2022 年第三季度商場玩具零售調查顯示
——新品牌各具特色 新產品顯IP 屬性

本刊記者 馬玥

今年第三季度，全國多點爆發新冠肺炎疫情，使得本就平淡的玩具市場更加冷清了。但《中外玩具制造》推出的第三季度商場暢銷玩具榜仍有以下亮點：新西蘭品牌筑愉（ZURU）表現突出，值得關注；教育品牌打造教育產品，成市場新勢力；IP 影響力仍然強勁，相關產品銷售不錯。

新增一家合作伙伴

本季度商場玩具暢銷榜單除繼續獲得北京、上海、廣州、成都、桂林、南通、寧波等城市的9 家商場支持外，還新增了一家合作伙伴——河南淘淘童/晨曦玩具連鎖。淘淘童/晨曦玩具連鎖隸屬于河南福芳商貿有限公司（下稱“福芳商貿”）。據公司總經理王建芳介紹，他們公司的前身是晨曦玩具商行，始于1992 年。“2015年，我成立了福芳商貿，并在2017 年創立子公司淘淘童。目前，淘淘童門店主要分布于商丘、開封、濮陽等地的萬達廣場。淘淘童和晨曦玩具兩個品牌都是連鎖門店，在開封及周邊城市總共有約20 家門店。”

新西蘭品牌表現突出

縱觀本季度的熱銷玩具榜單，新西蘭品牌筑愉力壓樂高、萬代等一眾榜單常客，成為了表現最為突出的海外品牌。

筑愉，英文名為ZURU，于2004 年在新西蘭創立，現總部設于中國香港，主營產品涵蓋了玩具槍、魔法蛋、棉花泥、玩具車等品類。2019 年第二季度商場玩具暢銷榜上，筑愉首次登榜且僅有一款產品上榜。此后，該品牌在商場渠道表現穩定，基本每季度都會登上熱銷榜。而本季度是該品牌表現最為亮眼的一次，分別在廣州購物中心、成都王府井百貨、南通文峰大世界、河南淘淘童/晨曦玩具4 個商場占據了6 個席位，上榜產品為魔法蛋、軟彈槍類。

渠道商表示，筑愉這幾年非常重視線下渠道的布局和宣傳，而且產品種類多樣，也比較有趣，因此市場銷售比較穩定。

國產品牌產品顯潮流

本季度值得關注的新上榜品牌是在北京新中國排名第九位的作業幫。據了解，作業幫是中小學在線教育品牌，業務既有課程教育輔導，也有智能硬件開發，如全科學習筆、護眼學習燈、自主學習機等。

研發教育產品的教育品牌還有很多，如學而思、猿輔導等。“雙減”政策后，打造教育硬件產品成為了很多教育品牌的新業務。教育品牌擁有豐富的教育教學資源，如持續推出教育產品，勢必會使國內教育產品市場競爭更加激烈。

上榜的國產品牌產品整體凸顯IP 影響力。首先是“奧特曼”影響力依舊強勁，如卡游、靈動創想每季度都有相關玩具上榜。而啟蒙、布魯可的“奧特曼”主題積木首次上榜。這兩個品牌上榜的產品都是積木人，都以盲盒方式售賣，盒內都附帶角色卡片，區別在于可動的關節數、部分制作工藝，以及尺寸——啟蒙的積木人為5.5cm，布魯可的積木人為10cm。

中國經典IP 的新產品市場銷售也不錯。在桂林微笑堂、河南淘淘童/晨曦玩具連鎖分別有兩款奧迪雙鉆的產品熱銷，而這些產品均是奧飛娛樂第四季度播出的新動畫片《颶風戰魂6 之劍旋陀螺》的衍生品。擁有10 年歷史的IP“颶風戰魂”證明了其市場影響力。

十一行情不佳謹慎備貨

回顧第三季度的行情，疫情對各商場的經營影響較大。王建芳告訴記者，他們商丘萬達廣場、永城金博大等商場的門店第三季度幾乎沒有營業。新疆烏魯木齊友好商場也因疫情暫停營業。而正常營業的寧波精靈總動員在7 月、8 月的銷售還不錯，9 月則比較平淡了。“整體第三季度業績同比有16%的下滑。”寧波小精靈兒童用品有限公司總經理徐金中說。

對線下渠道而言，第四季度主要的熱銷期是國慶節，以及由圣誕、元旦組成的“雙旦”銷期。而今年國慶節的銷售顯然沒有達到終端的預期，這也影響了渠道對后市的態度。徐金中介紹說，今年“十一”期間，他們的銷售同比大約下降了20%多。“按照往年的情況，‘雙旦’是玩具銷售的旺季，但那時候會是什么樣的情況現在還不好說。整體消費力在下滑是事實，因此我們還是會謹慎備貨。”