傳統媒體進入短視頻賽道的傳播策略研究

◎許雯斐

(新華日報社，江蘇 南京 210000)

自2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺開始，我國傳統媒體在媒體融合的道路上，以三大央媒為首，主動積極地對媒體融合路徑和策略展開了深入研究。而在2016年抖音短視頻上線后，短視頻便逐漸發展成為新時代的重要信息傳播方式，向短視頻賽道進軍，是傳統媒體在新時代媒體融合中的技術與思想轉變。對此，傳統媒體必須充分認識到短視頻的傳播特征及與其他媒體的競爭的優劣勢，才能制定出更加科學有效的短視頻傳播策略。

一、短視頻的發展概述

(一)短視頻的傳播特點

從門檻的角度來說，短視頻的傳播門檻極低，每個人都能夠成為短視頻的創作者和傳播者，但相對的，短視頻的傳播門檻又極高，只有優質且具有傳播特點的短視頻才能在短視頻賽道中與其他短視頻進行競爭，流量是短視頻賽道競爭的主要資源。而短視頻之所以能夠成為當下的重要傳播方式，主要依靠于以下幾種特點。首先，每個人都能夠在別人發布的短視頻下發表自己的意見和看法，即短視頻的傳播具有極強的觀眾互動性，而這種互動性能夠為短視頻創作者提供創作方向和內容，也能夠讓其他的觀眾成為短視頻創作者，從而實現觀眾與視頻和視頻與視頻之間的互動，最終形成以短視頻促進短視頻創作的傳播格局。其次，短視頻的傳播不受時間和空間的約束。短視頻平臺是依靠互聯網進行傳播的，而在5G移動網絡技術的覆蓋下，我國互聯網基本已經實現了全面覆蓋，信息的傳播速率更快且信息緩沖時間更短，這就讓用戶只需要通過智能設備，在極短的時間就能夠完成短視頻的上傳與瀏覽，實現了短視頻內容的創作與傳播自由[1]。最后，短視頻平臺并非一家獨大，現如今，具有一定規模的短視頻平臺包括快手、抖音以及B站等。而依托于軟件而生的其他短視頻平臺包括騰訊微視、拼多多視頻以及QQ看點等。用戶僅需要在移動智能設備上安裝不同的短視頻平臺客戶端，就能夠自由選擇短視頻平臺進行短視頻傳播、觀看以及上傳等操作。

(二)短視頻平臺的受眾分析

短視頻平臺之所以能夠快速發展，主要是利用了當下快節奏生活下人們的碎片時間，也就是說，相較于長視頻，短視頻憑借著短、平、快的特點，能夠讓觀眾在短時間內實現瀏覽和評論等操作，而這種傳播特性也讓短視頻平臺的主要受眾年齡局限在16—45歲之間，而短視頻的內容創作者也被局限于18—30歲之間。但是隨著手機的普及和互聯網的覆蓋，越來越多的低齡人和中老年人活躍在短視頻平臺中，使得短視頻平臺的受眾持續擴展。而在搜狐網的數據統計中，這些短視頻平臺的受眾群體在瀏覽短視頻時，搞笑、旅游以及技能學習類視頻，更能夠吸引受眾，在短視頻平臺上具有較大的流量優勢。從某種意義上說，這種愛好傾向正是在快節奏生活壓力下，人們利用短視頻來舒緩壓力的直觀體現。

(三)優質短視頻的內容分析

在短視頻平臺的發展初期，人們傾向于娛樂和搞笑，但隨著大量自媒體和傳統媒體的介入，當下的短視頻觀眾更愿意觀看具有思想內涵和能夠引起人們情感共鳴的短視頻，這也與當下的短視頻內容同質化越來越緊密相連。另外，許多受歡迎的短視頻大多都局限于生活技巧、情景演練和生活分享等方面。這是因為在技巧教學中，人們可以通過學習來改變自己的生活方式，在情景演練中，人們能夠獲得某種故事性感悟，而生活分享能夠讓沒有條件獲得這種生活體驗的觀眾，從第一視角看到自己想要過的某種生活，滿足了人們在精神上的某種幻想需求。也就是說，優質的短視頻，必然能夠對人們產生精神上的影響或共鳴，或者能夠滿足某些人群在精神上的某種需求。

(四)短視頻的傳播優勢

短視頻在商業、信息傳播以及直播等多個行業中，都能夠得到充分的發展，而這種發展是建立在滿足人們的信息獲取需求的基礎上的。通過短視頻，人們能夠直觀地感知到視頻中表達的內容是否能夠滿足自己的信息需求，繼而為視頻中的內容買單或自發地傳播視頻，而這種短視頻傳播優勢在大數據技術的支持下被迅速擴大。利用大數據技術，可以對某個觀眾進行數據畫像，由大數據自動推送觀眾感興趣的視頻，從而讓觀眾能夠對短視頻內容保持持續的興趣，繼而在短視頻平臺中保持更高的活躍性，這也是為什么許多觀眾都有一種“看一眼短視頻就過了兩個小時”的感覺。而短視頻最讓人無法拒絕的優勢在于，可以以最小的成本獲得最大的回報。比如，人們在創作短視頻時，一部手機、一臺相機或者加一個麥克風，就能夠產出一份優質的視頻，而這種優質的視頻在多個短視頻平臺中上傳并進行傳播，流量的作用能夠為視頻創作者帶來比成本高幾倍甚至幾十倍的利益，在商業模式上有著得天獨厚的優勢。并且在持續創作優質短視頻的情況下，視頻創作者的媒體賬號粉絲數量越多，其廣告收益越高，也就讓視頻創作者能夠獲得持續性收益，從而形成一個以短視頻為核心的完整產業鏈[2]。

二、傳統媒體進入短視頻賽道的必要性

2006年出臺的《信息網絡傳播權保護條例》，讓版權成為了傳統媒體的主要營收渠道，但是在短視頻平臺迅速發展的新時期，許多短視頻創作者并沒有較強的版權意識，或者說根本沒有意識到版權的重要性，導致許多創作者在進行短視頻創作時，無形中對版權造成了侵害，不僅對原創者的基本權益構成了威脅，還給二創者的口碑甚至是利益帶來了潛在的風險。即便是一些創作者具有版權意識，但是為了獲取更大的利益，也會通過惡意篡改或惡意剪輯的方式，來故意侵犯原創者的著作權，這對傳統媒體的營收造成了極大的影響，甚至使一些傳統媒體產生了生存危機。與此同時，傳統媒體必須意識到，在以短視頻為重要信息傳播方式的當下媒體市場中，媒體融合是市場的發展趨勢，傳統媒體在互聯網環境中的信息傳播絕對優勢在持續地減弱。時至今日，許多智能電視在廠商惡意添加廣告和加入視頻VIP功能的情況下，許多家庭已經將智能電視當作了一種裝飾甚至是擺件，傳統媒體的影響力也在持續減弱，如果傳統媒體沒有在短視頻賽道中保持較高的活躍度，甚至許多年輕人根本就不記得有這樣的傳統媒體存在。基于上述原因，傳統媒體向短視頻賽道進軍是必要的，是在新時期擴大自身影響力和提高生存能力和競爭能力的主要方向，傳統媒體必須要對短視頻傳播策略進行持續深入的研究。

三、傳統媒體進入短視頻賽道的優勢和劣勢

(一)優勢

1.傳統媒體擅長內容創作

相對而言，傳統媒體在內容創作上比其他的自媒體更具有優勢。第一，傳統媒體具有豐富的內容創作經驗，能夠有效掌握實時新聞熱點話題并進行內容創作。第二，傳統媒體在短視頻的拍攝手法和技術上，也比一些自媒體更具有優勢，傳統媒體的視頻拍攝人員的專業性，通常比其他媒體要高出許多。第三，雖然短視頻的創作成本較低，但若是靠短視頻作為主要收入來源，短視頻的收益就顯得尤其重要。在短視頻的收益不高時，那么視頻創作者的資金存儲是否充足，將直接決定創作者是否能夠在短視頻領域中獲得更好的發展[3]。而傳統媒體經過長時間的發展，資金儲備和信息來源的渠道都遠超其他新媒體。因此，傳統媒體在內容創作方面的優勢，是傳統媒體進軍短視頻賽道的重要保障。

2.傳統媒體集聚了經驗豐富的人才

人才是傳統媒體在短視頻賽道中快速發展的重要保障，而傳統媒體的人才在新聞領域和傳媒領域，顯然更具有專業性優勢，更能夠抓住與民生、政治以及國際等相關的新聞熱點話題，從而進行具有廣域影響力的短視頻創作。比如，BTV養生堂自發布短視頻以來，搶抓人民健康養生話題，通過持續性科普和生活常識技巧介紹，僅在抖音短視頻平臺中便通過發布的2 260個視頻，斬獲了1 625萬粉絲和6 624.8萬點贊；《人民日報》在抖音發布的4 102個視頻，通過分享軍事、民生、新聞以及正確的思想價值觀，斬獲粉絲1.6億，共獲得點贊92.4億；中國共青團在抖音發布的1 585個視頻，憑借著正能量和實時性的新聞熱點，獲得了828.8萬的粉絲和2.0億的點贊。而這些新聞熱點，都是憑借其專業化的人才挖掘新聞素材中的信息傳播點，并加以創作，才能實現吸引觀眾并向觀眾傳播正確價值觀和進行積極正向的思想引導，這是傳統媒體在輕娛樂化的時代，在短視頻賽道中競爭的核心優勢。

3.傳統媒體樹立了權威形象

隨著短視頻內容的同質化和信息傳播的扭曲化，帶有官方身份的傳統媒體，在信息傳播的權威性上，是其他新媒體所不能比的。同樣的新聞熱點，人們更愿意相信傳統媒體發布的短視頻內容，而一些新媒體發布的內容在人們心中的權重稍低一些。比如，一些娛樂圈的輿論信息，任何一個娛樂公司的公關認證，都不如官方媒體的公關更有權威性，即便是在網絡上炒得沸沸揚揚的信息，如果是官方媒體發布了同樣的信息，那么在廣大受眾心中，也更愿意相信官方的說法。由此可見，傳統媒體的權威形象在人們心中已經形成了一種固化的認知。

(二)劣勢

1.傳統媒體給人以固化的印象

在大多數觀眾眼中，傳統媒體都是偏嚴肅性的，認為官方應當帶有政治色彩，傳統媒體應當基于政治，以公平、公正、公開的態度進行短視頻創作。因此，在一些傳統媒體發布了一些與新媒體類似的內容時，許多觀眾的第一感覺是未置可否，在反復確認之后，出現了一個“官方整活”的新名詞，這在某種程度上阻礙了傳統媒體向短視頻賽道進軍的道路。

2.傳統媒體內容創作中的刻板表達

雖然傳統媒體比新媒體更具有權威性和影響力，能夠在短視頻賽道中比其他新媒體走得更快、更遠，但現如今的傳統媒體在創作短視頻內容時，依舊不可避免地會帶有傳統媒體內容創作的影子，在內容表達上，具有刻板、傳統和嚴肅的特點，而這也與傳統媒體的性質有關，如《人民日報》發布的視頻就必須要保證公開透明，澎湃新聞發布的短視頻必須保證時效性，中國共青團發布的短視頻必須保持正能量等。傳統媒體的性質限制了內容創作空間的同時，也讓內容創作不可避免地帶有刻板表達的印記。

四、傳統媒體進入短視頻賽道的對策

(一)打破固化思維，做徹底的轉型者

想要在短視頻賽道中得到快速發展，傳統媒體必須打破在信息傳播領域中的固化思維，將媒體傳播轉型進行到底，如《人民日報》在新冠疫情暴發期間，曾將對抗疫領軍人物鐘南山的采訪以圖文和短視頻等多種形式進行傳播和分享，而實踐證明，圖文傳播在短視頻大行其道的環境中，并不能實現快速傳播，也不能引起較高的關注，而短視頻則可以在短期內實現區域性傳播，在短時間內引發大量關注[4]。《人民日報》將采訪視頻按照不同的主題，配以不同的音樂，再加上簡短而觸動人心的文案，迅速在短視頻平臺中引起廣泛關注。可見，傳統媒體想要轉型短視頻媒體，就必須轉變自身的發展思維，要轉型，就要轉型得徹底，要充分挖掘短視頻的傳播優勢并利用起來，才能在短視頻賽道中實現快速發展。

(二)創新突破，將內容創作的優勢放大

傳統媒體在內容創作方面的優勢在于資源、資金以及人才，而傳統媒體的權威性，意味著傳統媒體在進行內容創作時，更能夠發表其他新媒體接觸不到的信息，比如，新華社就經常發布一些我國外交部的發言和我國一些政策上的變動信息，這些信息都是新媒體創作者無法接觸到的。傳統媒體必須充分利用自身在內容創作上的優勢，利用信息的獨特性和權威性，達到信息公開和擴大自身影響力的目的。

(三)學習新技術，招攬新型人才

傳統媒體雖然在拍攝和長視頻剪輯方面擁有豐富的經驗，但如何在較短的時間內，融入大量的信息并保證足夠的思想內涵，傳統媒體卻并沒有足夠的經驗。因此，傳統媒體必須著手短視頻剪輯技術的學習，招攬新媒體運營和具有短視頻創作思維的新型人才，為傳統媒體向短視頻賽道進軍提供技術支撐。

(四)打破邊界，布局短視頻平臺業務

據中國互聯網絡信息中心統計，我國網民數量在2021年上半年便已超過了10億人，占我國總人口的60%以上，而接觸短視頻的網民，占據總網民數量的80%以上。由此可見，傳統媒體在短視頻賽道中的發展，必須布局短視頻平臺業務，將多個短視頻平臺的信息傳播資源和渠道利用起來，打造多元化的短視頻傳播矩陣[5]。如中國共青團在抖音、B站、快手、微視以及西瓜視頻中均有短視頻賬號，能夠將短視頻平臺的信息傳播資源有效利用起來，面對不同短視頻平臺的受眾群體針對性地發布短視頻，從而構建共青團在短視頻賽道中的媒體傳播矩陣，實現短視頻信息的覆蓋性傳播。

五、結語

傳統媒體進軍短視頻賽道是時代發展的必然趨勢，而新華社、《人民日報》等多家傳統媒體在短視頻領域的良好發展成果也表明，傳統媒體必須具有自身的特色，并能夠抓準不同平臺受眾群體的精神需求，針對性地發布短視頻，才能讓傳統媒體的短視頻賬號的觀眾黏性增強，繼而使傳統媒體的影響力持續提升。而傳統媒體想要在短視頻賽道中快速發展，除了必要的思維轉變之外，還應當充分利用自身的內容創作優勢，同時挖掘專業化的短視頻創作人才，來打造短視頻傳播矩陣，方可保證傳統媒體在短視頻賽道中的持續發展。