社會基層，他們平民化的語言和方式吸引了大量關注度，具有高的話語權。如微博、抖音、直播平臺上的意見領袖，他們往往擁有較多的“粉絲”，對輿論走向能夠產生較大的影響。因此，要對自媒體從業者集中培訓，加強思想理論教育，提升他們對主流意識形態的價值認同和傳播自覺，做到在信息內容生產過程中始終主流意識形態導向，運用自媒體發展積累起來的“流量”傳播正能量，引導“粉絲”參與主流意識形態傳播，擴大傳播隊伍。第三，打破傳播與接受主體之間的交流壁壘，搭建傳、收主體間的交流橋梁。運用好新媒體交互平臺，實現媒體與民眾的平等交流，并通過打造主流意識形態傳播的移動采編與管理機制，為民眾傳播主流意識形態提供技術支持。

（二） 創新主流意識形態傳播內容，生產“有速度、有深度、有溫度”的內容體系

內容生產要將導向、內容和創新三者有機結合，尊重民眾的認知規律、接受規律和新媒體傳播規律，提升主流意識形態傳播的原創生產力。第一，生產“有速度”的內容。打造主流意識形態傳播的“中央廚房”，提高各級各類媒體內部的采編系統統籌協調能力。采編人員要提高聚合優質內容的能力，做到敏銳發掘生活中的鮮活故事，熟練地將主流意識形態融入故事中。充分運用大數據與人工智能技術，開發“智能寫稿”模式，實現即拍即發、即收即發，保持傳播內容的新鮮度，使民眾能夠第一時間內，以更加真實的“親身經歷者”身份“參與”事件發生的全過程。第二，生產“有深度”的內容。積極運用新技術生產出符合民眾接受規律和新媒體傳播規律的優質主流意識形態產品。準確把握好主流意識形態的深刻意蘊，推出以主流意識形態為靈魂的新題材和新觀點。發揮好馬克思主義新聞觀的指導作用并充分發掘中華優秀傳統文化中深刻的價值底蘊，打造兼具時代性、民族性和歷史性的優秀產品。第三，生產“有溫度”的內容?！案腥诵恼?，莫先乎情”，以情動人是建立良好互動關系的基礎。與其他傳播方式相比，講故事更容易使民眾受到故事中人或事的感染，從而產生情感共鳴。在主流意識形態內容的生產過程中，要注入情感因素，生產出符合民眾審美偏好和價值追求的優質產品。通過不同主題的故事激發民眾的愛國情、使命感和責任感等，使之深深認同故事中蘊含的主流意識形態。

（三） 優化主流意識形態傳播方式，推動“日?；?、精準化、全方位”傳播

從主流意識形態傳播的話語方式、信息與人的匹配度的融合出發，采用非線性的敘事方式，將主流意識形態滲透到人們生活的方方面面。第一，實現話語方式“日?；薄Ａ暯娇倳洝按蜩F還需自身硬”“綠水青山就是金山銀山”“點贊”等通俗易懂的話語表達形式，起到了很好的傳播和示范效果。在主流意識形態傳播過程中，同樣要堅持傳播話語“日常化”。傳播話語不等同于傳播內容，傳播話語是對傳播內容進行解讀、轉化和再造。主流意識形態的傳播不是簡單地傳達文件，要使用符合民眾特點的解讀形式，實現主流意識形態由國家話語轉向個人話語、政治話語轉向生活話語、學術話語轉向通俗話語。使用盡可能貼近民眾生活的語言風格和用詞習慣，從大事件中找到切口闡發通俗的道理，引起民眾興趣并吸引其參與交流、討論與反饋，以便調整敘事方式和順序。第二，實現主流意識形態投送“精準化”。新媒體的迅速普及使得信息傳播由“人找信息”轉變為“信息找人”。習近平指出：“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。”［10］要以民眾的差異性為出發點，通過大數據與云計算技術，對民眾的瀏覽記錄進行綜合分析，根據民眾的接受規律和興趣愛好有傾向地進行信息投放，不斷提升內容質量，以提升主流意識形態的影響力。第三，實現主流意識形態“全方位”傳播。主動融入媒體融合的大趨勢，發揮好各類各級媒體傳播主流意識形態的積極作用，增強傳播合力，鞏固主流思想的輿論主導地位。處理好官方輿論和民間輿論之間的關系，實現良性互動，吸引民眾積極、理性地參與其中，實現主流意識形態全方位傳播。整合好微博、抖音、知乎等弱關系社交平臺和QQ、微信、釘釘等強關系社交平臺。主動投放有關主流意識形態的議題和活動，讓主流意識形態遍布民眾日常生活的方方面面、點點滴滴。

（四） 建全人防、物防、技防的“三防”監管機制，營造“風清氣正”的傳播環境

增強新媒體視域下主流意識形態傳播效果，必須健全新媒體的人防、物防、技防的“三防”監管機制，營造“風清氣正”的主流意識形態傳播環境。第一，要以人防為基礎。人防指的是培養新媒體信息篩選的專業人才，通過人力進行網絡安全規范。廣大新媒體用戶也要不斷提升自身的道德修養和法律素養，通過集體揭發的形式對新媒體平臺進行監督和監管。這樣既能實現新媒體用戶的自治，也能提升自身新媒體素養。此外，還要配備專業的信息篩選人才托底，通過強化對新媒體平臺發布信息的篩選，最大程度地減小錯誤和有害信息擴散，避免對主流意識形態傳播造成負面影響。第二，以物防為保證。物防指的是增強主流意識形態的實體防范，無論是專門傳播主流意識形態的公眾號、短視頻、社區社交平臺等新媒體，還是以媒體融合來傳播主流意識形態，都要加強網絡空間法律法規實體防范建設。立法方面，必須“有法可依”，要制定主流意識形態傳播的專門法規，并根據實際情況不斷健全完善。明確在新媒體領域內監管的原則、內容、程序、責任等相關事項，對相關違法行為、懲治辦法作出明確界定。執法方面，必須不斷提高監管人員的政治素養、法律素養和媒介素養。經常進行法律法規培訓，使之能夠自覺做到“有法必依”“執法必嚴”，能夠敏銳地甄別違法行為。司法方面，必須“違法必究”，對挑戰和阻礙主流意識形態權威和傳播的不法分子“零容忍”。第三，以技防為核心。由于云計算和大數據技術的發展，新媒體數量不斷增多，每天都有海量信息發布。若簡單依靠人防，將浪費大量人力、物力、財力。通過“敏感詞匯智能檢索過濾”技術，能夠快速檢索和屏蔽阻礙主流意識形態傳播的不良信息。當然，這種信息檢索機制仍然存在漏洞，還需要運用算法機制“監控”用戶的信息瀏覽記錄和存留，及時刪除搜索結果中的不良內容，營造“風清氣正”的傳播環境。