社交媒體環境下新聞信息產品傳播的特征研究

文/王薇

當前，傳統媒體的格局被逐步瓦解，新型融合媒體以及微博、微信等社交媒體逐漸成為主流媒介，而隨著媒體改革的逐步深入，媒體融合成為必然。這一現象促進了傳統媒體的運營理念及傳播方式的轉變，使得傳統大眾傳播方式趨于即時化。與此同時，傳統媒體“內容為王”的運營理念得以轉變，關注用戶體驗、增強服務質量、打造全新新聞產品等媒體理念成為主流。在此背景下，具備互動化、個性化、平臺化以及即時化等多種傳播特征的新型社交媒體，在短時間內吸引了大量的關注。因此，本文重點針對以微博為代表的新型社交媒體的新聞信息產品傳播特征展開分析。

一、研究社交媒體新聞信息產品傳播特征的必要性

在科學技術、媒體技術高速發展的背景下，媒體形態發生了翻天覆地的轉變，其在經歷了口口相傳、文字傳播、印刷傳播、電子傳播等階段后，逐步邁入了信息化的社交媒體時代。[1-2]通俗來說，社交媒體時代是一個萬物皆可媒體的新型傳播時代。在互聯網時代背景下，媒體類型多種多樣，用戶可以根據自己的需求與喜好，自由地選用社交媒體，觀看媒體平臺中的消息與內容，或者針對感興趣的新聞作品發表自己的意見。如今，數字報紙、數字雜志、即時通信、移動電視、社交網絡平臺等傳播形式正在積極爭奪有限的經濟市場。在此過程中，傳統報紙、廣播電視以及門戶網站逐步被邊緣化、界限化。尤其在微博、微信、Facebook、抖音等頗具代表性的社交型網絡媒體問世后，傳統媒體的生存空間被迫再次壓縮，傳統媒體的新聞作品傳播規律、理念與模式也被徹底顛覆。[3]與此同時，依托于先進互聯網技術的手機支付、網上購物、智慧城市等也逐步實現了與社交媒體的有效結合，進而促使人們的生活模式與行為方式發生巨大轉變。

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年年底，中國網民規模為6.88億，互聯網普及率為50.3%，其中，有90.1%的中國網民主要利用手機上網。[4]第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模為9.89億，互聯網普及率為70.4%，同時，網絡購物用戶為7.82億，短視頻用戶為8.73億，約有9億人使用“健康碼”出行。[5]另外，中國網民的社交模式也進入了全新階段。新型社交媒體利用通訊錄、興趣以及共同好友等多項功能，實現了目標用戶的倍數增長。而隨著網民在社交平臺上花費的娛樂時間的日漸增長，社交媒體的本地化與移動化特征也日益凸顯。為了吸引更多的用戶，微博等社交媒體紛紛推出視頻、游戲以及電商等多種社交功能，進而達到了擴大用戶規模、增加用戶黏性等目的。如今，微信、微博等社交媒體已經成為人們娛樂過程中不可或缺的重要平臺。因此，相關學者有必要積極、全面地分析此類新型社交媒體的新聞信息產品傳播特征。

二、社交媒體的新聞信息產品傳播特征

（一）關系性

社交媒體最顯著的傳播特征是“關系”，最重要功能之一是維持聯系人之間的有效“關系”。同時，用戶在使用社交媒體過程中，也可以通過關系管理系統來有效管理聯系人。管理方式可以是用戶在看到某一個感興趣的新聞信息產品后直接在評論區通知某一個朋友或多個朋友來觀看，也可以是直接轉發自己喜歡或者感興趣的新聞信息產品。轉發后，該用戶的聯系人在使用社交媒體時將獲得系統通知，繼而前往瀏覽該條新聞信息產品。在互聯網技術的支持下，新型社交媒體充分滿足了用戶即時通信的需求，打破了傳統通信模式在時間、空間等方面的限制，同時進一步改善了社交媒體的關系性。此外，相較于傳統的關系管理工具，新型社交媒體依托于強大的數據庫功能，有效簡化了用戶管理聯系人的程序，并且還能篩查出可能與用戶存在關系的陌生賬號，并將其推薦給用戶，讓用戶自主決定是否添加其為好友。以微博為例，其會在用戶與互相關注的好友的基礎上，結合共同好友、興趣傾向、閱覽記錄、轉贊評及互動頻率、用戶觀點等因素自動推薦聯系人，用戶可結合實際需要選擇是否關注該聯系人。在管理聯系人時，用戶也可以根據聯系人的真實身份，將其納入不同的分組，從而對聯系人進行針對性管理。

（二）時效性

新型社交媒體有別于傳統媒體的、最主要的傳播特征便是時效性，這一特征主要體現在用戶能夠結合自己的需求，隨時隨地地在社交媒體平臺上發布信息；同時，平臺好友在使用社交媒體平臺的第一時間就能看到該用戶最新發布的信息，進而圍繞相關信息與該用戶進行轉發、點贊等互動，這一點在娛樂新聞、公益廣告、抽獎活動等新聞信息產品的轉發方面尤為明顯。此外，新型社交媒體的時效性還體現在傳播速度上，這一點同用戶主要采用放射式傳播模式直接相關。用戶在社交媒體平臺上公開發布某消息后，其好友或路人很快便能瀏覽到該條消息，隨后該條消息便通過一傳十、十傳百的模式擴散至龐大且復雜的關系網中。這種傳播往往不受空間及時間的影響，信息傳播簡單迅速。以當前網友最熱衷、最喜愛的社交媒體平臺微博為例，用戶可以隨時在微博平臺上發布新聞信息或分享日常生活，也可以瀏覽、轉發、評論他人發布的時政新聞或明星八卦等信息，從而在第一時間掌握社會熱點。需要注意的是，微博平臺對于信息篇幅有一定的限制，因而信息生產者通常很少發布長篇論述，這也就導致微博平臺上傳播的信息大多比較片面，并且不利于用戶深度挖掘新聞信息產品背后的內容。

（三）廣場式

廣播電視、報紙等傳統媒體大多沿用規律式傳播模式，即定時發布新聞信息，消費者可以直接根據自身習慣，定期購買報紙或觀看、收聽廣播電視以獲取相關資訊。但由于目標用戶的特殊性，新型社交媒體通常采用非規律式傳播模式。在這種模式下，用戶既是觀眾也是個體傳播者；同時，他們編輯、發布的新聞信息產品通常不會被時間、空間等限制。用戶甚至可以自行決定發布時間與傳播范圍、平臺。相應地，新聞信息產品的實際傳播同樣會受到用戶決策的影響而產生差異。比如用戶是個夜貓子，喜歡在夜間傳播新聞信息，所以通常具有熬夜習慣的用戶更容易在第一時間了解到此類新聞資訊。也就是說，假如用戶使用社交媒體的時間具有明顯的規律性，那么該用戶的新聞信息傳播也會受到一定的影響和限制。從影響因素的角度來看，此時用戶本身便是新聞信息產品傳播效果最大的影響因素，同時其也是導致新型社交媒體的新聞信息產品在發布、接收環節呈現碎片化特征的源頭。此外，由于社交平臺具有開放性，且用戶的信息接收、信息傳輸、信息發布等一系列傳播行為均在同一空間中進行，無針對對象，所以新型社交媒體大多具有廣場式傳播特征。雖然傳統媒體的信息生產、制作、加工、發布、傳播等程序均與新型傳播媒介相同，但在信息正式發布前，還需要經過多次的人工和設備篩查，確定無誤后，新聞信息產品才能被傳播推廣。但篩查過程往往需要耗費較多的人力和時間，進而導致新聞信息產品無法在第一時間被用戶接收，并且傳統媒體新聞信息產品的滯后性在微博等新型社交媒體問世后更加突出。顯然，新型社交媒體“一對一”的互動式傳播模式更受用戶青睞。以微博為例，新聞信息產品不僅可以瞬時編排、即時流動、同時呈現，同時不同類型、不同熱度的新聞信息產品也可以占據相同的傳播空間和傳播資源，比如時政新聞與娛樂新聞同登微博熱搜榜的情況屢見不鮮。長此以往，新型社交媒體的廣場式傳播特征將得到進一步加強。

三、結語

當前，新型社交媒體已經成為互聯網背景下的主流媒體之一。以微博為典型代表的新型社交媒體平臺通常具有實時性、傳播空間廣闊等優勢，其傳播形態與傳播特征更為突出，進而促使人們的社交模式與娛樂方式發生巨大變化。值得注意的是，隨著信息接收速度與接收數量的增長，新型社交媒體對民眾輿論的直接影響日益凸顯。對此，相關部門及平臺管理者必須明確新型社交媒體新聞信息產品的傳播特征，同時積極發揮意見領袖的引導作用，幫助用戶辨別信息的真實性，從而營造出更加健康、和諧的社交媒體環境。