廣告學的學科結構和跨學科演進走勢*

楊雅霓，王續琨

(1.三亞學院 傳媒與文化產業學院，海南 三亞 572022；2.大連理工大學 人文與社會科學學部，遼寧 大連 116024)

進入改革開放時期以來，第二次被引進中國的廣告學，在社會需求的強力拉動下，逐漸演進成為一個具有中國特色、中國內涵的學科群組。本文在回溯廣告學在中國的學科分化演進歷程的基礎上，嘗試性地建構了廣告學作為學科群組的當前學科結構，進而論析了廣告學在跨學科背景下的發散演進和收斂演進走勢。

1 廣告學在中國的學科分化演進歷程

廣告學這門創生于西方國家的學科，20世紀初首次被引進中國。20世紀50年代，中國大陸的廣告業在計劃經濟體制大背景下幾近凋零，高等學校不再開設廣告類課程，廣告學失去了生存的根基。在1978年涌起的改革開放大潮中，隨著中國廣告事業的勃興，廣告學再次被引進中國大陸。20世紀70年代末以來，在越來越厚重的廣告研究成果的支撐下，廣告學在中國逐步走上了本土化、可持續的學科分化發展道路。

在“中國知網”的《中國學術期刊(網絡版)全文數據庫》中，以“廣告”作為檢索詞進行“篇名”的精確檢索，檢出中文期刊文獻80885篇。其中，包含以“廣告學”作為篇名主題詞的文獻951篇(檢索日期2022年7月5日)。“廣告”是廣告學的研究對象，因此以“廣告”作為篇名主題詞的期刊文獻亦可以稱之為廣告學研究期刊文獻。以“廣告學”作為篇名主題詞的期刊文獻，探討的是同廣告學這門學科相關的各種元問題，可以稱之為廣告學學科元研究文獻。圖1是依據1981—2022年期間的80885篇“廣告”期刊文獻和951篇“廣告學”期刊文獻數量的年度分布繪制的折線圖。

圖1 “廣告”期刊文獻和“廣告學”期刊文獻數量的變化(1981—2022年)

廣告學學科元研究期刊文獻與廣告學研究期刊文獻的增長趨勢，具有高度一致性，只不過滯后約10多年。廣告學研究規模開始收斂之時，學科元研究期刊文獻開始加速增長，進入研究視野的學科元問題隨之越來越多。2019年共發表“廣告學”期刊文獻81篇，涉及學科元問題主要有課程教學、實踐教學、人才培養模式、學術研究評論、研究熱點分析、學科屬性、學科歷史、理論建構、分支學科(發展廣告學、醫藥廣告學、計算廣告學)、發展對策等，雖然教育類文獻仍占半數以上，但元研究的覆蓋面有了大幅度的拓展。S型成長理論、指數規律告訴我們，任何事物都不可能始終處于加速增長狀態[1]5-11。廣告學研究期刊文獻的增長、研究規模的擴張不可能是通史性的，只能是階段性的。筆者認為，廣告學研究近年處于規模收斂的調整期，而方興未艾的廣告學學科元研究則提升了廣告學研究的層次和質量。這種收斂、調整同樣反映了廣告學這門學科對社會需求的適應。

2 廣告學學科結構的嘗試性建構

進入新時期以來，中國大陸逐漸形成一支專兼職結合的廣告學教學—學術研究隊伍。廣告學研究者一方面在充分吸納國外研究成果的基礎上編寫了一批滿足專業教學之需的廣告學教材，另一方面則緊密結合中國實際積極拓展廣告學的研究疆域，推進廣告學分支學科的孕育和創生。經過40多年的積淀、匯聚，廣告學在中國已經成為一個包含數十門分支學科的學科群組。筆者在廣泛檢視廣告學元研究期刊文獻和圖書文獻的基礎上，提出如圖2所示的廣告學學科結構的嘗試性建構方案。在圖2中，廣告學已經建立和尚在孕育中的分支學科按照具體研究對象、生成區位的差異，相對地區分為概觀類、行業領域類、內容載體類、實務操作類、語言傳播類、管理經濟類、邊緣交叉類等七個學科系組。

圖2 廣告學學科結構的嘗試性建構方案

第Ⅰ系組包括普通廣告學、廣告史、廣告學史、發展廣告學、比較廣告學、廣告統計學等，都側重于對廣告活動或廣告學做總體性研究，統稱為概觀類分支學科。普通廣告學或一般廣告學，是廣告學這個學科群組的核心基礎學科、“地標性”學科，其任務是探討廣告領域的各種一般性、普遍性、基礎性問題。廣告史、廣告學史(廣告學術史)運用歷史學的理論和方法分別研究廣告活動、廣告學的演進歷程，廣義的廣告史可以包含廣告學史。發展廣告學的使命是運用發展理論研究中國作為發展中國家的廣告業發展問題，闡釋廣告業發展與社會發展的關系、廣告業發展的關鍵因素、廣告業發展路徑等問題[2]4-9。比較廣告學、廣告統計學是運用比較方法、統計方法研究廣告活動而建立的分支學科。比較廣告學可以對同一國家、地域不同時期的廣告活動狀況進行縱向比較，也可以對同一時期不同國家、地域的廣告業狀況進行橫向比較。廣告統計學通過搜索、整理、分析廣告領域的可統計數據，認識和把握廣告活動的現狀和發展趨勢。

第Ⅱ系組包括企業廣告學、金融業廣告學、商業廣告學、文化產業廣告學、體育產業廣告學、醫藥業廣告學等，統稱為行業領域類分支學科。廣告是社會組織向公眾傳遞信息、表明態度、呈達訴求的傳播手段，各行各業都很重視發揮廣告的傳播功能。在不同的行業領域，社會組織發布廣告的具體目的、策略、方式、手段等可能存在差異，需要分門別類地加以研究，從而為這一系組分支學科提供了分化的空間。例如，按照企業類型，企業廣告學可以分化為生產型企業廣告學、服務型企業廣告學、農業企業廣告學、工業企業廣告學、運輸企業廣告學、高技術企業廣告學等第二層級分支學科，服務型企業廣告學則有可能進一步分化為餐飲企業廣告學、酒店廣告學、旅游企業廣告學、倉儲企業廣告學等第三層級分支學科。

第Ⅲ系組包括產品廣告學、公益廣告學、公共關系廣告學、報紙期刊廣告學、廣播電視廣告學(視聽廣告學)、網絡廣告學、室外廣告學等，統稱為內容載體類分支學科。產品廣告、公益廣告、公共關系廣告等有不同的內容指向，報紙期刊廣告(紙媒體廣告)、廣播視頻廣告(影視廣告)、網絡廣告、室外廣告等有不同的載體媒介，需要分別開展研究并建立相應的分支學科。在當今的互聯網時代，廣告的形式、內容、運作規則不斷花樣翻新，為網絡廣告學展現出廣闊的延伸空間。近年來，給廣告受眾帶來利益的積分廣告走進人們的視野，伴隨著這種廣告形式的傳播力度和廣度，積分廣告學正在走向創生之門。

第Ⅳ系組包括廣告市場調查學、廣告策劃創意學、廣告設計學、廣告美術學、廣告攝影學、廣告文案學等，統稱為實務操作類分支學科。廣告從市場調查、謀劃構思到制作、發布是一個完整的創作過程，包含許多環節和步驟。對這些環節和步驟的精細研究，構成了一系列的學科生長點。隨著研究的逐步深入，現有的第一層級分支，學科有可能繼續分化。例如，在廣告策劃創意學之下，有望分化出廣告策劃學、廣告創意學等；在廣告策劃學之下，則有望分化出廣告媒體策劃學、廣告戰略策劃學、廣告目標市場策劃學、企業廣告促銷策劃學等第三層級分支學科。

第Ⅴ系組包括廣告符號學、廣告語言學、廣告傳播學、廣告受眾學等，統稱為語言傳播類分支學科。廣告符號學的使命是研究廣告文本的符號結構和表意機制，闡釋有關廣告文本意義的表達、傳播、接收、理解等問題，亦即用符號學方法“解碼廣告”[3]32。廣告語言學研究廣告語言的類型、社會屬性、語音特征、語匯特征、句法特征、修辭特征、變異等[4]341-349，其初步形成和正在孕育的分支學科有廣告修辭學、廣告語言美學、跨文化廣告語言學等。廣告傳播學、廣告受眾學分別以廣告傳播活動、廣告信息接收者作為研究對象，前者的分支學科有跨文化廣告傳播學、廣告傳播媒體學等，后者的分支學科有廣告受眾心理學、廣告受眾行為學等。

第Ⅵ系組包括廣告法學、廣告業發展戰略學、廣告業監督管理學、廣告企業經營學、廣告產業經濟學、廣告企業經濟學、廣告媒介經濟學、廣告投資學、廣告效果評價學等，統稱為管理經濟類分支學科。這些學科分別研究各個領域各個層面廣告活動的管理、經濟問題，涉及國家層面的廣告法律、產業層面的廣告監督管理、企業層面的廣告經營和廣告投資等。

第Ⅶ系組包括廣告哲學、廣告美學、廣告倫理學、廣告社會學、廣告心理學、廣告藝術學、廣告文化學、計算廣告學等，統稱為邊緣交叉類分支學科。其他六個學科系組中有些學科也應當視為邊緣學科，但它們的邊緣性特征沒有這一系組學科明顯。這一系組前面八門學科是主體部分歸類于社會科學的廣告學與歸類于哲學社會科學知識板塊的普通哲學、美學、倫理學、社會學、心理學、藝術學、文化學相互滲透而形成的邊緣學科，是同一個知識板塊內部跨學科的產物。計算廣告學是廣告學與歸屬于數學自然科學知識板塊的計算數學相互滲透而形成的一門交叉學科，是兩個知識板塊之間跨學科的產物[5]42-43。計算廣告學為適應互聯網時代廣告活動的計算需求而進入草創階段，它研究如何利用計算方法求解廣告活動的某些可計算問題[6]62-70。

3 廣告學的雙向跨學科演進走勢

廣告學自20世紀70年代末第二次被引進中國以來，一直走在跨學科研究的學術道路上。所謂跨學科，是指超越單一學科范圍的研究方式。廣告學研究疆域的漸次擴大、分支學科的持續增多，是跨學科研究的產物，是相關學科守望互助、合作共贏的成果。在現代科學知識體系整體化的大背景下，任何一門學科的發展都不可能單兵突進。一門學科的創生、成長，伴隨著相關學科理論和方法的滲透、交融，亦即離不開其他學科的幫襯、扶持。即使是學科的分化，也包容著跨學科的意蘊。廣告史分化出中國廣告史、英國廣告史、美國廣告史，需要中國史、英國史、美國史的參與；廣告史分化出廣播電視廣告史、報紙期刊廣告史，則需要廣播電視史、報紙期刊史的參與。

在跨學科的潮流中，廣告學研究者應該不斷強化跨學科意識，在拓展知識面的基礎上發展自身的跨學科研究能力和跨學科合作素養。在以跨學科作為學科結構擴張方式的當下，廣告學的未來之路有兩個值得格外關注的跨學科演進走勢。

3.1 發散走勢：跨出學科邊界

發散是一個由一到多的分立運化過程。廣告學在今后的跨學科演進中，仍需要主動地跨出學科邊界，通過與眾多哲學社會科學學科和數學自然科學學科進行比照、借鑒，發現自身學科結構中的缺位學科；然后，借力學科群組之外的關聯學科，積極促進相應缺位學科走上創生之路。缺位學科無疑就是廣告學學科群組的新學科生長點。下面以舉例方式對筆者目力所及的三門學科略做說明。

教育學是社會科學的一個歷史較為悠久的學科門類。最近幾十年來，教育學與其他學科相互滲透、交融，建立了大量的邊緣性、交叉性分支學科，如哲學教育學、科學教育學、工程教育學、法律教育學、語言教育學等。目前，在期刊數據庫和圖書數據庫中，尚未檢索到以“廣告教育學”作為題名關鍵詞的文獻。其實，廣告教育在中國大陸已經有了相當程度的發展。1983年廈門大學創辦廣告學本科專業，迄今全國開辦廣告學專業的高等學校已有240多所；世紀之交組建的中國廣告教育研究會成立，至今已經舉辦了18屆學術年會。廣告教育學業已具備了創建的基本條件。今后一段時間，研究者可以參照美術學領域的美術教育學、音樂學領域的音樂教育學等類似學科的架構，引進教育學的適用理論和方法，對廣告教育研究成果進行學科化梳理，積極地催生廣告教育學。

文化人類學是極具學術活力的人類學主干分支，最近幾十年它與哲學社會科學學科相互滲透，建立了一系列邊緣性分支學科，如哲學文化人類學、政治文化人類學、法律文化人類學、教育文化人類學等。鑒于人類學的另一個主干分支，體質人類學很少介入哲學社會科學領域的跨學科研究，因此上述這些邊緣性分支學科名稱通常被縮略為哲學人類學、政治人類學、法律人類學、教育人類學等[7]381。近年，雖然廣告成為人類文化生活的一個組成部分，學者在學術研究中，也經常將廣告活動與文化生活相聯系，但各數據庫中至今尚未出現“廣告文化人類學”或“廣告人類學”這兩個學科名稱。待創建的這門廣告文化人類學，運用文化人類學的參與式觀察法(田野調查法)對廣告活動中的廣告主、廣告代理人、媒體人、廣告受眾等各類人或人群進行闡釋性研究，具體而真切地描摹和解析他們的意識、態度、行為，其中可能包含著某些獨到的發現。廣告文化人類學與圖2第Ⅶ系組中的廣告文化學在名稱上有兩字之差，反映了兩者研究對象的差異。廣告文化學側重于研究社會文化系統中的一個子系統——廣告文化，在解析廣告文化與其他文化子系統和整個社會文化系統相互關系的基礎上描述廣告文化的發展規律性。廣告文化學與廣告文化人類學存在著互補關系。

工藝學是一類操作性學科的統稱，包括機械制造工藝學、材料工藝學、食品工藝學、陶瓷工藝學、美術工藝學等。這些學科的主要內容，是研究將各種對象物加工為特定成品的方法及其流程。紙質廣告、室外廣告、禮品廣告、聲音廣告、視頻廣告、網絡廣告等各種類型的廣告，其制作過程都滲透著方法問題，都需要從工藝學的視角進行實踐總結和學理研究。目前，孕育中的廣告制作工藝學，期待著獲得更多熱心者的關注，期待著跨學科研究成果更有力度的灌注。

3.2 收斂走勢：匯聚核心學科

收斂是一個由多到一的疊加運化過程。科學知識體系的演進有散有聚，科學學科的衍生有分有合。合久而分，表現為廣告學在跨學科研究中分化出越來越多的邊緣或交叉分支學科；分久而合，表現為廣告學核心學科在跨學科研究中匯聚眾多學科的研究成果。

廣告學的核心學科是普通廣告學。高等學校所開設的名為“廣告學”或“廣告學概論”“廣告學基礎”“廣告學原理”的課程，就涵蓋內容而言，其實都應該是指普通廣告學。近40年來，中國大陸為廣告學類課程編寫出版的教材約有200多部。筆者隨機選出其中4部，下面列出這4部教材正文部分的章標題。傅漢章、鄺鐵軍編著的《廣告學》(廣東高等教育出版社1985年版)，14章標題依次為導論、廣告概說(演進、功能、分類)、廣告規劃、廣告策略、廣告設計原理、廣告文撰寫、廣告畫制作、印刷廣告制作、電器廣告制作、焦點廣告制作、廣告效果的測定、廣告組織、廣告管理、國際廣告。陳寶瓊主編的《廣告學》(武漢大學出版社1995年版)，13章標題依次為廣告概說、中國廣告業概況、廣告基本原理、廣告計劃、廣告媒體、廣告文案制作、報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、電視效果測定、廣告組織與廣告管理、國際廣告。陳宏軍、徐豪主編的《廣告學概論》(合肥工業大學出版社2005年版)，17章標題依次為廣告學導論、廣告的特征與分類、廣告的功能與作用、廣告與營銷、中外廣告發展、廣告運作的環境分析、廣告調查、廣告實施、廣告媒體、廣告心理、廣告創意、廣告文案、廣告設計與制作、廣告效果測定、廣告組織、廣告管理、網絡廣告。韓光軍編著的《現代廣告學》(首都經濟貿易大學出版社2015年版)，16章標題依次為現代廣告理論概述、廣告的產生與發展、現代廣告策劃、廣告計劃的制定、廣告預算的編制、現代廣告媒體、現代廣告心理、廣告定位與創意、廣告文案寫作、現代促銷廣告、現代廣告制作(上)、現代廣告制作(下)、廣告效果測定、現代國際廣告、廣告公司與廣告代理、廣告的宏觀管理。

以上幾部教材，盡管章節結構各不相同，但仍可以找到若干“同類項”。比對多部教材的內容體系，參照廣告研究期刊文獻的熱點選題，筆者歸納出普通廣告學如下10個基本論題：學科元研究論、廣告業生成演進論、廣告屬性論、廣告功能論、廣告傳播論、廣告策劃論、廣告實務論、廣告效果評價論、廣告業管理論(宏觀管理、企業經營)、廣告業發展戰略論。普通廣告學應責無旁貸地納入學科元研究的內容，與時俱進地解析廣告學領域的各種元問題，為廣告學的可持續發展提供可靠的智力支持。上述10個基本論題同廣告學的眾多分支學科都有著不同程度的關聯，普通廣告學需要集納各門分支學科的相關研究成果，其中與廣告史、廣告傳播學、廣告策劃創意學、廣告效果評價學、廣告業監督管理學、廣告企業經營學、廣告業發展戰略學等對應分支學科的關系最為密切。

廣告學作為一門獨立的學科體系與其他學科之間具有滲透和跨界的結構關系，其他學科的適時發展也決定了廣告學始終具有動態發展的個性。一方面，從廣告學內部各門分支學科中有效地匯聚最新研究成果；另一方面，應密切關注廣告學學科體系外部其他學科的發展趨勢，積極從其他學科體系中吸取營養，圍繞著普通廣告學的理論體系，不斷豐富和完善其基本的結構與內容。盡管，廣告學研究至今仍處于“術”與“學”兩相分離的境地，理論不能對實踐起到有效的指導作用，而且，就理論本身來說，尚不具備科學的系統性，甚至連廣告學的研究對象是什么，學界都還爭論頗多[8]28，但作為一門成長的學科，幾十年的發展歷程已經積累了諸多實踐經驗，未來的發展應盡力避免出現“實務多，理論弱”的現象，必須緊密依托常研常新的廣告學各門分支學科，在跨學科萃取相關成果的基礎上進行有深度的理論加工。