如何用一檔播客節目來做文學出版

文|蔡 欣

取名“跳島FM”，寓意聽眾如跳躍于島嶼之間，在文學世界中做思想旅行，希望成為一檔打破文學邊界的播客。

2019 年底，中信出版集團旗下聚焦文學出版的子品牌大方，針對新媒介內容產品形式播客新賽道，借助自身的作者、讀者、編輯等資源優勢，充分發揮在文學出版、故事研究上的專業能力，在播客領域進行大膽探索，在有聲書和知識付費產品之外的長音頻賽道進行卡位。經過3 個月的調研和論證，全新音頻內容產品播客項目立項，并于2020 年3 月31 日，推出了“國內首檔文學播客”——“跳島FM”，由大方聯合蘋果播客精選供應商JustPod 制作。

跳島FM 定位為全國首檔專業文學類播客，是一檔泛文化類談話型音頻節目。每期圍繞文學相關的話題，邀請全球作家、評論人、學者、書評人以及創作人，從文學議題出發，抵達文學性的生活。

“跳島”一名源于島嶼愛好者的旅行方式islandhopping（從一個島到另一個島的漫游）。取名“跳島FM”，寓意聽眾如跳躍于島嶼之間，在文學世界中做思想旅行，希望成為一檔打破文學邊界的播客。

自2020 年3 月31 日起，跳島FM 上線，每周更新，目前已上線120 期節目，節目總時長近7500 分鐘。這檔首次由專業機構制作的文學播客，呈現出了全新的文學樣貌，受到業內關注。內容緊扣文學話題和社會議題，聚集青年學者、文學評論家、作家、文化KOL，嘉賓國際化、年輕化，吸引了年青一代的聽眾，尤其是對文化類有聲內容有需求的聽眾和讀者。視覺時尚跳躍，風格輕盈而不失品位，跳島的片頭片尾音樂由上海復興方案授權，視覺設計由青年設計師孫曉曦操刀。話題也直抵當下青年都市文化生活議題，如“年輕人社恐是件好事?”“‘金錢至上’如何縮小了我們的生活”等，聚集嘉賓超200 人，包括作家何偉、唐諾、翟永明、韓東、沈大成、路內、顏歌、鄭執，學者毛尖、梁鴻、姜濤、袁筱一、黃葒、包慧怡，媒體人梁文道、郭玉潔、袁凌、吳琦，出版人彭倫、黃昱寧，藝人脫口秀演員顏怡顏悅、說唱歌手小老虎等。節目還嘗試中英雙語節目，采訪重磅嘉賓著名非虛構作家何偉（Peter Hessler)，2020 年9月分兩期（四次）節目上線，首次進行配音式制作，這也是何偉第一次做客中文世界的播客。2022 年1 月8 日上線與熱播電影《愛情神話》導演邵藝輝對話的節目，緊隨熱點，討論當代女性的情感關系和文藝生活。上線當日沖到小宇宙熱播榜第一名，隔日獲得首頁推薦，播放量不斷攀升，創下跳島在小宇宙平臺單集播放量新高（6.5 萬次），兩周內跳島在小宇宙平臺的訂閱人數新增1 萬多。截至10 月，跳島FM 全球聽眾34 萬，總播放量889 萬次，國內平臺訂閱聽眾總數21.6 萬，小宇宙App 訂閱數16.8 萬，平均單集播放量7.2 萬次，單期超過15 萬播放量節目10 期。

隨著2020 年播客元年的概念被提出，越來越多的人關注到播客新賽道，尤其是知識付費產品發展遇瓶頸、短視頻更為強勢之熱度未減之時，各個出版社和出版品牌紛紛投入短視頻電商賽道嘗試新的銷售和營銷模式。在此之外，更冷媒介性質一些的長音頻，因其底層邏輯上與出版性質更接近，也受到了出版業內和播客業內更多人的關注和討論，這篇文章希望能跟同人們分享一些關于播客與出版之間的思考。

播客可以是文學出版新形貌之一

文學出版題中之義就有發現作者、設置議題和連接讀者三個環節，如果我們分別把作者、議題、讀者分別換成嘉賓、主題、用戶，那么我們看看播客實際上做的，就是發現嘉賓、設置主題和連接用戶。其實，在文學類話題的垂直內容賽道，做一期播客節目，跟做文學出版具有一定的同源性。出版，本身就是一種策劃、制作和連接，發現有趣的值得傳播的觀點，并以某種專業性公之于眾。另外，聲音這個媒介，本身帶來更容易建立親近感和信任感，同時還留有給聽眾想象的空間，具有文學性。聲音媒介產品與文學有著先天的關聯性。尤其敘事型播客，更延續了“聽故事”這個人類古老的傳統，現在我們推出的播客多以談話類形式出現，但在海外最受歡迎的播客節目往往是敘事型播客和每日新聞播報類播客，如何制作和出品一檔優質的敘事型播客也許將是文學出版的融媒體形式之一。不少海外敘事型播客從音頻節目原創內容，繼而形成IP，再做影視、圖書內容的轉化。

播客可以為出版品牌帶來什么

1.品牌力。品牌認知，更易達成具有辨識度和信任度的品牌認知。跳島FM 經過兩年的節目，以其文學垂類優質制作內容，吸引了對于文學有興趣的年輕用戶。而出品方大方，也因為播客節目，擴展了自己的讀者群。因為圖書產品畢竟是一個冷媒體產品，尤其慣有的抵達讀者的路徑，這個路徑在當下市場來看，頻率低、線路長、抵達慢。一本好的文學類圖書，要達成1 萬冊的銷量（被1 萬人關注到并買下并打開）所需投入成本越來越高，但播客這樣的新媒體產品會更容易抵達用戶。自2021 年1 月開始，跳島節目播放量小宇宙單體App 上超過1 萬次的越來越多，而隨著訂閱用戶的增加、節目期數的增多，更容易被搜索、更多被復聽，目前跳島節目里單期超過15 萬播放量節目就有10 期，這個內容的傳播力所帶來的品牌價值不容小視。

2.媒體力。鏈接資源，連接作家、評論家、出版社、讀者，起到了一個第三方文化品牌的作用。出版社做播客，用一個周更節目，每期連接至少兩位嘉賓、一個文化或出版的話題，這個鏈接資源的方式，會比圖書行業本身的節奏和內容的豐富性都有不少優勢。目前跳島上線120 期，參與嘉賓資源超過200 位，不少大咖作家、文學評論家、青年學者，以及海外年輕的在讀博士、譯者，也已經成為跳島的返場嘉賓或者常駐主播，為我們打開文學類資源起到了非常好的聯結效果。跳島FM 也做定期的線下互動活動，邀請嘉賓、聽眾聯動，是形成文化生態的很好的方式。文學需要“交談”，播客很好地實現了這個功能。此外，播客還能連接到不少品牌，比如跳島FM 連接的有包括皮爺咖啡、寶珀、雷克薩斯等商業品牌，理想國、單向街、上海譯文、譯林、輕芒雜志、FIRST 青年影展等文化和出版品牌。未來，還有更大聯動空間。

3.用戶力。聚集用戶，尤其是年輕人垂類市場。播客這個新媒介，本身就是更聚集高質量青年用戶的賽道，而且一開始就非常具有國際化。跳島FM 快速聚集了一大批有品位、有追求、擁抱好內容的年輕人，他們是跳島的忠實聽眾，認可跳島的理念，未來會成為廣告投放和付費轉化的核心群體。與一般泛談型的播客不一樣，跳島從一開始就注重內容的濃度、嘉賓的質量，重策劃而非僅僅是多更新，也凸顯機構制作播客，尤其是出版機構制作播客的優勢，比一般的個人播客能邀請到更多的大咖嘉賓，有更多內容的深度和碰撞，在播客垂類內容方面滿足優質用戶的需求。相比起圖書，播客作為新媒體內容產品，能夠精準地在各個平臺聚集用戶（訂戶），尤其是小宇宙App等播客的專門App 開設評論功能，以及利用建立聽眾微信群，可以建立與用戶的直接聯動，解決了圖書產品與用戶相對是松散連接的方式。

4.策劃力。用一個周更的聲音節目，實操提升團隊的策劃力。跳島一開始，就強調自主策劃，制作初始，學習合作的制作方在聲音節目制作方面的經驗，尤其是如何找到適合播客這一媒介形式的主題和嘉賓，如何與外聘主播協作，如何準備和錄制以使得一檔受歡迎的播客節目產生。目前項目團隊，一方面是對于國內文學、文化界的人有了較為深入的了解和較強的連接，另一方面是通過和主播、聽眾的互動，對文學、社會話題的策劃以及傳播有了快速的積累。跳島FM 經驗表明，如何保持對于垂類內容的敏感度，快速抓住趨勢設置議題，并找到最佳嘉賓，完成兩小時的碰撞與內容原創，最終完成內容產品的打磨和制作，推出給用戶。這個內容生產的鏈條實操，著實就是一個很好的出版產品的操練，并且開闊了思路和視野。

5.商業力。一年50 期的內容產品，每一個都具有著潛在的商業價值。在品牌和商業合作方面，跳島FM也敢于探索。與寶珀理想國文學獎、珀萊雅PROYA、Athletic Greens、久生Joyzone 合作品牌定制節目或口播貼片廣告，節目策劃得到品牌方的廣泛贊譽，跳島的商業價值也不斷提升。此外，與單向街書店文學獎、FIRST 青年影展和輕芒雜志等文化品牌積極開展內容共創，充分發揮其新媒體（聲音媒體）屬性，有效提升了跳島FM 的品牌價值，也在一定程度上打開了跳島的用戶群體（電影、互聯網etc.）。同時，還嘗試周邊開發，2021 年3 月，跳島FM 聯合紙現場PaperLive 推出了跳島上線一周年紀念紙袋，采用全新款水洗紙Papersense制作。紙袋在摩點App 眾籌銷售，歷時1 個月，成功完成6 萬眾籌標的。傳統出版業的產品主要是圖書，單品定價銷售，一本書背后的作者價值、圖書本身傳播的商業價值，開發有限。但對于至少周更的播客節目，一年差不多50 個產品，每一個產品都具有這多種潛在商業價值。當然，播客尚未形成成熟的商業模式，大家紛紛嘗試比如廣告、付費購買、付費訂閱等模式，但內容產品的商業化想象空間仍非常大。■