基于品牌傳播視角淺析VR市場營銷趨勢
——以VR體驗館為例

文/洪磊,鄭好,連芷禾,章若晨,張子涵

VR（虛擬現實）作為一種新興科技產品，雖然其當前的適用范圍較為有限，功能與綜合體系也相對單一，但其本身所蘊含的科技價值與潛力是無限的。與此同時，VR線下體驗館、VR廣告等產業的興起，不僅有效緩解了“互聯網+AI”時代下消費者對廣告的審美疲勞，同時也進一步提高了VR產業的市場競爭力。因此，本文基于品牌傳播的視角，結合PESTEL和SWOT模型簡要分析了VR技術的市場營銷環境，并通過文獻查閱、問卷調查等方式進一步分析了其市場營銷趨勢。

一、VR產業的現狀

隨著品牌化發展時代的到來，VR技術在新一輪的產業革命中大有引領新潮流的趨勢。在此期間，VR體驗館等一系列VR產業逐漸出現在消費者的視野中，并獲得了越來越多消費者的青睞。自2019年云VR產業打開5G元年的大門后， VR產業順利進入快速發展期，營業額逐年增長。中國信通院公布的數據顯示，2020年，全球虛擬現實(VR）行業市場規模約為620億元，預計到2024年將增長到2400億元。

二、基于PESTEL模型與SWOT模型的VR市場營銷環境分析

（一）PESTEL模型的分析結果

近年來，VR行業的發展深受政策、經濟等多方因素的共同影響，因此，本文借助PESTEL分析模型（大環境分析）來進一步探索VR產業的市場營銷趨勢。

（1）政策因素（Political）。2016年，《中華人民共和國國民經濟與社會發展第十三個五年規劃綱要》正式發布，該文件增強了VR產業可持續發展的可能性。（2）經濟因素(Economic）。5G的推廣使得VR的產業范圍從游戲等消費娛樂領域，加速向工業、醫療等垂直領域滲透。（3）社會文化因素(Sociocultural）。新媒體時代的到來使得社會意識形態逐漸發生轉變。以廣告業的轉型升級為例，VR沉浸式廣告的出現極大地提高了廣告的傳播效率和用戶關注度。（4）技術因素（Technological）。近年來，MindMaze、三星等企業相繼研發并推出“跟蹤用戶情緒反應”的VR產品，旨在全面提高VR產品的性能與用戶體驗。由此可見，作為科技藍海市場的一員，VR行業具有較大的探索空間和發展潛力。（5）環境因素(Environmental）。VR技術可以更加生動、直觀地向大眾演示生態環境遭到破壞后可能發生的各種場景，進而引導大眾自覺樹立起保護生態環境的意識。（6）法律因素(Legal）。近年來VR行業迅速崛起，但仍需要法律來監管與約束VR行業的邊界與底線。

（二）SWOT模型的分析結果

本文結合SWOT（基于內外部競爭環境和競爭條件的態勢分析）模型進行整體分析后發現，VR行業具有如下特點。（1）優勢（Strengths）。近年來，海內外網購市場的深度聯結為VR技術在品牌推廣等方面的嘗試提供了便利，VR技術日漸成熟的聲音識別和輸出技術，也為其贏得了更為廣闊的發展空間。（2）劣勢（Weaknesses）。當前，國內VR市場的人才缺口相對較大，專業人才的短缺已經成為該產業提速發展的“絆腳石”。同時，由于VR產業的建設成本普遍較高，且回本時間較長，所以能夠快速回籠資金并獲得盈利的商家屈指可數。（3）機會（Opportunities）。目前，我國已建成的5G基站超百萬座，國內的5G需求和市場前景廣闊，這為VR產業的高速發展奠定了良好的基礎。而元宇宙的提出和推廣，也使得VR技術成為通往元宇宙必不可少的“通行證”。（4）威脅（Threats）。由于VR行業在較短時間內實現了快速擴張，所以相應的市場監管體系尚未建立。此外，VR設備提供的人機交互功能將在一定程度上對廣告效果及用戶體驗產生影響，而包括EMAX公司在內的VR線下體驗店也在不斷升級并配置功能更加完備的先進設備。未來，VR產業的競爭壓力將持續增大。

三、基于多種調查方法的VR市場營銷趨勢分析

綜合考慮VR產品的種類、市場投入情況以及受眾群體等因素，本文前期以查閱VR相關文獻為主，以問卷調查等調研方法為輔，收集并調查了各年齡段、各行業人士對VR廣告的意見與看法，以期初步了解目前VR廣告在各地區、各領域的投放效果。中期，筆者開展實地調研，如前往寧波萬達廣場、寶龍廣場等商業綜合體進行線下VR體驗館踩點，通過觀察其客流量大小、采訪用戶體驗等方式，進一步了解了不同群體對VR產品的真實看法。后期，本文結合文獻綜述、問卷數據以及采訪結果進行了綜合性的市場分析，以期探索出VR產業現階段的市場營銷趨勢。

（一）調查對象的基本構成

本次調查對象中，男性略多于女性，20～40歲的群體占比最高，為480人 ；其次是40～60歲的群體，為120人；20歲以下與60歲以上的群體占比較低，分別為83人、59人。

（二）市場分析結果

1.基于“性別和年齡”與“對VR的了解程度”的分析

本文經研究發現，用戶性別、年齡的不同與個體對VR的了解程度有直接關聯。其中，中青年群體對VR的了解程度較為深入，使用時長也相對較長，并且男性群體對VR技術和相關產品的關注度及了解程度大于同年齡段的女性群體（見表1）。

2.基于“地域”與“VR使用情況”的分析

本文經分析發現，地域與VR的使用情況存在一定聯系。從全國范圍來看，北京市、上海市、廣東省以及浙江省的VR產品購買熱情及使用率明顯高于其他地區。由此推斷，城市的社會經濟發展水平與該地區的VR產品使用率存在直接關聯，且城市的發展速度越快、地區經濟生產總值越高，其VR技術的覆蓋范圍就越廣，使用率也越高（見表2）。

表2 不同省份調查對象的VR產品使用情況

3.基于“職業”與“VR產品需求”的分析

本文經分析交叉表發現，調查對象的職業與VR產品的使用需求存在顯著關聯，且不同職業對VR產品的使用需求存在較大的差異。總的來說，工作群體對VR產品的使用需求較為集中，且普遍以觀看影視劇、欣賞美景和玩游戲為主；學生群體與退休人員對VR產品的使用需求相對較低（見表3）。

表3 不同職業調查對象對VR產品的使用需求情況

此外，本文通過對多家VR體驗館進行實地調研發現，游覽時間和地理位置等因素對VR體驗館的人流量有一定影響。從游覽時間來看，VR體驗館的人流量普遍在上午和傍晚達到最大，下午的人流量相對較少。其中，人流量的高峰值和低谷值分別出現在上午十一點和下午三點。從地理位置來看，市中心等人流較為密集的區域以及位于商業綜合體的VR體驗館全天候的人流量都比較大，其次為各零散門店。實地調研結果顯示，VR體驗館的人流量相對可觀，且擁有一定數量的潛在客戶，這表明VR行業的推廣與發展潛力較大。

性別 年齡對VR的了解程度非常了解（%） 略知一二（%） 單純聽說過但不大了解（%）完全沒聽說過（%）男0～17歲 18.75 37.5 37.5 6.25 18～65歲 43.14 27.45 21.57 7.84 66歲及以上 54.55 9.09 27.27 9.09女0～17歲 68.75 18.75 12.5 0.00 18～65歲 38.46 32.69 26.92 1.92 66歲及以上 40.00 40.00 20.00 0.00

四、結語

總而言之，VR行業當前存在的問題有：可供消費者體驗的項目較少、營銷方式單一、產業分布不均且主要集中于上海、杭州等一線城市的商業綜合體；VR產業的消費人群相對固定，VR設備價格過高，進而導致VR產品在家庭中的普及率相對較低；VR體驗店的消費群體以年輕人為主，他們多受新鮮感的驅使而消費，因而回購率較低，這在一定程度上限制了VR產業的可持續發展。對此，VR產業應及時轉變市場營銷理念，并通過創新營銷方式、市場細分、整合營銷等方式，明確目標用戶的需求差異性，并以此為基礎調整優化VR市場營銷方案，加快實現VR行業的可持續發展。