基于畫布模型分析鄭州地鐵商業模式

徐云燕

（鄭州升達經貿管理學院，鄭州 451191）

到2021年9月，鄭州市地鐵運營線路為206.40公里，在全國城市地鐵運營線路長度排名第15。鄭州地鐵起建較晚，處于地鐵建設初期，目前已經開通了7條線路，正在建設7條線路。除此之外，還包括一些仍在規劃中的地鐵路線未開工。而建設地鐵是需要地方政府財政支持，地方政府壓力較大，鄭州地鐵公司應當積極開發出自身的商業價值，開發地鐵沿線周圍土地，充分合理地利用空間，投入經營性資源，從而能夠產生經濟效益，更好地支持鄭州地鐵建設工程。

一、基于畫布模型分析鄭州地鐵商業模式

（一）畫布模型

商業模式畫布模型，2005年由Alexander.Osterwalder提出，主要是一種可視化商業模式修改工具，能夠清晰地了解公司內部各個要素之間的組成。主要包括9個要素：客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、重要合作、成本結構。通過這9個要素對企業的商業模式進行詳細的分析，畫出商業模式畫布表格，幫助企業了解自身的運行機制，針對市場需求提出相應的建議幫助企業進行可持續化商業模式。

（二）模型要素分析

1.價值主張

（1）提供優質的出行配套服務。鄭州地鐵以軌道交通建設和運營為核心，致力于建設精品地鐵，提供優質服務，改善居民的出行方式，提升城市的交通品位，讓地鐵成為居民日常出行的主要交通工具。鄭州地鐵在向居民提供服務時，考慮到居民多方面出行需求，提供主要包括便利店、自主售賣機器、地下商業街等優質的出行配套服務，這些商業配套服務讓居民能夠感受到購物、出行的便利，這也是鄭州地鐵不斷發展商業服務的原因。（2）合理利用城市土地資源。合理設置站點，將市中心的資源轉移到其他區域，緩解市中心的壓力。（3）配合政府發展重點區域。鄭州產業園區較多，有很多位于較為偏僻的地區，在建設地鐵時充分考慮這些產業區的發展，進行地鐵站點的規劃。一方面可以促進這些產業園區快速發展，另一方面可以實現城市產業升級，提升城市的綜合能力。

2.關鍵業務

（1）商業租賃。鄭州地鐵地下空間商業通常采用的方式都是租賃，例如一些自助設備、便利店等，一般地鐵公司自營，采用月繳。還有一些較大的商業空間通過代理商采用整體租賃的形式承包出去，簽訂長期合同，收取租金。（2）廣告業務。在地鐵站廳內、出入口、與商鋪連通處采用櫥窗廣告、路牌廣告、電子廣告等形式，不同的廣告類型的價格不一，通常都是按月進行發布。（3）連通道業務。需要開通的商業企業可以向鄭州地鐵提出申請，通過繳納一次性費用，開通通道，將人流量引入到商場。

3.核心資源

（1）地下空間資源。鄭州地鐵建設目前正在初始階段，已完成了7條路線，地下空間資源不多，商業項目之間想要達到串聯效果，需要從空間上進行規劃，通過站點和商業項目結合，從而更好地發揮商業聯動的效果。（2）客流資源。鄭州2020年人口為1299.12萬人，日均客流量為161.94萬人，1號線年日均為42.41萬人，2號線為35.56萬人，3號線為11.08萬人，4號線為7.57萬人，5號線為41.99萬人。和人口相比較而言，未來還有很大的發展空間。鄭州目前的商業模式有利于其將客流量轉化為商業客流量。（3）廣告資源。鄭州地鐵的廣告資源包括地鐵上的廣告以及通道、站廳的廣告。地鐵作為鄭州居民主要出行方式，早晚高峰期人流量較大，滾動式的電視廣告很容易吸引到這些人，經常播放周邊商業信息，起到很好的宣傳作用。

4.客戶關系

（1）服務關系。乘客的乘車體驗是較為重要的，應當盡可能地為乘客提供優質的服務，將乘客安全地送到目的地。這樣才可以將客流轉化為商業客流。（2）消費關系。鄭州地鐵在選擇商戶時，通過嚴格的招標程序進行選擇，選擇較為優質的合作方進行合作，在整個運營期間突出設計創新、環境干凈、消費大眾化等特點，滿足乘客的消費需求。（3）商業合作關系。鄭州地鐵在商業空間選址時，考慮到商業項目的需求，與商業項目在地下進行無縫對接或者在出入口與周邊項目緊鄰，可以將地鐵的人流量轉化為客流量，幫助商服業快速發展。

5.客戶細分

（1）邊緣客戶，對地鐵周邊的商服業不感興趣，只是偶爾把地鐵當作交通工具，不會去商服業消費。（2）潛在客戶，經常乘坐地鐵，對周邊的商服業偶爾消費，具有一定的潛在消費傾向，需要通過廣告等形式進行刺激營銷。（3）優質客戶，對地鐵周邊的商服業經常消費，尤其是地鐵商服業之間的通道，在乎消費體驗，是地鐵商服業主要的消費群體。

6.重要合作伙伴

（1）規劃部門。規劃部門主要是對地鐵路線進行規劃，如何將其和周邊的商業進行結合，設計出合適的路線。同時也需要體現商業元素。（2）建設部門。鄭州地鐵建設有不同的承建方，需要具備相應的資質，對地鐵質量提供保障。（3）運營商。鄭州地鐵的空間區域需要通過設計、改造才能進行商業運營，這需要運營商進行開發。（4）代理商。鄭州地鐵里的廣告、商業產品等都需要代理商進行運作。

7.成本結構

（1）建設成本。鄭州地鐵建設屬于復雜工程，建設成本非常高，在地下進行作業會受到各方面因素影響，而且要結合水、電、建筑、排水、土木等多個領域，這個成本是整個結構中最高的。（2）商業開發成本。鄭州地鐵原有的空間無法進行商業運營，需要進行開發，加入消防、監控、水、電等基礎設施，整個商業開發成本也是較高的。尤其是如果將商業做出特色，統一進行裝修，加入主題元素，這些都需要花費成本。（3）其他成本。其他成本包括：人工成本、維護保養成本、營銷成本等。

8.收入來源

（1）租賃收入。鄭州地鐵地下空間商服業例如一些自助設備、便利店等，按照面積進行交租，還有一些較大的商服業空間整體租賃收取租金。（2）廣告收入。在地鐵站廳內、出入口、與商鋪連通處采用櫥窗、路牌、電視等形式發布廣告，這部分是由代理商進行管理，向代理商收取費用。（3）通道收入。鄭州地鐵在開通地鐵出入通道時收取相應的商戶一次性費用。

9.渠道通路

（1）線下渠道。通過乘坐地鐵是地鐵商業和客戶最直接的接觸方式，鄭州地鐵暢通居民出行時，通過建立出入口、通道與商業銜接，盡可能地向乘客提供便利的商業服務，建立較好的消費渠道。（2）線上渠道。互聯網的發展給鄭州地鐵增加了線上渠道，鄭州地鐵通過各種自媒體形式，例如公眾號、抖音、快手等平臺，為乘客提供更多線上服務。同時，也會聯合周邊商業不定時展開營銷，豐富線上渠道。

建立畫布模型如表1所示：

表1 鄭州地鐵商業模式畫布模型

二、鄭州地鐵商業模式存在的問題

（一）地鐵站點與商業連通性差

鄭州地鐵已開通的6條路線從出入口和與商業的連通性上看，數量較少。出入站口為4個的占據到56%，3個占到28.2%，2個占到9%，這是普遍地鐵站的出入口量，5個、6個出入口較少，例如2號線就沒有。10個出入口只有1個，為鄭州東站地鐵站。而出入口與周邊商業項目設置直接的出入通道進行連通的不到10%，數量極少。而直接在地下一層進行對接的商業項目也較少，例如1號線的德化新街和丹尼斯七天地與地鐵站在地下一層進行對接，可以將人流量引流到商業項目中，但很多商業項目并沒有直接對接地鐵出入口，是在地上出入口附近，也就意味著人流量引流未能達到較好的效果。

（二）商業商圈缺乏特色

地鐵站周圍沿線雖然有商業經營場所，但是因為沒有合理地去規劃商業項目布局，導致整體上缺乏一定的特色。鄭州地鐵沿線的商業項目存量較大，據統計，鄭州6條地鐵總共有72個項目，其中商業項目在500米以內的有48個（未去重），如表2所示。

從表2的商業項目可以看到，這些商業項目通常都是以休閑、購物、餐飲為主，同質化現象較為嚴重。

表2 鄭州地鐵沿線在500米以內的商業項目

（三）地下商業開發率不足

從表2中可以看到地下商業占比較低，不足10%，地下商業開發率較低，地下空間利用率不足。依靠地鐵優勢開發的商業項目幾乎很少，而且從地鐵到商場之間的空間利用不合理，從地鐵口到商場，如何能夠將人流量引流過去，需要設置導流線，設計并進行規劃，目前這塊沒有進行合理的規劃。

三、提升鄭州地鐵商業模式應用的建議

（一）提升站點與商服業的連通性

首先，渠道鋪路屬于畫布模型中較為核心的要素，在選擇站點時要將沿線周邊的環境因素、土地因素、資源因素考慮進去，這些是決定地鐵區位選擇的關鍵性因素。鄭州地鐵在選擇站點時除了一些客觀因素外，應當慎重考慮周圍可開發的項目和項目的收益性。

其次，考慮到客戶細分以及客戶關系這兩個因素，站點能夠帶來的人流量以及潛在市場是決定商業項目是否成功的關鍵。而商業項目和站點之間的距離較為重要，距離的長短會影響到客戶的吸引力，距離站點主流動線越遠，租金越低。在選擇站點出入口時鄭州地鐵公司應當考慮到盡可能地將人流量引入到商業項目上，從自然條件上提升站點和商服業的連通性。

最后，在確定好站點出入口后，鄭州地鐵應當將站點出入口和商業項目之間的通道設立較為明顯的標識，能夠讓客戶較為清晰地知道通往商業項目的方向路線。

（二）提升商業項目多元化

鄭州地鐵將人流量引入商業項目后，如何將人流量轉化為客流量是較為關鍵的一步，這取決于商業項目是否具有吸引力。目前鄭州地鐵周邊的商業項目較為單一，未形成自身的優勢，應當根據自身的商業資源、區位優勢、經營方向等打造屬于自身特色的商業項目，盡可能地滿足消費者的偏好需求。

同時，周邊的這些商業項目應當盡可能地差異化、多樣化、特色化。例如：商業項目可以低、中、高檔分開，將購物、娛樂、休閑等多功能的項目聚集一起，打造地鐵商圈特色，但是一定要避免周邊的商業項目疊加、雷同。

（三）開發地下商業項目

地下商業空間對于地鐵開發商業項目是較為重要的，立體式商業模式適合于空間較大的項目，目前鄭州地鐵地下商業項目較少，在以后的地鐵建設中應當盡可能地利用地下空間開發一些大型的商業項目。

但如果地下空間較小，不能滿足立體式商業模式時，可以在站內空間選擇點式商業模式，在規劃布局上加入便利店、食品店、自助設備等快節奏、輕消費的項目，或者在地鐵通道上選擇線式商業模式，建立商鋪，并且進行統一規劃、統一管理，提供全方位的服務，大幅度提升服務品質。