媒體報道中的上海咖啡城市形象分析

摘要：在上海這座國際化大都市，咖啡已經與城市的肌理相融，與城市的發展交相輝映。文章選取包括解放日報、文匯報、新民晚報在內的上海主流媒體對首屆上海咖啡文化周的新聞報道，采用內容分析法、文本分析法和個案研究法，分析報道的特點、關鍵詞，得出“高頭版率、高配圖率等是報道強度的絕佳例證”“刊發日期和篇目數量體現了報道的持續性和手勢性特點”“差異化定位讓各媒體的報道各具特色”“報道中的‘咖啡+—— ‘文化+產業‘生活+創新‘海派+中國+全球等關鍵詞構成了一連串‘上海符號”等結論，并提出建議：今后的報道應呼喚更多的調研和專業數據支撐；在注重本土化的同時，進一步拓展國內、國際視角；不僅關注“咖啡能為上海帶來什么”，更關注“上海能為咖啡帶來什么”等。文章旨在于未來的新聞宣傳過程中，進一步擦亮上海“咖啡城市名片”。

關鍵詞：咖啡；上海；新聞報道；城市形象；內容分析法

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0113-03

如果說要在產業和文化之間搭一座橋梁，咖啡便是最合適的載體之一，它同樣是展現城市形象的重要載體。城市形象是公眾對城市產業經濟、建筑空間等物質要素和人文歷史、社會面貌等非物質要素的整體印象和評價，既反映了城市的過往與現狀，也包含了對城市未來發展的期待[1]。隨著大眾媒體的發展，人們開始生活在李普曼所言的“擬態環境”中，通過媒體供給的信息去了解和建構世界。因此，媒體所構建的城市形象已成為公眾認知城市的重要入口，也成為研究城市形象的主要素材。

一、探究咖啡周主題報道說什么，怎么說

（一）研究背景

在邁向社會主義現代化國際大都市的歷史進程中，上海已成長為全球頂尖的咖啡城市。2021年3月29日，“因為咖啡，所以上海”上海咖啡文化周開幕式暨第一屆上海國際咖啡產業論壇在國家會展中心舉行。“上海咖啡文化周”致力于打造“上海咖啡文化”品牌，充分挖掘咖啡的文化內涵，促進業態融合，推動市民生活品質提高和文化創意產業發展[2]。在咖啡周及其前后，上海主流媒體針對咖啡文化及產業進行了大量且持續的報道，助力構建上海咖啡這張世界級城市名片。

（二）研究方法

在上海主流媒體中，解放日報、文匯報、新民晚報等三大報都對咖啡文化周進行了全面、深入、細致的報道，在較好傳播政府政策規劃的同時，收獲了較高的受眾認可度。從實證的角度考察城市形象，筆者選取三大報在咖啡文化周及其前后各一周的時間段內，即2021年3月22日—4月18日，標題中包含咖啡的新聞報道進行框架分析。本研究采用內容分析法、文本分析法、個案研究法等研究方法，其中最主要的是內容分析法。作為一種定量描述的研究方法，內容分析法的實質是對傳播內容所含信息量及其變化進行分析。

研究要探索的，一是咖啡周主題報道的信息內容，主要為了揭示說什么，二是咖啡周主題報道的傳播技巧，即怎么說。

本研究的具體操作可以分為以下幾個方面。

第一，原始材料的搜集和處理。根據研究的需要，筆者通過上報集團新聞信息服務系統，勾選解放日報、文匯報、新民晚報，以“咖啡”為條目進行標題搜索，共整理出51篇新聞報道。第二，統計方法。使用SPSS（統計產品與服務解決方案）軟件，在完成數據錄入工作之后對相關數據進行分析，分析方式以描述分析、頻次分析為主；使用ROSTCM6（文本挖掘工具）軟件，在完成報道文本分詞后，進行關鍵詞詞頻分析。第三，變量建構。在內容分析的方案設計中，將內容資料逐一編碼、整理成有意義的結果是研究最關鍵的一個步驟。變量建構必須遵循兩個原則：相關性和可操作性。也就是說，變量必須反映研究問題與假設，與研究問題和假設關系不大的變量應該刪除。同時，必須以能被量化為前提選擇變量。

本研究的具體變量建構如下。

第一，版面位置，是否頭版。第二，刊發日期。第三，有無圖片。第四，字數。第五，報道類型。第六，署名，包括記者、專家、通訊員。

二、突出、持續、多樣，上海三大報對咖啡文化周高度重視

（一）版面描述

對解放日報、文匯報、新民晚報這三家主流媒體而言，頭版都是名副其實的“顏值擔當”，作為閱讀一份報紙的起點，它的重要性不言而喻。因此，在版面描述中，首先對咖啡周報道的頭版率進行分析，是十分有必要的。

從版次上看，51篇報道中，有17篇刊發于頭版位置，頭版率超過31%，這已經是一個相當高的水平了。

對解放日報3月23日《上海咖啡文化周下周一開幕》等個案進行研究也可以看出，即便是當天有許多重點工作報道，頭版位置奇缺，報紙仍會拿出頭版的位置刊發標題新聞或者導讀。文匯報17篇報道中有7篇頭版，頭版率超過47%，顯示報紙對咖啡文化周的極度重視。這與咖啡周的重要性有關，或許也與報紙人文大報的定位緊密相關。與此同時，類似新民晚報4月11日刊發的《上海最咖啡》報道，采用跨版或多版組合的也很常見。

從刊發時間上看，在28天的統計時間內，有16天均出現標題含“咖啡”一詞的報道，占比超過57%，其中4月9日—4月13日，連續5天刊發咖啡相關報道，體現出媒體對咖啡文化周關注的持續性。這種“預熱+開幕+進行+閉幕+后續”的持續沖擊，表明媒體均開展了精心策劃，另外或許可以推測有“永不落幕”的咖啡周之意。報道量先后出現了兩個峰值，第一個峰值在3月23日，之前一天舉行了預熱的新聞發布會；第二個峰值是3月30日，之前一天為咖啡文化周的正式開幕日。結合報紙出版規律，可以看出，三大報作為上海的主流媒體，報道強度和政府手勢之間體現出高度的一致性。另外，從配圖上看，51篇報道中出現了68張圖片，超過六成的報道配發圖片，多篇文章配發組照或者拼圖，且配圖在充滿煙火氣息的同時更顯唯美，與咖啡文化相得益彰，體現出媒體在版面制作中極為重視視覺中心設計。

（二）文本描述

從字數上看，51篇文章一共接近7萬字，平均每篇超過1300字。如果統計中除去標題新聞或者導讀，平均字數會更多。報道中較少見到字數極少的豆腐塊消息文章，多篇文章采取了通訊乃至深度報道的寫法，力求立意深刻，引人入勝，一方面體現了報紙對其的重視程度，另一方面也凸顯了提前策劃的意義。

從報道類型上看，消息、通訊、圖片新聞、深度報道、專家評論及專副刊均有涉及，各媒體按照報紙定位保持了一定的差異性特色。以文匯報為例，專家觀點體現了鮮明的特色，值得一提的是，專家的署名文章不僅僅出現在智庫版面，也有一部分出現在頭版，如曹祎遐所寫的《用咖啡文化串起滿足美好生活需求的產業鏈》、諸大建所寫的《咖啡里的海派文化很國際很中國很上海》等。

從署名上看，基本上是記者署名，通訊員署名極少。或許可以這么分析，一般而言，記者相對通訊員有更強的采寫能力，他們的下沉和思考，能增強報道的可讀性和思想性。這說明，咖啡文化周報道成為各媒體角力比拼的主戰場，選派精兵強將參與報道，也是記者充分展現“四力”的平臺，在把握總基調的同時，充分展現自己的個人特色。

三、文化與產業高度銜接，咖啡與上海如此般配

筆者采用ROSTCM6（文本挖掘工具）軟件對51篇咖啡文化周報道進行高頻詞分析，在出現頻次排名前30位的分詞中，文化和產業是兩大主題。

（一）咖啡與文化

“文化”出現404次，“書店”89次，“海派”55次，讓筆者吃驚的是，連“戲劇”這個看起來和咖啡搭不上邊的詞，也出現了65次，這著實證明了咖啡與文化的黏合度之高。咖啡文化與上海城市文化之間關系密切。咖啡已成為海派文化的重要載體、市民生活的縮影、精神文化的符號。從個案來看可以發現，咖啡已經深深扎根在上海每一個精彩的文化場景中：當你走在武康大樓，氤氳的咖啡香營造了寧靜與悠然的氛圍；當你困乏時，豫園老街書店走廊盡頭的咖啡屋讓你重新充滿活力；當你身處劇場，融入了芭蕾、歌劇元素的咖啡，讓你深深地愛上舞臺……

《書香+咖啡香，折射上海的文化溫度與海派業態魅力》《多維度打造咖啡文化，全方位演繹上海氣質》《穿越咖啡的馥郁醇香，描摹一座人文之城最動人的姿態》《咖啡里的海派文化很國際很中國很上海》……在報道中，無論是記者還是專家，都極為重視咖啡的文化屬性。

（二）咖啡與產業

“消費”出現83次，“創新”出現69次，“全球”出現65次，代表咖啡品牌的“星巴克”也出現了50次。咖啡與種植加工、文創產業、消費市場等有著千絲萬縷的聯系。上海的咖啡文化本身，是經歷了多年經濟快速發展，代表著城市經濟繁榮、第三產業發達、文旅產業融合的市場經濟文化，開放包容的城市品格與此相得益彰。在報道中，除了傳統的產業范疇，多位記者或專家還注意到了咖啡對新業態的帶動作用。在《數字化驅動，為“咖啡+公益”增添城市暖意》《咖啡文化串起產業鏈，有創意有驚喜》《一杯咖啡的“新”意，映射上海的創新底蘊》《用“網紅咖啡”帶動文創產業》等文章中，咖啡作為都市人“慢”生活的享受之選，與創新、創意等產業“快”品格緊密地聯系在一起。

（三）更偏重文化而非產業？“咖啡+”的背后立起“上海符號”

從關鍵詞的領域分布看，文化的多于產業的。不過，筆者認為，這僅僅是咖啡文化周期間的分析結果，如果沒有更加深入細致的研究，尚無法得出上海咖啡城市形象文化屬性遠超過產業屬性的結論。不重視產業，這是不可能的。就像《用咖啡文化串起滿足美好生活需求的產業鏈》《一杯咖啡里，找到開放的風向標》等報道，媒體語境中的咖啡是文化和產業間的橋梁，兩種屬性相輔相成，不可偏廢。

其實，咖啡文化和咖啡產業，本來就是聯通的。以一共出現498次的“咖啡館（店）”為例，它的數量是上海咖啡產業成熟程度的重要風向標。同時，咖啡館代表的是一種開放平等的城市公共文化空間，它的發芽生長，不僅能反映經濟的發展，更能體現文化的繁榮，由此凸顯大都市的國際化和開放水平。另外，對51篇報道的標題進行詞頻分析，“咖啡+”排名前列。筆者認為，“咖啡+”相當于上述所有關鍵詞的匯集，“文化+產業”“生活+創新”“海派+中國+全球”，正是一連串“上海符號”。

正所謂，因為咖啡，所以上海。

（四）報道的提升空間

1.呼喚更多的調研和專業數據支撐

上海在咖啡消費規模、咖啡門店數量等方面位居全國首位，咖啡館門店數量達7000余家，超過紐約、倫敦、巴黎、東京等，是全球咖啡館最多的城市。

這份上海交通大學團隊所作的研究成為咖啡周期間最司空見慣的數據引用來源，顯得過于單一，這可能與數據分析機構或者研究團隊之前對咖啡相關數據未予重視相關，可能與相關分析的滯后性相關，也可能與研究數據的商業機密性相關。希望在未來的報道中，能有條件地引入更多團隊的調研和分析數據，通過定量描述讓報道的核心論點更加讓人信服。

2.在注重本土化的同時，進一步拓展國內、國際視角

在新發展格局下，作為國內大循環的中心節點和國內國際雙循環的戰略連接，“咖啡+”成為上海貫徹新發展理念的重要助力。咖啡文化周報道局限于本土化的上海樣本，然而對打造世界級城市名片而言，未來應當將視角擴展，吸引國內其他地區，乃至國際知名的專家學者加入討論，為城市形象的構建提供更深層次的助力。

3.上海能為咖啡帶來什么，亟須更多關注

目前，媒體視角更多聚焦于咖啡給上海帶來什么，包括文化和產業，如有媒體提出，咖啡在上海傳遞的不僅有多彩包容的文化，更有堅韌不拔的品格。但是，對另一個視角——上海能為咖啡帶來什么，凝練得較少。

在目前打造“咖啡城市名片”的國際大都市中，巴黎的特色在于浪漫的、詩情畫意的格調，倫敦的特色在于小規模咖啡店中咖啡師在咖啡產地、特性和工藝上的自由試驗；舊金山在于涌現出的不少精品咖啡，以及較強的文化表達力[3]。那么，海派咖啡能否像海派文學、海派書畫等擁有鮮明的特色呢？因此，對未來的咖啡周報道，乃至貫穿全年的“咖啡+”報道，媒體可在堅守已有探索的同時，于上述三點發力，進一步擦亮上海“咖啡城市名片”。

四、結語

在咖啡文化周期間的上海媒體報道中，高頭版率、高配圖率等是報道強度的絕佳例證，刊發日期和篇目數量體現了報道的持續性和手勢性等特點，而差異化定位又讓三大報的報道各具特色。從產業到文化，關鍵詞分析提醒著人們，在上海咖啡產業蓬勃發展的過程中，除了消費屬性和經濟價值外，城市發展還需要關注咖啡的文化屬性，這體現的是上海打造“咖啡城市名片”的良苦用心——咖啡是一座“連心橋”，能讓產業和文化互聯互通，城市更有溫度。可以看出，雖然咖啡是舶來品，但上海正全力將其打造成一張嶄新的世界級城市名片。

本研究為在特定時間或特定事件中剖析城市形象作出了嘗試，但由于水平所限，未來研究仍有進一步提升的空間。首先，在變量建構上可以繼續擴展，報道領域劃分亦可繼續細化，還可考慮展開更多的相關性分析，揭示數據背后的價值。其次，未來可以有更多橫向及縱向的比較。橫向的比較主要包括不同媒體類型之間的比較，其他傳統報紙、廣電媒體、新媒體的報道，均可以納入原始數據搜集范疇。特別是作為新一代“吸睛”寶藏，咖啡周系列短視頻的內容分析值得進一步探索。而縱向比較的價值在于，單個時段的數據分析更多地描述短期內的城市形象，對多個時段，如第一屆咖啡文化周與第二屆以及未來可能舉辦的第三屆咖啡文化周，進行對比分析，則可以在更廣的時空中，研究上海咖啡城市形象的變遷。

參考文獻：

[1] 徐劍.構筑城市形象的全球識別系統[J].探索與爭鳴，2021（7）：49-51.

[2] 徐晶卉.3月29日上海將迎來咖啡文化周[N].文匯報，2021-03-23（01）.

[3] 徐劍.人文之城：上海建設國際文化大都市的分析與評價[M].上海：上海人民出版社，2021：161-167.

作者簡介 趙征南，碩士，記者，研究方向：新聞業務。