新聞宣傳工作如何助力企業文化塑造

蔣亦宸 中國神華能源股份有限公司神朔鐵路分公司

文化作為企業產品的識別系統，主要由有形的標識和無形的文化等兩大要素構成。結合作者所在企業的主業內容，文章將聚焦新聞宣傳工作對企業文化建設的助力作用及實現途徑。經驗表明，針對企業文化元素的塑造，國企新聞宣傳工作起著積極的助力作用。就新聞宣傳的方式，可分為基于傳統媒體宣傳和基于新媒體宣傳等，且這兩類宣傳方式又能形成雙向互促的耦合效應。作者所在企業為國家能源集團包神鐵路集團下屬的三級單位：神朔鐵路公司，主要從事煤炭鐵路運輸，工作內容為承擔國家“西煤東運”，將東勝、神府煤田煤炭通過鐵路運輸到山西神池南站，后交由朔黃鐵路運輸到港口。作為所在國企經濟效益的貢獻者，以及下游企業要素產品的供給者，通過發揮作者所在單位新聞工作的宣傳作用，以提升企業形象、塑造具有導向、凝聚、約束和促進作用的企業文化為主線，將能使新聞宣傳工作以新的生命力融入企業的發展之中。

一、企業文化系統的內涵解析

以作者所在企業為例，全員貫徹國家能源集團企業文化核心價值理念體系和基于國家能源集團企業核心價值體系上，結合包神鐵路集團自身的產業屬性、地域屬性和人文屬性而凝練形成的包神鐵路集團奮進文化體系。

（一）對創立企業文化的背景解析

對于優秀的企業文化而言，必須具備著符合企業實際情況和對品牌的詮釋。以作者所在企業推行的奮進文化為例，奮進文化的確立，源于包神鐵路集團歷史文化、思想理念和價值目標。自1989年包神鐵路開通運營、1996年神朔鐵路開通運營，到2012年甘泉鐵路開通運營，再到2014年塔韓鐵路開通運營，至2019年底重組整合后的包神鐵路集團營業里程達872 公里。4 條鐵路線的融合發展，需要一個統一的價值理念來凝聚。為此，確立奮進文化的主題為“一路同行，一路奮進”，很好地詮釋了在集團公司的引領下，各個子分公司的發展模式和未來預期。

（二）對企業文化的品牌塑造解析

企業文化分為有形和無形兩類。其中有形企業文化，執行全集團通用的標識系統，即國家能源集團品牌視覺識別系統，按照《國能包神鐵路集團品牌視覺識別應用系統》手冊，對公司各站點標識標牌，增強品牌的統一度、辨識度和知名度。

（三）文化品牌內在構成要素的解析

文化品牌的構成要素主要包括：文化主題、文化品格、文化理念、行為規范、企業形象標識。其中，文化理念又由：企業使命和愿景、企業精神、核心價值觀、經營理念、管理理念等構成。行為規范則有員工基本行為準則、員工一般行為準則組成。就作者所在企業的企業形象標識，包括了包神鐵路集團的logo，以及包神集團路網示意圖。

二、國企新聞宣傳工作的助力作用分析

基于上文對企業文化系統的解析，國企新聞宣傳工作的助力作用分析如下：

（一）助力企業文化意識的形成

隨著新媒體技術大量應用于企業文化塑造之中，當前需在國企中增強全員的企業文化意識，以不斷鞏固和夯實自身的發展自信和道路自信。此時，國企新聞宣傳工作便能助力企業文化意識的形成。理由在于，企業文化意識屬于企業的思想上層建筑范疇，需沿著由上至下的文化建設路徑。國企新聞作為對企業思想上層建筑的反映，其將促使管理層不斷思考企業文化意識的塑造問題。在“實踐—認識—再實踐—再認識”的邏輯進路中，國企新聞受眾之一的全體職工，便能沿著管理層的認識路徑，獲得企業文化意識。由此，這里的國企新聞工作目標在于，塑造全員的企業文化意識[1]。

（二）助力企業文化共鳴效應的產生

這里需要指出的是，我們不能把職工的工作習慣作為工作文化來對待。國企若要在市場競爭中鞏固和增強市場地位，還需使基層職工群體對企業文化產生共鳴。此時，國企新聞宣傳工作便能助力文化共鳴效應的產生。在以煤炭運輸為主業的企業中，為使職工對企業文化產生共鳴，則需使職工對企業文化信息產生共情，進而認同企業文化的內在價值。在培育職工的共情心理時，國企新聞宣傳工作發揮著不可替代的作用。由國企新聞宣傳的內容所決定，以實證信息為素材的企業文化元素塑造，能夠為職工構建具體、生動、真實的企業文化背景圖示，進而為引導他們對企業文化的心理感知產生積極作用。

（三）助力企業多維文化元素的下沉

樹立品牌，下沉企業多維文化元素（文化品牌、文化主題、文化品格、文化理念、行為規范、企業標識）成了當務之急。下沉企業多維文化元素，其目的在于使下一線職工認可企業文化系統的存在價值。其中，在發布企業文化信息時，便需契合一線職工群體的心理偏好。在鐵路運輸中安全、高效、經濟的運營目標，構成了一線職工群體所需建立的崗位能力和崗位意識[2]。由此，以國企新聞宣傳工作為助力，將能顯著鞏固和增強國企運維的品牌價值。

三、發揮國企新聞宣傳工作助力作用的策略

根據以上所述，發揮國企新聞宣傳工作助力作用的策略構建如下：

（一）將國企新聞宣傳工作融入企業文化塑造之中

國企在塑造企業文化時需契合一線職工的工作心理，并能使一線職工在獲取企業文化信息時產生共情。為此，這就需要發揮國企新聞宣傳工作的比較優勢。具體的策略為：國企應積極承擔自己的社會責任，在狠抓主業發展的同時還應關注一線職工的日常工作狀況。在這里新聞宣傳工作的比較優勢反映為，它不僅能以文本、圖片、視頻等信息，反映一線職工的狀況。同時，一線職工又可以作為撰稿人和新聞素材的提供者，使他們參與到企業文化的建設之中，進而在雙管齊下的工作模式下，將國企新聞宣傳工作融入企業文化的塑造之中。筆者建議，應在一線職工群體中培養新聞撰稿人，以增強新聞素材與一線職工的崗位心理契合度[3]。

（二）在企業新聞宣傳工作中突出文化塑造的價值

當前需要在國企全員范圍內樹立重視多維文化元素的思想氛圍，以此激發出企業方方面面在推動主業發展的行動意志。這就要求，在新聞宣傳工作中需突出文化塑造的價值。這里含有兩層意思：1.在企業思想建設中強化全員的文化意識；2. 使企業全員能夠在工作實踐的反饋中，感知到文化塑造所帶來的紅利。

從而，在奮進文化的引領下，使包神鐵路集團全體干部員工思想更加統一、信念更加堅定、行動更加協調，通過加快實現文化力向生產力的轉化，高效運輸，創造價值，造福員工，貢獻社會。企業新聞宣傳團隊應跟蹤一線輿情反饋情況，在與業務團隊、職工等溝通中，提煉出文化塑造所產生的多維價值，最后以新聞宣傳的方式突出文化塑造所帶來的經濟紅利。

（三）以企業新聞宣傳工作實現職工的文化認同

國企新聞宣傳工作還需向職工群體系統釋放出企業文化信息，以實現職工對企業文化的認同。其中，企業需從履行自身的社會責任出發。與上文“將國企新聞宣傳工作融入企業文化塑造之中”相聯系，這里主要探討新聞宣傳工作途徑的選擇問題。作者建議：可選擇網絡、報紙作為企業新聞宣傳的主要途徑。以作者公司為例，各平臺網站如：國家能源集團內外網，包神鐵路集團內外網，神朔鐵路公司內網；新媒體如：“神朔之聲”和國家能源集團、包神鐵路集團公眾號以及微博、抖音、視頻號。選擇網絡主要以網絡新聞的方式，讓一線職工能在智能手機端知曉企業所履行的社會責任，并在新聞閱讀時產生共情和文化認同[4]。選擇報刊如《能源運輸》《包神鐵路》，則能將企業文化信息向班組層級的黨員職工群體滲透，此時在新聞宣傳中應突出企業核心價值觀，以濃縮的語言強化職工群體對企業多維文化元素的記憶。

（四）圍繞區域服務戰略構筑新聞宣傳的文化高地

處于要素市場中的國企面臨著激烈的同業競爭，所以，企業在新聞宣傳時需強調本土植根性，即在發揮國企具有良好民意的比較優勢下反映本土市場的經營需要，以不斷夯實和拓寬自身的市場空間。對于運輸類國企而言，需圍繞區域服務戰略構筑新聞宣傳的文化高地。如，與地方媒體和新媒體平臺合作，利用第三方新聞機構和平臺的組織資源，圍繞企業文化體系中的文化品牌、文化主題、文化品格、文化理念、行為規范、企業標識等元素，開展記錄題材的新聞作品創作。該作品可作為企業文化對外宣傳的重要載體，也可以作為企業對新進職工開展企業文化培訓的重要素材[5]。在新聞內容的設計中，不但可凸顯國企社會責任的踐行情況，而且也間接告知社會公眾這樣的事實，即企業的運輸物流系統具有柔性化和安全化的優勢。從而，就從鐵路運輸的使用價值和價值等兩個方面助力了企業文化的塑造。

四、落實國企新聞工作助力策略的保障措施

經驗表明，當前還需重視這樣的問題：國企憑借自身悠久的產品經營歷史，以及國人對國企產品所天然產生的安全感，擁有著廣闊的市場區域。這就意味著，國企在同業中擁有顯著的市場地位，從這種市場地位中引致出了部分管理者的優越感，進而在企業文化塑造時難以落地，習慣于從形式上刻畫出文化品牌、文化主題、文化品格、文化理念、行為規范、企業標識的輪廓。受此影響，對班組層級的文化塑造難以做到精細化管理，導致了企業文化塑造缺乏基層一線的植根性，進而難以與一線職工群體產生心理共鳴。這就要求，需同時為國企新聞工作助力策略的落地提供保障措施[6]。

（一）強化管理者對奮進文化的內涵認知

奮進文化是包神鐵路集團的文化品牌，是國家能源集團的子文化。奮進文化是包神鐵路集團對自身企業文化建設的經驗總結和智慧結晶，以社會主義核心價值觀為思想基礎，以國家能源集團總體發展戰略為使命統領，以國家能源集團的企業文化核心價值理念體系為行為指南，以包神鐵路集團的發展歷程、經營實踐和全體員工的奮斗激情為行為載體。通過對企業各級管理者開展有關“奮進文化”的宣講，以及讓其下基層體驗一線工作氛圍，使之在感性到理性的認知躍遷中深刻把握奮進文化的內涵。

（二）豐富管理者職責輔助基層新聞工作

企業各級管理者在深刻把握奮進文化的內涵之后，還需豐富他們的崗位職責，使他們成為下沉新聞影響力的輔助力量[7]。作者建議：當前應充分利用微信、釘釘等公共社交平臺所提供的信息交互功能。使各級管理者定向與班組建立線上聯系，在微信區或釘釘群中以圖片、微視頻、文本信息的形式傳播企業的奮進文化元素，且在與班組成員的互動交流中搜集一線員工的先進事跡，并及時以各種形式在企業工作群中共享。

由此，通過形成企業管理者重視新聞工作的助力作用，以及一線職工能及時感受到新聞工作的影響力，這樣才能使新聞工作助力企業文化塑造的策略落到實處[8]。不難預期，隨著企業的文化力向生產力有序轉換，站在“兩個一百年”歷史交匯點上，包神鐵路集團將加快構建新發展格局，把握重要著力點，腳踏實地，久久為功。

五、結語

作者所在企業為國家能源集團包神鐵路集團的三級單位，主要從事煤炭鐵路運輸。作為所在國企經濟效益的創造者，以及下游企業的要素產品供給者，通過發揮作者所在單位新聞工作的宣傳作用，將能使新聞宣傳工作以新的生命力融入企業的發展之中。新聞宣傳工作的助力策略為：國企在塑造企業文化時需契合一線職工的工作心理，并能使一線職工在獲取企業文化信息時產生共情；當前需要在國企全員范圍內樹立重視多維文化元素的思想氛圍，以此激發出企業方方面面在推動主業發展的行動意志；國企新聞宣傳工作還需向職工群體系統釋放出企業文化信息，以實現職工對企業文化的認同；處于要素市場中的國企面臨著激烈的同業競爭，所以，企業在新聞宣傳時需強調本土植根性。落實策略的保障措施包括：強化管理者對奮進文化的內涵認知、豐富管理者職責輔助基層新聞工作。

我們有理由相信，在新時代的歷史進程中，包神鐵路集團必將懷著時不我待的緊迫感、時代感，為建設具有核心競爭力的世界一流鐵路運輸企業而奮勇前行。