建黨百年主題MV《少年》的走紅探因及啟示

文/郝蔚

2021年全國兩會期間，人民日報新媒體推出建黨百年主題《少年》MV。該MV由人民日報社新媒體中心精心策劃，邀請歌曲《少年》原唱夢然一同拍攝制作，3月9日推出后，被紫光閣、新聞晨報等主流媒體紛紛轉載，騰訊、新浪等門戶網站置頂推薦。幾乎在一夜之間，“我還是從前那個少年，初心從未有改變，百年只不過是考驗，美好生活目標不斷實現”的歌詞就“火”遍全網，以“刷屏”之姿，奏響時代強音。該MV的“走紅”絕非偶然，而是在精心、真心、貼心、苦心創作與傳播下的必然。該MV強調重大主題與群眾語言對接，注重內容挖掘與創意提煉，以及融媒語境下的傳播模式創新，為重大主題MV的生產傳播提供了有益經驗與啟示。

一、建黨百年主題MV《少年》的走紅探因

該MV雖然只有短短4分05秒，卻以獨特的視聽邏輯、情感邏輯、互動邏輯、宣傳邏輯，深深植入觀眾的精神世界，成為爆款融媒體產品。

1．視聽邏輯。作為一種音視頻相結合的傳播形式，MV曾經只被用于音樂傳播，但在融媒體時代，MV以其獨特的表現形式受到了主流媒體的關注。《少年》雖然表面只是一首簡單的MV產品，卻能瞬間走進廣大觀眾的心中，就在于其獨特的視聽表現力。一是在鏡頭語言上，MV注重通過光影鏡像的呈現，讓觀眾感受建黨百年的波瀾壯闊。比如，MV使用了大量的快閃鏡頭，包括“共產黨宣言”“南湖紅船”“遵義會議”“飛奪瀘定橋”等，營造出了恢弘的氣勢，呈示出黨百年以來的壯麗篇章。二是在聽覺語言上，該MV注重旋律重復、歌詞押韻。MV繼承了原作（歌曲《少年》）的旋律，采用節奏感強的四四拍，背景音簡單重復、充滿動感，很容易調動觀眾的身心律動，并對旋律留下深刻印象。同時，MV的歌詞定位明確、積極向上，契合“少年”的主題，如“昨日的成長都是印記，所有的成績都值得被銘記”“百年只不過是考驗，美好生活，目標不斷實現”等，既暗涵少年人的朝氣，又有對下一個百年的希冀，還有效增強了MV的韻律，更容易為觀眾傳唱。

2．情感邏輯。移動互聯背景下，情感傳播正受到越來越多的重視。在MV層出不窮的今天，缺乏一定情感烈度和情感吸引力的作品很難激發觀眾共鳴和二次傳播。因此，《少年》十分注重對情感的體認和拔高：一是黨的成就振奮人心。黨的百年發展史也是一部成就史，該MV集中展現了大量“黨的成就”的畫面，從抗日戰爭勝利到新中國成立，從第一個五年計劃實現到首艘國產航母下水，從武漢長江大橋建成到港珠澳大橋通車，伴隨律動十足、蓬勃向上的音樂，展現出中國的發展與進步，讓觀眾對下一個100年充滿信心。二是打開懷舊潛意識的閥門。從“1921年嘉興南湖紅船上成立中國共產黨”到“1953年第一個五年計劃如火如荼展開”，從“1970年東方紅一號發射升空”到“1997年香港回歸”，該MV還原和選取了很多上世紀的場景及畫面，很容易觸發觀眾的心靈共振，喚起觀眾的集體回憶和家國情懷。三是貼身貼心真心。每個人心中都有一面黨旗，創作團隊始終以觀眾為中心，不講排場、不比闊氣、不拼明星，用樸素的鏡頭、大眾化的音樂、“無心插柳”的設計，打破了教條化、程式化的重大主題MV制播模式，縮短了與觀眾之間的距離，讓MV更“有溫度”。

3．互動邏輯。互動性是傳統媒體融合轉型中必須遵循的一條重要原則。人民日報作為央媒，能夠主動降低傳播姿態，不僅充分給予受眾互動交流的空間，還積極參與到互動中去，這為該MV的現象級傳播提供了良好的基礎。一方面，思年輕人之所思，到群眾中去。該MV的傳播充分利用了年輕人中流行的抖音、嗶哩嗶哩、知乎等新媒體平臺，建構了觀眾與MV、觀眾與觀眾的多維互動場景。如其在嗶哩嗶哩發布后，觀眾可以隨時隨地留言、評論，并且在觀看中發送彈幕，包括“吾輩少年當自強”“學習新思想 爭做新青年”等彈幕，有效傳遞了觀眾的觀點與想法，也給觀眾創造了一種集體圍觀的體驗，既強化了觀眾的情感認同，又滿足了觀眾的互動需求。另一方面，實現了積極與受眾互動。如在人民日報官方微信3月9日發布的稿件《建黨百年主題MV》底部，將“聽得熱血沸騰，少年加油，中國加油！”等觀眾留言遴選出來并作為“精選留言”展示，充分尊重與激活了觀眾的表達權，也給觀眾一種強烈的歸屬感。

4．宣傳邏輯。網民群體并非都是理性的，尤其是處在群眾“狂歡”的氛圍之中，會變得更加從眾與情緒化。對該MV而言，從線上“躥紅”到線下的全民熱議、哼唱乃至改編，正是這一“狂歡”的體現。而“狂歡”的實現，主要通過以下幾個路徑：一是AI智能引擎，預測下一個風潮。人民日報社新媒體中心借助AI算法和深度學習技術，對觀眾興趣、行為習慣進行科學預測，并對歌曲進行等級評估，從而推出了該MV。二是借勢熱點，該MV的推出正值2021年全國兩會期間，本屆兩會恰逢黨誕辰100周年，也是我國實現脫貧攻堅、全面小康的一次盛會，站在新的歷史節點上，受到了比往屆兩會更廣泛的關注，這自然讓該MV獲得了一般MV宣發時無可取代的“勢”的基礎。而在建黨百年慶典即將來臨之際，全社會正刮起一股愛國愛黨的“狂熱”風潮，從大力開展黨史學習教育到紅色影視“出圈”，從回顧脫貧攻堅成就到展望未來中國發展藍圖，人們需要抒發對黨、對國家和民族的“愛”，而該MV恰恰以新潮有趣的形式、活潑靈動的風格以及濃郁的時代氣息，抓住了這股熱潮，受到了更大范圍的關注。

二、建黨百年主題MV《少年》的走紅啟示

該MV以大格局勾勒時代浩蕩，以細致的人事鑲嵌其中，在恢弘中見細膩、肅厲中見溫情，既具象化地豐富了人們對建黨百年的認識，又更有力地反映出建黨百年的格局，引發了社會各界的強烈反響，對重大主題MV講好黨的故事、增強傳播力提供了經驗。

1．重大主題與群眾語言對接。在創作過程中，主創團隊深入研究移動互聯時代的受眾需求，精心策劃、創新制作，將重大主題與群眾語言對接，提供了黨史宣傳的新示范。在人物的塑造上，該MV善于以各式人物搭繪時代圖景，短短4分05秒的影像中，既有領袖偉人、先鋒模范、行業專家，也有各行各業的普通人，織就了葳蕤豐盛的人物群像，展現了中國共產黨人萬眾一心、奮勇拼搏的精神力量，使MV內涵人文性與思想美感，更具特殊感染力與影響力。在方法的應用上，從大格局、微內容兩端切入，使黨史故事更具貼近性、時代感。一方面，以大格局勾勒時代浩蕩，MV以那些恒久的行為價值為底色，從忠誠擔當、樸實敬業、執著奉獻等方面敘講，言之有物、脈絡清晰；另一方面，善于使用“以小見大”的敘事邏輯，MV中一雙雙堅毅的眼睛、一張張真摯的面孔、一處處感人的細節，相互評述、渲染、交融，流淌出打動人心的綿綿情感，使敘事更見蜿蜒精致，亦能夠解決其篇幅不足、層次不豐的問題。

2．注重內容挖掘與創意提煉。重大主題MV不僅需要在恢弘中見細膩、肅厲中見溫情，還需要對相關主題進行必要詮釋，對內容精華進行提煉升級，從而實現對核心立意、主題設計、特色創意的闡發與解讀，幫助觀眾更好地吸收消化。該MV從策劃之日起，就高度重視主題呈現及必要解讀。在主創團隊看來，沒有這一環節就沒有犀利的真相、真誠的故事、感人的溫情。MV的解說詞除了對黨史黨事的清晰表達，還注重鏗鏘有力、莊嚴振奮，從而反映重大歷史瞬間的特殊性，有感染力、說服力地影響觀眾，讓觀眾產生對MV深切的情感認同、心理認同。為提升MV的創意水平，主創團隊將內容提煉的過程貫穿始終：在創意上，敢于挑戰觀眾的思維慣性及想象惰性，如以超近距拍攝下一組組照片，即便是熟悉的場景，都會讓觀眾感到新奇、驚嘆和感動。同時，強調故事、人物及細節的挖掘，引導觀眾在多元的線索、內容及創意中找到解鎖中國共產黨取得偉大成就的“密碼”。此外，還對材料或稿件刪繁就簡，以更簡潔的形式滿足新媒體時代觀眾的碎片化收視習慣，也讓MV變得更加簡潔有力。

3．“新媒體矩陣+多媒體聯動”傳播。MV的傳播充分利用了近年來人民日報的融合轉型智慧成果，聲、屏、網等全媒體端共同發力，有效提升MV的傳播力和影響力。一是新媒體矩陣傳播。在融媒背景下，傳播渠道呈現出多元化趨勢，僅靠單一渠道很難觸及廣泛受眾，依托新媒體矩陣發力，能夠顯著擴大傳播效果。該MV由人民日報新媒體推出，能夠依托人民日報社旗下所有新媒體資源，如以人民日報、人民網官方抖音號為核心的短視頻矩陣，這為該MV的迅速“躥紅”奠定了重要的基礎。二是多媒體聯動傳播。如果沒有系統性的傳播，MV的影響范圍就十分有限，這種系統性的傳播的實現，需要借助多媒體聯動傳播的能量。該MV推出之后，不僅得到了中國青年報、紫光閣等眾多主流媒體的轉載，還得到了騰訊、新浪等傳統商業新聞網站的大量轉發，參與傳播的媒體、個人規模巨大，在如此強大的傳播力驅動下，傳播效果也大大提升。

三、結語

總之，建黨百年主題MV《少年》的“出圈”絕非偶然，而是在精益創作、創新傳播下的必然。本文從視聽、情感、互動、宣傳四個維度出發，分析了《少年》現象級傳播的生成邏輯，從內容生產、創意提煉、融合傳播三方面入手，探討了《少年》現象級傳播的價值，對融媒語境下重大主題MV的傳播模式創新提供了新思路。