肯德基傳奇CEO去世，投資炸雞換百倍回報

劉哲銘

很難忽視人群中的約翰·布朗，他就像扎在人堆里的蓋茨比。他擁有運動員般的英俊外表，在和各界權勢談笑風生時也毫不遜色；他還是高賭注撲克牌玩家，偶爾呷一口肯塔基著名的波旁威士忌，就能收獲無數女性的青睞——他還迎娶了一位美國小姐。

不過，布朗更傳奇的經歷還是在商業上：他將肯德基從一家小炸雞店轉變成了一家全球連鎖的快餐店。在只有鋼鐵、鐵路等巨頭才能上市的20世紀，他將這家炸雞連鎖餐廳送上了紐交所。不僅如此，他還手握三支職業籃球隊，其中包括波士頓凱爾特人隊。

但這位知名企業家的人生走到了盡頭。美國當地時間2022年11月22日，布朗的家人發表聲明宣布，布朗去世，終年88歲。他女兒表示，父親伴有新冠并發癥。

58年前，30歲的布朗和一位投資者以200萬美元的價格，從創始人哈蘭德·桑德斯手中收購了肯德基。經過一系列改革操作，使肯德基迅速擴張至全美50個州。后來，這家炸雞連鎖店發展到全球擁有3500家分店，一度讓麥當勞黯然失色。

但上升期的肯德基也開始出現種種失控。在布朗接手7年后，1971年，飲料和包裝商品公司Heublein Inc.宣布收購肯德基。因與新所有者的企業文化存在不可調和的差異，布朗最終離開肯德基。

不過，當初200萬美元的收購，為布朗帶來了百倍回報，他手中的肯德基股份售價高達2.84億美元。

“布朗是餐飲業真正的先驅。”百勝首席公共事務官Jonathan Blum曾評價說：“他的企業家領導風格在早期幫助肯德基業務發展壯大，并為未來的發展奠定了基礎。”哈佛商學院曾將布朗評為20世紀美國頂尖商業領袖之一，比肩迪士尼創始人沃爾特·迪士尼以及微軟創始人比爾·蓋茨。

當布朗的子女們沉浸在失去親人的悲痛時，他們也在布朗的一句話里得到了慰藉——“我從來沒有這么快樂過。”布朗在人生最后的旅程中寫道。

“但他喜歡我”

1939年，年近五十的桑德斯終于研發出了他的獨家炸雞配方。

在進行了有關烹煮時間、壓力、油溫的多次試驗后，他用一口壓力鍋以及11種調料制作了他吃過的最美味的炸雞，那場景或許就像電影《綠皮書》中，初嘗肯德基炸雞后停不下來的鋼琴家唐·謝利，指尖留香。即便在20世紀30年代的大蕭條時代，桑德斯的炸雞生意依然紅火。

桑德斯沒有止步于一家生意紅火的小店，而是開著一輛老福特汽車，背著壓力鍋和香料桶開始了“創業”之旅。這位白發上校一路從肯塔基州行駛到俄亥俄州，向沿途各家飯店兜售炸雞秘方，向老板和店員表演炸雞。如果有人喜歡，就賣給他們特許權：桑德斯會提供佐料，并教他們炸制方法。

但兩年里，幾乎沒人買單。桑德斯前前后后被拒絕1009次。直到第1010次，才有人點頭愿意嘗試。慢慢地，桑德斯獲得了越來越多人的認可，他在美國、加拿大發展了400家連鎖店，并在1955年成立了肯德基有限公司。

和像藝術家般的桑德斯相比，布朗有著截然不同的風格。他更像一位天生的銷售員。在大學時，他通過銷售《大英百科全書》每周可以賺500美元，是《大英百科全書》的頂級推銷員之一。

“他給我看了一大堆加盟商給他的支票，那時他都已經60歲啦，支票上都寫著100美元、200美元、300美元。我沒想到他的雞肉業務那么賺錢。”回憶到和桑德斯見面時的場景，布朗首先想到的不是混合香料，也不是壓力鍋，而是問到，“你的銷售團隊怎樣？”

桑德斯回答：“開什么玩笑，我哪有什么銷售團隊。要是有人想加盟，他們直接來找我好了。”布朗馬上意識到，這是自己將肯德基業務納入現代商業體系中的絕佳機會。

一開始，桑德斯并不想輕易放棄創立的事業，兩人先合伙開了一家烤肉店，但并不順利。桑德斯把一切“商人”都看作騙子，即便是對自己，他也是如此評價。

收購過程幾經周折，布朗說那是段艱難的歲月。但最終，桑德斯選擇將肯德基賣給這位年輕人。布朗后來回憶：“我知道他覺得我倆的生活截然不同，兩人的背景也大相徑庭。但他喜歡我。”在布朗出價200萬美元收購肯德基時，也不乏價高者。

“我現在為什么要拱手賣掉呢？我問自己。后來我意識到肯德基怎么流行開來，又怎樣讓我以平常心面對。”當桑德斯回顧這個決定肯德基命運決策時寫道。

布朗想過很多理由與桑德斯商討，例如80歲的上校應該安享晚年，沒有接班人的桑德斯不應該將企業交給加盟商等。在收購過程中，布朗傾盡了耐心。

1964年，布朗如愿收購了肯德基。

上校是最重要資產

成為肯德基CEO的布朗注意到，許多餐館的數據顯示其30%～40%的銷售額都來自雞肉，因此他決定讓餐廳只賣雞肉，并且將其作為外賣售出。雖然伴隨著二戰后的“嬰兒潮”，當時已有餐廳提供外賣服務，但還沒有一個餐廳僅提供炸雞外賣。

布朗開始將桑德斯的“笑臉”作為最重要的品牌標志，在加盟商的店面配統一的紅白相間的尖屋頂，屋頂上還有一個旋轉炸雞桶，用來向附近的人展示“上校”的形象。

布朗明白，這位創始人是公司最重要的資產：“桑德斯上校不僅僅是公司的門面，他更代表著整個公司。我們在兩件事上極為富有：一是上校的好產品，二是上校的好商標。”

在布朗開始全國范圍內進行推銷時，讓上校的加盟商們簽署新的協議時，他們也讓桑德斯進行全國范圍內的廣告宣傳。而每次，只要桑德斯出現在電視上，特許經營權的銷售額便會上漲10%或更多。

不過，桑德斯也和布朗有過極為緊張的時刻。

一次在邁阿密的肯德基大會上，一直習慣身著白色西裝的桑德斯身著黑色西裝出現。布朗回憶，這是他在肯德基任職期間“最可怕的時刻”之一，當時上校拿起麥克風，對特許經營者要改變他的雞肉配方的傳言大發雷霆，并對自己被排除在雇員養老金計劃之外感到不滿。

“他接著說了45分鐘，告訴我們我們對雞肉業務一無所知。”布朗記得桑德斯的嚴厲言辭。隨后，布朗走向麥克風，當時坐滿了將近1500人的房間完全不知道下一刻會發生什么，布朗回憶那一刻說：“這可能是我職業生涯中最重要的演講。”

“我說真實的故事是上校是一位藝術家，和所有藝術家一樣，他是一個完美主義者，他為我們所有人描繪了一個夢想。”布朗回憶，“你必須掐自己才能意識到你是他（和他的夢想）的一部分。上校，我們一直在努力滿足您的期望。”

那天，桑德斯已經計劃辭職并回到他創辦的連鎖店工作，但當天晚上也沒有辭職。布朗再一次展示了他安撫被激怒人，并將人們聚集到他的事業中的能力。

在和桑德斯的合作中，布朗遇到了很多危機時刻，例如有投資者不顧上校反對，計劃將肯德基的總部搬到田納西州。那場談判中，布朗滿頭大汗，他后來告訴一位友人，看到了遍地硝煙。但不論情況如何艱難，他始終把上校視為肯德基的領路人。

頂峰時期的謝幕

1969年，被收購后的第5個年頭，肯德基年平均銷售總額攀升至25萬美元，當然，也有人懷疑這個數字的真實性。也是在這一年，布朗帶著肯德基上市。肯德基股票峰值曾高達55美元，就當時的行業水平看，這簡直是個天文數字。

一個為人樂道的故事是，其中21名員工因持股變成“一夜暴富的百萬富翁”。1969年時，肯德基旗下已經有超過3000家門店。但問題是沒有一個人知道如何經營一個數百萬美元的跨國公司，哪怕是布朗。人們都覺得上校他們好像“成功了”，而保持這種收益的方式便是通過開更多的餐廳。

但顯然，這種方式根本無法奏效。華爾街分析指出，快餐行業并不是無限賺錢的精靈，公司與加盟商、上市利潤的關系遠沒有起初想象的那么簡單。特許經營費使得最初的股價高漲，但終究是泡沫幻影一場。

在頂峰時期，肯德基也隨之面臨大量問題，其在1969年推出的上校牛肉新品全線潰敗。而內部也在滋生問題：高管們“成了一群自命不凡的人”，他們甚至一度不清楚公司的賬面資產，也不知道旗下有多少門店。在其妻子的敦促下，布朗辭退了大量員工。

外部競爭環境也在變化。20世紀60年代的美國炸雞市場或許還是尚待開墾之地，但70年代，越來越多社會名流開始代言雞肉產業，各種炸雞品牌開始涌現。一些原本不經營炸雞的連鎖漢堡品牌也加長了菜單，將炸雞塊引進店內。

各種復雜的原因下，1970年，布朗第一次提出轉手肯德基公司。同一年，桑德斯宣布退出董事會：“我感覺我一無是處。公司董事會的一切都需要我點頭，而我卻對會議中討論的問題和高額融資深感困惑。”

一年后，肯德基被休伯萊恩收購，布朗也離開了公司，開始打造新的餐廳品牌。

（來源：《中國企業家》）