論醫療新媒體的數字化營銷與品牌價值塑造

文/蔡淑萍

新媒體的數字化營銷是在信息技術發展過程中衍生出來的新型營銷模式。對于醫療機構和醫療企業而言，新營銷模式的出現代表著前所未有的機遇和挑戰。因此，本文簡要概述了數字化營銷的內涵及其價值，并就醫療新媒體數字化營銷存在的問題、數字化營銷與品牌價值塑造展開分析。

醫療行業事關民眾的身心健康和生命安全，但也備受新技術、新觀念的沖擊和影響，因此要想取得長遠發展，醫療行業就必須做到謀變求新和經典傳承。在數字時代的今天，新媒體有著獨特的傳播優勢，并逐漸成為眾多行業的營銷模式首選。但由于藥品、醫療器械、治療方法等具有一定的特殊性，加之新媒體本身的時效性、交互性和傳播性特征，醫療新媒體的數字化營銷被賦予了極大的發展潛力。

一、數字化營銷的內涵及其價值

當前，有關數字化營銷的定義，國內研究者眾說紛紜。一種被廣泛認可的釋義：數字化營銷是借助互聯網平臺并以數字化的形式來加強消費者與品牌間的密切聯系，進而實現高效互動和價值共創，或者在商務實踐活動中達到推廣產品和服務的目的的一種營銷模式。數字化營銷幾乎涵蓋網絡營銷、新媒體營銷中的關鍵技術與實踐經驗，但并不局限于互聯網，且往往有著明確的數據庫對象，其實質上是以數字化通信技術為手段，以數據庫為載體的精準化營銷方式。也就是說，凡是在網絡上通過數字和數據挖掘分析或利用數字技術開展的商務營銷活動，都可以被稱作數字化營銷。

一方面，數字化營銷具備媒體渠道傳播價值，其以客戶為中心，從數據中挖掘價值，能夠精準把握消費者訴求，進而維護和優化客戶社群關系，使得服務或品牌價值得到深度挖掘，其營銷效果具有可量化、可視化等特點；另一方面，數字化營銷以數字化為驅動，因而有著更為廣泛的用戶基礎，并且能夠自動構建銷售網絡，因此在營銷方面有著傳統媒體無可比擬的優勢。當然，這一營銷理論的提出也為醫療領域自媒體營銷學的研究指明了方向。

二、醫療新媒體數字化營銷存在的問題

（一）注意階段：服務功能不完善

盡管當前大部分醫療新媒體已經具備預約掛號、線上問診、繳費等診療服務功能，但在咨詢、解決問題等方面仍有待完善。與此同時，不少醫療新媒體平臺至今也不具備在線查看檢查報告的功能，這是因為以醫院為代表的診療機構每日的檢查量過于龐大，且檢查項目較多，臨床醫生不能僅靠患者的癥狀描述就下結論。另外，一些常見的CT平片對檢查設備以及網絡環境均有一定要求，因而無法通過新媒體平臺來進行傳輸，患者需要自行領取并當面問診。

（二）搜索階段：用戶獲取信息困難

在醫療新媒體運營過程中，用戶獲取信息困難主要體現在以下幾個方面。一是內部搜索困難。新媒體的粉絲大多呈遞增趨勢，新增用戶往往是為近期推送的內容所吸引的，他們對往期內容或某一類疾病有著較高的查看意愿，然而無論是微博、頭條號還是微信公眾號等新媒體，其搜索功能仍不夠完善，進而導致用戶獲取信息困難，同時運營主體也難以捕捉受眾的真實需求。二是外部引流不足。目前，醫療機構、醫藥企業的官方網站上鮮少出現對應醫療新媒體賬號的二維碼或推介消息，這也使得官網與新媒體之間呈現割裂狀態。

（三）行動階段：品牌價值塑造和推廣不到位

品牌價值塑造是一種強有力的營銷工具，但與傳統營銷模式不同的是，大多數品牌價值塑造并不能在網絡上完成，并且在數字化時代，其必須完成從線上到線下的轉變。然而在醫療新媒體運營過程中，品牌價值塑造和推廣不到位不僅降低了粉絲黏性，還有可能導致用戶對品牌缺乏信任。其主要原因是，內容營銷形式過于局限。在早期運營階段，醫療新媒體大多采用以文字為主的數字化營銷方式，用戶對此也有著較高的接受度。但隨著公共社交平臺的發展，短視頻、有聲讀物等形式逐漸滲透到醫療新媒體數字化品牌價值塑造等環節，并取得了良好的傳播效果，吸引了不同年齡層用戶的關注。此外，雖然不少醫療新媒體很好地展現了產品或服務的品牌價值，但如果讓用戶重復接受一成不變的營銷形式，也會導致用戶的審美疲勞，進而阻礙品牌價值的塑造。

三、醫療新媒體的數字化營銷與品牌價值塑造策略

（一）堅持用戶思維，完善診療服務功能

醫療新媒體應盡快完善便民診療服務功能。首先，醫療新媒體應開通“在線查詢報告”服務。在醫院做過檢查后，患者應可以通過微信公眾號查詢到對應的診斷結果，或者在手機上接收到部分報告和診療結果。其次，醫療新媒體應大力完善線上醫藥業務。不但要提供線上預約掛號、網絡門診等服務，還應通過醫療新媒體平臺的小程序、5G等模塊來實現電子處方的流轉和藥品的配送，以便提高患者或患者家屬的購藥、取藥體驗，并促進完善醫療醫藥體系。再次，醫療機構和企業可以依托AI前置審方、合理用藥系統來搭建電子處方審核平臺，并結合大數據技術完善電子處方的即時分析與預警功能，從而進一步緩解當下外地患者掛號難、看病難等問題。最后，醫療新媒體應定制“疾病風險評估”就診前服務，如建立與“網絡門診”相連接的“疾病風險評估”診前系統等，以有效保障對診斷結果存在疑問的患者通過在線咨詢的方式與醫生進行“一對一溝通”的權利。

（二）整合營銷資源，建立內外搜索渠道

從各醫療新媒體的運營情況來看，微信公眾號、微博等平臺的粉絲雖有交叉，但仍存在較大差異。因此，相關運營人員應在微信公眾號的基礎上，積極以多網融合的方式整合其他新媒體資源，以持續增強醫療新媒體數字化營銷的力度。現階段，建立內外搜索渠道可以從以下幾點入手。

第一，完善醫院官網的搜索功能。首先，醫院官網是數字化營銷的主要載體之一。為引導目標用戶關注醫療新媒體，醫療機構、藥企等應在官方網站的首頁增加新媒體平臺的簡介、賬號或二維碼等信息。其次，醫療新媒體應整合就診攻略、門診信息、義診資訊等內容，將其收錄在患者服務欄目中，以便患者提前了解就診流程和相關疾病知識。最后，醫療機構、藥企等可在官網上專門設立一個用于“辟謠”和普及健康知識的專欄，并將新媒體平臺上發布的健康科普內容收錄其中。

第二，開發醫療新媒體平臺內部搜索功能。以微信公眾號為例，相關運營人員可將其自帶的搜索功能放在主菜單上。具體做法為：首先將推送內容按照就診、健康知識科普、特色案例、先進醫療技術分為四個類別；其次，將與就診信息和科普知識有關的內容按照科室、病種進行分類；最后，將關鍵詞與文章或數字化營銷的內容進行關聯，從而確保醫療新媒體內部搜索渠道的暢通。

（三）拓寬營銷思路，宣傳內容形式多樣

一方面，醫療新媒體的運營者應圍繞用戶最關心的話題和角度進行宣傳。以往品牌塑造的效果并不理想，與文章的選題、內容有很大關系。醫療新媒體一味推送醫療機構或藥企的新聞，而非關切患者利益的內容，必然會失去患者用戶的關注。但如果從一開始就以貼近大眾的選題，如從“就診排隊時間長”“檢查等待時間長”“繳費退卡不便”等問題入手，就會在無形中獲得目標用戶對醫療品牌的好感。例如針對就診和檢查等待時間長的問題，運營者可以將相關醫務人員的實際工作情況和在忙碌狀態下依然熱情的服務態度展示在平臺上，以引發患者用戶的共鳴。

另一方面，運營者可以嘗試將純圖文的科普文章轉化為可視化的短視頻等進行傳播，例如：將醫療新媒體平臺上發布的健康科普文章拍攝成輕松、幽默的小視頻，并嵌入發布在今日頭條、微博等新媒體平臺上。需要注意的是，根據醫療新媒體用戶的視聽規律，視頻時長宜控制在1～5分鐘。醫療新媒體應充分利用新媒體數字化營銷的優勢，與用戶建立深度聯系，以更好地滿足用戶對醫療品牌的個性化訴求。

四、結語

綜上所述，隨著新媒體的不斷發展，醫療新媒體用戶的需求變得日益個性化，這是醫療行業當前面臨的挑戰之一。然而重視用戶的個性化需求，對醫療新媒體數字化營銷而言，既是挑戰又是其塑造品牌價值的大好機遇。具體而言，醫藥企業可以借助新媒體數字化營銷模式為消費者量身定制服務內容和診療方案，如針對特定的消費群體推出特別的產品和服務等。此舉不僅是為了更好地服務于廣大患者以及平臺用戶，更重要的是塑造一個藥品優質、服務熱情、醫術卓越、醫者大愛的品牌形象。