移動直播平臺主播帶貨對女性消費行為的影響

王寶瑩

（作者單位：黑龍江大學）

移動互聯網時代，社會化媒體為互聯網用戶創造了前所未有的互動空間，網絡直播的熱度越來越高，并逐漸形成了“全民直播”的媒介景觀。在這樣的社會媒介環境中，直播帶貨也逐漸成為電商主旋律[1]。由于女性用戶對于社交視頻、電商購物類應用程序（Application，App）的使用相較于其他群體更加深入，并且作為未來家庭生活的中心，女性消費群體一直都是消費市場的主力軍，所以在明顯的“她經濟”形勢下，移動直播平臺和各個主播也紛紛將女性群體視為目標受眾。

1 移動直播平臺主播帶貨的發展趨勢

1.1 內容的海量性與多元化

這里的內容一方面指的是直播的內容，即主播在直播帶貨的過程中所穿插的故事情節、流程等；另一方面則指主播為消費者所帶來的產品服務和具體優惠的內容。移動平臺主播團隊往往會根據直播間的定位來確定直播的內容和售賣的商品，單一的直播內容和商品售賣雖然能夠更加明確直播定位和目標受眾，但往往不具有持續性，不能長時間留住受眾。為了避免受眾產生視覺疲勞，維持受眾的新鮮感，留住潛在消費者，主播直播帶貨的內容豐富、商品種類多元，有時會根據每天不同的直播內容來制定當天的直播主題，如母嬰專場、家居專場、服飾專場、零食專場等，而不同商品的優惠形式也各不相同，常見的形式有領取主播專屬優惠券下單立減相應金額、主播專屬贈品款、直播福利款等，但這也直接導致了各個主播直播間選品的同質化。

1.2 紅人品牌化

社會化媒體的用戶行為往往具有一定慣性，這種慣性表現在他們每天所打開的軟件、觀看的直播、瀏覽的店鋪具有類似的特征，他們在移動互聯網平臺上所留下的路徑相對穩定，且網站或平臺本身也會根據用戶平時的喜好重復推薦相似的直播或商品。在這種大數據外力的推波助瀾下，消費者經常會不自覺地觀看同一主播的直播，并產生消費行為。同時，主播也會邀請品牌代言人或當紅明星做客直播間，從而吸引更多用戶再次觀看直播、購買產品，這也是品牌建設過程中的營銷手段之一。2021年10月20日，淘寶平臺的主播銷售榜單顯示，雙十一預售活動開啟當晚，某知名網紅主播直播間以最終銷售額106.53 億元位居第一，以絕對的成交額領跑榜單。這足以證明，消費者對于知名網紅主播的信賴和依賴程度遠高于一般主播。被網紅主播推薦的商品通常也會比同類商品的銷量更高，而且不亞于明星代言、直播等為產品帶來的熱度，網紅主播的粉絲同樣會被轉化為強大的消費力，這就會致使各個品牌都想與當紅主播進行合作，希望自己的商品能夠在該主播的直播間被宣傳推廣，紅人品牌化現象就此產生[2]。

1.3 套路模式化

主播帶貨需要有“人”的參與，而為了吸引更多的人來觀看直播就需要抓住人們的獵奇心理，因此許多主播以博人眼球的方式來吸引用戶的注意力。例如，很多主播一口氣吃下過量食物或嘗試一些并不常見的奇怪食品，旨在給用戶帶來視覺沖擊。針對這種不合理的現象，央視的一檔新聞節目也曾于2020年8月對網絡上的大胃王吃播秀進行點名批評。日常交流加強互動、場景化營銷也是直播間常見的帶貨手段，許多主播在直播帶貨的過程中都會將自己或身邊家人、朋友使用直播所售商品的心得分享給直播間的消費者，站在女性群體的角度表達與之契合的心理狀態，旨在讓女性消費者產生同理心。在情景演繹的過程中，主播則會自然地引出要售賣的商品，許多女性用戶都是通過微博、抖音、快手等平臺的短視頻知曉相關產品信息，然后有了購買欲。同時，直播過程中的情景演繹也可以增強直播間的趣味性，留住潛在消費者。還有一種最常見的則是饑餓營銷，在直播帶貨的過程中，主播會經常進行諸如“最低福利價格”“活動僅此一天”“爆單了、賣完了”等消息的提示，使人們形成“不買錯億”的心理暗示，進而產生沖動性的消費行為，然而往往在幾天后，此類活動又會再次進行。雖然移動互聯網的使用者被看作是更為積極主動的媒介使用者，但他們始終是“懶”的，這種“懶”指的是人們總是希望或愿意用最低的成本來獲得最大的報償[3]。直播運營者也正是抓住用戶的這種特性，通過提供限定供應量，營造消費者爭搶產品的氛圍，從而帶給消費者潛在的心理暗示，促使其產生消費行為。

2 女性消費群體的價值體現

2.1 龐大且多樣的消費群體

女性消費群體是一個龐大且類型多樣的消費群體，她們在不同的階段扮演著不同的角色，這就進一步促使女性群體的消費范圍不斷擴大。對于年輕的女性群體而言，她們的消費熱點集中在美妝護膚、服飾、零食等方面。為了滿足不同女性消費群體的現實需求和心理需求，各大直播間的主播會在開播前便做好一系列的準備，如某知名網紅主播的直播間會在開播之前在相應的微信公眾號或微博平臺上公布下一場直播的預告清單，引發大眾討論。這種自發形成的討論可以自然地把產品的特點和功效展現出來，讓潛在的女性消費者對商品有進一步的了解，從而產生消費欲望[4]。淘寶官方數據顯示，2021年雙十一預售活動開啟當晚，某知名網紅主播直播間共上架了439 個商品，單品最高銷售額破1 億元，直播累計交易額破百億。在具體的商品類目劃分中，美妝護膚類產品的占比接近總商品的一半，并以1982 萬單的銷量和72.24 億元的總銷售額位列銷售排行榜單首位[5]。而對于已婚女性來講，她們在家庭生活中可能扮演妻子、母親、女兒等多重身份，依托女性群體在家庭購物中的決策者身份，她們往往不僅需要購買自己所需的物品，還需要置辦日用家居和家人的相關物品等，相較于有一定使用周期的美妝護膚類產品，母嬰、家庭生計等消耗類用品會占據更大的比重，而且生活用品的復購率較高，這就可以進一步穩定消費對象。

2.2 忠誠且持久的消費群體

用戶在使用互聯網的過程中傾向于通過不同的方式來降低成本，而“依賴”也是降低成本的一種方式。在當前社會化媒體環境中，這種依賴可以表現為依賴他人和依賴系統。依賴他人指的是社會化媒體中的網民會產生相互的影響，并且這種影響隨著時間的推移程度會隨之加深。雖然在移動社交平臺上每個人都是獨立的個體，但對于最終決定的選擇往往并不是基于個人完全獨立的判斷，而是在與他人進行交流后所形成認識的基礎上作出的選擇。相較于男性消費者的現實、理性，女性消費者往往更感性，共情能力更強，對于直播過程中主播的自我表達會產生“共有情感”，時間越長女性群體越容易對該直播間形成心理依賴，甚至將其作為釋放焦慮情緒的空間[6]。并且，由于網民的行為具有很強的慣性，所以面對層出不窮的帶貨主播和海量的商品信息，人們會更傾向于按照自己的行為慣性作出選擇，這也可以稱之為路徑依賴，長此以往，便有助于培養一批忠誠且持久的消費群體。

2.3 積極且自主的消費群體

由于移動直播平臺主播直播間產品的海量性與相似性，通過在直播間購物，女性群體能夠擁有更多自主選擇的權利，她們可以在足不出戶的情況下對比不同直播間的相似商品。但是，女性在消費之前考慮的因素也越來越多，她們會通過社交互動、推廣筆記等內容，在不同直播間比較商品的優惠力度、功能效用、細節品質等后，再作出最終選擇，并且在收到貨物之后如果出現不滿意或不合適的情況，她們也會選擇“七天無理由退貨”這一選項。而且，隨著女性受教育水平和社會地位的提高，女性的自我意識不斷覺醒，除了主動在社交平臺上分享商品的真實細節和使用感受，當她們在直播間購買商品的過程中，如果受到不合理的對待或遭遇有損自身合法權益的事情時，她們也會選擇主動發聲。例如，在微博或小紅書等社交平臺上陳述自己的經歷，借助網絡社交平臺引起輿論，主動捍衛自己的合法權益。

3 主播帶貨對女性消費行為的影響

3.1 多樣傳播策略，增強群體消費積極性

隨著移動互聯平臺的發展，網絡傳播比單純的傳統媒介廣告推廣的傳播更加便捷，也是更能吸引年輕消費群體的方式。線上購物的優點是高效便捷，但由于大眾在收到物品前并不能觸摸到商品實體，因此網絡上的營銷推廣就很容易調動消費者的積極性，鼓動大眾產生消費行為。例如，直播開始前以視頻廣告進行預熱，或者通過微博熱搜、網紅博主推廣筆記、抖音短視頻進行宣傳，結合主播自身特點，抓住用戶的關注點，借助意見領袖對受眾施以影響，提升主播自身的影響力，在一定程度上會左右目標群體的消費意見和態度走向。并且，當用戶在直播間觀看直播時，往往會出現主播剛上鏈接，產品瞬間就被購空下架的現象，主播不停地報告實時的銷量和庫存數字，激發用戶的購買欲，使人們產生“物以稀為貴”的心理。庫存越少，購買的人越多，證明商品的價值越高，對用戶的吸引力也就越大，從眾心理促使人們加入消費陣營，這種饑餓營銷的方式在全民直播時代已經屢見不鮮。除此之外，諸如“天貓3·8 女王節”等有關于女性的主題活動直播也是增強女性群體的消費積極性、催生消費行為的新型營銷傳播策略。

3.2 建立社會化紐帶，影響女性消費決策

快手平臺聯合創始人程一笑曾在公開演講中提到，信任能夠重構用戶決策。因此，在直播帶貨的過程中，主播與用戶之間建設信任關系，是獲得穩定消費群體、保證產品銷量的必要條件。在用戶觀看直播的過程中，主播經常會通過彈幕評論與用戶聊天，用戶也可以通過加入主播粉絲群與主播進行互動，并在第一時間知曉主播的直播動態和產品的福利信息。多數主播的粉絲群均會設置一定的入群門檻，如快手平臺需要花費定量的快手幣，淘寶平臺則需要達到一定的親密度才可加入粉絲群，觀看時間越長、購買的東西越多，親密度就越高，設置入群門檻有助于培養更加精準、忠誠度更高的消費群體。其次，在移動互聯時代，用戶群體的心理和行為在很大程度上會受到其在社會化網絡中與他人的關系和群體氛圍的影響，大多數女性群體心思較為細膩，注重精神滿足，就連消費行為也是更加感性的。因此，直播運營團隊可以抓住女性受眾同理心較強的特點，在直播過程或短視頻中適時地增加一些情感橋段，以主播本人敘述或助播輔助共演的形式呈現。例如，主播可以講述自身拼搏奮斗的經歷，大打“感情牌”，從而贏得受眾的信任，鞏固粉絲消費群體。主播通過一系列的雙向互動，營造一種“做朋友而不是賣貨”的良好直播氛圍，能夠增強用戶對于該直播間的情感依賴，逐漸提升消費者的忠誠度。同時，也可以建立社會化的紐帶，搭建信任橋梁，使受眾形成對自身身份和情感的認同，達到影響女性群體消費決策的目的。

3.3 消費心理變化，滋生過度消費行為

事實上，在日益多元的社會化媒體影響之下，女性群體在消費前普遍都會深思熟慮，在對比優惠政策和價格之后再作出消費選擇。因此，價格是最能驅使女性產生沖動消費行為的因素，而各個平臺的主播也正是抓住了這一點，大打“價格戰”，即使是在頭部主播的直播間，全網最低價仍然是宣傳時的最大噱頭。并且，在消費主義的主導下，主播在帶貨的過程中也經常用“女生就要對自己好一點”“沒有丑女人，只有懶女人”等言論刺激女性產生超出需求的額外消費行為。除了需求、價格、品質等傳統購物影響因素，女性群體在購物時也會受其他因素的影響，在從眾心理、攀比心理的作用下，女性消費群體可能會一時“迷失”在直播間，作出非理性選擇。饑餓營銷、價格誤導等已成為直播市場的常見營銷手段，在營銷套路、平臺規則的裹挾下，往往會導致消費者既沒有搶到真正有很大優惠力度的商品，又滋生了過度消費行為，尤其在年輕的學生群體中，超前消費、過度消費、欲望消費等負面消費行為時有發生。實際上，這種將女性消費與滿足需求、享樂主義畫等號的行為，窄化了女性的生存視野，女性消費群體不應只是單一的消費者形象，也更應該是自我價值的生產者和創造者。

4 結語

在全民直播時代，移動直播平臺主播帶貨為女性群體提供了更為便捷、高效的商品購買方式，越來越多的女性群體通過主播帶貨、在移動直播平臺購物獲得了精神滿足。但是，面對當前頭部主播壟斷直播帶貨市場，女性群體盲目、沖動、過度消費等現象，官方和相關平臺也需采取一定的應對措施。首先，各平臺要統一審核標準，加大對各個直播間的審核力度，既要注重傳播內容的質量，又要關注商品廣告內容的真實度與優劣程度，倡導細化產品內容。其次，個體也應該更有意識地提升自身的信息素養，通過大眾媒體來“糾偏”而非“走偏”，在保持理性的前提下主動去了解、獲取更全面的商品信息，這也是實現理性消費的基礎。同時，面對紅人品牌化的現象，平臺可以對產出質量較高但熱度較低的主播進行適當鼓勵，借助首頁推薦、流量傾斜等方式進行推廣，豐富市場參與主體，進一步推動全民直播時代移動直播平臺的健康生態建設。