構建中國特色戰略傳播體系 著力提升國際傳播“五力”
——以2022年北京冬奧會為例

魏 舫

（作者單位：北京第二外國語學院文化與傳播學院）

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習上，圍繞加強和改進新時代國際傳播工作明確提出要“構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”[1]，這為新形勢下進一步做好國際傳播工作提供了根本遵循和方向指引。

在當前世界百年未有之大變局下，盡管近年來我國國際話語權有了快速提升，但是在國際傳播格局中“西強我弱”的格局還沒有根本改變。長期以來，一些西方國家媒體戴著“有色眼鏡”看中國崛起，別有用心者甚至針對我國惡毒炮制抹黑和進行歪曲性報道。在主權維護、貿易爭端、疫情防控、生態保護等多個方面，我們遭到西方媒體的無端指責。這種形勢下，如何提升我國國際話語權，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示一個真實、立體、全面的中國，努力塑造可信、可親、可敬的中國形象，不僅能為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境，更是建設人類命運共同體，構建更加公正合理的國際新秩序的必然要求。

2022年2月4日，北京冬奧會盛大開幕。要舉辦一場“簡約、安全、精彩”的北京冬奧會，不僅考驗中國的大型賽事組織能力、新冠肺炎疫情的防控能力，也是對中國國際傳播能力的一次重大考驗。

2月20日，國際奧委會主席巴赫在北京冬奧會閉幕式上盛贊這是一屆真正無與倫比的冬奧會。面對百年變局和疫情交織疊加，北京冬季奧運會的成功舉辦，體現了人類戰勝疫情的信心，更彰顯了新時代中國更加開放自信的姿態。在國際傳播方面，負責向全世界奧運持權轉播商提供奧運會廣播電視公共信號的機構OBS 行政總裁?？怂_科斯表示：“北京冬奧會已經成為迄今收視率最高的一屆冬奧會。……在日本、美國、加拿大和韓國等國家，北京冬奧會都非常受歡迎，在社交媒體上多達20 億人次關注這一盛事?！盵2]因此，完全可以說，2022年北京冬奧會不僅是一次成功的體育盛會，也是我國國際傳播能力方面的一次新突破。筆者嘗試以此次奧運會為樣本，以著力提升“五力”（國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力）為目的，對如何提升我國國際傳播能力、構建中國特色戰略傳播體系進行初步思考。

1 國際傳播影響力是國際傳播能力的重要指標

國際傳播影響力是衡量一國國際傳播能力大小的重要指標。影響力指標是具體的，它可以體現在傳播力、議題設置能力、綜合技術能力等多個方面，不僅可以從發行量、發稿量、用戶量、覆蓋率、收視收聽率、點擊率、產業規模、用戶規模等硬性指標方面衡量，也可以從品牌美譽度、公信力等主觀指標方面衡量。

國際傳播影響力凸顯的是國際話語權。西方國家憑借傳統和新興媒體的優勢積極搶占國際話語權，努力構建西方意識形態話語傳播體系，特別注重在議程設置能力方面發揮強大的操控力。西方媒體理論認為，議程設置能力是指“大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知”。而西方媒體在對華的媒體設置方面呈現兩個特征：其一是追求反常，強調‘壞消息就是好新聞’，注重對負面新聞的挖掘和報道；其二是堅持西方文明中心論，對中國進行‘他塑’呈現[3]。但是，謊言就是謊言，傳播一千遍也成不了真理。此次冬奧會前西方媒體熱衷炒作的所謂“新疆人權問題”最終被證實是歪曲事實，注定成為假新聞（fake news）的又一例證。

奧運會是全球頂級傳播IP，綜合了體育、歷史、文化、經濟、科技等多元素。對塑造主辦國的良好國家形象、實現身份認同、提升軟實力提供了重要契機。因此，2022 北京冬奧會不僅是一場高水平國際賽事，更是關乎國家形象塑造與國際傳播影響力提升的重要機遇。可喜的是，2022年北京冬季奧運會在中國國際傳播影響力方面實現了多個突破，體現了中國媒體在國際傳播能力建設方面的巨大潛力。

以中央廣播電視總臺為例，在本次冬奧會新聞傳播中實現了多個影響力硬性指標創新高，取得亮眼成績。從傳播數據來看，北京冬奧會轉播報道收視創新高。2月1日至10日，總臺北京冬奧會相關報道在總臺跨媒體總觸達人次超296 億。國際奧委會電視和營銷服務首席執行官兼常務董事蒂莫·盧姆介紹，北京冬奧會得到了世界各個國家和地區的關注。在日本，每10 個人當中有8 個人觀看了冬奧會的比賽；澳大利亞并不是冰雪運動強國，但有1000 萬人觀看了冬奧會的比賽；在北美地區，美國全國廣播公司（NBC）對冬奧會的報道占據了黃金時段，加拿大有一半人口通過加拿大廣播公司（CBC）觀看了冬奧會的比賽[4]。從采編能力來看，以中央廣播電視總臺為代表的中國國家級媒體盡銳出戰，投入近3000 人次參與北京冬奧會轉播報道，其中進入閉環參與報道和國際公用信號制作的將近1100 人。如此大規模的隊伍承擔奧運比賽的國際公用信號制作，體現了我們在隊伍建設方面的長足進步。從新技術運用方面來看，得益于中國5G 技術的領先，中央廣播電視總臺使用了全球領先的8K 技術制作公用信號，實現了奧運會歷史首次賽事超高清和高動態范圍的全程4K 制播，首次運用了3D 回放技術。此外，云轉播也是北京冬奧會的一大特色，轉播商不用到現場就可以遠程制作內容，實現信號的及時傳輸。由中央廣播電視總臺開發的“獵豹”高速攝像機、“時間切片”等黑科技，更是成為關注的熱點。北京冬奧會堪稱數字媒體平臺觀看人數最多的一屆冬奧會。從內容生產能力方面來看，北京冬奧會轉播內容總生產量達6000 小時，超過了平昌冬奧會的5600 小時。

正因為在本次奧運會報道中，中國媒體在采編、傳播、技術、隊伍等方面都取得長足發展，在北京冬奧會成功閉幕之際，國際奧委會主席巴赫特別對總臺北京冬奧會轉播報道取得的非凡成就表示祝賀，并給中央廣播電視總臺臺長慎海雄頒授克里沃謝夫獎杯。這是對中國國家媒體本次奧運傳播的充分認可，也是中國媒體提升國際傳播競爭力和影響力的成功標志。

2 中華文化感召力是國際傳播能力建設的核心要求

國際傳播力建設的本質是國家的軟實力建設。2004年，約瑟夫·奈（Joseph S. Nye）在《軟實力——國際政治的制勝之道》中提出：“軟實力是通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿的能力。”[5]約瑟夫·奈認為，軟實力主要來源于三個方面：文化、價值觀和外交政策。軟實力雖然不像經濟力量、軍事力量和科技力量那樣看得見摸得著，但是軟實力在國家綜合實力中卻發揮著舉足輕重的作用。

在我國，黨的十七大報告第一次提出了“文化軟實力”這一概念。黨的十九大報告進一步指出：“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量?！?/p>

因此，加強國際傳播能力建設，核心是要增強文化自信，增強中華文化感召力。中華文明是世界上最古老的文明之一。中華文化深厚的歷史傳承與積淀，不僅對本國各民族有著強大的內聚力和向心力，對其他國家也有著強大的吸引力。習近平總書記指出：“中華優秀傳統文化是中華民族的文化根脈，其蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，不僅是我們中國人思想和精神的內核，對解決人類問題也有重要價值。要把優秀傳統文化中具有當代價值、世界意義的文化精髓提煉出來、展示出來?！盵6]

北京第二十四屆冬季奧林匹克運動會開幕式與閉幕式，獲得極高評價。這兩場重要活動突出了“簡約、安全、精彩”的特點，立足中華文化，在開、閉幕式中融入了許多中華傳統文化元素，將中華文化的獨特魅力、深厚內含展現在世界面前，呈現出“中國式浪漫”和“雙奧情懷”，彰顯了深厚的文化自信。

本次冬奧會開幕恰逢虎年春節之際，又是立春之日?！傲⒋菏迹f物生”，開幕式倒計時的設計以中國傳統二十四節氣為結構線索進行倒計時，隨著二十四節氣的推進，每一個節氣都有一句膾炙人口的詩詞，一開篇就向世界展現了中國詩詞的絕美意境，描繪出一個生機勃勃的春天。而在閉幕式中，12 輛晶瑩剔透的冰車采用了十二生肖的造型，在活潑可愛的孩子們的簇擁下，冰車劃出一個巨大的中國結。而中國結，恰恰象征著吉祥團結，展示了我國“世界大同，天下一家”的深厚人文美。這不僅與“更團結”的奧林匹克精神暗合，也是對人類命運共同體的構建，對和諧合作的國際大家庭的祝福。本屆奧運會開閉幕式中的“中國元素”“中國文化”比比皆是，繪就了無與倫比的視聽盛宴，成為奧運史上的經典瞬間。唯其如此，才能打動世界，吸引各國，撥動無數人的心弦。

3 中國形象親和力是國際傳播能力建設的成功關鍵

親和力是指讓人愿意主動親近、愿意接觸的力量。努力塑造可信、可親、可敬的中國形象，需要挖掘中華“和”文化的豐富內涵，挖掘敦親和睦的歷史傳承與新時代內容相結合。本屆冬奧會通過吉祥物“冰墩墩”、美食、中醫藥等渠道，不斷豐富和拓展人文交流的內涵和領域，有力提升了中國形象的親和力，提升了國際傳播能力。

本次北京冬奧會的“頂流”非“冰墩墩”莫屬。北京冬奧會“冰墩墩”的“冰”字，象征著純潔，堅強；“墩墩”兩字，寓意敦厚、健康、活潑，可愛。熊貓的造型，體現出中國特色。一個吉祥物毛公仔，被黃牛炒到了上千元一個，火到“一墩難求”的程度。

然而，值得思考的是，冬奧會吉祥物冰墩墩3年前就問世了，但一直沒有真正火起來。而被廣大網友認定的“冰墩墩推廣大使”——日本電視臺記者辻崗義堂，把自己的名字改成“義墩墩”，把“冰墩墩”請到新聞直播間，讓這個可愛的吉祥物一夜間晉級頂流。我們打造出一個頂級IP，卻是通過一位外國記者帶火，這不得不引起我們的深思。一方面，我們要充分認識到西方對華報道中真實與偏見共存，正面與負面交織的客觀復雜性。因此，在對待西方報道團隊時，也要注意區別對待。對于熱愛中國文化、友善對待中國、秉持客觀公正態度報道的團隊，要主動熱情服務，真心真情交往，必要時可以提供采訪便利，共同策劃議題，不斷深化合作，以此擴大傳媒朋友圈。另一方面，在國際傳播中，我們還需要學習西方國際化傳播語態和操作方式，注重人性化、分眾化表達，注重親和力傳播、好感傳播，增進人文交流、促進民心相通，不斷擴大知華友華的輿論朋友圈。

4 中國話語說服力是國際傳播能力建設的重要目標

中國話語說服力本質上是中國道路的理論表達和話語呈現，是向世界闡明“中國為什么行”及其對世界的意義。2022年冬奧會在我國北京成功舉辦，從前期的準備工作到驚艷的開幕式再到賽事運營維護，獲得了全世界的好評。本次冬奧會的國際傳播，講述了“雙奧之城”的中國故事，特別是借助大量外國運動員的親身體驗、比賽畫面、競技故事、開閉幕式等多種話語方式，通過廣播、電視、報紙、網絡等多媒體終端混合覆蓋傳播，迅速構建起強大的說服力，讓世界見證了在中國共產黨的帶領下，全國各族人民接續奮斗偉大復興的巨大成就，展示了中國人民熱情好客、積極向上的精神面貌，體現了“中國智慧”“中國經驗”“中國方案”的成功，以雄辯的事實大大增強了中國話語的說服力。

5 國際輿論引導力是國際傳播能力建設的時代命題

進入新時代，國際輿論形勢波詭云譎，復雜敏感。某些西方國家媒體炮制“人權高于主權論”“中國病毒論”“新疆種族滅絕論”等虛假新聞和論斷，發起惡意輿論攻擊。面對國際輿論斗爭，必須始終保持高度警惕，在國際傳播中把握主動權，下好先手棋，打好主動仗，守正創新，以攻為守，著力提升國際輿論引導力。

本次北京冬奧會，我國在國際輿論引導力建設中展現出“以開放心態尋求合作，以斗爭精神面對挑戰”的特征。一方面，中國熱情邀約各國媒體報道冬奧，體現了合作共贏的主基調。外交部發言人汪文斌在多次新聞發言中旗幟鮮明地表達中國立場：堅決反對將體育政治化，反對針對中國的強烈意識形態偏見，反對以所謂的新聞自由的名義編造虛假新聞、虛假信息，歪曲抹黑中國和北京冬奧會。另一方面，中國不惹事也不怕事，對賽事中抹黑中國的虛假報道進行及時回應，有力引導輿論。例如，針對某些西方媒體對北京冬奧會開幕式上的少數民族火炬手進行政治炒作時，我們從外交部官方發言、火炬手本人接受采訪、少數民族代表接受采訪等多個層面進行有力回擊，揭穿“新疆存在種族滅絕”的謊言，在國際輿論斗爭中贏得主動權，在國際輿論場上引發理性思考、形成情感共鳴，有力提升傳播效果。