高校新媒體傳播力影響力提升研究

關德洪

（作者單位：陜西開放大學文化傳播與藝術設計學院）

當前，我國高等教育具有非常鮮明的市場化特征，各大高校需要借助強有力的宣傳實現生源擴大、口碑塑造和地域影響力強化等目標。近年來，新媒體的發展日新月異，其廣泛的社會受眾面及年輕化的使用群體，都十分契合當下高校宣傳所需要的現實條件。值得注意的是，高校利用新媒體進行宣傳是一把雙刃劍，雖然新媒體可觀的流量能夠有效擴大高校宣傳的影響范圍，提升高校宣傳的時效性，但其強大的社會輿論影響力及影響范圍之廣也是高校宣傳工作中的一大挑戰。因此，高校在借助新媒體拓展宣傳平臺的過程中必須認真謹慎，要在充分發揮其宣傳優勢的基礎上，避免負面因素的不良影響，從而做到正向宣傳，提高高校傳播影響力。

1 利用新媒體拓展高校的宣傳平臺

宣傳平臺的多少在一定程度上代表著宣傳力量的強弱，只有占據更多的陣地，宣傳的效果才具備提升的基礎。高校宣傳工作者首先要認識到這一點，其次要通過新媒體產業的蓬勃發展來打造具有立體性和層次感的宣傳系統，完成宣傳工作由“點”到“面”再到“體”的破壁性提升。與此同時，高校宣傳工作者要高度重視高校新媒體建設工作，發展并完善話語終端，以此傳播好大學文化[1]。

1.1 利用各種新媒體擴大覆蓋范圍

當前，社會人群——尤其是青年人大多數都是通過各大社交軟件和社區型平臺來獲得資訊的；同時新媒體產業的發展也呈現出“百花齊放”的局面，各種平臺和軟件均如雨后春筍般紛紛出現。基于對這一形勢的清醒認知，高校宣傳工作者要利用各種新媒體擴大覆蓋范圍作為第一要務，努力開拓更多的宣傳基站，將各大主流平臺——特別是年輕人集中的社區平臺作為開展宣傳工作的陣地，從而在“量”和“面”上形成可觀優勢。

1.2 完善院校官方網站的建設和運營

相對于新媒體平臺，網站的社會綜合影響力雖然不是十分強勁，但是其在信息展現的廣度、深度以及訪問便捷性上卻擁有明顯的優勢，同時也是一所院校的網絡“門面”所在。因此，高校宣傳工作者在積極通過新媒體平臺拓展業務的基礎上，要對院校的官方網站建設和運營予以足夠的重視。首先，要通過訪談和調研了解在校大學生群體對涉及社會熱點和使用“網言網語”的內容的關注度[2]，其次，要根據院校最近動態及當地社會發展內容適當調整首頁版塊布局，從而最大限度上提升官方網站的宣傳效果。例如，高校宣傳工作者在設置院校官網網址時應當盡量選擇或購買長度較短，并且與院校名稱關聯最緊密的域名，在首頁的醒目位置設置以“院校概況”“辦學成就”“招生簡章”為主的欄目內容，同時在欄目安排上增加涉及在校生綜合風采的內容。

1.3 加強對流媒體宣傳平臺的整合利用

流媒體是一種信息傳播更迅捷且資源投入成本更低的新媒體形式。它的最大特點便是宣傳形式的附著性，能夠在用戶瀏覽其他關聯信息的同時與被瀏覽資訊一同出現，具有很好的宣傳效果。高校宣傳工作者對流媒體宣傳平臺的整合利用要予以足夠的重視。與此同時，要考慮整合的內容是否具有有效信息點以及是否符合高校的宣傳目的[1]。例如，高校宣傳工作者可以在每年6 至7月的招生旺季，通過與多家招考咨詢平臺和搜索引擎網站建立合作關系的方式，在一些教育類關鍵詞的搜索條目旁植入本校的流媒體程序，使搜索者在瀏覽信息的同時形成對院校宣傳內容的連帶獲取，并可同時將院校官網、官方賬號的訪問鏈接體現在流媒體資訊內容中，以此增加宣傳訊息的瀏覽量。

2 利用新媒體優化高校的宣傳形式

宣傳從本質上來講就是將信息傳遞給他人并使他人接受、認可的過程。這就意味著真正有效的宣傳必須在更大程度上滿足受眾的需求。據此，高校宣傳工作者要形成“百花齊放”的新媒體宣傳意識，改變過去相對單調的工作方式，依托新媒體技術的優勢來拓寬宣傳渠道和豐富宣傳內容，從而成功吸引更多的 受眾。

2.1 加強對“碎片”式宣傳形式的應用

過去一段時間，不少高校的宣傳都在不同程度上體現出對“大篇幅”的盲目追捧，試圖將盡可能多的信息不分主次地呈現出來，殊不知這樣的宣傳模式容易模糊宣傳內容的關鍵點，且會使宣傳對象產生較強的疲倦感。針對這一問題，高校宣傳工作者要借鑒新媒體在資訊呈現方面所具有的“短、快、碎”的優勢，通過“碎片”式的材料實現多元信息的精簡展現，從而憑借獨有的時間短、內容精準簡練的特性來提升新媒體的傳播力及影響力，達到突出重點、活潑形式的目標。比如，在介紹院校的學生社團活動時，宣傳工作者可以只選擇一些表現各個優勢社團高質量活動場面的照片或動圖，也可以將相關的視頻資料剪輯為長度在3～5 分鐘甚至以“秒”論長度的短視頻，讓社團的類型、活動規格以及學生風貌通過最直觀和高效的方式呈現出來[1]。

2.2 加強對場景式宣傳形式的應用

受傳統宣傳工作思維的影響，相當一部分高校宣傳工作者的認知較為片面，一味追求在宣傳材料中彰顯關鍵元素的主體地位，結果造成了一種“失真”的感觸。新媒體之所以能夠迅速崛起，比較重要的一點就是實現了多元場景塑造的目標，不僅能夠提升信息的傳播速度，還能夠擴大影響范圍。因此，高校宣傳工作者要充分借鑒這一點，加強對場景式宣傳形式的應用，可在宣傳過程中側重采用感官聯動效果較強的方式，讓宣傳信息具有更大的場景展現維度。例如，為了表現院校良好的住宿環境，宣傳工作者可以設計并拍攝一部以院校學生公寓為主要場景的且具有一定故事情節的中短視頻，在著重表現故事張力和代入感的基礎上，對鏡頭中所出現的公寓環境做細節性雕琢和色彩強化，利用這種“軟”手段達到自然而然的宣傳效果。

2.3 加強對潮流元素的吸收和應用

在很多人的印象中，高等院校的宣傳材料都給人一種非常嚴肅的感覺。雖然院校宣傳理應在原則性層面具備一定的嚴肅感，但是這并不意味著高校宣傳必須“一板一眼””。高校宣傳工作者可以在材料的語言選擇、畫面風格的設計以及影音元素的融入等方面加強對潮流元素的吸收和應用，一方面讓宣傳材料更“接地氣”，另一方面更好地契合青年群體的審美取向。比如，在進行院校文化的宣傳時，宣傳工作者應盡量規避使用過于書面化和有較強語言壓迫感的詞句，可以采用“向著心里的小目標沖呀”或“和小伙伴們實現自由”等更加活潑、生動的語句，引發青年群體產生情感共鳴[2]。

3 利用新媒體豐富高校的宣傳素材

如果形式和平臺是宣傳工作的肌體，那么素材便是宣傳工作的靈魂。好的宣傳素材能夠產生好的影響，也會具備更強的吸引力。高校宣傳工作者要積極利用新媒體豐富宣傳素材，找到更多關于宣傳工作的靈感，同時要積極利用新媒體帶來的海量資訊，將之有效轉化為促進自身工作發展的養分。

3.1 從新媒體資訊內容中尋找宣傳素材

高校宣傳工作者應該注重宣傳對象的需求，并對資訊瀏覽者做深入分析以準確把握其“敏感點”。基于這一認識，高校宣傳工作者要在日常生活中拓寬新媒體資訊中各類信息素材的獲取渠道，借助大數據軟件實現對這些信息內容的主題提取和方向整合，并將其作為突出自身宣傳內容情感貼近性和趣味捕捉性的素材。例如，在制作院校招生宣傳短片時，宣傳工作者可以借鑒抖音、快手、火山視頻等主流短視頻平臺中“頂流”播主們常用的背景音樂，或者借鑒一些潮流視頻的后期音頻處理模式來進行短片的影音調合，從而使短片的宣傳效果達到最大化、最優化。

3.2 從新媒體熱門話題中尋找宣傳素材

高校宣傳人員可以從時下熱門的話題當中選出可用的宣傳素材，根據學生的關注點和院校的宣傳方向，整合出具體的宣傳材料，將院校宣傳的主題與社會熱點新聞的信息映射面相融合。值得注意的是，高校學生還沒有真正步入社會、接觸社會，其雖然對社會熱點事件有較高的關注度，但仍需要正確、積極的引導，因此，在后續的宣傳引導方面，高校宣傳人員要進一步挖掘熱點事件中契合院校綜合文化內涵的部分，并將熱點話題中的“正能量”以具體的表現形式呈現出來，從而引導學生從不同視角分析出現的各種問題和現象，幫助學生掌握辯證、分析問題的方法，避免部分學生存在消極、片面的不良觀念，促使其逐步形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，實現全面、健康發展。

4 利用新媒體突出不同群體的宣傳針對性

就通常情況而言，高校主要的宣傳對象是以“準大學生”為主的青年群體，但同時也會涉及其他各個年齡段的人群。基于這一事實，高校宣傳工作者要一改過去“一刀切”的宣傳模式，突出宣傳內容的針對性，通過新媒體的多元傳播方式分別滿足不同人群的不同需求，讓每個宣傳對象都能從中得到自己想要的 資訊。

4.1 借助大數據計數完善對新媒體信息的整合 分析

新媒體的優勢除了體現在對多元信息形式的高維整合和呈現方面外，還表現在對用戶海量數據的快速、精準整合與分析方面，也就是人們常說的“大數據應用”。憑借這一優勢，高校宣傳工作者要對本校在各大平臺的公眾號、官方賬號以及官網的瀏覽數據進行定期計算和分析，了解不同年齡段、職業和教育背景訪問者的信息偏好和關注焦點分布，從而為宣傳針對性的強化提供可靠依據。例如，高校宣傳工作者可以按照“1 次／周”的頻率調取抖音官方賬號的后臺訪問數據，結合運營商所提供的用戶注冊信息來提取出“18 至23 周歲”這一主要目標年齡段群體的訪問熱點，而后再根據這些熱點材料的主要元素設計更多關聯材料，更好地滿足這一人群的需求[3]。

4.2 根據新媒體熱點分布確立不同的宣傳方向

在新媒體時代，有一種頗有成效的宣傳策略為“蹭熱度”，即針對當前大眾普遍關注的焦點事件進行元素自我代入，這也不失為優化高校宣傳工作的一條可行路徑[4]。在具體執行過程中，高校宣傳工作者要保持對各個領域——尤其是高等教育方面熱點的關注度和敏感度，參考新媒體熱點話題排行等信息來準確判定當前的“爆點”內容，并在尊重事實的前提下建立起“爆點”內容和院校自身情況的正向關聯。比如，針對目前大眾普遍聚焦的抗擊新冠肺炎疫情系列事件，高校宣傳工作者就可以將本校在防控方面的工作成果和理念作為主要宣傳方向，突顯院校領導、教職工、勤務人員和在讀學生的防控理念、措施、行動與成效，使宣傳方向既契合大眾焦點，又具有滿滿的 “正能量”。

5 實現新舊媒體的整合利用

有效的宣傳要充分做到對新舊資源的深度整合和多維利用。據此，高校宣傳工作者應當在不斷研究、發展新媒體工作形式的同時，對傳統媒體進行二次開發，對新舊媒體的多元整合投入必要的精力和實踐，讓高校宣傳工作具備更為牢靠的基礎和更加豐富的路徑[5]。具體來說，高校宣傳工作者對于傳統的文字宣傳形式要予以必要的保留，對一些諸如招生簡章、校史、知名校友簡介等更適合用文字表述的宣傳內容，要發揮傳統媒體的表現優勢，同時可將相應的宣傳成品投放在院校新媒體平臺公眾號、官方賬號中，實現新舊媒體宣傳效果的互補和互促。除此之外，高校宣傳工作者可鼓勵學生依托院校宣傳主題自行拍攝宣傳短片、撰寫宣傳文案，同時可以開展征稿活動，從中選擇質量較好的作品發布于院校官方宣傳網站上。需要強調的一點是，這一工作的開展不應以“攤派”的形式進行，且要注意對學生版權的保護。

6 結語

媒體是所有社會單元借以實現自己和社會有效溝通的渠道和載體，高校宣傳工作者要進一步完善對媒體——特別是新媒體的研究和應用，憑借新媒體強大的信息傳播效力和豐富的資訊獲得路徑來提高高校的宣傳工作效果，同時可通過拓展高校宣傳平臺、優化高校宣傳形式、豐富高校宣傳素材、突出不同群體的宣傳針對性以及實現新舊媒體的整合利用等，促使高校樹立良好的口碑，從而為高校的綜合發展提供強有力的根基和動力，為地域文化、教育的發展注入一股熱流。