數(shù)字化傳播視域下廣西壯錦非遺文化品牌推廣途徑研究

劉古月

（桂林信息科技學(xué)院，廣西 桂林 541004）

廣西壯錦作為我國四大名錦之一，歷史十分悠久，是廣西壯族自治區(qū)的文化象征之一，也是廣西多民族文化符號的重要代表。長久以來，壯錦的制作工序較為繁瑣，出產(chǎn)量較低，制作難度較大，導(dǎo)致壯錦文化僅僅在廣西當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥椭?，并沒有傳播到全國范圍。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和時代變化，各種新型文化屬性的到來給本土文化帶來了前所未有的沖擊，而且在各種新興產(chǎn)品快餐文化流行的當(dāng)下，傳統(tǒng)的壯錦服飾和手工藝品及文創(chuàng)產(chǎn)品也不再適應(yīng)年輕人群的審美，這些現(xiàn)象極大地延緩甚至阻礙了壯錦這項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。經(jīng)過對廣西部分地區(qū)的實(shí)地考察和市場調(diào)研，壯錦文化在廣西本地發(fā)展的現(xiàn)狀和市場中傳播方式中的問題漸漸浮出水面。

1 廣西壯錦的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

1.1 新興文化給壯錦的傳承帶來沖擊

在過去，壯錦是廣西部分地區(qū)人們生活的必需品，織錦也是很多當(dāng)?shù)厝吮貍涞募妓嚕鄠?，形成了一定?guī)模的壯錦手工藝市場體系。而如今的年輕人群早已對壯錦失去興趣，織錦技術(shù)的傳承出現(xiàn)了斷層。人們對壯錦所關(guān)注的點(diǎn)也變成了壯錦的手工技藝、審美特點(diǎn)和文化內(nèi)涵甚至商業(yè)價值上，忽略了壯錦是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這個事實(shí)，從而導(dǎo)致忽視了對壯錦的傳承和保護(hù)[1]。新媒體的盛行和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化給壯錦的傳承和保護(hù)帶來了極大的沖擊，快節(jié)奏的生活讓人們漸漸失去對傳統(tǒng)民族文化的關(guān)注，日益發(fā)達(dá)的商品市場也奪走了消費(fèi)者的目光，壯錦文化逐漸變成了旅游景點(diǎn)不被重視的劣質(zhì)商品，慢慢走向了衰落。

1.2 廣西壯錦文化市場缺乏品牌系統(tǒng)支撐

環(huán)顧廣西各大旅游景點(diǎn)和壯錦代售點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，很多壯錦手工藝品均為零售，大多數(shù)產(chǎn)品都是散裝，并無任何包裝，消費(fèi)者購買時商家都會用自家的商品塑料袋取代包裝，各大代售點(diǎn)的壯錦銷售記錄更是慘淡，壯錦也漸漸成為店家用來支撐門面和招攬顧客的道具?！皦彦\——非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的口號更是活躍在廣西壯族自治區(qū)大大小小的旅游景點(diǎn)，更多的攤位也只是打著傳承“非遺文化”的口號在為自己招攬生意，其所售賣的所謂壯錦手工藝品，大多數(shù)是仿造的劣質(zhì)商品，或者是渠道不明的假冒偽劣產(chǎn)品[2]。壯錦制造商沒有品牌意識以及市場缺乏管控，導(dǎo)致了真正貨真價實(shí)的壯錦手工藝品無法正常地在當(dāng)?shù)厥袌錾狭魍ǎ璧K了壯錦文化的傳承和發(fā)展，而市場的衰落和銷售成績的慘淡，也導(dǎo)致了很多壯錦匠人的流失，精湛的織錦工藝沒有得到流傳。

1.3 壯錦文化傳播方式落后

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，壯錦文化的傳播方式相對落后，從市場方面來看，市場需求相較以前有了大幅度的下降，壯錦在旅游景點(diǎn)和銷售點(diǎn)的銷售成績較低，在同類商品的比拼中市場占有率不太樂觀。隨著工業(yè)化生產(chǎn)的到來和互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，壯錦手工藝品由于生產(chǎn)成本高、完成工時長、宣傳推廣不到位等原因?qū)е率袌鲂枨罅恳苍俾郎p小。從社會宣傳方面來看，壯錦手工藝品和周邊文創(chuàng)產(chǎn)品幾乎只出現(xiàn)在部分旅游景點(diǎn)和銷售點(diǎn)，能夠起到宣傳作用的也只能出現(xiàn)在商家做生意所使用的廣告牌上。除此之外，由于壯錦制造商缺乏品牌意識，壯錦文化沒能形成品牌系統(tǒng)化傳播，在一些公共場所，如地鐵站、商場和馬路宣傳欄以及公交車上都很難見到壯錦的宣傳廣告和標(biāo)識，壯錦文化并沒有向其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣得到應(yīng)有的保護(hù)和傳承。

2 廣西壯錦非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體高速發(fā)展的時代背景下，傳播手段變得越來越豐富，多重類別的文化屬性在大眾的生活中蔓延開來，在百家爭鳴的文化綻放的大環(huán)境下，對于積極尋求傳承和保護(hù)的廣西壯錦非遺文化來說既是良好的機(jī)遇也是艱苦的挑戰(zhàn)。打造優(yōu)秀民族文化品牌這一戰(zhàn)略成為了壯錦文化在民族文化復(fù)興戰(zhàn)略中的必經(jīng)之路，是廣西壯族自治區(qū)弘揚(yáng)傳承民族文化的重要組成部分。新媒體的發(fā)展為這一重要項(xiàng)目的發(fā)展帶來了新的可能性，新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺也帶來了新的傳播方式和傳播渠道，結(jié)合政府部門和相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的大力支持，以及社會和文化從業(yè)者等群體多方面的合作，在新媒體傳播環(huán)境下，廣西壯錦文化的發(fā)展趨勢如下：

2.1 廣西壯錦文化品牌塑造

文化產(chǎn)業(yè)想要在廣闊的市場中穩(wěn)固自己的位置，除了落實(shí)和完善傳承保護(hù)政策之外，打造和建設(shè)文化品牌，將民族文化產(chǎn)業(yè)品牌化是更加務(wù)實(shí)的有效方式，不僅可以樹立良好的民族文化品牌形象，也對提升民族凝聚力、弘揚(yáng)和傳承民族文化以及彰顯民族文化特色也會起到推動作用[3]。針對廣西壯錦文化而言，首先要建設(shè)完整的品牌體系，塑造壯錦文化品牌形象，推動壯錦周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用和市場流通，在消費(fèi)者和大眾心中塑造良好品牌形象，提升壯錦文化在市場中的競爭力。其次，品牌建設(shè)可以為壯錦文化帶來傳播力和關(guān)注度，是廣西地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化實(shí)力以及社會實(shí)力的綜合體現(xiàn)，成熟的品牌體系將為壯錦文化帶來更加多元的社會資源，吸引大量的學(xué)者、消費(fèi)者以及相關(guān)行業(yè)從事者的到來，帶動了廣西民族文化的發(fā)展和廣西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，提升了自身的文化價值，為廣西區(qū)域的民族文化傳承作出了巨大的貢獻(xiàn)。最后，借助品牌學(xué)和廣告學(xué)的相關(guān)專業(yè)知識，科學(xué)規(guī)劃品牌形象，制定廣告宣傳策略，打出壯錦文化自身民族性、傳統(tǒng)性的王牌。

2.2 壯錦文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展

如今互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和新媒體技術(shù)手段的革新給民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新的變化，搭建民族文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化平臺是當(dāng)下將其進(jìn)行有效傳播的有效方式。數(shù)字化平臺是將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、信息采集技術(shù)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合的多重信息化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺，可應(yīng)用于民族文化產(chǎn)業(yè)和非遺文化保護(hù)及傳承等方面。以廣西壯錦文化為例，首先為壯錦文化建立網(wǎng)絡(luò)博物館和官方網(wǎng)站，人們可以通過瀏覽官網(wǎng)，對廣西壯錦的歷史來源、發(fā)展歷程、紡織技術(shù)以及工作流程等方面進(jìn)行全方位了解，也可以賦予該平臺一套完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，開設(shè)“壯錦文化官方網(wǎng)店”，以此來滿足消費(fèi)者對于壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，擴(kuò)大消費(fèi)途徑。其次，成立相關(guān)的壯錦文化宣傳部門，組織專業(yè)人員拍攝《壯錦工藝宣傳片》、《壯錦匠人紀(jì)錄片》等數(shù)碼影片，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，吸引更多大眾群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)壯錦文化資源共享，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)推動壯錦文化和品牌的傳播和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣西壯錦文化數(shù)字化傳播的重要途徑。

2.3 壯錦文化數(shù)字傳播途徑多元化

除此之外，壯錦文化應(yīng)該抓住當(dāng)下數(shù)字媒體傳播途徑的優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)時代和數(shù)字媒體時代帶來的時代紅利發(fā)揮到極致，積極轉(zhuǎn)變傳播思路，落實(shí)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺傳播多線發(fā)展，使壯錦文化滲入到更多的切入點(diǎn)中，擴(kuò)大壯錦文化產(chǎn)業(yè)的傳播范圍，覆蓋文化市場。在如今的傳播環(huán)境下，壯錦文化產(chǎn)業(yè)既要保持傳統(tǒng)傳播媒介，也要大力借助新興媒體傳播媒介，才能做到傳播方式多元化，多種渠道并存，保證資源互補(bǔ)，信息同步。除了建設(shè)官方網(wǎng)站和成立宣傳部門之外，還可以建設(shè)壯錦文化虛擬體驗(yàn)館，使用VR 技術(shù)讓受眾在三維空間內(nèi)體驗(yàn)壯錦的文化魅力；利用短視頻平臺，開設(shè)“壯錦文化品牌”官方短視頻平臺賬號，實(shí)時更新壯錦文化發(fā)展現(xiàn)狀和動態(tài)等；將壯錦文化品牌與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源相結(jié)合，在各大旅游景點(diǎn)投放大量的壯錦文創(chuàng)產(chǎn)品和周邊商品，在旅游類APP 中開設(shè)“壯錦文化品牌”專欄，方便消費(fèi)者進(jìn)行購買活動。對于消費(fèi)者和受眾群體而言，可以沖破時間和空間的限制，而對于壯錦文化而言，新媒體平臺的運(yùn)用為廣西壯錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和發(fā)展鋪平了道路，提升了大眾對于傳統(tǒng)民族文化和非遺文化的關(guān)注度和認(rèn)知度，讓傳統(tǒng)文化、民族文化和非遺文化走出了祖國，走向了世界。

3 廣西壯錦非遺文化傳播路徑研究

壯錦文化依照如今這種落后的傳播方式顯然不能得到更好地傳承和發(fā)展，所以，使用更先進(jìn)的新媒體技術(shù)手段進(jìn)行平臺搭建無疑是更加明確的選擇。如今新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)平臺更加發(fā)達(dá)，功能更加強(qiáng)大，這對于壯錦文化來說既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)[4]。合理地運(yùn)用品牌學(xué)理論系統(tǒng)為壯錦文化打造一流的品牌形象系統(tǒng)，并結(jié)合當(dāng)下先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳推廣才是唯一出路。數(shù)字媒體平臺相較于以往的傳播方式更加迅速有效，覆蓋面更廣泛，在傳播途徑、傳播速度和傳播范圍等方面都會更上一個臺階，在傳承和保護(hù)廣西壯錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的道路上會起到至關(guān)重要的作用。

3.1 成立廣西壯錦數(shù)據(jù)博物館

廣西壯錦文化歷史比較悠久，遺留至今的歷史數(shù)據(jù)和資料是陳舊的也是寶貴的，經(jīng)過歲月的侵襲很多資料已經(jīng)變得破敗，如果不加以保護(hù)就會損壞流失，所以要利用數(shù)字媒介對其進(jìn)行整理、歸納、分類和保存，如建立一個名為“廣西壯錦非遺文化網(wǎng)絡(luò)博物館”的網(wǎng)站，將歷史中遺留的壯錦文化相關(guān)資料進(jìn)行整理，在網(wǎng)站主頁中設(shè)置成立一些用于用戶瀏覽的重要版塊，如“歷史寫照”、“制作流程”和“樣品簡介”，也可以在網(wǎng)站中開設(shè)官方網(wǎng)店版塊，將一些品牌化的壯錦手工藝品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售賣，使想要了解壯錦文化的消費(fèi)者能夠更加便捷地購買壯錦文化商品。成立官方網(wǎng)站或者論壇可以提升壯錦文化的權(quán)威性和專業(yè)性以及安全性，也能夠通過數(shù)字媒體平臺和受眾進(jìn)行長久有效的交流和互動，讓更多的民眾通過該平臺對壯錦文化進(jìn)行了解，很大程度上擴(kuò)大了傳承和發(fā)展的范圍和便捷性。

3.2 搭建廣西壯錦數(shù)字化平臺系統(tǒng)

為了能夠最大限度地做好廣西壯錦文化的傳承和保護(hù)工作，就要全方位搭建數(shù)字化平臺系統(tǒng)，為其保駕護(hù)航。利用數(shù)字媒介傳播的時效快范圍廣的特點(diǎn)，搭建廣西壯錦數(shù)字化平臺系統(tǒng)，如將文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字化進(jìn)行有效結(jié)合，有關(guān)部門組織“壯錦文化之鄉(xiāng)”文藝演出、為壯錦發(fā)源地拍攝發(fā)行相關(guān)紀(jì)錄片和微電影、制作簡易網(wǎng)絡(luò)游戲等相關(guān)項(xiàng)目，吸引大量民眾和游客前來觀摩和欣賞。當(dāng)然，這一切的前提在于從事者對于廣西壯錦文化內(nèi)涵的深入了解和總結(jié)，要做到一步一個腳印，在實(shí)施這些項(xiàng)目之前做好調(diào)研，力求將廣西壯錦文化完整地呈現(xiàn)在世人面前[5]。此外，政府部門也需要加大力度，成立相關(guān)監(jiān)管部門和指導(dǎo)部門對該項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管和指導(dǎo)，在傳承和保護(hù)的工作中扮演重要角色，也會極大地提高政府部門的公信力，為廣西壯錦文化的傳承工作助力。

3.3 創(chuàng)建廣西壯錦文化官方自媒體平臺

廣西壯錦文化以往的宣傳推廣和傳播路徑大多來源于舊時代的紙媒和電視采訪，傳播方式具有一定的單一性和局限性，傳播效果甚微，傳播信息呈現(xiàn)碎片化的狀態(tài)，開設(shè)“廣西壯錦文化”官方微信公眾號、官方微博、抖音、小紅書等自媒體平臺賬號，定期或者實(shí)時更新廣西壯錦文化的相關(guān)信息，如拍攝一些壯錦制作流程、手工藝品展示和歷史小短片等視頻資料，也可以利用該類自媒體平臺的商城功能開設(shè)種類齊全的“廣西壯錦微店”，為壯錦手工藝品的對外銷售打開更多的出口。自媒體已經(jīng)扎根于每個人的生活中，在人們品味生活的同時，廣西壯錦文化也可以通過這些渠道，潛移默化地成為一部分人的生活方式，傳承和保護(hù)也慢慢地走上了軌道，得到了前所未有成功。此外，在廣西各大旅游景點(diǎn)設(shè)立多處“廣西壯錦文化品牌”的代售點(diǎn)，結(jié)合旅游景點(diǎn)的公共空間進(jìn)行壯錦文化口號宣傳，如廣告牌、導(dǎo)向牌和公共空間藝術(shù)作品等設(shè)施，既美化了旅游景點(diǎn)的環(huán)境，也在合理運(yùn)用公共空間的基礎(chǔ)上，做到隨時隨地宣傳壯錦文化。

結(jié)語

總而言之，廣西壯錦非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為廣西壯族自治區(qū)這片土地上的民族瑰寶，體現(xiàn)了民族的靈魂和文化自信，傳承和保護(hù)理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱水?dāng)下迫不及待的事情，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族歷史文化重要的一部分也必須受到最大限度地傳承和保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，數(shù)字媒介有幸成為了這些文化瑰寶得以傳承的法寶，也為民族文化的發(fā)展保駕護(hù)航。廣西壯錦文化的品牌建設(shè)和數(shù)字媒介的傳播途徑建設(shè)缺一不可，創(chuàng)建品牌可以使壯錦文化元素得以盡情地發(fā)揮其文化內(nèi)涵，增強(qiáng)民族特色，而數(shù)字媒介的傳播途徑的建設(shè)則讓廣西壯錦文化的快車能夠駛?cè)牍P直的橋梁，二者兼?zhèn)洌覈拿褡逦幕拍堋白叱鋈ァ?，名揚(yáng)世界各地，成為國家最為深厚的文化軟實(shí)力。